嘉頓餅干策劃實(shí)施方案(一)

1、 - 43 - / 43嘉頓餅干策劃方案(一)盛業(yè)國際廣告策劃部目 錄一前言·····································1二、市場概況·····

2、83;··························2三、消費(fèi)市場分析······················

3、·······5四、嘉頓分析··································7五、分析總結(jié)······

4、3;··························12六、廣告策略······················&#

5、183;·····13七、廣告計劃······························16八、結(jié)束語············

6、;····················27一、前言嘉頓公司創(chuàng)立于一九二六年，經(jīng)歷了時代的動蕩，社會的變遷和科技的發(fā)展，一直堅(jiān)持重質(zhì)重量、積極創(chuàng)新，與時并進(jìn)。嘉頓公司現(xiàn)已成為全最大、最具規(guī)模與設(shè)備最先進(jìn)的食品企業(yè)之一，無論生產(chǎn)技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)量和市場，早已達(dá)至國際水平。八十年代嘉頓公司已致力發(fā)展?jié)摿甏蟮闹袊袌觯群笤谑∈信c省市設(shè)立廠房。為了進(jìn)一步拓展長江以北的市場，迅速提升品牌知名度，特制定如

7、下策劃方案。二、市場概況（一）宏觀市場1.2002年，中國餅干行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的生產(chǎn)量為68.82萬噸，銷售量為66萬噸，銷售額為127億元人民幣，03年餅干產(chǎn)量增長三成。據(jù)預(yù)測，05年110月，國餅干產(chǎn)量與去年相比同期增加164，銷售收入增加187。2.我國縣級以上的餅干廠約有4000余家，餅干類產(chǎn)品生產(chǎn)線約5000余條。餅干產(chǎn)品的年產(chǎn)量以每年1015的速度遞增，在所有的方便食品中，餅干市場規(guī)模最大。3.中國餅干市場的中高檔產(chǎn)品所占比重為40，市場規(guī)模達(dá)50多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為60，市場規(guī)模達(dá)80多萬噸。一、二級市場和三、四級市場與農(nóng)村市場長期并存和共同發(fā)展，其中中高檔產(chǎn)品比例逐漸增

8、加，餅干整體產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢。4.“三資企業(yè)”的餅干產(chǎn)品市場份額逐年上升，開始主導(dǎo)中國的中高檔餅干市場。國有企業(yè)、民營企業(yè)堅(jiān)守低檔市場，但一些企業(yè)已經(jīng)減少低檔餅干產(chǎn)品的生產(chǎn)量，開始向中高檔產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，不斷提升餅干產(chǎn)品的檔次。5.2002年，中國餅干產(chǎn)量省居第一位，其次是、。這7個省、市的餅干產(chǎn)量占全國餅干行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總產(chǎn)量的79.4。是中國人口大省，餅干需求量大，生產(chǎn)企業(yè)多，但有自己知名品牌的餅干企業(yè)卻較少。（二）巨大的市場潛力1. 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以與旅游業(yè)的發(fā)展，國需求特別是城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量將會繼續(xù)增長。2.目前，中國餅干人

9、均年消費(fèi)量為1千克左右。而發(fā)達(dá)國家餅干的人均年消費(fèi)量為25-35千克，中等發(fā)達(dá)國家也有12-18千克，巨大的差距說明了中國的餅干市場存在巨大的潛力。（三）銷售網(wǎng)絡(luò)21.西北、華北、東北、華中、華東、華南和西南七區(qū)餅干銷售市場孕育成熟度各有不同，銷售量差異較大，其中華東與華北成為主要銷售市場，華東的銷售重要性也不斷提高。東北地區(qū)，餅干類產(chǎn)品市場滲透率最高，休閑食品市場很大。2.長江以北餅干優(yōu)勢市場為、；潛力市場為、；弱勢市場為蒙、西北省份等。3.超市成為主要分銷渠道2000年餅干市場的銷售渠道大型賣場、超市、百貨商店等銷售額為67.1%，雜貨店等業(yè)態(tài)銷售份額為30.5%，2001年前者的銷售份額

10、進(jìn)一步擴(kuò)大，占到74%，而其它渠道都有不同程度的縮小。（四）行業(yè)新特點(diǎn)1.營養(yǎng)健康加鈣或維生素的功能產(chǎn)品以與全麥、燕麥等低脂健康產(chǎn)品成為市場主流，各種低脂健康、營養(yǎng)休閑的餅干產(chǎn)品將有很大的發(fā)展空間。2.方便快捷小巧精美包裝，滿足消費(fèi)者一次性食用。小包裝餅干的需求量大幅上升。3.更休閑化人們生活水平提高了，除了一日三餐外，還經(jīng)常加餐、吃零食等，餅干由傳統(tǒng)的點(diǎn)心功能向點(diǎn)心、休閑雙重功能發(fā)展，更可作為零食、小點(diǎn)心、電視食品、旅游食品等等。4.風(fēng)味獨(dú)特，造型創(chuàng)新口味多樣化；包裝不斷創(chuàng)新，色彩鮮艷奪目，圖案個性化十足，日趨時尚。（五）品牌與競爭格局1.中高檔餅干市場中，中日合資的日清、法國的達(dá)能、國的泰

11、康、馬來西亞的麥寶、美國的納貝斯克、日本的格力高、英國聯(lián)合餅干廠、以與的康師傅等成為主要品牌。其中納貝斯克、達(dá)能和康師傅占據(jù)餅干市場的主要份額，占全國銷量的30%以上。2. 華東地區(qū)占整個梳打餅干銷量的50%左右，市場滲透率47%左右。達(dá)能在華東地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢市場。達(dá)能高鈣和奇寶太平（納貝斯克）梳打是梳打市場中兩大壟斷品牌。33.夾心主要市場集中在華東、華北，華東成為夾心最大的銷售市場。康師傅（康師傅3+2、甜酥夾心、咸酥夾心）和納貝斯克（奧利奧、鬼臉嘟嘟、樂之夾心、奇寶每樂時）是夾心市場中最主要競爭對手。達(dá)能通過達(dá)能王子上市不斷擴(kuò)充到夾心領(lǐng)域。4.除華東地區(qū)外，在其他地區(qū)納貝斯克市場優(yōu)勢明顯，

12、尤其在，納貝斯克轄下三個品牌樂之、奧利奧、富麗幾乎吃掉了餅干市場的六成，只有康師傅能與之抗衡。5.曲奇市場中，全國最大品牌康元主要集中在華北和西南。華東各品牌較分散。4三、消費(fèi)市場分析（一）消費(fèi)趨勢1.品牌消費(fèi)日趨明顯海外大型食品生產(chǎn)商生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎占領(lǐng)了商場超市的餅干柜臺，“達(dá)能”、“奧利奧”、“康師傅32”，“樂之”、“奇寶”、“太平”等幾個品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。這充分說明目前餅干市場上品牌消費(fèi)日趨明顯。2.女性消費(fèi)成時尚女性成為餅干需求主力軍， 70左右為女性購買，在打餅干中這個比例更高。女性消費(fèi)中又以年輕女性居多，這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當(dāng)一頓早點(diǎn)，又可充當(dāng)兩

13、餐之間的休閑小食品。（二）消費(fèi)者變化1.消費(fèi)者已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營養(yǎng)成分，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、補(bǔ)充鐵質(zhì)、補(bǔ)充維生素、補(bǔ)充膳食纖維、無糖低鹽低脂等。健康問題日益成為人們考慮選擇何種品牌餅干的一個重要因素。2.愈演愈烈的以瘦為美的審美情趣在強(qiáng)烈地影響中國人的審美觀的同時，也令消費(fèi)者，尤其是占餅干消費(fèi)主體的女性消費(fèi)者更加關(guān)注熱量、脂肪和碳水化合物的含量。3.兒童是食品消費(fèi)的重要元素，孩子消費(fèi)占據(jù)家庭支出相當(dāng)大的比例，健康成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。（三）受歡迎的餅干系列1.比較受消費(fèi)者歡迎的是夾心系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆系列、夾層系列、甜餅系列等。2.銷售額占首位的夾心仍是最

14、受歡迎的種類，其花色品種多，口味優(yōu)美，銷量一直保持穩(wěn)定增長，沒有明顯季節(jié)性銷售變化。3.梳打餅是目前國際市場上銷量最大的產(chǎn)品，也是餅干市場中一個很成熟的產(chǎn)品；利用發(fā)酵的方法，采用低糖與低油的配比，制成一種極度蓬松的餅干，更受年輕女性消費(fèi)者青睞。一般10/11/12/1月是梳打餅干的銷售旺季。54.曲奇餅干重新受到消費(fèi)者垂青，包裝日趨禮品化、休閑化。（四）受歡迎的包裝1.方形盒裝與卷筒裝最受歡迎。2.大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場。3小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用。4.紙質(zhì)禮盒多為禮品或家庭消費(fèi)。5.聽裝或鐵罐裝逐漸萎縮。6四、嘉頓分析（一）嘉頓檔案1.悠久歷史（1）嘉頓公司創(chuàng)

15、立于一九二六年，經(jīng)過大半個世紀(jì)的努力，現(xiàn)已發(fā)展成為華南與最具規(guī)模的食品企業(yè)之一。（2）1947年，嘉頓正式注冊為，邁向企業(yè)化的新紀(jì)元。（3）1935年于青山道興建全新廠房。1962年于深井興建餅干與糖果廠，經(jīng)不斷擴(kuò)建，至今總面積達(dá)七萬平方米，主要包括餅干廠、面包廠、蛋糕廠、糖果廠與雪糕廠等，雇用職工超過一千二百人。（4）1985年于省市投資設(shè)立華嘉食品，1987年利華餅干廠投產(chǎn)。（5）1995年與五一食品集團(tuán)公司合資成立港揚(yáng)食品。2000年正式投產(chǎn)。2.嘉頓奉獻(xiàn)（1）1937年盧溝橋事變掀起全面抗日，嘉頓連續(xù)七天二十四小時不停趕工，生產(chǎn)了二十萬磅勞軍餅干。（2）1938年為政府制造大量營養(yǎng)成分

16、特高與保存期較長的防空洞餅干和軍用餅干。（3）1951年為陸?？杖姽?yīng)面包與餅干。3.嘉頓榮譽(yù)（1）1967年香蔥薄餅面世并榮獲國際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)金牌獎。（2）1968年雞片獲國際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)銀牌獎。（3）1981年再次憑花生威化餅榮獲國際優(yōu)質(zhì)食品組織頒發(fā)金牌獎。（4）1997年嘉頓成功獲頒ISO9001認(rèn)證，證明品質(zhì)達(dá)國際水平。（二）產(chǎn)品分析1.嘉頓原則（1）應(yīng)用西方的烘焙技術(shù)與生產(chǎn)設(shè)備以發(fā)展適合中國/口味的餅食。7（2）利用現(xiàn)代化的機(jī)器代替人手生產(chǎn)傳統(tǒng)食品，而有能保持其原有的特色和風(fēng)味。2.科技支持，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)嘉頓于世界各地精心挑選最上乘的原料，以豐富的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，配合全自動化的生產(chǎn)

17、技術(shù)與包裝設(shè)備，從食品制造以至包裝，均由電腦控制，充分發(fā)揮科學(xué)管理的超卓效能，再加上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控，使品質(zhì)保持穩(wěn)定，每件出品均達(dá)至優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。3.品牌形象（1）嘉頓經(jīng)過近八十年的發(fā)展，不但在世界各地樹立了“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味”的鮮明品牌形象，更深受顧客的支持和擁戴。嘉頓已致力拓展海外市場，務(wù)求讓世界各地不同的人，享用到嘉頓質(zhì)優(yōu)味美的食品。 （2）嘉頓的面包師標(biāo)志象征美食帶來歡樂，隨著多年來的努力，已經(jīng)深入民心，陪伴著廣大群眾一起成長。4. 嘉頓分類（1）嘉頓面包 嘉頓目前共擁有四條二十四小時不停運(yùn)作的面包生產(chǎn)線，其中更包括全東南亞第一條全電腦控制的自動化漢堡包生產(chǎn)線。嘉頓面包種類繁多，包括生命面包

18、類、特級方包類、精選面包類、特色面包類、健康面包類等系列。嘉頓生命面包于1960年正式面世，其“新鮮好味”與“雙倍維他命”等優(yōu)點(diǎn)深入人心，格子包裝圖案更是人所共知，生命面包現(xiàn)已成為家傳戶曉的品牌。（2）嘉頓餅干 餅干注重款式，因此所需的技術(shù)、器材，以至生產(chǎn)線都比較多樣化。嘉頓目前共設(shè)有八條自動化餅干生產(chǎn)線，以供應(yīng)威化、曲奇、夾心餅和雜餅禮盒等。嘉頓餅干種類豐富，品質(zhì)卓越。發(fā)酵餅干：克力架、梳打餅等。甜餅干：馬利餅、不的波餅等。曲奇餅干：椰子酥、椰圈和牛油圈等?；瘜W(xué)膨松類餅干：雞片餅干、時時食夾心餅等。8水餅：香蔥薄餅等。威化餅干：嘉頓威化有超過十款口味，如花生味、椰子味、巧克力味、檸檬味與士多

19、梨啤味等等。（3）嘉頓蛋糕嘉頓蛋糕一直以來也是質(zhì)量與口味并重，現(xiàn)在共有三條蛋糕生產(chǎn)線，其中包括一條全電腦控制的小蛋糕生產(chǎn)線。嘉頓蛋糕包括牛油與海綿蛋糕類、雪芳類、瑞士卷類、超軟蛋糕類、蛋糕仔類和小蛋糕類等多個系列。（4）其他產(chǎn)品嘉頓糖果款式多樣，家庭裝和輕便裝含有多種口味，如花生酥糖、軟心果汁糖、香橙味糖等，還有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果等。嘉頓小食有醒目牌小食、醒目牌薯片和脆威威，其中包括脆皮花生、什錦豆、腰果和將近十余種的薯片等。（三）餅干分析1.餅干系列（1）薄餅系列：香蔥薄餅、咖喱薄餅、芝麻薄餅、迷你番茄薄餅、迷你蜜芥味薄餅等。（2）薄片系列：嘉頓香蒜草本薄片、嘉頓香蔥薄片、番茄

20、薄片、西芹薄片等。（3）威化系列：檸檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花生味威化、香橙味威化等十余種口味。（4）夾心系列：朱古力夾心餅、芝士夾心餅、花生夾心餅、椰子夾心餅、檸檬夾心餅、特脆花生夾心餅與各種口味的加鈣和維他命C的夾心系列。（5）梳打系列：淮鹽梳打餅、芝麻梳打餅、麥?zhǔn)岽蝻?、天然麥餅、天然蔬菜餅、天然紫菜餅等。?）兒童餅：獸形餅（300克）、脆口果（加鈣）、熊仔餅（加鈣）、獸形餅（加鈣）、魚仔餅（加鈣）、花占餅（加鈣）、手指餅（115克）、迷你趣趣餅干（牛奶味、蜜糖芥末味、BBQ味、燻肉味）等。2.產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析9（1）梳打餅干嘉頓梳打餅干相對自身來說，在華南市場品牌份額較高

21、，東北與華北次之，其他區(qū)域較弱。太平梳打和達(dá)能高鈣遙遙領(lǐng)先，占據(jù)壟斷地位，除華東市場兩品牌不分高下，太平在其他各區(qū)域居于領(lǐng)先地位，價位也相對高些。太平梳打注重口味多樣，且味道純粹，更是歷史悠久，擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者；達(dá)能則是以“看得見的高鈣層”為獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，同時市場推廣力度強(qiáng)大。其次是康元和嘉頓，康元在華北優(yōu)勢比嘉頓大些，但華南優(yōu)勢不如嘉頓，其他各區(qū)基本旗鼓相當(dāng)。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝，經(jīng)過20小時共兩次的發(fā)酵工序，能充分釋出小麥的天然香味，嘉頓梳打香脆得多。嘉頓梳打口味種類相對少些；包裝與其他同類產(chǎn)品相比梢有欠缺，色彩不夠鮮艷醒目難以引起消費(fèi)者注意，圖案看起來不夠引起人們食欲，包裝不夠

22、精巧細(xì)致，松懈的感覺影響餅干的檔次。包裝沒有標(biāo)出營養(yǎng)成分表也是一個問題，這一點(diǎn)達(dá)能新產(chǎn)品“維姿”做的比較好。（2）曲奇餅干嘉頓曲奇餅干相對自身來說，在東北與西北品牌份額高些，華東次之，其他地區(qū)分散?？翟侨珖孀畲笃放?，在華北與西南市場占絕對優(yōu)勢。納貝斯克趣多多在華東占最多份額，其他品牌如華美、丹麥灌籃、達(dá)能王子、統(tǒng)泰等也比嘉頓占有優(yōu)勢品牌份額。（3）威化餅干嘉頓威化品牌份額緊隨奧登、雀巢之后，主要集中在華南地區(qū)，僅低于奧登。奧登主要集中在華南、華中、西北，華北和東北地區(qū)品牌很薄弱。雀巢主要集中在華北、西北和東北，并在華北占主導(dǎo)地位。而在華東地區(qū)，則是光明占首位?？梢娭饕放频胤交黠@。雀巢

23、價位最高，平均41.00元/kg，幾乎相當(dāng)于光明的兩倍，并有對每一條巧克力威化進(jìn)行單個包裝；其次是光明，價位也幾乎相當(dāng)奧登的兩倍。嘉頓4.8元/200g ,與光明價位相近。10（4）兒童餅嘉頓兒童餅干種類多，口味多，造型多，也注意到營養(yǎng)成分的添加。納貝斯克的鬼臉嘟嘟和奧利奧巧克力餅干憑其新奇而有趣而深受兒童的喜愛。達(dá)能王子新產(chǎn)品兼顧營養(yǎng)和樂趣，休閑和健康，深受消費(fèi)者喜歡。（5）其他餅干咸單片市場中，達(dá)能閑趣占最大品牌份額，其次為嘉頓與思朗、樂之單片勢力均衡，但是嘉頓在華南市場占大部分品牌份額；甜單片嘉頓態(tài)勢較弱；夾心市場幾乎成為康師傅與納貝斯克天下，嘉頓更是沒有優(yōu)勢。3.分析小結(jié)（1）嘉頓梳打

24、餅干雖然在全國品牌份額中與兩大壟斷品牌太平與達(dá)能高鈣差距甚大，但是目前足以與康元抗衡，相對其他品牌都有優(yōu)勢。而且嘉頓梳打餅干有自己獨(dú)特的20小時共兩次的超長發(fā)酵工藝，產(chǎn)品更加香脆，含有純粹的天然麥香。若以有效策略導(dǎo)之，完全有機(jī)會脫穎而出，搶占梳打市場份額，與太平、達(dá)能成三足鼎立之勢。（2）嘉頓威化已經(jīng)有很大競爭優(yōu)勢，相對于其他優(yōu)勢品牌，可以以口味來提高份額，同時價格比雀巢低。（3）嘉頓曲奇和夾心雖無很大品牌優(yōu)勢，但嘉頓兒童餅干種類繁多，口味多樣且造型豐富可愛，如順應(yīng)市場趨勢與夾心，曲奇相結(jié)合，創(chuàng)新出既營養(yǎng)均衡又有趣的產(chǎn)品，可以有很大優(yōu)勢。 11五、分析總結(jié)（一）女性成為餅干消費(fèi)主體，更加注重高

25、營養(yǎng)，低脂低熱的產(chǎn)品，令發(fā)酵餅干走俏，而且消費(fèi)者總是注重美味，嘉頓梳打的超長發(fā)酵為“美味”提供了最好最獨(dú)特的支持更香更脆?？墒羌晤D梳打餅干一定要不斷創(chuàng)新口味，做到口味多樣化，并且改進(jìn)包裝，以滿足消費(fèi)者喜好，提高產(chǎn)品競爭力。所以建議以嘉頓梳打餅干為主打產(chǎn)品。（二）當(dāng)女性成為餅干消費(fèi)的主力軍，不少企業(yè)開始針對女性開發(fā)產(chǎn)品，針對超市貨架面積越來越大的所謂健康型餅干，針對兒童的餅干品種至今少得可憐，加之兒童市場潛力很大，兒童餅干也是一個很好的市場機(jī)會點(diǎn)。（三）嘉頓威化餅干也是一個機(jī)會點(diǎn)，同時嘉頓的奉獻(xiàn)歷史也可以成為嘉頓發(fā)展軍用餅干的一個支撐點(diǎn)，但是這兩者的綜合形勢不如梳打和兒童餅，可以選擇嘉頓梳打和兒

26、童餅為主打產(chǎn)品，建議梳打餅干為最優(yōu)戰(zhàn)略。（四）目前國低檔產(chǎn)品市場規(guī)模較大，隨著整體餅干產(chǎn)品品質(zhì)呈上升趨勢，人們普遍生活水平的提高，中小城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量的增長，消費(fèi)者要求提高，中高檔產(chǎn)品應(yīng)該考慮發(fā)展城鎮(zhèn)市場，搶占市場份額。尤其是注重兒童餅干在城鎮(zhèn)市場的發(fā)展?jié)摿Α?2六、廣告策略（一）廣告目標(biāo)策略 客戶的企業(yè)目標(biāo)是要繼續(xù)深入開拓長江以北的食品市場，迅速提高市場份額，實(shí)現(xiàn)銷量增加20%以上，打造成食品業(yè)的一線品牌。而客戶在長江以北的產(chǎn)品又以餅干為主，品牌主勢必從餅干入手，首先提高餅干市場份額，從而帶動其他產(chǎn)品。由此確定廣告目標(biāo)為選擇一款餅干為主打產(chǎn)品，把它成功推向市場，以產(chǎn)品帶動品牌，從而擴(kuò)大

27、品牌知名度，擴(kuò)大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，實(shí)現(xiàn)指牌購買。根據(jù)前面分析結(jié)果，建議以嘉頓梳打餅為主打產(chǎn)品。兒童餅干可在廣告戰(zhàn)略中后期作為拓展產(chǎn)品。 （二）目標(biāo)市場策略 1.地區(qū)市場細(xì)分華東與華北成為主要銷售市場，華東地區(qū)的銷售重要性又不斷提高，而華東與華北大部分城市又都處于長江以北，目標(biāo)市場應(yīng)該以優(yōu)勢市場與潛力市場為主，同時加大對弱勢市場的滲透擴(kuò)，以此把目標(biāo)市場分為三組：第一組是全國重點(diǎn)地區(qū)：、 、第二組是區(qū)域重點(diǎn)市場：、等。第三組是輕級地區(qū)：輻射、西北省份與其他地區(qū)。2.消費(fèi)者市場細(xì)分隨著女性成為餅干需求主力軍，其中又以年輕女性居多，可把目標(biāo)人群定為18-26歲的

28、年輕時尚女性；另外隨著兒童消費(fèi)占家庭支出比重越來越大，兒童消費(fèi)市場潛力巨大，也可把12歲以下的兒童定為主要目標(biāo)市場。 （三）產(chǎn)品定位策略 消費(fèi)者對餅干口味的注重自不必說。而從餅干行業(yè)的新特點(diǎn)和消費(fèi)者觀念的變化等方面不難看出，營養(yǎng)健康已經(jīng)成為食品發(fā)展的潮流和大趨勢。13雖然中國居民生活水平不斷提高，但是居民仍然面臨著營養(yǎng)缺乏和營養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)失衡的雙重挑戰(zhàn)，特別是微量營養(yǎng)素鈣、鐵、碘、維生素A等缺乏嚴(yán)重，尤其是兒童對維生素A的缺乏不容忽視。第一屆“中國公眾營養(yǎng)國際論壇”已在京召開，相信有關(guān)于改善中國公眾營養(yǎng)狀況的法規(guī)、政策、規(guī)劃、措施等也會很快出臺，這時候抓住采用食物強(qiáng)化的方法，改善公眾營養(yǎng)情況，提

29、出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是一個有利時機(jī)。雖然餅干市場也出現(xiàn)了很多富含鈣、鐵、維生素的營養(yǎng)產(chǎn)品，但把營養(yǎng)“均衡”作為明確產(chǎn)品定位的仍寥寥無幾。綜上所述，認(rèn)為把產(chǎn)品由原來的“營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味”主要定位為“營養(yǎng)均衡+美味”。對于這個定位的表現(xiàn)，可以由嘉頓生命面包借鑒過來而成“嘉頓生命餅干”。對餅干添加合理的均衡營養(yǎng)成分，在包裝上寫明成分，再添一句“投入生命，迎接健康每一天”。因?yàn)榧晤D生命面包有著悠久歷史和區(qū)域性的高度品牌知名度，并且“生命”對營養(yǎng)均衡是最貼切的詮釋，也為以后生命面包對大陸市場的進(jìn)入與品牌整合策略做鋪墊。 （四）廣告訴求對象 1.嘉頓梳打系列：以18-26歲的年輕時尚女性為目標(biāo)人群，這部分人追

30、求健康、美麗、時尚、個性、自我，趨于前衛(wèi)與進(jìn)取，代表一種強(qiáng)大的不可阻擋的力量或潮流。大多數(shù)擁有自己喜愛的帶有鮮明個性意義的物品。她們有自己的生活態(tài)度和生活方式，喜歡以手機(jī)、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題，對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強(qiáng)的活動，如極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天等。2.嘉頓兒童餅干：一般來說5-12歲的兒童在物品選擇和認(rèn)知上已經(jīng)開始有自己的喜好和主，所以這部分兒童應(yīng)作為廣告的訴求對象，他們往往喜歡色彩鮮明，活潑可愛又生動有趣的東西；另外兒童的家長也應(yīng)該作為訴求對象，他們在給孩子選擇產(chǎn)品時會首先考慮健康營養(yǎng)因素。 （五）廣告表現(xiàn)策略 1.廣告主題策略用一個最能體現(xiàn)

31、產(chǎn)品定位的主題，而且要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的需要，建議把“投入生命，迎接健康每一天”做為廣告主題，形成整個策劃方案的一致性。 2.廣告創(chuàng)意策略14（1）主題創(chuàng)意：配合廣告主題進(jìn)行一版創(chuàng)意，作為企業(yè)形象廣告。（2）梳打系列：廣告創(chuàng)意要突出自己的個性，定位準(zhǔn)確，形成形象，建立自己的核心價值，激發(fā)消費(fèi)者感性需求，可以采用形象廣告訴求或觀念廣告訴求。餅干消費(fèi)者注重美味，可以從梳打餅超長發(fā)酵更加“香脆”的點(diǎn)來進(jìn)行廣告創(chuàng)意思。隨著超級女生的比賽爭奪，宇春的人氣達(dá)到了最高點(diǎn)，深受年輕人們的喜愛，而且她正是年輕人時尚個性最好的代表，如果選擇代言人，無疑是個很好的人選。（3）兒童餅干系列：根據(jù)家長對孩子健康成長的愿

32、望和兒童喜歡好玩有趣的天性，廣告創(chuàng)意要突出營養(yǎng)均衡、好吃又好玩的產(chǎn)品特點(diǎn)，可以采用商品廣告訴求和觀念廣告訴求。如根據(jù)多種動物造型可以創(chuàng)意為“嘉頓兒童餅，我的動物世界”等等。兒童餅干可以考慮用卡通代言。 （六）廣告媒介策略 1.全國市場重點(diǎn)選擇電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域市場重點(diǎn)選擇報紙、戶外、促銷廣告與公關(guān)宣傳。2.傳播計劃分為三個階段：導(dǎo)入期（2006年1月25日至3月31日）、推廣期（2006年4月1日至8月31日）、持續(xù)期（2006年9月1日至12月31日）。導(dǎo)入期以主打產(chǎn)品嘉頓梳打餅干的廣告投放為主，輔以企業(yè)形象廣告；推廣期加強(qiáng)企業(yè)形象廣告宣傳，同時投放兒童餅干廣告，主打產(chǎn)品廣告可適度減少；

33、由于梳打餅干的季節(jié)性，持續(xù)期加強(qiáng)主打產(chǎn)品的廣告投放，輔以其他廣告。3.導(dǎo)入期（2006年1月25日至3月31日）：這一時期需要營造強(qiáng)大的媒體聲勢，要達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品的知名度目的，最好能超過競爭對手的媒介投放，以電視、戶外、促銷廣告為主，雜志和網(wǎng)絡(luò)為輔。選擇符合目標(biāo)受眾接觸點(diǎn)的優(yōu)勢媒體，采用凝聚高度注意力的媒體組合。4.推廣期（2006年4月1日至8月31日）：此階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的。這一時期也要有相應(yīng)的投放表現(xiàn)，達(dá)到記憶效果，強(qiáng)化品牌，形成脈動式投放。精選電視、雜志，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)作用，區(qū)域市場要加強(qiáng)戶外投放。155.持續(xù)期（2006年9月1

34、日至12月31日）：這一時期適逢梳打餅干的銷售旺季，電視廣告投放量相應(yīng)多些，而且包含中秋節(jié)，國慶節(jié)，圣誕節(jié)三個大的節(jié)日，要進(jìn)一步加強(qiáng)促銷廣告與公關(guān)活動的宣傳和區(qū)域性報紙投放。七、廣告計劃（一）廣告目標(biāo) 以嘉頓梳打餅干為主打產(chǎn)品，把它成功推向市場，從而帶動品牌，擴(kuò)大品牌知名度，中后期以兒童餅干為拓展產(chǎn)品，增加兒童餅干廣告投放，不斷擴(kuò)大市場占有率，樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，從而使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，實(shí)現(xiàn)指牌購買。 （二）廣告時間 2006年1月25日至2006年12月31日（三）廣告的目標(biāo)市場長江以北地區(qū)，以、為重點(diǎn)城市，輻射各省。（四）廣告的訴求對象 梳打餅干18-26歲的年輕時尚女性（主要集中在高中

35、和大學(xué)兩個學(xué)生段與剛工作的年輕人）。兒童餅干12歲以下的兒童、家長 。（五）廣告的訴求重點(diǎn)梳打餅干美味 兒童餅干營養(yǎng)有趣（六）廣告表現(xiàn) 1.廣告的主題投入生命，迎接健康每一天。2.廣告的創(chuàng)意（擬定代言人為宇春）（1）電視創(chuàng)意企業(yè)形象廣告生命篇（5秒）清晨，城市的街道上，形象代言人身背旅行包騎著一輛賽車迎面而來，打扮休閑時尚，富有朝氣，有力量的騎著車。16旁邊晨練場上鍛煉的人們，迎面而過的晨跑的叔叔，天真可愛的小朋友鏡頭展現(xiàn)人們積極健康充滿生命力。代言人騎車來到田間，眼前豁然出現(xiàn)一大片綠色的麥田。剎住車，年輕有活力的身影奔向高處田埂，深深的呼吸清新的麥香，雙手伸向天空，擁抱、，生命。畫面旋轉(zhuǎn)，人

36、漸小，綠色的麥田成為主畫面，然后出現(xiàn)“投入生命，迎接健康每一天”的字幕和嘉頓標(biāo)識。梳打餅干廣告香脆篇（15秒）在外太空的時空隧道里，宇春身著銀白色太空衣似夢幻的站在那里，突然耳邊傳來咬東西的脆脆的聲音。尋聲走去，看見隧道兩邊是地球上的場景。家里場景，桌子上一只手握著裝有牛奶的杯子伴著清晰的脆脆的聲音。好奇的向下看去，地鐵里，一名上班族的男子手里拿著報紙，眼睛卻直直的盯著旁邊看，口里還咽著口水，伴著香脆的響聲。接著第三個場景，教室里，黑板、講臺，脆脆的聲音，砰的一聲門開了，打球回來的男生睜大了好奇的眼睛，脆脆聲停止。鏡頭拉過，一群女生每個人手里都拿著一塊被咬過的餅干。突然，桌上的一盒餅干失控飛入

37、了時空隧道。飛身去追，兩邊是越來越快閃過的地球上的其它場景，伴著越來越密集的脆脆的聲音。終于抓到了，一個漂亮?？岬穆涞貏幼鳎靡獾哪眠^餅干到眼前，一個特寫鏡頭到餅干包裝上：20小時加長發(fā)酵，更香更脆（配有畫外音）。她拿出一塊餅干放到嘴里，輕輕一咬，好香脆的聲音，輕閉上眼，細(xì)細(xì)醉天然的麥香，然后一個富有時尚個性的式動作，用手奮力把嘉頓餅干推出，一盒嘉頓餅干幾個翻轉(zhuǎn)化成梳打餅干系列的各個口味包裝，說出廣告語：“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”。最后一個鏡頭出現(xiàn)，嘉頓標(biāo)識和大字幕：投入生命，迎接健康每一天。兒童餅干廣告小熊篇（15秒）一漂亮的小床上，一只憨態(tài)可掬的小熊躺在那里，顯的百無聊賴。這個時候

38、，門響了起來，會是誰呢？原來是熊媽媽回來了！熊媽媽給小熊帶來了好多好吃的嘉頓兒童餅。17熊媽媽剛剛把各種兒童餅干放在桌子上，“嘩”一直悶在包裝袋里的各種造型的餅干就迫不與待的跳了出來。它們中有可愛的獸形餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅，花占餅，趣趣餅，還有和小熊長的非常像的熊仔餅，好多好多哦，有曲奇的，有夾心的，各種口味的它們的頭上有的頂著象征鈣營養(yǎng)素的“鈣”字，有的頂著“鐵”字，還有“碘”、“維生素A”、“維D”、“維E”、“維B1”等多種營養(yǎng)素。它們在桌子上可愛的跳來跳去，還唱著自己的歌：“我們都是嘉頓兒童餅，健康營養(yǎng)又可愛，唱歌跳舞手拉手，大家一起做朋友?！毙⌒芸吹捏@呆了，發(fā)出一句：“哦，嘉

39、頓兒童餅，我的游樂園來嘍！”“媽媽！”小熊乖巧的親了媽媽一下，小熊媽媽幸福的笑了。小熊跑到桌子前，拉起小伙伴們的手，一起快樂的唱歌跳舞，開心極了。鏡頭切換，出現(xiàn)嘉頓的標(biāo)識和字幕：“投入生命，迎接健康每一天！”（2）平面創(chuàng)意生命篇打扮休閑時尚的代言人騎坐在賽車上，背后背著旅行包，用一個擁抱的姿勢停在那里，前方是一望無際的綠色麥田，畫面是嘉頓標(biāo)識和醒目的標(biāo)語：“投入生命，迎接健康每一天?！毕愦嗥矫鎻V告配合電視廣告形成一致的廣告主題，時空隧道里，穿銀白色太空衣的形象，一個酷酷的手勢打出，嘉頓梳打餅干各個口味的包裝在空中散開，旁邊是嘉頓標(biāo)識和“嘉頓生命梳打餅干，聽得見的香脆”的廣告語。文案容：嘉頓生

40、命梳打系列采用科學(xué)方法篩選配方, 精確計算日常人體各類營養(yǎng)需求量，既考慮蛋白質(zhì)、碳水化合物、維生素和礦物質(zhì)微量元素,又要為口感的美妙而設(shè)計出多種口味。嘉頓梳打采用精巧的制作工藝，經(jīng)過二十小時共兩次的發(fā)酵工序，能充分釋出小麥的天然香味。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹瞥探Y(jié)合獨(dú)特的配方，令嘉頓梳打餅更加甘香，口感非一般的松脆，令您一吃難忘！小熊篇小熊和各種可愛的餅干卡通形象一起跳舞，有獸形餅，魚仔餅，扭來扭去的手指餅，花占餅，趣趣餅，還有和小熊長的非常像的熊仔餅，曲奇的，夾心的，各種口味的，好多哦。它們頭上分別頂著象征鈣營養(yǎng)素的“鈣”字，“鐵”字，還有“碘”、“維生素A”、“維D”、“維E”、“維B1”等。畫面要突出餅干

41、形象的可愛，營養(yǎng)，讓人看了就感覺好吃。旁邊是嘉頓標(biāo)識和廣告語：“哦，嘉頓兒童餅，我的游樂園來了嘍！”18（七）廣告發(fā)布計劃 1.導(dǎo)入期（2006年1月25日至3月31日）（1）電視媒體圍繞CCTV2、3、6與衛(wèi)視搭建黃金時間立體交叉組合投放，安排密集行程，適當(dāng)選擇假期白天，以梳打餅干15秒廣告為主，5秒廣告為輔。春節(jié)期間可圍繞晚會、娛樂、綜藝節(jié)目、電視劇、電影等，或者電影頻道的套播廣告等。（衛(wèi)視的娛樂特色和衛(wèi)視的觀眾在15-35歲的年輕人中間有很好的收視率的特點(diǎn)，與本方案的目標(biāo)人群和品牌定位具有一致性。04年，衛(wèi)視全國平均收視率排名位列包括央視在的國所有衛(wèi)星頻道第六名，省級衛(wèi)視第一名。）（2）

42、雜志集中于3月，選擇有影響力的時尚娛樂媒體，如EASY、看電影、當(dāng)代歌壇、瑞麗、新銳、讀者、知音等?？稍趶V告中夾送嘉頓的VIP權(quán)限卡。（3）網(wǎng)絡(luò)避開春節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體相對較弱的時間，春節(jié)后投放新浪與搜狐等知名的娛樂頻道。同時建設(shè)自己的主題，風(fēng)格定位為娛樂休閑網(wǎng)，配合產(chǎn)品促銷或購買產(chǎn)品里面所帶的卡片進(jìn)行鈴聲、圖片等的免費(fèi)下載，游戲、音樂、BBS交流等，形成與消費(fèi)者互動。（4）戶外集中于重點(diǎn)區(qū)域城市，以路牌、候車亭為主，形成大圍的轟動效應(yīng)，彌補(bǔ)電視、雜志的覆蓋空檔。可投地鐵廣告。（5）促銷廣告與公關(guān)活動在重點(diǎn)區(qū)域城市針對春節(jié)期間展開超市促銷活動，新學(xué)期校園促銷，春季糖酒會上加大宣傳，針對嘉頓八十周年開展

43、系列的大型公關(guān)宣傳，最好是開展一系列活動以影響全年。（6）廣告補(bǔ)充在央視傳播效果弱的地區(qū)：、等，可以做適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充，可以選擇當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾高收視的節(jié)目或比較流行的時尚、娛樂、生活類報刊，于春節(jié)后投放，以1/2版或1/4彩色為主。各區(qū)域分公司自行安排，向總部批報。1919（7）導(dǎo)入期電視媒體排期表播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數(shù)CCTV-2（九周）幸運(yùn)52周六首播22:0515秒18周日10:48非常6+1周六16：1415秒18周日首播19：30開心辭典周五首播22：05-23：155秒18周六10：48-11：58CCTV-3（五周間隔）精品欄目鉆石組合周一至于周日15秒115CCTV-

44、3（九周）星光大道周六首播19：30-20：305秒27周日10：50-11：50周一22：30-23：30CCTV-6（前四周）導(dǎo)視套播（10次）周一、三、四、六15/5秒160CCTV-6（后五周）白天套播（12次）周六、周日15秒120衛(wèi)視（九周）快樂大本營插播周六20：30-21：5015/5秒9音樂不斷歌友會插播周五21：30-22：2015/5秒9娛樂無極限插播周一至周日17：50-18：155秒63BTV-2套3（五周間隔）重播“天天影視圈”欄目前周一至周日06：0215秒245重播“歡樂總動員”等欄目前06：35重播“相約BTV”等欄目前10：15重播“每日文化播報”欄目前10

45、：50音樂節(jié)目前11：30音樂節(jié)目前17：20重播“每日文化播報”欄目前01：05合計449.26萬 802次附錄：精品欄目鉆石組合頻道日期時間欄目位置時長頻次CCTV-3星期一08:15演藝競技場欄目前后5秒317:55夢想劇場欄目中插5秒22:35聯(lián)合對抗欄目中插5秒星期二11:35夢想劇場欄目中插5秒618:25演藝競技場欄目前后5秒17:55聯(lián)合對抗欄目中插5秒20:35夢想劇場欄目中插5秒21:10新視聽欄目中插5秒22:30想挑戰(zhàn)嗎欄目中插5秒星期三11:00新視聽欄目中插5秒218:25演藝競技場欄目前后5秒星期四07:45夢想劇場欄目中插5秒212:25演藝競技場欄目前后5秒星

46、期五11:15聯(lián)合對抗欄目中插5秒312:2520演藝競技場欄目前后5秒22:25演藝競技場欄目前后5秒星期六11:00歡樂中國行欄目中插5秒321:40與您相約欄目中插5秒22:40歡樂中國行欄目中插5秒星期日09:35與您相約欄目中插5秒414:20想挑戰(zhàn)嗎欄目中插5秒19:50歡樂中國行欄目中插5秒20:35想挑戰(zhàn)嗎欄目中插5秒合計價格：10.44萬/周頻次：23次/周 最小簽約單位：4周（8）導(dǎo)入期全國雜志投放計劃表雜志名稱版位色彩廣告價格（元）發(fā)布次數(shù)瑞麗·服飾美容月刊目錄旁頁彩色1880001新銳月刊封底彩色1350001知音半月刊前插1/3版彩色420002當(dāng)代歌壇月刊

47、封二彩色420001合計34.9萬（9）媒介選擇分析瑞麗·服飾美容是一本國發(fā)行量最大的女性時尚類雜志；是一本時效性強(qiáng)、信息量大、實(shí)用度高、圖片豐富的服飾美容潮流專刊。瑞麗三本系列雜志在時尚類雜志中總占43.93%的市場份額，其中瑞麗服飾美容在時尚類雜志中占21.09%的市場份額，排名第一。它的目標(biāo)讀者是甜美、靚麗、熱愛生活、迷戀時尚、追逐潮流的都市年輕女性。她們受過良好的教育，渴望了解最新的時尚資訊，提升自己的品位；相信美麗對人生至關(guān)重要，渴望學(xué)會服飾搭配與美容化妝，打造一個美麗的自己；對外面精彩的世界充滿熱情，渴望多彩多姿的美好生活。讀者年齡分布：18-22歲占27%，23-27歲

48、占37%，28-32歲占22%，32歲以上占10%，18歲以下占4%。它與遍布全國的省級批發(fā)代理商進(jìn)行合作，形成高效暢通、高覆蓋率的發(fā)行渠道和網(wǎng)絡(luò)，月發(fā)行量61萬冊。21新銳雜志是時尚女生的實(shí)用流行情報雜志，為都市年輕女性提供最實(shí)用的時尚生活資訊，是國第一本專注于大學(xué)校園時尚女生的新型媒體。它的目標(biāo)讀者群是18-25歲，熱愛生活、追逐時尚的都市年輕女性。她們中間以在校大學(xué)生為絕對主力，在信息傳播過程中，往往居于輿論中心的位置。她們正嘗試著走向社會，消費(fèi)意識正在形成，需要尋找適合自己的產(chǎn)品品牌，容易接受廣告的引導(dǎo)，是廣告主的最佳理想對象。她們對流行有極強(qiáng)的領(lǐng)悟力，非常注重生活的個性質(zhì)量，是眾多品

49、牌將來最堅(jiān)實(shí)的潛在消費(fèi)群體。它有特殊的校園銷售網(wǎng)絡(luò)，同時與遍布全國的發(fā)行代理商合作，形成覆蓋率較高的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。讀者年齡層次：17歲以下，所占比例6%；18-22歲，所占比例46%；22-25（白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)），所占比例33%；26-30歲，所占比例12%；3歲以上，所占比例3%。知音雜志創(chuàng)刊于1985年，高舉“人情美，人性美”的旗幟，堅(jiān)持“篇篇可讀、期期精讀”的精品辦刊意識。銳意求新，開拓進(jìn)取，始終把握著時代的脈搏。多層次、多方位、所視角地展示社會生活中真實(shí)與廣闊的精彩畫面，贏得了讀者厚愛，月發(fā)行量高達(dá)450萬冊，成為當(dāng)代中國發(fā)行量最大、最受歡迎的刊物之一。知音的讀者群以青年人為主，讀者更多為女

50、性，文化層次在大學(xué)、中專、高中層次。當(dāng)代歌壇將自己的讀者群正式定位在20歲以下的少年群。華麗的版式、密集快捷的資訊，吸引了大批青春期的中學(xué)生。而它部實(shí)行的“工作室”制度則有了傳播工業(yè)化的雛形。遍與全國的采訪點(diǎn)使它有望成為中國銷路第一的流行音樂雜志。2.推廣期（2006年4月1日至8月31日）（1）電視媒體減少梳打廣告投放量，只做相應(yīng)投放，精選針對性強(qiáng)的節(jié)目，如CCTV2的幸運(yùn)52、非常6+1，CCTV3的同一首歌，衛(wèi)視的娛樂無極限、快樂大本營、音樂不斷等類節(jié)目，達(dá)到記憶效果。兒童餅干廣告開始投放，可適當(dāng)造勢。動畫片是孩子們的最愛，可開發(fā)一個動畫欄目，在暑假時期播映，后期的兒童廣告配合動畫欄目進(jìn)

51、行。這一時期5秒與15秒廣告結(jié)合投放，5秒廣告面向普通大眾消費(fèi)者。（2）報紙雜志精選報紙和雜志。（3）網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行門戶的更新與深入開發(fā)，豐富容，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。（4）戶外加強(qiáng)區(qū)域市場的戶外宣傳，除增加路牌和候車亭廣告外，增加車身廣告。戶外廣告主要集中學(xué)校附近，繁華商業(yè)街，各種前衛(wèi)娛樂場所等。（5）促銷與公關(guān)宣傳在重點(diǎn)城市開展促銷活動或定期周末促銷。五一期間與8月暑期加強(qiáng)促銷力度，并開展系列公關(guān)宣傳。推廣期電視媒體排期表表一梳打15秒與形象廣告5秒結(jié)合投放（4、6、8月）播出頻道播出欄目22播出日期播出時間長度次數(shù)/月CCTV-2幸運(yùn)52周六首播22:0515秒8周日10：48非常6+1周六16

52、：145秒8周日首播19：30CCTV-3精品欄目鉆石組合周一至周日15/5秒每月各播2周92CCTV-6導(dǎo)視套播（10次）周六、周日周六15秒周日5秒80衛(wèi)視快樂大本營插播周六20：30-21：5015秒4娛樂無極限插播周一至周日17：50-18：1515/5秒隔天28合計166.04萬/月 15秒112次/月 5秒108次/月220（備注：每月15秒廣告中替換30次兒童餅干廣告）表二梳打15秒與形象廣告5秒結(jié)合投放（5、7月）播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數(shù)/月CCTV-3精品欄目鉆石組合周一至周日5秒92衛(wèi)視娛樂無極限插播周一至周日17：50-18：1515秒28合計75.36萬

53、 15秒28次/月 5秒92次/月120表三兒童餅干15秒廣告電視媒體排期表（4、5月）播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數(shù)CCTV-1（8周）大風(fēng)車周一至周日17：2715秒56CCTV-8（6周）晚間經(jīng)典組合B周一至周日5月兩周間隔播出15秒246合計414.4萬302表四兒童餅干15秒廣告電視媒體排期表（6、7、8月）播出頻道播出欄目播出日期播出時間長度次數(shù)CCTV-1（12周）大風(fēng)車周一、三、六、日17：2715秒48合計139.2萬48合計：1202.44萬 1250次3.持續(xù)期（2006年9月1日至12月31日）（1）電視媒體9月起加大主打產(chǎn)品的電視宣傳，投放量要大于推廣期，但

54、又不必像導(dǎo)入期那么密集，以主要媒體對所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，5秒與15秒廣告結(jié)合投放，15秒廣告投放多些。這一時期兒童廣告主要集中于企業(yè)自身的動畫欄目中。（2）報紙雜志雜志可按照推廣期投放，加強(qiáng)區(qū)域性報紙投放。（3）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)全面體驗(yàn)，用戶升級，品牌俱樂部。（4）戶外戶外廣告維持與更新，增加時效性戶外媒體。23（5）促銷這一階段大節(jié)日多：中秋節(jié)，國慶節(jié)，圣誕節(jié)等，又是銷售旺季，所以要加大促銷與公關(guān)活動的宣傳。全國秋季糖酒會也在這期間召開，要維護(hù)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，做好展會宣傳。4.預(yù)算分配（共4500萬）導(dǎo)入期1100萬，600萬投入電視廣告，200萬做戶外，100萬做網(wǎng)絡(luò)和促銷，100萬做報紙雜志，100萬為機(jī)動費(fèi)用。推廣期2100萬，1400萬投入電視廣告，200萬做戶外，300萬做網(wǎng)絡(luò)、促銷活動，150萬做報紙雜志，50萬為機(jī)動費(fèi)用。持續(xù)期1300萬，800萬用做電視廣告，150萬做報紙雜志，250萬做網(wǎng)絡(luò)、促銷和公關(guān)活動宣傳，50萬做戶外，50萬機(jī)動費(fèi)用。5.廣告效果預(yù)測在廣告刊播后不定期進(jìn)行廣告效果測定，以隨時修正廣告計劃案。（八）其他活動安排1.嘉頓“熱愛生命、真我風(fēng)采”校園舞蹈大賽大賽名稱：嘉頓“熱愛生命、真我風(fēng)采”校園舞蹈大賽主