如何寫一份優(yōu)秀的活動策劃與執(zhí)行方案.docx

1、如何寫一份優(yōu)秀的活動策劃與執(zhí)行方案？策劃的核心工作是幫助企業(yè)制定策略，形成可執(zhí)行方案。而策略又是一個(gè)在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災(zāi)的詞匯。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略似乎一切都是策略。那么，究竟什么是策略？在上述各策略之間又有什么根本區(qū)別？這是一個(gè)即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問題。而要入策劃這行，厘清與策略相關(guān)的一些基本概念和概念背后的理論邏輯，則是一件十分重要的事。竊以為這是做好策劃的基礎(chǔ)。否則策略方案寫了無數(shù)個(gè)，連基礎(chǔ)的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進(jìn)一步提升了。接下來為大家逐一分解。01什么是策略？

2、企業(yè)制定策略有著明確的商業(yè)意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的路上，總會遇到形形色色的問題與障礙。那么如何跨越障礙，實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)系品牌與用戶建立什么樣的關(guān)系，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個(gè)懂你的朋友？還是一個(gè)關(guān)懷備至的家人？是人生的導(dǎo)師？還是夢幻的情人？比如小米，就強(qiáng)調(diào)不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發(fā)燒而生、永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個(gè)朋友角色，它是你身邊的平民英雄。品牌定位，決定品牌的識別度。品牌核心價(jià)值，決定品牌的認(rèn)知度。品牌形象和個(gè)性，決定品牌的聯(lián)想度。品牌關(guān)系，決定品牌的美譽(yù)度與忠誠度。它們共同組成品牌資產(chǎn)，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

3、內(nèi)容。負(fù)責(zé)制定品牌策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的品牌部。但很多企業(yè)將這一職能交由市場部兼任，或者委托給品牌代理公司負(fù)責(zé)。這是對品牌策略的不夠重視，又或者企業(yè)雖然設(shè)置了品牌部，主要工作卻只是負(fù)責(zé)廣告和媒介投放。這則是對品牌策略的矮化，將品牌策略等同于傳播策略。其實(shí)營銷策略和品牌策略同為企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，并非只是執(zhí)行層面的東西。只不過二者面向不同的層面，營銷是對企業(yè)內(nèi)部資源的管理，以創(chuàng)造競爭力。品牌是對消費(fèi)者心智的管理，以創(chuàng)造影響力。二者共同為企業(yè)賦能，幫助企業(yè)獲得健康可持續(xù)的發(fā)展。04傳播策略解決感染力問題。傳播策略，主要面向用戶層面，它以“信息”為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。企業(yè)不管是投

4、放廣告、還是做公關(guān)、還是做活動，做事件營銷，其實(shí)都是在向消費(fèi)者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果，我們就要關(guān)注傳播的三個(gè)要素：1、信息本身一一內(nèi)容2、信息的傳播載體一一媒介3、信息的受體人，人與信息如何發(fā)生關(guān)系和交互。信息本身的話題性、病毒性我們今天都很關(guān)注刷屏、追熱點(diǎn)、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。在設(shè)計(jì)傳播信息時(shí)，就要知道社會文化背景，人們關(guān)注什么，人們想看什么，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經(jīng)。所以我說，不懂流行文化的人，做不好傳播。傳播載體的關(guān)注度互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)的今天，信息傳播平臺越來越多。做傳播時(shí)就必須考量選擇哪個(gè)平臺能獲得更高的關(guān)注

5、度和流量。是拍TVC投放傳統(tǒng)的電視臺，還是投放視頻網(wǎng)站？是制作平面投傳統(tǒng)的戶外，還是投APP開機(jī)大圖，DSP?是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條？是請網(wǎng)紅玩直播，還是短視頻抖音、快手？而且選擇平臺也不只是看平臺自身的流量和關(guān)注度，還要看平臺的調(diào)性和人群結(jié)構(gòu)與品牌的調(diào)性和人群是否一致（當(dāng)然存在沖突本身也是一個(gè)很好的話題點(diǎn)）。信息與人的交互性傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播，主要為單向傳播。信息到達(dá)消費(fèi)者，傳播就告結(jié)束。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，則是雙向傳播，消費(fèi)者接收信息后，愿不愿意進(jìn)行參與、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、二次創(chuàng)作新的內(nèi)容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設(shè)計(jì)時(shí)，就應(yīng)該主動進(jìn)行議題設(shè)

6、置，打造消費(fèi)者愿意參與的話題和內(nèi)容。同時(shí)，傳播要保持開放的結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)互動方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。負(fù)責(zé)制定傳播策略的主體，可以交到專業(yè)公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司，但不管是哪一種公司，都應(yīng)該有協(xié)調(diào)信息、媒體、互動三者的能力。所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關(guān)策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個(gè)執(zhí)行層面的東西。目標(biāo)？這就是策略要予以回答的啦。一言以蔽之，策略就是解決問題。詳細(xì)一點(diǎn)說，策略就是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)提供問題解決方案?？?，策略其實(shí)就是這么簡單。但越是簡單的道理，要理解透徹就越是復(fù)雜。既然說策略是解決問題，那么到底怎么解決呢？要解決問題，首先要發(fā)現(xiàn)問

7、題。知道問題出在哪里，其實(shí)問題就已經(jīng)解決了一半。譬如你是一間快消品公司的市場總監(jiān)，你發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品售價(jià)太貴，在市場上乏人問津。問題出現(xiàn)了。那么，你該怎么辦？如果說價(jià)格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應(yīng)該是降價(jià)？或者搞促銷？買一贈一？全場五折？們阜華輜價(jià)格也許只是一個(gè)表象，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價(jià)太貴，或者說，為什么消費(fèi)者覺得我們太貴？首先,可能是產(chǎn)品價(jià)值不足，但成本又降不下去，結(jié)果導(dǎo)致價(jià)格飆升。那么這時(shí)你應(yīng)該做的是提高管理水平，壓縮成本?；蛘哒f產(chǎn)品本身還不錯，但是包裝太差，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感，那么這時(shí)就應(yīng)該重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品了。其次，可能是產(chǎn)品真的很棒，它值得現(xiàn)在這個(gè)較貴

8、的價(jià)格。但是，消費(fèi)者卻沒有真正感知到產(chǎn)品價(jià)值，那這時(shí)也許你應(yīng)該做推廣、打廣告,對消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知教育，提升產(chǎn)品形象和溢價(jià)。最后，可能是競爭對手都很便宜，消費(fèi)者對這個(gè)品類有了固有的價(jià)格感知，我們也跟著賣不起高價(jià)。那么也許我們應(yīng)該對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，瞄準(zhǔn)高端用戶，而非大眾市場。這樣定位的結(jié)果可能不是降價(jià)，而且漲價(jià)。而且渠道也可能跟著變更,不是擺在路邊雜貨店賣，而是擺在星級酒店、精品超市，或者建立專賣店。所以我們可以看到，表面上看是個(gè)價(jià)格問題，但仔細(xì)分析以后，你會發(fā)現(xiàn)它可能是產(chǎn)品問題，可能是用戶問題，也可能是競爭問題。一個(gè)企業(yè)在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業(yè)面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只

9、存在于三個(gè)層面，要么是產(chǎn)品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。為什么這么說呢？因?yàn)檫@三者是是市場上參與商業(yè)行為的三大主體。在市場上，只存在這三種角色一一我們自身（核心是產(chǎn)品）、我們的用戶、我們的競爭對手，我們的一切商業(yè)行為，一切問題的答案，都要從這三個(gè)層面出發(fā)。產(chǎn)品層面一一產(chǎn)品差異化特征是否突出，價(jià)值價(jià)格比能否超出用戶預(yù)期，品質(zhì)是否值得信賴，這是企業(yè)面臨的最基本問題。用戶層面一一品牌在用戶心目中的識別度是否足夠，用戶對品牌的認(rèn)知如何，用戶與品牌之間的關(guān)系如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價(jià)值觀念。競爭層面一一我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰，與對手相比我們具備怎樣的競爭優(yōu)勢，如何保證我們

10、的可持續(xù)競爭力。產(chǎn)品、用戶、競爭，這便是思考企業(yè)商業(yè)問題的金三角。不管我們要幫助企業(yè)制定何種策略，面臨何等復(fù)雜的商業(yè)狀況，只要把握住產(chǎn)品、用戶、競爭這三個(gè)基本層面進(jìn)行深入分析，找出問題的關(guān)鍵所在，明確企業(yè)在哪個(gè)層面出了問題，就一定可以拿出一個(gè)行之有效的解決方案。這，就是策略。02營銷策略一一解決競爭力問題。營銷策略主要面向競爭層面，以實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置為目標(biāo)，核心是幫助企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。很多人說營銷，會把營銷分成營和銷兩個(gè)層面。營做好了，銷自然就上去了。那么什么是營呢？營就是為企業(yè)營造競爭力。只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。如果企業(yè)在市場上沒有競爭力，那么再好的銷售也是心有余

11、而力不足。在什么是營銷？一文中，我也談過：能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是企業(yè)生存的第一前提。競爭，是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。我們今天能見到的所有物種，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)層面上具備了競爭優(yōu)勢,否則就會被大自然無情地淘汰。所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實(shí)現(xiàn)營銷4P組合的優(yōu)化配置。產(chǎn)品策略一一設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品或產(chǎn)品線組合，以形成差異化價(jià)值。價(jià)格策略一一如何形成價(jià)格壁壘，設(shè)計(jì)有競爭力的價(jià)格體系。渠道策略一一傳統(tǒng)商業(yè)非常強(qiáng)調(diào)渠道為王，其實(shí)就是如何搶占接觸消費(fèi)者的place資源。比如微信跳轉(zhuǎn)不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。推廣策略一一如何進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，如何公關(guān)，如何促銷，以搶占

12、消費(fèi)者的腦袋和錢袋?？梢钥闯觯^產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、推廣策略，都從屬于營銷策略，以解決企業(yè)競爭力問題。但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業(yè)的競爭力也不會永存。市場狀況會發(fā)生變化，市場上總有新的對手出現(xiàn)，新的對手崛起。消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢也在不斷改變，今天消費(fèi)者喜歡你的東西，不代表他們明天還會喜歡。而當(dāng)競爭對手和用戶需求發(fā)生變化，企業(yè)很可能會逐漸喪失競爭優(yōu)勢,比如曾經(jīng)如日中天的諾基亞、柯達(dá)等。所以企業(yè)的營銷策略，應(yīng)該是一個(gè)動態(tài)的過程。根據(jù)市場狀況，不斷進(jìn)行調(diào)整，不斷重新審視自己的4P,以持續(xù)保持競爭力。而市場策略不過是營銷策略的一個(gè)變種，市場的任何變化，最終會反饋到4P的再造中

13、去。負(fù)責(zé)制定營銷策略的主體，為企業(yè)內(nèi)部的市場部。它是企業(yè)最為關(guān)鍵的部門之一。一方面要為銷售部提供武器，包括價(jià)格設(shè)計(jì)、銷售政策、渠道方案、推廣內(nèi)容及物料。另一方面要為產(chǎn)品與研發(fā)部門指明方向，及時(shí)追蹤市場需求變化，根據(jù)市場反饋了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)。03品牌策略解決影響力問題。品牌策略主要面向用戶層面，以打造產(chǎn)品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。企業(yè)打造品牌，其作用有三：增強(qiáng)識別、創(chuàng)造溢價(jià)、信用背書。增強(qiáng)識別，是為了幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出自己、記住自己，從而在購買時(shí)第一時(shí)間想起自己。比如看到金黃色的M,你就知道這是麥當(dāng)勞。看到紅色飄帶字體，這就是

14、可口可樂，它跟百事是截然不同的。創(chuàng)造溢價(jià)，是為了在物理價(jià)值、功能價(jià)值以外，幫助企業(yè)創(chuàng)造感性價(jià)值、精神價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得買這個(gè)品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依云的標(biāo)簽，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環(huán)效應(yīng)和溢價(jià)能力。信用背書，是為了降低消費(fèi)者在購買和消費(fèi)時(shí)的決策風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們面對陌生的商品時(shí)，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心和品質(zhì)信心。“這是大品牌，品質(zhì)沒問題，不用擔(dān)心買錯。”“這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。”品牌的這三大功用，無一不是在消費(fèi)者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創(chuàng)造

15、影響力就是品牌策略的核心。要影響消費(fèi)決策，品牌策略有這么幾大板塊要做一一品牌定位品牌要在用戶心智之中占據(jù)一個(gè)位置，因?yàn)槭袌龈偁幪ち?，競爭對手太多，所以我們要讓消費(fèi)者用一個(gè)詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強(qiáng)品牌識別。海飛絲定位去屑，清揚(yáng)就只好定位男士去屑。天貓定位電商第一平臺、商品應(yīng)有盡有（比如，淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”就是這個(gè)意思）。那么，為了區(qū)別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發(fā)貨快。所以京東的所有商業(yè)行為都應(yīng)該強(qiáng)化這個(gè)定位。定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個(gè)識別標(biāo)簽。至于什么市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，都是在亂用概念，是

16、沒有搞清楚定位的意思，結(jié)果給很多人造成了不必要的混淆。其實(shí)市場定位、人群定位、產(chǎn)品定位，這三者所謂的“定位”，是與“定義”發(fā)生了亂用。市場定位，其實(shí)是市場定義，是界定品牌要進(jìn)入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產(chǎn)階級，這就是對該品牌細(xì)分市場的一個(gè)界定。人群定位，其實(shí)是人群定義，是確認(rèn)品牌所針對的目標(biāo)人群。比如某手機(jī)品牌的目標(biāo)人群定義為年輕人，某枸杞的目標(biāo)人群定義為中年人。產(chǎn)品定位，其實(shí)是產(chǎn)品定義，是明確產(chǎn)品的主要特征和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運(yùn)動轎車，這就是威朗的產(chǎn)品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產(chǎn)品定義。只不過，我們平時(shí)講順了口，定義、定位傻傻分不清楚，結(jié)果導(dǎo)致定位概念泛化，最后分不清什么是真正的定位。品牌核心價(jià)值品牌向消費(fèi)者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值。這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。比如你買了一雙耐克鞋，除了得到了專業(yè)運(yùn)動裝備的功能價(jià)值，你還得到了justdoit的強(qiáng)大運(yùn)動精神加持，這就是耐克品牌的精神價(jià)值。在競爭越來越激烈的今天，產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化，