服務營銷重點整理完整版

1、服務營銷重點服務營銷定義P-5可被區(qū)分界定、不可感知卻可是欲望獲得滿足的活動。這種活動的生產與出售與其他產品或服務的生產或出售可獨立亦可以聯(lián)系在一起。在需要借助某些有形產品協(xié)助生產服務時，不會涉及有形產品的所有權轉移問題。二、服務的特征P-9特征：非實體性、差異性、生產與消費不可分離、不可存儲(結合課件)服務特性的特點P9&10P-10無形性可被認為是服務的最基本特征，其他特征都是從這一特征平派生出來的。四、服務業(yè)分類P-11按課件：按性質分類11)流通服務 2)生產和生活服務 3)精神和素質服務44)公共服務五、服務營銷與市場營銷的差異(共5點)P-241) 研究對象有別2) 對待質

2、量問題的著眼點不同3) 服務營銷學強調對顧客的管理。4) 服務營銷強調內部管理5) 服務營銷學突出解決有形展示問題。除了傳統(tǒng)的產品、價格、渠道和促銷服務營銷組合的其他三個重要概念是人員、過程、有形展示P-26六、對服務質量的測量可以從五種角度或標準進行：可靠性，可感知性，應對性，保證性，移情性七、服務營銷的特點P-281) 產品特點不同2) 營銷對象復雜多變3) 顧客對生產過程的參與4) 人是產品的一部分5) 服務的消費者需求彈性大6) 質量控制問題7) 產品無法存儲8) 時間因素的重要性9) 分銷渠道的不同10) 顧客評價更困難。七、圖2-2服務營銷規(guī)劃程序&服務業(yè)的營銷組合(7P)

3、P-34規(guī)劃程序：1) 收集信息2) SWOT分析3) 各種假設4) 營銷目標與策略5) 各種方案6) 評估與控制服務業(yè)的營銷組合：P-34產品：領域，質量，水準，品牌名稱，服務項目，保證，售后服務定價：水準，折扣（包括這讓及傭金），付款條件，顧客的認知價值，質量/價格，差異化地點或渠道：所在地，可及地，分銷渠道，分銷領域促銷：廣告，人員推銷，銷售促進，宣傳，公關人員：人力配備：訓練，選用，投入，激勵，外觀，人際行為；態(tài)度；其他顧客；行為，參與程度，顧客/顧客的接觸度有形展示：環(huán)境：裝潢，色彩，陳設，噪音水準；裝備有形產品；實體性線索過程：政策，手續(xù)，機械化，員工裁量權，顧客參與度，顧客取向，

4、活動流程八、人員、有形展示、過程P-35&37&38人員：在服務產品提供的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素）。員工:高素質、符合有關要求；態(tài)度好、水平高。外部營銷包括企業(yè)服務提供的準備、服務定價、促銷、分銷、等內容；內部營銷則指企業(yè)培訓員工及促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其他各項工作；互動營銷則主要強調員工向顧客提供服務的技能。在服務企業(yè)擔任生產或操作性角色的人在顧客眼中其實就是服務的一部分。大多數(shù)服務企業(yè)的市價操作人員都可能擔任服務表現(xiàn)和銷售的雙重關系。對某些企業(yè)顧客與顧客之間的關系也應受到重視。有形展示：有形展示包括的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設

5、、聲音）以及服務提供時所需的裝備郵箱產品，還有其他的實體性線索。有性線索：服務的物質環(huán)境、信息溝通、價格。過程:p37P-52服務業(yè)特征對營銷研究的影響：服務業(yè)的特征：一、非實體性。（對營銷研究的影響效應：1.偏重非實體性的服務，不適用普通研究測試；2.對新服務開發(fā)較適于采用直接試銷；3.對于偏重非實體性的服務業(yè)存在研究可能性的問題，即不宜進行研究）二、不易取得專利（對營銷研究的影響效應：1.降低對大規(guī)模R&D投資的興趣；2.更集中于從事模仿跟進（metoo）的服務；3.更傾向于服務改善（serviceimprovement）而非服務創(chuàng)新（innovation）;4.新進競爭者的模仿，

6、影響新服務觀念的生存能力。）三、不易標準化（對營銷研究的影響效應：1.難以精確的概念描述；2.概念測試不易）四、服務表現(xiàn)者與當事人的直接關系。（對營銷研究的影響效應：對服務的判斷，因何人提供服務而異，并依當事者對服務表現(xiàn)的參與程度而定。）五、在產品與遞送渠道過程與人員之間，無明顯分界線。（對營銷研究的影響效應：觀念測試不易，應為不容易評估服務表現(xiàn)者及相關有形產品對服務的影響。）P-68服務評價：區(qū)分顧客對有形產品和服務的評價過程的不同，主要依據(jù)以下三個特征：搜尋特征、經驗特征和信用特征。P-69服務購買決策過程：1.信息搜集；2.評價標準；3.選擇余地；4.創(chuàng)新擴散；5.風險認知;6.品牌忠誠

7、度；7.對不滿意的歸咎。信息搜集：顧客通常從人際來源和非人際來源來獲得有關產品的信息。評價標準：在購買有形產品時，顧客可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝、品牌和價格等多種標準來判斷產品質量。顧客對服務的評判標準：而在購買服務時，顧客的評判標準則只能局限于價格和各種服務設施等方面。選擇余地：對于一般消費品，顧客在購買服務時其選擇余地要小得多。創(chuàng)新擴散：創(chuàng)新擴散的速度取決于顧客對下屬五種創(chuàng)新特征的認識：相對優(yōu)勢、兼容性、可溝通性、可分離性與復雜性。風險認知：顧客在購買商品時總是要承擔一定的風險。購買服務時的風險：相對于有形產品來說，顧客購買服務時認為自己所承擔的風險要大一些。原因是：1.由于服務

8、具有較高的無形和經驗性特征，顧客在購買產品之前所獲得的相關信息較少。2.服務質量通常沒有統(tǒng)一的標準可以衡量。3.在大多數(shù)情況下，服務過程沒有什么擔當和保證可言。4.許多服務都具有較強的技術性或專業(yè)性。品牌忠誠度：顧客對某個品牌忠誠度主要取決于下述因素：轉移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經驗。對不滿意的歸咎：無論問題出自何處，一旦顧客對服務不滿意，他們就會將之歸咎于不同的對象，如生產商、零售商乃至他們自己。服務市場定位與服務的特性：1.服務的無形性：這一特征使得服務企業(yè)經營區(qū)別于生產企業(yè)的經營，因為企業(yè)無法根據(jù)看得見、摸得著的有形產品特征來推廣產品。2.服務的差異性：服務的差異性

9、在很大程度上取決于服務人員在服務生產過程中的作用。3.服務還具有不可分離性的特征：由于服務本身不是一個具體的物品，而是一系列的活動或過程，因此在服務的過程中，顧客和服務提供者必然發(fā)生聯(lián)系，二者缺一不可。P75消費階段一一“關鍵時刻”指的是在特定的時間和特定的地點，服務供應者抓住機會向顧客展示其服務質量?？铺乩罩赋龅?，服務往往依附于有形的物品，而有形商品里面也包含服務的成分，所以二者的關系非常微妙。P143基本的服務包可分為三個層次，即核心服務、便利性服務、支持性服務。核心服務？便利性服務？支持性服務？(1)核心服務。體現(xiàn)企業(yè)提供服務的最基本功能，也是企業(yè)進入市場并得以存在的原因。如飯店提供住宿

10、，銀行吸收存款提供貸款。(2)便利性服務。是方便核心服務使用的活動。如航空公司的訂票服務，銀行卡業(yè)務網上銀行(3)支持性服務。是增加服務的價值或者使企業(yè)同其他競爭者的服務區(qū)分開來的一系列活動。如酒店地圖，銀行查賬業(yè)務。便利性服務是不可或缺的是必要條件，而支持性服務的缺少只會導致服務缺乏競爭力。P148圖8-2“服務之花”圖及這8中邊緣服務各自指的是什么？P167服務的品牌效應品牌效應就是指產品或企業(yè)創(chuàng)造的品牌所產生的經濟或社會等方面的影響。磁場效應：知名度、美譽度->品牌忠誠度->顧客像磁石一樣被吸引。其他顧客受品牌名聲、信譽吸引轉而購買該品牌，成為忠實顧客。擴散效應：企業(yè)的一種服

11、務如果具有品牌優(yōu)勢而成為品牌服務，則會贏得顧客及社會范圍內對該服務及企業(yè)的信任和好感。聚合效應：知名品牌->企業(yè)實力強->牢牢吸引供應商/入股、兼并、收購其他企業(yè)->品牌集聚效應或產業(yè)集聚效應。P168&P169服務品牌的管理服務品牌的管理：（以知名度、美譽度、忠誠度為中心展開）1、品牌的命名（五好原則：好聽、好記、好認、好理解、好傳播）2、品牌的定位（在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念）3、品牌的傳播（提高知名度、建立美譽度、保持顧客忠誠度）4、品牌危機的處理（如與顧客發(fā)生矛盾應危機處理，若形象無法挽回就重新樹立新品牌）5、品牌改造（通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管

12、理創(chuàng)新進行P195&196服務的分銷渠道、直銷優(yōu)勢&劣勢服務的分銷渠道：有直銷和經由中介機構銷售兩種。直銷的優(yōu)勢：1.對服務的供應與表現(xiàn)可以保持較好的控制。2.一真正的個性化得服務方式，在企業(yè)標準化、同質化以外的市場，產生富有特色的服務的差異化。3.可以從顧客那里直接了解當前的需求、這些需求的變化及其對競爭對手服務的意見和態(tài)度等信息。4.能夠保證經營原則始終得到貫徹，尤其是在推出新服務的時候。5.能夠保證服務組織的利潤在內部進行分配，而不需要與其他組織分享。劣勢：1.在針對某一特定專業(yè)個人需求的情況下，公司業(yè)務的拓展便會遇到種種問題。P197服務業(yè)市場的中介機構形態(tài)（5種）服務

13、業(yè)市場的中介機構形態(tài)：服務業(yè)市場的中介機構形態(tài)很多，常見的有下列五種：1.代理：一般在觀光、旅游、運輸、保險、信用、雇傭、和工商服務業(yè)市場的出現(xiàn)。2.代銷：專門執(zhí)行或提供一項服務，然后一特許權的方式銷售該服務。3.經紀人：在某些市場，服務必定要或因傳統(tǒng)慣例要經由中介機構提供才行，如股票市場和廣告服務。4.批發(fā)商：批發(fā)市場的中介機構有“投資銀行”等。5.零售商：概括照相館和提供干洗服務的商店等。P203分銷網點的選擇標準分銷網點的選擇標準：1 .營銷戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。若采取全球擴張、主動競爭態(tài)勢，則選擇標準是全球范圍的多點定位和全線出擊策略；若希望在某一區(qū)域內擴張，則標準是以重點地區(qū)的重要網點為中

14、心，采取梯度擴張；2 .追求目標和服務特征。競爭性服務企業(yè)網點定位策略由成本最小化或利潤最大化決定；公共服務組織則考慮社會整體利益最大化；3 .競爭對手網點分布。采取積極抗衡、同步競爭策略的企業(yè)通常將網點設置在競爭對手網點的鄰近區(qū)域甚至附近；4 .行業(yè)的網點分散程度?？梢詫ふ覞撛诘目蛇M入的商圈，兼顧對手的定位和長遠發(fā)展?jié)摿Υ_定帶進入的商圈，供下一步參考。P204網點定位的層次網點定位的層次：服務企業(yè)的地理定位包括“區(qū)域-地區(qū)-地點”三個層次的定位。1 .區(qū)域（地域）定位：確定服務上限的最大范圍，對待定區(qū)域的市調和需求評估是地域定位的基礎和前提；2 .地區(qū)定位：在選定區(qū)域中選擇最易于經營的地區(qū)或

15、街區(qū)，主要考慮人口密度、服務企業(yè)密度及企業(yè)之間的結合力；3 .地點定位：最狹義的服務設施和店鋪的位置選擇。P205網點定位的策略網點定位的策略：1 .分散策略：將服務企業(yè)的網點布局分散，即多店鋪和多點化策略。優(yōu)勢：有效擴大知名度；利用先入優(yōu)勢取得良好回報；統(tǒng)一調度資源2 .群落策略：包括競爭群落策略和飽和群落競爭策略。競爭群落策略指在眾多競爭者集中的地方設立店鋪，導致共贏現(xiàn)象；飽和競爭策略指在繁華市區(qū)、交通流動率高的街區(qū)集中、飽和地匯聚了眾多提供相同服務的場所或店鋪。3 .替代策略：以營銷中介替代網點以委托或授權代替網點以通信和運輸代替網點P212&213&214特許經營P22

16、3-227服務促銷與溝通工具1,服務接觸：服務機構或服務人員在服務過程中與顧客及接觸。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。服務接觸也被稱為“服務關鍵時刻”。2,服務促銷組合包括：廣告，人員推銷，公共關系，銷售促進，口碑傳播，直郵等3,服務廣告的作用：4,服務廣告的指導原則：1.使用明確的原則；2.強調服務的利益；3.只宣傳企業(yè)能夠提供與顧客能夠得到的允諾；4.對員工做廣告；5.在服務生產過程中爭取并維持與顧客的合作關系；6.注重口碑宣傳（可使用的具體方法有：說服那些滿意的顧客，讓他們把自己的感覺告知其他人；制作一些資料供顧客轉送給非顧客群；針對意見領袖進行直接廣告7.提供有形線索；8

17、.發(fā)展宣傳活動；激勵潛在顧客去與現(xiàn)有的顧客進行溝通交流。)；廣告的連續(xù)性；9.解除顧客購買后的疑慮。5,服務廣告的任務：1.創(chuàng)造公司形象；2.展示公司個性；3.建立顧客認同；4.引導員工行動;5.支持業(yè)務代表推銷。6,服務業(yè)人員推銷的的指導原則：1 .發(fā)展與顧客的個人關系(這樣做存在的問題：實現(xiàn)成本高；雇用員工增多因而增加服務表現(xiàn)不穩(wěn)定的風險；引發(fā)公司組織管理上的問題：若要提供高水平的個性化服務，則服務企業(yè)必須要有相應的組織和資源，才能做到；個性化關注通常必須付出標準化的代價，這就意味著服務業(yè)在改進生產力方面可能遇到阻礙和問題。)；2 .采取專業(yè)化導向；3 .利用間接銷售(三種間接銷售方式可以

18、采用：推廣和銷售有關的產品和服務，并協(xié)助顧客更有效率的利用現(xiàn)有各項服務，以創(chuàng)造引申需求；利用公斷人，見證人與意見領袖以影響顧客的選擇過程；自我推銷。)4 .建立并維持有利形象5 .銷售多種服務而不是單項服務6 .使購買簡單化7,對于服務業(yè)的人員推銷，有人提出6項指導原則的模式1 .積累服務購買機會；2 .易于評估質量；3 .將服務實體化；4 .強調公司形象；5 .利用公司外的參考群體；6 .讓所有員工了解對外接觸的重要性；P243-247有形展示怎么來的？起到什么作用？有形展示的類型1,服務有形展示的作用：1 .服務有形展示有助于通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處;2 .有助于引導

19、顧客對服務產生合理的期望；3 .有助于影響顧客對服務的第一印象；4 .有助于提高顧客的服務感知質量；5 .有助于提升顧客與服務人員的互動質量；6 .有助于塑造服務企業(yè)的市場形象；7 .協(xié)助培訓服務員工；2,有形展示的類型：1物質環(huán)境。(1)環(huán)境要素。如空氣的質量、噪音、氣氛、整潔度等(2)設計要素。如建筑風格、色彩、陳設、舒適和標識(3)社交要素。如顧客數(shù)量、外貌、行為2信息溝通3價格P260服務人員與顧客服務營銷組合中“人員”要素的兩個方面：服務人員和顧客內部營銷的作用(應該怎么做)1企業(yè)要創(chuàng)造服務文化并在員工中建立服務導向(1)讓員工能夠理解和接受企業(yè)的使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及服務、服務過程和

20、營銷活動(2)在服務管理中發(fā)展服務服務導向的管理風格和領導風格(3)向員工傳授服務帶下的溝通也互動技巧2在員工中維持服務導向和保持服務文化(1)確保管理方式能鼓舞士氣，提高員工的服務理念和服務導向(2)確保員工可以不斷得到信息和反饋(3)在對外推出新服務和營銷活動時，先對員工進行培訓3企業(yè)想員工介紹新產品和營銷活動(1)讓員工接受企業(yè)新推出的服務(2)讓員工接受和認識為新服務導入的傳統(tǒng)營銷活動和行為(3)讓員工認識和接受為營銷活動采取的新措施質量控制質量控制是服務過程和控制的一個重點，包括下列三項原則：(1)質量控制關系到服務作業(yè)中的每一個人和各種任務。(2)各種質量控制度應能確保質量水平并促進質量的提升。(3)以機器代替人力，應有助于質量控制。服務企業(yè)在進行質量控制是一方面也可以通過在服務遞送過程中建立質量控制標準，另一方面服務作業(yè)中許多