提高卷煙需求預(yù)測(cè)的措施

1、提高卷煙需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的措施摘要：定性預(yù)測(cè)是當(dāng)前煙草行業(yè)客戶經(jīng)理最常用的卷煙需求預(yù)測(cè)方法,如何提高卷煙需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率是當(dāng)前煙草行業(yè)非常重要的環(huán)節(jié)。本文圍繞在定性預(yù)測(cè)的過程中，對(duì)影響預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的因素展開分析，為提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率提出了相關(guān)措施。關(guān)鍵詞：提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率措施做好卷煙需求預(yù)測(cè)，是當(dāng)前煙草行業(yè)的一項(xiàng)重要工作，它不僅能夠促進(jìn)工商企業(yè)緊密合作，進(jìn)一步研究零售戶和消費(fèi)者需求，不斷提高各級(jí)營(yíng)銷人員對(duì)卷煙市場(chǎng)的把握能力，而且有利于科學(xué)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升品牌適應(yīng)市場(chǎng)的能力，促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。做好卷煙需求預(yù)測(cè)工作，切實(shí)把握市場(chǎng)需求，必須遵循科學(xué)的步驟，選擇恰當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法，建立適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型對(duì)

2、科學(xué)預(yù)測(cè)、科學(xué)決策有著重要的意義。一般來講，卷煙需求預(yù)測(cè)方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種方法，本文主要分析的是定性預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)就是依靠熟悉業(yè)務(wù)知識(shí)，具有豐富經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的人員或?qū)＜?，根?jù)已經(jīng)掌握的歷史資料和直觀資料，運(yùn)用人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對(duì)卷煙的未來銷量和發(fā)展趨勢(shì)做由性質(zhì)和程度上的判斷。然后，再通過一定的形式，綜合各方面的判斷，得由統(tǒng)一的預(yù)測(cè)結(jié)論。一、影響卷煙需求預(yù)測(cè)的因素(一)外部因素(1)消費(fèi)環(huán)境因素：如季節(jié)原因、城建改造、經(jīng)濟(jì)事件的發(fā)生、外來人口變遷、紅白喜事用煙等，這些情況的發(fā)生對(duì)卷煙消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)和需求量都會(huì)造成一定的突變性。(2)社會(huì)環(huán)境因素：重要節(jié)日、人口流

3、動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平等對(duì)卷煙市場(chǎng)的影響，使環(huán)境因素發(fā)生了變化，卷煙銷售情況也會(huì)隨之發(fā)生變化。(3)零售客戶因素。零售客戶是卷煙銷售的終端，他們直接面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者，能在第一時(shí)間段了解市場(chǎng)需求變化、銷售結(jié)構(gòu)的變化、產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)度，因此零售客戶對(duì)卷煙需求預(yù)測(cè)的互動(dòng)意識(shí)、配合度、主動(dòng)參與、預(yù)測(cè)態(tài)度直接影響預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。卷煙零售客戶的庫存大小對(duì)下個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量的多少起著很大的影響，假如上個(gè)月進(jìn)貨數(shù)量多造成庫存積壓，那么就要在下一個(gè)月預(yù)測(cè)時(shí)可以偏少些。(4)同檔次卷煙競(jìng)爭(zhēng)因素。在消費(fèi)群體不變的情況下，因品牌不能充分的滿足市場(chǎng)的需要，新品牌投放市場(chǎng)后，該檔次的消費(fèi)者會(huì)選擇新品卷煙嘗試，部分消費(fèi)者可能改變

4、原有吸食口味而購買新品牌，這使原卷煙品牌銷量發(fā)生了一定的變化，增加老品牌銷售預(yù)測(cè)難度，而新投放卷煙品牌的銷售因受前期宣傳策劃、上柜率、消費(fèi)者的接納度等因素影響，銷售預(yù)測(cè)較難準(zhǔn)確把握。(5)促銷調(diào)價(jià)因素：由于促銷活動(dòng)或價(jià)格調(diào)整，零售戶對(duì)該品牌的進(jìn)貨量會(huì)受到相當(dāng)一部分的影響，因此在做卷煙需求預(yù)測(cè)是應(yīng)及時(shí)對(duì)需求進(jìn)行修正。（6）市場(chǎng)價(jià)格因素：由于價(jià)量之間存在關(guān)系因此卷煙市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，同時(shí)也會(huì)引起其銷量的變化。（7）卷煙所處生命周期因素。卷煙品牌生命周期即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。各個(gè)時(shí)期品牌的銷售量也不一樣。投入期、成長(zhǎng)期由于上柜率的上升、同時(shí)受宣傳促銷、卷煙口味的適應(yīng)性等因素影響，卷煙銷量較

5、難預(yù)測(cè)。成熟期卷煙銷量擁有相對(duì)固定的消費(fèi)群體，銷量趨于穩(wěn)定趨勢(shì)，波動(dòng)較小，預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確。衰退期由于需求量小，下柜慢，銷量較難把握，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性相對(duì)較低。（二）內(nèi)部因素1、貨源供應(yīng)的影響。貨源是否充足是實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)量的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。煙草專賣分局（公司）在銷售過程中因受工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)、貨源供應(yīng)是否充足等不可控因素的影響，未能按原計(jì)劃向卷煙零售戶供貨，造成貨源斷檔，影響卷煙銷售計(jì)劃的執(zhí)行?？梢姡瑹煵輰Ｙu分局（公司）的貨源充足情況嚴(yán)重影響了市場(chǎng)需求的滿足度，將直接影響到預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。2、營(yíng)銷策略的影響。主要有品牌整合和價(jià)格變動(dòng)、促銷、貨源投放策略等因素影響到卷煙銷售預(yù)測(cè)。品牌整合將競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌進(jìn)行整合，為做

6、大、做強(qiáng)其他品牌騰由市場(chǎng)空間。一切的銷售活動(dòng)都以獲利為目的，價(jià)格的增減，將會(huì)影響銷售者銷售該品牌的積極性。促銷是提高市場(chǎng)占有率的一種手段，是擴(kuò)大品牌影響面、加快消費(fèi)的有效措施，有力提升卷煙品牌的銷量和品牌影響力。貨源投放策略是根據(jù)銷售大環(huán)境要求，結(jié)合貨源的數(shù)量,進(jìn)行策略性的投放，以便更好地控制市場(chǎng)。3、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書的影響。卷煙零售客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書上有客戶每個(gè)月的進(jìn)貨記錄，經(jīng)過我們客戶經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，目的是提高客戶的銷售能力，我們幫助客戶分析上個(gè)月的銷售情況后，與客戶協(xié)商制定下一個(gè)月的營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃可以細(xì)小到每一個(gè)卷煙品牌的進(jìn)貨數(shù)量，客戶制定營(yíng)銷計(jì)劃后就可以朝著這一目標(biāo)去努力，這一營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)貨單也就

7、是下一個(gè)月的需求預(yù)測(cè)單。二、提高卷煙需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的措施（一）選擇最佳的需求預(yù)測(cè)方式目前卷煙需求預(yù)測(cè)方式有兩種即自上而下”與自下而上”c自上而下方式是自經(jīng)營(yíng)最高層起，往下層層分配需求預(yù)測(cè)量的方式。此種方式屬于演繹式的方式。自下而上的方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)需求量，然后再層層往上呈報(bào)。此種方式屬于歸納式方式。從運(yùn)行情況看自下而上”是最貼近市場(chǎng)和提高卷煙需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的有效辦法。（二）全面了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)，以便做好轄區(qū)卷煙需求預(yù)測(cè)。1、做好市場(chǎng)調(diào)查，避免由于消費(fèi)者的變化、市場(chǎng)需求的變化，影響到預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率(1)掌握消費(fèi)者變化。主要了解零售客戶周邊的環(huán)境(人流量和消費(fèi)群體的增減、吸食

8、口味轉(zhuǎn)變等)變化。(2)掌握市場(chǎng)需求變化。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合去年同期的銷售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷售隨時(shí)間、季節(jié)的變化規(guī)律。主要是由于重大節(jié)日，季節(jié)性消費(fèi)較明顯，如；節(jié)假日、紅白喜事等，止匕時(shí)卷煙需求量較大，產(chǎn)生的銷售波動(dòng)也較大，這就需要我們對(duì)這些特別需求進(jìn)行了解、掌握，只有這樣才能提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。2、關(guān)注品牌集中度和同檔次、同價(jià)位卷煙銷售趨勢(shì)。隨著品牌集中度越來越高，工業(yè)企業(yè)品牌整合步伐的加快，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將逐步退由市場(chǎng)，為同檔次同價(jià)位的上市卷煙品牌騰由市場(chǎng)空間，當(dāng)奧一品牌退由市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注同檔次同價(jià)位卷煙品牌銷售走勢(shì)，才能做好預(yù)測(cè)。(三)對(duì)不同生命周期卷煙品牌進(jìn)行預(yù)測(cè)每個(gè)品牌都有一

9、定的生命周期，把握現(xiàn)有卷煙品牌所處的生命周期，對(duì)不同生命周期采取不同的預(yù)測(cè)方法，有利于提高卷煙銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。1、投入期、成長(zhǎng)期。在卷煙銷售預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)考慮品牌上柜因素、下柜速度以及潛在客戶數(shù)量等。2、成熟期：即品牌投放已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和固定的消費(fèi)群體，卷煙銷量較為穩(wěn)定，可以用加權(quán)移動(dòng)平均法。加權(quán)移動(dòng)平均法是在簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的基礎(chǔ)上，根據(jù)最近n期值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響大小給予不同的權(quán)數(shù)，而以加權(quán)后的平均值作為下一期預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法。3、衰退期：衰退期的卷煙品牌下柜較慢，銷售量小，面臨著退由市場(chǎng)的結(jié)局。在預(yù)測(cè)前應(yīng)與市公司充分溝通貨源投放策略情況后，根據(jù)客戶的訂貨規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)。（四）掌握貨源投放情況。貨源

10、穩(wěn)定是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的前提，在預(yù)測(cè)過程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測(cè)方式。1、數(shù)據(jù)及銷售走勢(shì)為依據(jù)，綜合考慮緊俏品牌、貨源不穩(wěn)定品牌造成市場(chǎng)空缺因素對(duì)貨源充足的品牌影響程度進(jìn)行預(yù)測(cè)。2、貨源緊張的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：因投放量無法滿足訂單需求，造成市場(chǎng)需求緊張。對(duì)于這種情況應(yīng)綜合考慮近段時(shí)間卷煙銷售策略和片區(qū)的歷史銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。3、貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：受生產(chǎn)計(jì)劃等因素的影響，一些品牌時(shí)斷時(shí)續(xù)，給預(yù)測(cè)帶來一定的困難。在預(yù)測(cè)時(shí)我們應(yīng)與公司進(jìn)行溝通，了解下個(gè)月的貨源投放情況，以便做好預(yù)測(cè)（五）重視重點(diǎn)客戶的銷售預(yù)測(cè)。重點(diǎn)客戶經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，輻射面廣，是卷煙銷售的主力軍，這些客戶銷量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確

11、程度直接影響到片區(qū)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。準(zhǔn)確掌握重點(diǎn)客戶的基本情況，包括卷煙流向等。在預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)調(diào)查、了解重點(diǎn)客戶目前的卷煙庫存情況和利用系統(tǒng)平臺(tái)查閱分析歷史銷售數(shù)據(jù)等；同時(shí)豉勵(lì)、引導(dǎo)零售客戶積極、主動(dòng)參與銷售預(yù)測(cè)工作，與客戶經(jīng)理形成互動(dòng)局面o（六）重視零售客戶反映的信息。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變化的，受策略、月限量、日限量影響，零售客戶卷煙供應(yīng)量一時(shí)無法滿足突發(fā)事件的需求，這就可能產(chǎn)生代訂貨或貨源二次流動(dòng)現(xiàn)象，在預(yù)測(cè)卷煙銷售時(shí)務(wù)必考慮以上因素。（七）后期銷售跟蹤。在計(jì)劃執(zhí)行過程中，對(duì)銷售預(yù)測(cè)量的各品牌進(jìn)行月分解、周分解、每個(gè)訂貨日銷量分解，對(duì)各品牌的完成情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，與客戶充分溝通，了解情況，收集市場(chǎng)信息，根據(jù)

12、完成情況制定相應(yīng)的補(bǔ)救辦法和措施，確保完成預(yù)測(cè)量。（八）此外在預(yù)測(cè)時(shí)還應(yīng)考慮電訪周期、價(jià)格變動(dòng)、促銷等對(duì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確帶來的影響。三、在卷煙需求預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)（一）不可盲目樂觀。目前的卷煙需求預(yù)測(cè)工作依然存在一些局限性。我相信只要我們做好前期準(zhǔn)備、實(shí)施、后期跟蹤工作，對(duì)預(yù)測(cè)誤差大的品牌，及時(shí)了解情況，做好分析，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，銷售預(yù)測(cè)將更加準(zhǔn)確。（二）需求預(yù)測(cè)是增強(qiáng)企業(yè)活力的重要環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期而復(fù)雜的工程，要做好此項(xiàng)工作，我們務(wù)必抓住以下中心環(huán)節(jié)。1、思想上高度重視。2、客戶經(jīng)理應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)。把握客戶真實(shí)需求，做好卷煙市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)于按客戶訂單組織貨源的順利開展有著重大意義3、要有良好的工作

13、態(tài)度。態(tài)度決定一切，在卷煙銷售預(yù)測(cè)時(shí)，必須做好每個(gè)工作細(xì)節(jié)，不能有絲毫的應(yīng)付觀念。4、找準(zhǔn)卷煙需求預(yù)測(cè)工作的切入點(diǎn)。卷煙市場(chǎng)情況不斷變化，在需求預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)充分考慮市場(chǎng)變化對(duì)需求預(yù)測(cè)的影響因素，并在預(yù)測(cè)過程中逐一克服；卷煙所處的生命周期不同，對(duì)需求預(yù)測(cè)影響的程度差別很大，我們應(yīng)采用合適的方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。此外,在需求預(yù)測(cè)前應(yīng)與市公司溝通貨源情況，力求做好每個(gè)客戶和每個(gè)品牌的需求預(yù)測(cè)工作，它是做好所有客戶和所有品牌需求預(yù)測(cè)的前提。5、及時(shí)糾正偏差。認(rèn)真總結(jié)分析預(yù)測(cè)誤差情況，查找存在問題的關(guān)鍵，以便下次預(yù)測(cè)及時(shí)糾正。6、克服浮躁情緒。影響需求預(yù)測(cè)的因素是多方面，如銷售環(huán)境差異、品牌差異、客戶差異等因素影響，且因時(shí)間、地點(diǎn)的變化而變化，這在需求預(yù)測(cè)時(shí)由現(xiàn)偏差在所難免，不可能一蹴而就，因此，在預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)克服浮躁情緒，耐心分析問題，尋求最佳預(yù)測(cè)方法。（三）引導(dǎo)零售客戶參與銷售預(yù)測(cè)。發(fā)揮零售客戶更接近消費(fèi)者、更了解消費(fèi)者、更了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)向客戶經(jīng)理反饋信息，共同做好卷煙需求預(yù)測(cè)工作，為下步按訂單訂貨組織貨源提供必要的前提條件。參考文獻(xiàn)：1牛桂仙，高潤(rùn)萍，劉振河.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的幾種方法J.科技情報(bào)開發(fā)與研究，1996,6(5).2楊桂元.怎樣選擇和使用適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法J.北京