2011年2月24日北京雁棲湖公園項目定位策略報告

1、雁棲湖公園項目定位策略報告ZHANG-GUANG-XIN, Marketing & AD 02. 24,2011謹(jǐn)呈：北京正華致遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)公司謹(jǐn)呈：北京正華致遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)公司市場機(jī)會來自于不斷改變的總體環(huán)境。因此，企業(yè)必須擅長找出趨勢的走向。 科特勒FUTURELAB 北京天方世紀(jì)“辦法永遠(yuǎn)比困難多辦法永遠(yuǎn)比困難多”中廣信人銘記的話中廣信人銘記的話用心去解決客戶面對的問題，用心去解決客戶面對的問題，用專業(yè)和經(jīng)驗面對市場用專業(yè)和經(jīng)驗面對市場這是一次實實在在解決問題的提案，這是一次實實在在解決問題的提案，不是一場秀不是一場秀FUTURELAB 北京天方世紀(jì) 13

2、901234717 Concept 目錄目錄PART 1PART 1 本本項目機(jī)會和定位方向項目機(jī)會和定位方向PART 2PART 2 對本項目的售價建議對本項目的售價建議PART 3PART 3 本項目的推售思路和營銷策略本項目的推售思路和營銷策略PART 4PART 4 對本項目精裝修及配套建議對本項目精裝修及配套建議FUTURELAB 北京天方世紀(jì)本項目機(jī)會和定位方向本項目機(jī)會和定位方向1. . 本體審視本體審視2. 2. 發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷3. 3. 項目市場定位項目市場定位Part 1:FUTURELAB 北京天方世紀(jì)“不確定

3、性規(guī)劃和戰(zhàn)略”下的方法論及哲學(xué)論We will decide what you want & need做什么產(chǎn)品，裝什么東西，吸引什么人來做什么產(chǎn)品，裝什么東西，吸引什么人來時間有限，我們只能告訴大家能做什么時間有限，我們只能告訴大家能做什么和適合做什么和適合做什么形成目的：一本物業(yè)指導(dǎo)書形成目的：一本物業(yè)指導(dǎo)書FUTURELAB 北京天方世紀(jì)項目位于北京東北方向懷柔區(qū)雁棲湖公園內(nèi)，延京承高速20分鐘，到達(dá)懷柔，再車行20分鐘，可抵達(dá)項目地塊。Part 1:本體審視本體審視 項目區(qū)位項目區(qū)位FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1

4、:本體審視本體審視 所在位置所在位置雁棲湖公園內(nèi)所處位置FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:本體審視本體審視 項目四至項目四至北側(cè)為現(xiàn)狀樓東側(cè)為現(xiàn)狀樓商務(wù)度假酒店南側(cè)無建筑物為雁棲湖公園，湖面西側(cè)為現(xiàn)狀樓本公司辦公地，原度假酒店l本項目周邊成熟；所處度假酒店云集區(qū)；l北側(cè)和西側(cè)為單行車道；南側(cè)緊鄰現(xiàn)狀樓；l主出入口為公園北入口，臨主干道，雙向四車道。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:本體審視本體審視 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃總用地6075.402平方米總建筑面積15845平方米地上建筑面積13257平方米地下建筑面積

5、2588平方米容積率2.19建筑高度30.05米綠化面積1908平方米綠化率31.4FUTURELAB 北京天方世紀(jì)北樓公寓南樓聯(lián)排別墅園林景觀帶工程階段：北樓目前正在 施工，主體結(jié)構(gòu)已基本形成；南樓基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)已基本完工，后續(xù)工程正在跟進(jìn)。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:本體審視本體審視 項目規(guī)劃情況項目規(guī)劃情況南樓北樓合計總建筑面積()35541229115845地上：建筑面積()26442061313257地下：建筑面積()91016782588其中地下一層建筑面積()91016782588首層建筑面積()9681231219

6、9二層建筑面積()93612312167三層建筑面積()61612311847四至七層建筑面積()1231*44924八層建筑面積()12311231九層建筑面積()690690機(jī)房建筑面積()12475199FUTURELAB 北京天方世紀(jì)FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 項目規(guī)劃情況（北樓首層）項目規(guī)劃情況（北樓首層）l物業(yè)類型；公寓l南北錯位，89層l框架結(jié)構(gòu)，自由組合，可滿足客戶在功能和戶型大小上調(diào)整。l產(chǎn)品設(shè)計存在問題：大堂橫跨柱網(wǎng)，入口設(shè)置在側(cè)面；大廳正對的房間受影響；兩個區(qū)域的動線關(guān)系處理，

7、電梯間的位置處理。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 項目規(guī)劃情況（北樓二層）項目規(guī)劃情況（北樓二層）l物業(yè)類型；公寓l標(biāo)準(zhǔn)層3梯12戶l動線比較復(fù)雜FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:本體審視本體審視 項目規(guī)劃情況（南樓首層）項目規(guī)劃情況（南樓首層）l物業(yè)類型；聯(lián)排別墅l400平米戶型面積較大l開間6.4米，進(jìn)深18.34米l舒適度較差；l首層無臥室，不能滿足養(yǎng)老需求客戶；l電梯直接入戶，專屬性強(qiáng)。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:本體審視本體審視 項目規(guī)劃

8、情況（南樓地下室）項目規(guī)劃情況（南樓地下室）l物業(yè)類型；聯(lián)排別墅l全明地下室，窗井采光l無專屬地下車庫FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:本體審視本體審視 本體分析結(jié)論本體分析結(jié)論l地塊規(guī)模小。l傳統(tǒng)的旅游度假區(qū)，京城短線旅游地。l位居雁棲湖公園內(nèi)，坐擁雁棲湖水面，具有項目的唯一性特點。l本區(qū)域內(nèi)紅螺湖、紅螺寺、慕田峪和山吧等，景觀和度假資源屬稀缺。l懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時幅射產(chǎn)業(yè)園區(qū)和影視城。l與北京市區(qū)的車行距離較遠(yuǎn)。l離懷柔區(qū)域中心車行也有一定距離。l交通路況較好，但旅游旺季可能出現(xiàn)交通不暢情況；l心理認(rèn)知距離也較遠(yuǎn)。規(guī)模交通條件區(qū)域資源規(guī)劃l公寓和

9、聯(lián)排產(chǎn)品，體量小，舒適度差，周邊居住氛圍弱。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃片區(qū)發(fā)展規(guī)劃兩個基地中影集團(tuán)生產(chǎn)基地懷柔技術(shù)研發(fā)基地兩組團(tuán)雁棲組團(tuán)是懷柔最重要的生態(tài)型產(chǎn)業(yè)基地廟城組團(tuán)將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。兩城區(qū)中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔(dān)著懷柔新城的綜合服務(wù)職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務(wù)中心和旅游休閑會議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向 三大板塊新城東區(qū)板塊廟城板塊紅螺山板塊FUTURELAB 北京天方世紀(jì) 139012347

10、17 l 生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)；l 城市性質(zhì)：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當(dāng)發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè)懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃片區(qū)發(fā)展規(guī)劃FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 背景掃描結(jié)論背景掃描結(jié)論n 項目所在地為北京市區(qū)和遠(yuǎn)郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣

11、。n 懷柔城市規(guī)劃及項目的區(qū)域控規(guī)調(diào)整將提升區(qū)域生態(tài)形象認(rèn)知，利于項目資源價值的挖掘。n 交通通達(dá)性好，路網(wǎng)發(fā)達(dá)。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 區(qū)域項目板塊區(qū)域項目板塊雁棲湖板塊區(qū)中心板塊京承高速板塊紅螺湖板塊湖光山舍雁棲華庭雁棲半島頂秀美泉小鎮(zhèn)本案紅螺湖別墅天恒別墅山龍山新新小鎮(zhèn)歐郡香水城玖號院金善名居山水天地酒文化主題公園山水墅FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 區(qū)域物業(yè)形態(tài)區(qū)域物業(yè)形態(tài)樓盤名稱樓盤名稱售價售價總建筑面積總建筑面積戶型面積戶型面積物業(yè)費物業(yè)費開盤

12、時間開盤時間入住時間入住時間歐郡香水城獨棟11000元/雙拼9500元/5萬320-4302.6元/月08年10月08年12月天恒別墅山375-450萬/套13萬354-3963.98元/月08年10月09年12月紅螺湖別墅15000-18000元/2.5萬491-6424.3元/月07年5月07年10月龍山新新小鎮(zhèn)25000元/38萬240-3031.75-1.99元/08年4月08年9月頂秀美泉小鎮(zhèn)7000元/30萬88、115-155待定待定待定山水墅270萬/套2.3萬302上下2.98元/月05年10月06年8月湖光山舍16848元/2.5萬195-2063.3元/月02年3月03年

13、6月金善名居5380元/8.7萬50-1100.78元/月07年7月09年3月雁棲華庭5200-5600元/9730200上下待定待定待定山水天地主題公園15000元/8.9萬510、530待定待定待定玖號院75004.9萬223-2321.35元/月07年10月08年6月雁棲半島預(yù)計12000元/2.7萬200-800待定待定待定FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 項目屬性界定項目屬性界定北京遠(yuǎn)郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強(qiáng)勢旅游版塊之間 要求大部分對外銷售的 主體基本建設(shè)完成 商業(yè)（旅游、餐飲）立項的產(chǎn)權(quán)項目FUTURELAB 北京

14、天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型大體可分為四類n第一居所開發(fā)模型n第二、三居所開發(fā)模型n產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型n商務(wù)度假開發(fā)模型FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型主題：項目建設(shè)有明確主題（如高爾夫），圍繞主題進(jìn)行開發(fā)資源：項目所在地周邊環(huán)境優(yōu)美，具備旅游價值區(qū)位：距辦公商業(yè)中心區(qū)不超過45分鐘行程可達(dá)性：具有良好的交通條件，多種交通工具可選用，臨近高速公路、地鐵配套設(shè)施：教育設(shè)施（幼兒園、中小學(xué)）、高標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)醫(yī)院 購

15、物中心、商務(wù)服務(wù)中心、通信設(shè)施 完備的體育運動、游樂設(shè)施 大面積開放空間如社區(qū)公園、景觀綠化帶等案例佘山高爾夫深圳華僑城等第一居所開發(fā)模型FUTURELAB 北京天方世紀(jì)第二、三居所開發(fā)模型良好的經(jīng)濟(jì)背景：人均GDP較高的目標(biāo)客戶有休閑度假的時間，追求全新體驗的生活方式和理念，消費結(jié)構(gòu)向旅游度假，人均居住面積超過30平米，汽車擁有量較高。項目區(qū)位：一般消費者喜歡將度假住宅設(shè)在4小時車程范圍內(nèi)，最后90分鐘。國際性度假區(qū)，距機(jī)場不超過1小時車程。規(guī)模：要求具有度假的鄉(xiāng)野情調(diào)，不能過于擁擠，一般的別墅基地大小最少在1000-1200平方米之間配套設(shè)施：具有先天良好的風(fēng)景旅

16、游資源，側(cè)重點考慮健康娛樂設(shè)施的配置。還需要設(shè)置配套的商業(yè)區(qū)、醫(yī)療點、辦公室、商務(wù)中心、通信設(shè)施等。案例：三亞半山半島麗江雪山高爾夫等Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型產(chǎn)權(quán)酒店開發(fā)模型目標(biāo)客群：年收入較高、擁有高學(xué)歷、年紀(jì)在30-50歲、有一定的假期、主要購買目的為休憩休閑和投資項目開發(fā)時機(jī)：所在旅游區(qū)開發(fā)中后期背景：國家經(jīng)濟(jì)景氣，人均GDP較高的國家、行業(yè)有相關(guān)法律支持體系、分時度假交換體系成熟環(huán)境：自然環(huán)境優(yōu)良、在居住品質(zhì)上

17、實現(xiàn)梯級提升區(qū)位：產(chǎn)權(quán)酒店距離本地城市生活區(qū)不大于4小時車程；異地客戶要求乘坐飛機(jī)能方便到達(dá)例如：綠城千島湖三亞我是一只魚等FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型商務(wù)度假開發(fā)模型開發(fā)地區(qū)有良好風(fēng)景資源，清幽安靜距離主要商業(yè)中心區(qū)不超過2小時車程國際商務(wù)度假區(qū)距離機(jī)場1小時車程內(nèi)要求具有專業(yè)的管理服務(wù)團(tuán)體要求安裝完善的視聽設(shè)備，設(shè)置完備的服務(wù)項目必須設(shè)置有豐富的游戲休閑設(shè)施：高爾夫、網(wǎng)球場等有完備的住宿客房、會議室、餐廳能滿足不同規(guī)模會議要求要成規(guī)模開發(fā)例如：博鰲水城八達(dá)嶺溫泉度假村等FUTURELAB

18、北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 旅游地產(chǎn)開發(fā)模型旅游地產(chǎn)開發(fā)模型正確的站位是確定項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提項目本體條件做傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式不具備優(yōu)勢，應(yīng)該尋找適合地塊條件和高價值收益點。交 通1、項目所在的懷柔區(qū)屬于邊緣，距離懷柔城市中心20分鐘，距離北京四環(huán)40分鐘車程。2、路況較好。氛圍1、度假氛圍濃厚，缺乏生活氛圍2、度假村和政府培訓(xùn)基地云集。資源1、傳統(tǒng)的旅游資源，4。配套資源：會議廳、餐飲、水上項目、采摘等。2、雁棲湖的水資源3 、培訓(xùn)拓展基地本 體解 析產(chǎn)品1、舒適度較差。2、規(guī)模小，無法營造生活氛圍，和居住感。3 、商業(yè)立項，產(chǎn)權(quán)僅

19、剩32年。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 開發(fā)模型審視開發(fā)模型審視記者之家記者之家法官進(jìn)修學(xué)院法官進(jìn)修學(xué)院環(huán)雁棲湖水面，除度假酒店和獨家村外，政府部門和企業(yè)的培訓(xùn)基地云集于此。中國民航培訓(xùn)中心中國民航培訓(xùn)中心中華人民共和國審計署懷柔培訓(xùn)基地中華人民共和國審計署懷柔培訓(xùn)基地北京市國家稅務(wù)局培訓(xùn)中心北京市國家稅務(wù)局培訓(xùn)中心財政干部培訓(xùn)中心財政干部培訓(xùn)中心北方職工培訓(xùn)中心北方職工培訓(xùn)中心北方職工培訓(xùn)中心北方職工培訓(xùn)中心北方職工培訓(xùn)中心北方職工培訓(xùn)中心北京市人大培訓(xùn)中心（寬溝雁棲山莊）北京市人大培訓(xùn)中心（寬溝雁棲山莊）北京大雁樓電力培訓(xùn)

20、中心北京大雁樓電力培訓(xùn)中心北京路政局老干部服務(wù)中心北京路政局老干部服務(wù)中心北京市律師培訓(xùn)中心北京市律師培訓(xùn)中心北京宮霄雁棲商務(wù)會館北京宮霄雁棲商務(wù)會館中國科學(xué)研究院產(chǎn)業(yè)園中國科學(xué)研究院產(chǎn)業(yè)園FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:發(fā)展方向評斷發(fā)展方向評斷 發(fā)展方向發(fā)展方向綜合分析，本項目特殊的地理位置、規(guī)模和業(yè)態(tài)決定特殊的路術(shù)企業(yè)培訓(xùn)基地，也是我們的價值核心。企業(yè)培訓(xùn)基地，形式上類似于商務(wù)度假酒店，有相應(yīng)的會議視聽設(shè)備及場地、餐飲、住宿和娛樂休閑項目，不同就在于有產(chǎn)權(quán)，同時享有相應(yīng)的商務(wù)配套；目標(biāo)客群面向企業(yè)；開發(fā)商以產(chǎn)權(quán)物業(yè)形式出售，不需自持經(jīng)營，容易變現(xiàn)，不

21、受商務(wù)度假酒店在規(guī)模和高標(biāo)準(zhǔn)各方面的局限。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:項目市場定位項目市場定位 產(chǎn)品與市場對接的決策模型產(chǎn)品與市場對接的決策模型Q1:Q1:目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群Q2:Q2:項目定位項目定位Q3:Q3:業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合Q3:Q3:業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合Q2:Q2:項目定位項目定位Q1:Q1:目標(biāo)消費群目標(biāo)消費群FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:項目市場定位項目市場定位 目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)企業(yè)客群階層取向目標(biāo)企業(yè)客群階層取向 外資企業(yè)外資企業(yè)合資企業(yè)合資企業(yè)私營大型企業(yè)私營大型企業(yè)國有大中型企業(yè)國有大中型

22、企業(yè)目標(biāo)顧客群目標(biāo)顧客群1：國有大中型企業(yè)：國有大中型企業(yè)目標(biāo)顧客群目標(biāo)顧客群2：私營大型企業(yè)：私營大型企業(yè)目標(biāo)顧客群目標(biāo)顧客群3：合資企業(yè)：合資企業(yè)目標(biāo)顧客群目標(biāo)顧客群4：外資企業(yè)：外資企業(yè)FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 1:項目市場定位項目市場定位 形象定位形象定位項目區(qū)位特征項目地塊特征客群需求競爭分析規(guī)模較小南朝湖面，東西為度假酒店公寓。有產(chǎn)權(quán)雁棲湖公園內(nèi)絕版的企業(yè)均有培訓(xùn)、拓展和度假需求。對稀缺資源、稀缺產(chǎn)品的需求。企業(yè)、商務(wù)的無競爭產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)同等功能產(chǎn)品均無產(chǎn)權(quán)和自營產(chǎn)權(quán)式雁棲湖公園內(nèi)，絕版的產(chǎn)權(quán)式企業(yè)商務(wù)會館雁棲湖公園內(nèi)，絕版的產(chǎn)權(quán)式企業(yè)商務(wù)會

23、館傳統(tǒng)旅游度假區(qū)域，周邊度假村和政府部門培訓(xùn)基地云集。位于雁棲湖公園內(nèi)FUTURELAB 北京天方世紀(jì)1. . 定位說明定位說明2. 2. 成本估算法成本估算法3. 3. 市場比較法市場比較法對本項目的售價建議對本項目的售價建議Part 2:FUTURELAB 北京天方世紀(jì)項目名稱產(chǎn)品類型總建筑面積 容積率銷售價格雁棲半島獨棟別墅27232平米0.3預(yù)計12000元/平米頂秀美泉小鎮(zhèn)花園洋房29萬平米1.2均價6700元 山水墅獨棟、聯(lián)排別墅23877平米0.36聯(lián)排270萬元/套、獨棟600萬元/套紅螺湖別墅獨棟別墅25000平米0.23均

24、價16000元 ；790萬-1000萬元/套天恒別墅山 獨棟、雙拼別墅132000平米0.2511000元/金善名居板樓87661平方米1.5均價5400元/平方米山水天地獨棟、商業(yè) 89000平方米0.5預(yù)計均價15000元/平方米歐郡香水城獨棟、并聯(lián)50000平方米0.5均價11000元/平方米龍山新新小鎮(zhèn)獨棟、雙拼、聯(lián)排36萬平米0.47德式均價12000；中式毛坯房均價22000-23000；中式精裝均價25000-26000玖號院 雙拼別墅、疊拼別墅48749平方米1雙拼均價12000元/平方米疊拼8000元/平米獨棟別墅均價集中在12000-16000元/平米之間聯(lián)排雙拼別墅均價集

25、中在8000-11000元/平米之間 花園洋房均價5400-7000元/平米之間Part 2:區(qū)域項目售價一覽區(qū)域項目售價一覽FUTURELAB 北京天方世紀(jì)定價說明： 通過成本測算和市場比較，以及項目自身特殊性做相應(yīng)價格修正等手段進(jìn)行計算。成本測算法是根據(jù)項目所有成本包括土地成本、建安成本以及利潤等進(jìn)行計算；市場比較法由競品項目的價格影響因素通過定性和定量的方法賦予不同權(quán)重進(jìn)行計算。項目成本區(qū)域及周邊競品價格影響因素對比定價依據(jù)Part 2:價格定位說明價格定位說明FUTURELAB 北京天方世紀(jì)項目地屬于七級居住用地Part 2:價格定位

26、價格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)北京市城市基準(zhǔn)地價表(居住)土地用途 價格類型 土地級別 一級 二級 三級 四級五級 六級 七級 八級 九級 十級 居住 基 準(zhǔn) 地 價（ 樓 面 熟地價） 4 7 4 0 -7000 3 8 0 0 -5760 2 7 3 0 -4590 2 0 9 0 -3600 1 5 0 0 -2790 1 0 6 0 -1820 630-1080 330-650 180-370 140-260 北京市基準(zhǔn)地價容積率修正系數(shù)表(部分）容積率修正系數(shù)容積率修正系數(shù)容積率修正系數(shù)商業(yè)綜合居住商業(yè)綜合居住商業(yè)綜合居住1

27、.21.181.1441.1342.40.9260.950.9565.20.6980.8620.9041.31.1551.1231.1142.50.910.940.9475.30.6940.860.9021.41.1311.1031.0952.60.8940.9310.945.40.6910.8570.91.51.1071.0831.0772.70.8790.9220.9335.50.6870.8540.8981.61.0841.0651.062.80.8640.9150.9565.60.6830.8510.895u根據(jù)北京市城市基準(zhǔn)地價表可以得出七級居住用地基準(zhǔn)地價（樓面熟地價）630-10

28、80元/每平方米Part 2:價格定位價格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)2011年懷柔區(qū)土地出讓價格一覽表Part 2:價格定位價格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)根據(jù)成交表可以看出，本區(qū)域土地成交溢價率的最高為97%，溢價1.75億元，溢價比較普遍， 根據(jù)以往經(jīng)驗和采用市場比較法，除去限價房用地和多功能用地外，區(qū)域平均溢價率=（47.2%+42.2%+97.%+62.2%）/4=62%Part 2:價格定位價格定位 成本估算法成本估算法 以上數(shù)據(jù)作為本項目溢價參照。FUTURELAB

29、 北京天方世紀(jì)土地成本折算u根據(jù)北京市基準(zhǔn)地價容積率修正系數(shù)表 容積率為2.6的居住用地基準(zhǔn)地價修正系數(shù)為0.9，根據(jù)容積率修正系數(shù)，以及土地出讓起始價（取上限）可以計算：注：(這里只考慮容積率修正，其他因素修正忽略不計。)Part 2:價格定位價格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)價格推算在實現(xiàn)合理利潤率為23.5%時，推算均價為9000元/平米Part 2:價格定位價格定位 成本估算法成本估算法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)以如下樣本項目作為比準(zhǔn)項目，從周邊配套、交通條件、小區(qū)品質(zhì)、

30、開發(fā)商實力、建筑形式、立面形式等主要價值影響因素進(jìn)行綜合評分，得出項目核心均價測算值。比較周邊交通小區(qū)開發(fā)建筑立面合計因素配套條件品質(zhì)商實力形式形式權(quán)重202020151510100樣本項目雁棲半島 1716181313885紅螺湖別墅 1617161212881山水天地 1717171414887天恒別墅山 1414151213775頂秀美泉小鎮(zhèn) 1515161213778金善名居1816151216683本項目1213141315774Part 2:價格定位價格定位 市場綜合比較法市場綜合比較法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)“權(quán)重比例”是項目權(quán)重值比參考案例權(quán)

31、重值結(jié)果?！八紮?quán)重”是參考案例對于項目參考價值的評估值?！皺?quán)重均價”是”銷售均價”、“權(quán)重比例”、“所占權(quán)重”的乘積結(jié)果均價：11232元/平米Part 2:價格定位價格定位 市場綜合比較法市場綜合比較法 FUTURELAB 北京天方世紀(jì)以上二種方式對本項目產(chǎn)品進(jìn)行了價格預(yù)估，為了更好的制定合理價格， 我們利用加權(quán)平均的方法對價格進(jìn)行再次預(yù)估：方法 成本估算法 市場比較法 價格（元/平米）900011232權(quán)重 40%60%加權(quán)平均價格（元/平米 ） 10339.2Part 2:價格定位價格定位 綜合價格綜合價格FUTURELAB 北京天方世紀(jì) 1390123471

32、7 綜合考慮做價格浮動，比例3，10339.2*3= 310.2元/平米浮動價格區(qū)間=10029元/平米10649.4元/平米Part 2:價格定位價格定位 價格修正價格修正FUTURELAB 北京天方世紀(jì)定價一：考慮到項目可整售，建議整售價格為1.6億元（首選）定價二：如果是拆分銷售建議均價為10500元/平米Part 2:價格定位價格定位 價格修正價格修正FUTURELAB 北京天方世紀(jì)本項目的推售思路和營銷本項目的推售思路和營銷策略策略1、市場化取向關(guān)系2、推廣手段Part 3:FUTURELAB 北京天方世紀(jì)

33、你的能力越大，責(zé)任就越大?！柏?zé)任”的概念將這一切變化延伸得更遠(yuǎn)，它預(yù)示了各種社會系統(tǒng)的劇烈變革（教育、保健、經(jīng)濟(jì)、溝通等）?！柏?zé)任”把焦點匯聚于人，根據(jù)他們的需求和需要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)。FUTURELAB 北京天方世紀(jì)n 銷售目標(biāo)：力爭第一年消化項目的50%，第二年消化項目的40%，爭取兩年達(dá)到90%的銷售率n 價格目標(biāo)：整盤銷售總價力爭突破1.6億，捆綁銷售均價力爭達(dá)到10500元/。n 推廣目標(biāo)： 營造項目良好口碑，在特定人群中具有較高的知名度，并充分有效地利用“裙帶”關(guān)系挖掘新客戶資源，擴(kuò)大項目的影響力；Part 3:營銷目標(biāo)制定營銷目標(biāo)制定FUTURELAB 北

34、京天方世紀(jì)如何面如何面對對？地理位置偏遠(yuǎn)生活配套缺乏生活配套缺乏聯(lián)聯(lián)排排別別墅面墅面積過積過大大項項目的商目的商業(yè)業(yè)特性特性產(chǎn)權(quán)僅產(chǎn)權(quán)僅剩剩30余年余年公寓北面公寓北面視視野采光差野采光差產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)計設(shè)計舒適度差舒適度差項項目目規(guī)規(guī)模模較較小小Part 3:項目當(dāng)前所面臨的問題項目當(dāng)前所面臨的問題FUTURELAB 北京天方世紀(jì)傳統(tǒng)的推廣渠道整售或捆綁式銷售模式，積極主動地探尋有效的大客戶渠道，是本案的出路所在關(guān)鍵發(fā)力點關(guān)鍵發(fā)力點項目的自身屬性決定了項目的銷售難度會很大，成功比較渺茫傳統(tǒng)銷售模式項目由于體量較小，大規(guī)模的宣傳推廣會造成成本過高

35、，受推廣費用等因素的制約，傳統(tǒng)的推廣渠道不適合本項目Part 3:尋找營銷突破口尋找營銷突破口FUTURELAB 北京天方世紀(jì)關(guān)鍵詞：整盤推售、捆綁式銷售、控制成本、風(fēng)險、快速回籠資金第一年：整盤推售，以“控制成本和快速變現(xiàn)”為主要控制點，尋求大客戶；第二年：捆綁式銷售，以“風(fēng)險和市場速度”為主要控制點，以稀缺景觀資 源為市場競爭力，快速回籠資金，完全釋放項目開發(fā)風(fēng)險。Part 3:推盤策略考慮推盤策略考慮FUTURELAB 北京天方世紀(jì)主攻大客戶渠道，合理有效利用”裙帶”關(guān)系n “裙帶”關(guān)系營銷：通過口碑宣傳，開拓目標(biāo)客戶；n 活動營銷：合

36、理介入企業(yè)和大客戶群體，利用企業(yè)峰會贊助和主辦等形式。Part 3:渠道策略建議渠道策略建議FUTURELAB 北京天方世紀(jì)操作目的： 接觸高端客群，通過體驗式營銷觸及目標(biāo)客群的購買欲；操作方式： 與高爾夫球場合作，邀請高爾夫車友會成員雁棲湖游樂園免費一日游，并通過講座的形式對本案進(jìn)行推介；1與高爾夫球場聯(lián)盟，邀請高爾夫車友會成員雁棲湖游樂園一日游Part 3:渠道策略建議渠道策略建議 大客戶開拓渠道活動（一）大客戶開拓渠道活動（一）FUTURELAB 北京天方世紀(jì)2針對上市企業(yè)進(jìn)行路演，推介本案Part 3:渠道策略建議渠道策略建議 大客戶

37、開拓渠道活動（三）大客戶開拓渠道活動（三）操作目的： 接觸高端客群，通過產(chǎn)品推介讓目標(biāo)客群深入了解本案，產(chǎn)生購買欲；操作方式： 向各主要上市企業(yè)發(fā)送雁棲湖免費一日游邀請函，同時申請針對各企業(yè)全體員工進(jìn)行項目路演，挖掘目標(biāo)客群；FUTURELAB 北京天方世紀(jì)操作目的：操作目的：通過為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供免費場地，借機(jī)宣傳本案；操作方式：操作方式：通過邀約的形式，邀請一些高端培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來雁棲湖游樂園培訓(xùn)，培訓(xùn)前播放本案視頻短片暖場，并與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，有他們介紹客戶，成交后抽成；Part 3:渠道策略建議渠道策略建議 大客戶開拓渠道活動（二）大客戶開拓渠道活動（二）3為高端

38、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)免費提供場地，借機(jī)宣傳推售本案FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 3:渠道策略建議渠道策略建議 大客戶開拓渠道活動（二）大客戶開拓渠道活動（二）4對某些知名企業(yè)峰會論壇進(jìn)行贊助，同時宣傳本案操作目的： 接觸各名企高層人士，宣傳本案；操作方式： 對企業(yè)高峰論壇進(jìn)行贊助，為所有與會人士發(fā)放一些印有本案LOGO的精美禮品和項目宣傳資料；FUTURELAB 北京天方世紀(jì)Part 3:渠道策略建議渠道策略建議 大客戶開拓渠道活動（二）大客戶開拓渠道活動（二）5舉辦業(yè)內(nèi)論壇，帶動業(yè)外客群購買操作目的： 通過對業(yè)內(nèi)人士的宣傳，擴(kuò)大知名度，從而

39、介紹業(yè)外人士購買本案，深度挖掘目標(biāo)客群；操作方式： 舉辦旅游度假房地產(chǎn)論壇，邀請業(yè)內(nèi)人士參與，并通過專家學(xué)者對旅游地產(chǎn)的詮釋和未來發(fā)展方向的辯論，引起同業(yè)者的興趣，在業(yè)內(nèi)造成一定的影響，達(dá)到由業(yè)內(nèi)人士介紹業(yè)外人士購買本案的目的；FUTURELAB 北京天方世紀(jì)品牌品牌思考思考定位定位擬定擬定戰(zhàn)略戰(zhàn)略市場市場 產(chǎn)業(yè)趨勢產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分市場劃分 競爭動態(tài)競爭動態(tài)VI識別管理識別管理讓顧客一眼便了解代表什么廣告廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)公關(guān) “影響者”，建立信譽(yù) / 權(quán)威直效行銷直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最

40、有力途徑互動行銷互動行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群整合傳播策略整合傳播策略/ /計劃計劃產(chǎn)品產(chǎn)品/ /技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù) 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 “ “增長階梯增長階梯”制定制定 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費者，投資人消費者，投資人 區(qū)隔定義區(qū)隔定義 行為行為/ /需求需求 品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知Part 3:整合傳播推廣整合傳播推廣 市場化道路和品牌推廣關(guān)系市場化道路和品牌推廣關(guān)系FUTURELAB 北京天方世紀(jì)本項目形象包裝目標(biāo)是展示項目所在的區(qū)域形象和價值、項目整體規(guī)模和優(yōu)勢、產(chǎn)品所提倡新的都市生活方式，樹立項目形象。針對項目的目標(biāo)客戶群，形象包裝應(yīng)體現(xiàn)時尚、現(xiàn)代和品味，塑造中高檔品質(zhì)，迎合客

41、戶的喜好形象包裝主要的內(nèi)容包括銷售現(xiàn)場形象包裝、宣傳物料形象包裝與銷售物料形象包裝三大部分強(qiáng)有力的視覺沖擊、精而細(xì)的服務(wù)展現(xiàn)Part 3:整合傳播推廣整合傳播推廣 形象包裝形象包裝FUTURELAB 北京天方世紀(jì)對本項目精裝修及配套建對本項目精裝修及配套建議議Part 4:FUTURELAB 北京天方世紀(jì)南樓不建議精裝修 南樓面積大，企業(yè)客戶對產(chǎn)品的功能考慮不同，因此裝修風(fēng)格和功能不易把握，不建議做精裝修。北樓可選擇性精裝修 北樓公寓，戶型面積小，多用于住宿，可選擇精裝修，提升項目品質(zhì)。裝修風(fēng)格主要為商務(wù)型。建議做一套精裝樣板，企業(yè)客戶可選擇統(tǒng)一精裝標(biāo)準(zhǔn)，也可選擇毛坯自行裝修，靈活操作，對于不選擇精裝修的企業(yè)客戶可有一定幅度的優(yōu)惠。項目由南樓別墅和北樓公寓兩部分組成，其北樓公寓為小戶型，南樓別墅地上三層，地下一層。Part 3:精裝修的前提條件精裝修的前提條件 FUTURELAB