談?wù)勎覍I銷渠道管理的認識

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1 談?wù)勎覍I銷渠道管理的認識朱凱談?wù)勎覍I銷渠道管理的認識 12營銷2班 朱凱 一、營銷渠道管理的含義和作用 (一)營銷渠道管理的含義 營銷渠道，又可成為營銷網(wǎng)絡(luò)，即產(chǎn)品或服務(wù)從制造商或服務(wù)商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的，由一整套相互依存的機構(gòu)所連接起來的通道。市場營銷渠道決策的正確與否將會影響甚至決定企業(yè)能否實現(xiàn)市場營銷目的。而產(chǎn)品的營銷流程不同決定了不同的營銷渠道的選擇。因此企業(yè)需要在適當?shù)臅r間，以適當?shù)姆绞綄a(chǎn)品提供給消費者，實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，達到市場音銷的目的，最終實現(xiàn)企業(yè)目標。 (二)營銷渠道管理的作用 營銷渠道管理是企業(yè)為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠逭進行

2、管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。在企業(yè)營銷渠道既定的情況下，強化營銷渠道管理，企業(yè)一方面可以有效控制銷售成本，從而增強企業(yè)的競爭力；另一方面可以促進各級渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。 從另一角度來看，把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手中，存在著生產(chǎn)商與消費者之間的數(shù)量、品種、時間、地點等方面的矛盾。合理的營銷渠道則能使生產(chǎn)商、中間商、消費者取得平衡。對于生產(chǎn)者來說，可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場，節(jié)省資金的占用，提高音銷效率和投資收益率，獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累，確保企業(yè)的；對中間高來說，它可以將自然界的

3、原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需妥的商品組合，盡快地把產(chǎn)品交付給消費者，獲得一定頜庋的利潤；對消費者來說，可更多地選擇商品，同時可廉價購買商品。 二、建立營銷渠道的問題 (一)廠商之間的矛盾 企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標準規(guī)范，比如有些廠家為了迅速打開市場，在產(chǎn)品開拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理，由于兩家總代理之間常會進行惡性的價格競爭，因此往往會出現(xiàn)雖然品牌知名度很高，但市場拓展狀況卻非常不理想的局面。廠、商關(guān)系妥管理，如防止竄貨應(yīng)該加強巡查，防止倒貨應(yīng)該加強培訓(xùn)，建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育晟適合企業(yè)發(fā)展的

4、廠商關(guān)系。 (二)中間商選擇缺乏標準 在選擇中間商的時候，不能過分強調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，比如實力大的經(jīng)銷商同時也會經(jīng)營競爭品牌，并以此作為討價還價的籌碼實力大的經(jīng)銷商不會花很大精力去銷售一個小品牌，廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等；廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。金鼎人才網(wǎng)建議實力不強的公司，應(yīng)該在市場開拓初期進行經(jīng)銷商選擇和培育，既建立利益關(guān)聯(lián)，又有情感關(guān)聯(lián)和文化認同；對于擁有知名品牌的大企業(yè)，有一整套幫助經(jīng)銷商提高的做法，使經(jīng)銷茼可以在市場競爭中脫穎而出，可令經(jīng)銷商產(chǎn)生忠誠。另外其產(chǎn)品經(jīng)營的低風險性以及較高的利潤，都促使二者形成合

5、作伙伴關(guān)系。 (三)盲目自建網(wǎng)絡(luò) 很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實際情況，一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò)，但是由于專業(yè)化程度不高，致使渠道效率低下；由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)綏悝；管理成本較高；人員開支、行政費用、廣告費用、推廣費用、倉儲配送費用巨大，給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當?shù)钠髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費群體、市場銷重和企業(yè)利潤，或者企業(yè)具有的前期市場積累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等；另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運的成本最低化。 在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，經(jīng)銷商經(jīng)過多年的市場歷練，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型了、開始成熟了，

6、對渠道B;I話語權(quán)意識也逐步地得以加強。所以，企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商，大力強化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓(xùn)；并對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換；最后對于實力較強的二級分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。 三、營銷渠道的創(chuàng)新 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代到來，人們賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式及營銷渠道正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。形成一種從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制、從產(chǎn)品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟、從實體經(jīng)菅到虛擬經(jīng)營、從互相競爭到雙放合作的更加合理的經(jīng)濟環(huán)境。 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的

7、組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)音銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢。 (一)營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日趨突出 隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零：售商處于渠道的最前沿，晟能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，棗售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。再次，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道妁差別正日趨減少。超級市嘗連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在。 (二)渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變 渠道扁平化作為一種銷售模式7 簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有教大的利洞空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。要做到寄銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的