某糖果廣告策劃實施方案

1、旺仔糖果廣n卒肅劃重慶第二師范學院美術系2010級藝術設計本科制作組組長：李亮制作組成員：黎成嬌蔡琳夢目錄第一部分市場環(huán)境分析企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1頁市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素2頁市場概況3頁營銷環(huán)境分析總結4頁消費者的總體消費態(tài)勢5頁現(xiàn)有消費者分析6頁潛在消費者6頁消費者分析的總結6頁產(chǎn)品特征分析6頁產(chǎn)品生命周期分析7頁產(chǎn)品的品牌形象分析7頁產(chǎn)品定位分析8頁產(chǎn)品分析的總結8頁企業(yè)在競爭中的地位9頁企業(yè)的競爭對手9頁企業(yè)與競爭對手的比較10頁企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況11頁企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略12頁企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略13頁企業(yè)和競爭對手以往的

2、廣告表現(xiàn)策略14頁企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略14頁廣告效果14頁總結15頁第二部分廣告策略（根據(jù)市場調(diào)查內(nèi)容進行廣告總體策略分析）廣告的目標16頁目標市場策略16頁產(chǎn)品定位策略17頁廣告訴求策略18頁廣告表現(xiàn)策略19頁廣告媒介策略20頁第三部分廣告計劃廣告目標21頁廣告時間21頁廣告的目標市場21頁廣告的訴求對象22頁廣告的訴求重點22頁廣告表現(xiàn)22頁廣告發(fā)布計劃23頁刖百旺旺集團的起源可追溯到位于臺灣宜蘭縣羅東鎮(zhèn)的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司。該公司成立于1962年，從事罐頭食品的代工與外銷，但當時為蔡衍明父親蔡阿仕的朋友所經(jīng)營。1976年經(jīng)營權由蔡阿仕接手，年僅20歲而且學歷只有國中畢業(yè)

3、的蔡衍明自告奮勇參與公司的營運，隔年（1977年）蔡衍明即以總經(jīng)理身份接掌經(jīng)營權。然而缺乏經(jīng)驗與能力的蔡衍明不久便遇上大虧損，該公司推出的“浪味鯨魚絲”造成公司慘賠新臺幣1億元以上。1979年開始借由自創(chuàng)品牌“旺仔”重新開拓臺灣市場。之后因看好日本米果有厚利可圖，而找上日本米果大廠巖琢制果代工，后來取得巖冢技術授權并推出“旺旺仙貝”獲得極大的成功，廣告宣傳有效結合了臺灣的民俗祭拜習慣，在臺灣的市場占有率一度高達95%,迫使老牌食品大廠統(tǒng)一與義美相繼退出競爭。1983年，商標定名為“旺旺”。1996年，旺旺曾以旺旺控股公司名義，在新加坡股票交易所掛牌上市，但因交投反應不好，結果蔡衍明在2007年

4、決定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。2007年，臺灣發(fā)生力霸集團金融事件（力霸案），旺旺陸續(xù)開始購入該集團旗下公司的股份；以增資的方式入股力霸集團旗下的上市公司友聯(lián)產(chǎn)物保險，并更名為旺旺友聯(lián)產(chǎn)物保險。另外亦希望以30億元取得東森電視40.32%股權，成為最大股東，但可惜終失敗。2008年，旺旺再以“中國旺旺控股有限公司”（港交所：151）名義，轉在香港交易所上市，當時每股招股價為$3港元旺旺秉持著“緣、自信、大團結”的經(jīng)營理念，立志成為“綜合消費食品王國”，向著“中國第一，世界第一的目標不斷前進。一、營銷環(huán)境分析1,企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素一一市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構成營銷

5、環(huán)境的每一個因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。而企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個食品企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對食品企業(yè)的生存構成威脅。(l)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢： 總體的經(jīng)濟形勢一一外國企業(yè)加快進入中國市場的步伐，同時本國企業(yè)間弁購日益頻繁。而糖果品種逐步將向多元化方向發(fā)展，消費者對小包裝糖果和無糖糖果的消費指向則日益明顯。 總體的消費態(tài)勢總一我國

6、糖果消費出現(xiàn)了快速增長的勢頭，盡管近幾年出現(xiàn)了消費萎縮的情況，但總體保持向上勢態(tài)。人均消費量持續(xù)，快速，剛性增長。同時，在中國，糖果銷量很受春節(jié)影響，那時會出現(xiàn)銷售量暴增的局面 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策；一一國家在經(jīng)濟危機來臨時加大了對企業(yè)的財稅扶持力度，進一步整合食品行業(yè)結構調(diào)整基金和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展資金，引導金融機構指定專門支持食品工業(yè)發(fā)展的信貸政策。同時政府還加快項目建設的推進，幫助企業(yè)加大創(chuàng)新投入。大力鼓勵企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略(2)市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？一一有 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?無(3)市場的文化背景， 企業(yè)的產(chǎn)品與

7、目標市場的文化背景有無沖突之處？一一無 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕廣品?無2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系一一主要是采用二級渠道的分銷策略，即制造商一批發(fā)商一零售商一消費者。與供應商之間是互助關系。產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系一一旺仔糖果的零售商銷售點主要是在超市，百貨商店，小區(qū)超市等，讓零售商銷售旺仔，擴大旺仔的市場占有率，兩者也是互惠互利的關系。3 .市場概況。(1)市場的規(guī)模， 整個市場的銷售額一一糖果單品中銷售量最大的產(chǎn)品是旺仔QQ糖，正是這個小產(chǎn)品卻創(chuàng)造了年銷量8億元的大成績。然而整個糖果產(chǎn)業(yè)的的年銷售業(yè)績?yōu)?0億元。 市場可能容納的最

8、大銷售額一-80億元人民幣 消費者總量一一4.75億 消費者總的貝買量一一100萬噸 以上幾個要素在過去一個時期中的變化一一消費者總量上有實質(zhì)性的變化。 未來市場規(guī)模的趨勢一一將從以前的兒童以及年輕女性進一步拓寬到青少年，青年。(2)市場的構成， 構成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌一一旺旺，不二家糖、瑞士糖、德芙、金帝等。 各品牌所占據(jù)的市場份額一一旺仔市場占有率25%,不二家糖市場占有率17%、瑞士糖市場占有率13,4%o 市場上居于主要地位的品牌一一旺系列 與本品牌構成競爭的品牌是什么？以一不二家糖、瑞士糖、等。 未來市場構成的變化趨勢如何？以一市場目標人群(兒童、青年女性)將會增加。(3)市場

9、構成的特性，無，但是受到春節(jié)的影響銷售會大 市場有無季節(jié)性？量增加 有無暫時性？無 有無其他突出的特點？一一有包裝具有喜感。4 .營銷環(huán)境分析總結。(1)機會與威脅一一機會；我國每年平均新增加人口達到了1000萬，對于全球來說每年新增加人口達到了0.93%。這樣會增加人們的購買量。同時，國際經(jīng)濟日夜活躍，也會受到外來糖果的影響，現(xiàn)目前面臨與瑞士糖，不二糖、以及MM糖果的市場競爭。(2)優(yōu)勢與劣勢旺仔糖果產(chǎn)品的優(yōu)勢在于價格實惠，包裝設計具備喜感，劣勢在與產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)周期過長。(3)重點問題無二、消費者分析1 .消費者的總體消費態(tài)勢?，F(xiàn)有的消費時尚一一客戶喜歡購買精美禮盒裝的產(chǎn)品。一種消費者消費

10、本類產(chǎn)品的特性一一注重產(chǎn)品價格，以及產(chǎn)品的數(shù)量。2 .現(xiàn)有消費者分析。(1)現(xiàn)有消費群體的構成， 現(xiàn)有消費者的總量一一大約3.5憶 現(xiàn)有消費者的年齡一一多為5歲一15歲的兒童以及16至28歲的女性 現(xiàn)有消費者的職業(yè)一一多為學生。 現(xiàn)有消費者的收入一一無固定收入居多，部分中等收入 現(xiàn)有消費者的受教育程度一一以小學為主，中學為輔。 現(xiàn)有消費者的分布一一全國各地但是以東部中部為主。(2)現(xiàn)有消費者的消費行為， 購買的動機口感好，好吃。 購買的時間一一不定時 購買的頻率一一兩周購買一次 購買的數(shù)量一一一次購買一到兩盒 購買的地點一一超市，(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度， 對產(chǎn)品的喜愛程度一一喜歡,對本品牌的偏

11、好程度較高 對本品牌的認知程度一一很高 對本品牌的指名購買程度一一一股 使用后的滿足程度一一較高,未滿足的需求無3 .潛在消費者。(1)潛在消費者的特性， 總量2憶5000萬人口 年齡一一5歲至10歲的兒童，15歲至30歲的女性。 職業(yè)一一學生，自由職業(yè)者,收入無固定收入或中等收入 受教育程度一一從低到高皆有涉及(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為， 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？受一主要購買旺仔系列產(chǎn)品。 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？受一好 有無新的購買計劃？受一無 有無可能改變計劃購買的品牌？受一無(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性， 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何？受一認為該品牌的糖果質(zhì)量上乘，包裝可愛。

12、 潛在消費者需求的滿足程度如何？受一對該品牌的糖果質(zhì)量以及價格容易滿足。4 .消費者分析的總結。(1)現(xiàn)有消費者，,機會與威脅吃過旺仔糖果的一半顧客對糖果市場的發(fā)展前景看好，威脅在于30%顧客對糖果市場不看好。同時消費者對糖果的口味日益挑剔 優(yōu)勢與劣勢一一消費者會指定糖果購買，劣勢在一般的場合不會使用糖果。 重要問題一一糖果食用消費者的數(shù)量雖然穩(wěn)定但不多(2)潛在消費者， 機會與威脅，一一可以通過調(diào)整口味和外包裝爭取潛在消費者，威脅在于普及度不高 優(yōu)勢與劣勢，一一具有一定的經(jīng)濟收入，劣勢在于對糖果關注度不高 主要問題點，糖果關注度不高(3)目標消費者， 目標消費群體的特性一一在社會總人口中占有

13、率少，基本上為無固定收入者居多。 目標消費群體的共同需求一一好吃，好玩 如何滿足他們的需求？一一提高產(chǎn)品口感，美化外包裝，和制作獨特的包裝。三、產(chǎn)品分析1 .產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能， 產(chǎn)品的性能有哪些？一一松軟，入口甘甜、包裝盒具有一定的喜感。 產(chǎn)品最突出的性能是什么？一一口味純正 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？一一口味多樣， 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求；目一無。(2)產(chǎn)品的質(zhì)量， 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？目一是 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何？一一滿意程度較高。 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？一一能 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？一一有產(chǎn)品的價格， 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于

14、什么檔次？一一中低端檔次 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？一一較高 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？一一比較模糊(4)產(chǎn)品的材質(zhì)， 產(chǎn)品的主要原料是什么？一一牛奶,產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？無 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？一一高(5)生產(chǎn)工藝， 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？一一機械化生產(chǎn) 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？一一無 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？一一比較模糊(6)產(chǎn)品的外觀與包裝， 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱是 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠？一一無 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？"一一相當醒目。 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？一一有 消

15、費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？一一良好的評價(7)與同類產(chǎn)品的比較， 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？一一在性能上的優(yōu)勢在與價格便宜，沒有不足之處。 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足？一一優(yōu)勢在于口味純正，沒有不足。 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？一一價格便宜，沒有不足。 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？沒有優(yōu)勢，沒有不足。 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？一一機械生產(chǎn)一體化，無不足。 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？一一在消費者中認知度較高，禮盒裝易攜帶。2 .產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志一一產(chǎn)品的成分，以及外包裝(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期一一生命周期較長。(3)企業(yè)對產(chǎn)品生命

16、周期的認知一一認知度較高。3 .產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象， 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？一一無 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象如何？一一好 企業(yè)為產(chǎn)品設計的形象有無不合理之處？一一無 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？一一是(2)消費者對產(chǎn)品形象的認知，消費者認為產(chǎn)品形象如何？一一認為產(chǎn)品形象具有吸引力，可愛。 消費者認知的形象與企業(yè)設定的形象符合嗎？一一符合 消費者對產(chǎn)品形象的預期如何？一一表示滿意 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無間題？一一無4 .產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預期定位， 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設想？一一有 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設想如何？一一增加在兒童及年輕女性的市場占有份額 企業(yè)對產(chǎn)

17、品的定位有無不合理之處？一一無 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？一一是(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知， 消費者認為的產(chǎn)品定位如何？一一兒童 消費者認知的定位與企業(yè)設定的定位符合嗎？一一符合 消費者對產(chǎn)品定位的預期如何？一一滿意 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？一一無(3)產(chǎn)品定位的效果， 產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果？一一是 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？一一遇到5 .產(chǎn)品分析的總結。(1)產(chǎn)品特性， 機會與威脅一一價格便宜，威脅在于其他品牌迅速占有市場 優(yōu)勢與劣勢一一口味純正，沒有劣勢 主要問題點無(2)產(chǎn)品的生命周期 機會與威脅一一機會在于禮盒裝的產(chǎn)品頗受青睞，威脅在與其他禮盒裝。 優(yōu)勢與

18、劣勢一一企業(yè)形象好，企業(yè)資金雄厚，具備科研技術。但生命周期長口味變換不多 主要問題點一一包裝盒陳本比較高。(3)產(chǎn)品的形象， 機會與威脅一一產(chǎn)品形象頗具喜感，深受廣大兒童喜愛，沒有威脅。 優(yōu)勢與劣勢一一形象幽默，沒有劣勢。 主要問題點無(4)產(chǎn)品定位， 機會與威脅一一每年中國新增加人口達到1000萬，購買量將增大。威脅在與，瑞士糖以及不二糖的迅速占有市場。 優(yōu)勢與劣勢一一老牌兒品牌，市場占有份額大。消費者購買量穩(wěn)定。 主要問題點無四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1 .企業(yè)在競爭中的地位。,市場占有率市場占有率較高。消費者認識一一對旺旺集團有較高的認識。企業(yè)自身的資源和目標一一有固定的原料供應商

19、以及眾多的銷售商，目標在與繼續(xù)保持中國休閑食品領軍企業(yè)。2 .企業(yè)的競爭對手。 主要的競爭對手是誰？市一日本的不二家企業(yè)，箭牌公司 競爭對手的基本情況一一日本不二家企業(yè)在中國設有多個公司，比如蘇州，杭州，浙江等地。產(chǎn)品包括泡芙，曲奇餅，餅干，巧克力，棒棒糖 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢一一優(yōu)勢在于日本不二家的公司在中國具有多家，公司資金雄厚，劣勢在于產(chǎn)品價格比較高。 競爭對手的策略一一擁有固定的原料供應商，以及雄厚的資金。3,企業(yè)與競爭對手的比較。,機會與威脅在中國市場具有較高的認知度，對于企業(yè)的威脅在與產(chǎn)品的更新周期比較快。 優(yōu)勢與劣勢一一產(chǎn)品價格便宜，企業(yè)認知度較高，劣勢產(chǎn)品換代周期較長。 主要問

20、題點無五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析1,企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 開展的時間一一1999年 開展的目的一一讓群眾對旺仔糖果有一個基本的了解。 投入的費用一一5000萬 主要內(nèi)容一一產(chǎn)品外形，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品形象等。2,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？投一針對，兒童以及年輕女性。 目標市場的特性如何？開一多為在校學生，無固定經(jīng)濟收入。 有何合理之處？開一抓住了糖果在孩子時代的重要性，以及孩子食用糖果的天性。以及女性對糖果的喜愛和對漂亮包裝盒的喜愛。,有何不合理之處？無3 .企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。4,企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略， 訴求

21、對象是誰一一兒童以及年輕女性。 訴求重點如何"投一抓住了消費人群的天性 訴求方法如何較好5 .企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處？有何不合理之處？開一再看再看我就吃掉你該廣告語為旺仔的經(jīng)典廣告語，比較合理，沒有不合理之處。廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？一一優(yōu)勢在與基于產(chǎn)品定位，在廣告中出現(xiàn)的主人公是兒童，廣告的環(huán)境也在游樂園里面，廣告語也是符合兒童心理，沒有不足。6 .企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？一一通過電視，網(wǎng)絡，平面廣告之間的組合較合理，沒有不合理的。廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？一一廣告發(fā)

22、布頻率較高，可以在群眾心中留下深刻印象，沒有不足。7 .廣告效果。 廣告在消費者認知方面有何效果？一一消費者可以通過廣告對該品牌以及該企業(yè)的產(chǎn)品有一個基本的認識，。 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？一一效果在于消費者通過廣告加深對企業(yè)形象的認知，擁有積極效果。 廣告在消費者行為方面有何效果？一一引導消費者購買 廣告在直接促銷方面有何效果？一一吸引目標人群 廣告在其他方面有何效果？一一推廣效果 廣告投入的效益如何？一一增加市場占有份額8 .總結。 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢一一無 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢一一廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢 企業(yè)以往廣告中應該繼續(xù)保持的內(nèi)容一一企業(yè)形象企業(yè)以往廣告突出的劣勢一一無

23、第二部分廣告策略（根據(jù)市場調(diào)查內(nèi)容進行廣告總體策略分析）一、廣告的目標1 .企業(yè)提出的目標一一在2007年旺旺集團提出了在未來五年內(nèi)新建湖北旺旺包裝有限公司，以及新上旺旺碎碎冰項目，同時旺旺房地產(chǎn)項目將進軍仙桃市。2 .根據(jù)市場情況可以達到的目標一一預計經(jīng)過五年的發(fā)展，旺旺謀總廠將會擁有十家左右具有獨立法人資格的食品企業(yè)，產(chǎn)值達10億元，入庫稅金1億元以上，成為某市的支柱企業(yè)。3.對廣告目標的表述一一繼續(xù)保持強大的市場占有份額二、目標市場策略1 .企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。（1）企業(yè)原來所面對的市場， 市場的特性一一指的是，1）增殖性；（2）運動性；（3）競爭性；（4）獨立性和主體性. 市

24、場的規(guī)模一一市場規(guī)模占據(jù)了臺灣人口總數(shù)的六分之一（2）企業(yè)原有市場觀點的評價， 機會與威脅一一公司在1983年與日本三大米果制造商之一的巖冢簽署了技術合作合約，共同開發(fā)臺灣米果市場，并迅速取得市場領導品牌的地位。威脅在于企業(yè)在1992年時臺灣市場即將達到飽和度。 優(yōu)勢與劣勢一一多年以來，公司備受廣大群眾愛戴與支持，為回饋社會，公司積極參與各項公益事業(yè)。迄今為止，已在中國和新加坡設立旺旺基金會以及臺灣的旺旺文教基金會、臺北仕招福利基金會，均為老人，貧困及不幸人士提供各項援助和支持，提高了在新加坡市場的知名度。1992旺旺集團總裁蔡衍明舍棄競爭日趨激烈的大陸沿海省份，到湖南長沙設廠，成為湖南省第一

25、家外資廠商，開始了旺旺在大陸的米果生意。由于旺旺是中國大陸第一家米果廠商，豐厚的利潤吸引了大批廠商跟進，造成毛利一路下滑； 主要問題點一一1996年在旺旺集團上市的過程但因交投反應不好，結果蔡衍明在2007年決定把公司私有化，撤回在新加坡的上市地位。以及公司在2007年欲以30億購買東森電視40.32%股權，成為最大股東，但可惜終失敗 重新進行目標市場策略決策的必要性一一2 .市場細分。(1)市場細分的標準，一一主要有以下幾方面：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素(2)各個細分市場的特性，一一兒童市場，(兒童具備一定的購買力，但是經(jīng)濟主要來源于父母)青年市場(具備購買力，經(jīng)濟多來源

26、于自己勞動獲得)(3)各個細分市場的評估,兒童市場一年購買力3.34億,青年市場2,75億(4)對企業(yè)最有價值的細分市場，一一中國大陸市場3 .企業(yè)的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據(jù)，一一兒童沒有固定的經(jīng)濟收入，兒童對吃比較敏感(2)目標市場選擇的策略，一一策略在于食品以比較便宜的價格來吸引消費者，以及歷年的廣告中廣告的主角多為兒童。三、產(chǎn)品定位策略1.對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：一一給人帶來“旺”的運氣的糖果(2)定位的效果，一一婚慶和春節(jié)時需求量加大(3)對以往定位的評價，一一抓住消費者圖吉利的心態(tài)，加大消費者對此品牌的需求2.產(chǎn)品定位策略。(1)進行

27、新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費者需求的角度一一滿足消費者日益增長的消費欲 從產(chǎn)品競爭的角度一一突破傳統(tǒng)糖果的單一喜慶元素,打破糖果品類消費的明顯淡旺季性， 從營銷效果的角度一一依靠情感性，從產(chǎn)品功能利益打破消費者對傳統(tǒng)糖果的品類印象，擴大糖果的消費時間和消費范圍(2)對產(chǎn)品定位的表述，一一一種給兒童或者年輕女性的帶來美好味蕾享受的包裝有趣的糖果(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，一一依據(jù)在于旺旺集團是我國糖果產(chǎn)業(yè)具備一定地位的企業(yè)，企業(yè)形象較好，借這一優(yōu)勢進一步開拓兒童市場以及年輕女性市場的占有份額。四、廣告訴求策略1 .廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述，一一兒童及年輕女性(2)訴求對象的特性與需求

28、，一一喜歡甜味食品，喜歡美麗包裝的東西2 .廣告的訴求重點。(1)訴求對象需求的分析，一一對口味挑剔，喜歡漂亮包裝(2)所有廣告信息的分析，一一突出多樣的口味，表現(xiàn)了產(chǎn)品口感的美味，同“旺”這種好運相聯(lián)系(3)廣告訴求重點的表述，一一將“旺”這種好運同產(chǎn)品聯(lián)系起來，給消費者一種有旺旺食品就會得到好運的感覺，從而刺激消費者的購買欲3 .訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，一一主要采用感性訴求為主(2)訴求方法的依據(jù)，一一依據(jù)在于兒童的思想較青年單純，再考慮購買食品時沒有成年人顧慮多。五、廣告表現(xiàn)策略4 .廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述，一一旺旺糖的美味(2)廣告主題的依據(jù)，一一旺旺主要的消

29、費者是兒童5 .廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，一一臺詞順口，容易記，引起廣泛傳唱(2)廣告創(chuàng)意的說明，一一通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的.6 .廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風格，一一Q版畫面，兒童動畫(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，一一通過語言，色彩引起注目(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)，一一電視廣告無六、廣告媒介策略1 .對媒介策略的總體表述一一旺旺集團已經(jīng)具有了比較成熟的廣告模式，主要是電視廣告，電視廣告特別能吸引到廣大的消費者。旺旺廣告都有其傳統(tǒng)特色，每一則都有其順口的廣告語?！昂诎着洌∧猩?quot;，&q

30、uot;再看我，再看我就把你喝掉"、，"大人吃大饅頭，我們吃小饅頭"正是通過優(yōu)秀的廣告不斷進行的概念傳播，讓旺旺市場更旺旺2 .媒介的地域，一一主要是在臺灣，然后帶入大陸。遍布中國的每個角落。3 .媒介的類型；一一電視廣告，街邊廣告。4 .媒介的選擇， 媒介選擇的依據(jù)一一適用于大眾，主要讓兒童知曉。 選擇的主要媒介一一電視廣告 選用的媒介簡介一一電視廣。，是一種以電視為媒生的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果弁運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。5 .媒介組合策略，一一多樣的媒體組合策略。電視廣告，街邊廣告。6 .廣

31、告發(fā)布時機策略，一一旺旺選擇了兒童喜愛的各種節(jié)目，動畫片等，廣告時間點來發(fā)布廣告7 .廣告發(fā)布頻率策略一一在旺旺有新產(chǎn)品進入市場、春節(jié)旺季來臨前、處于市場競爭激烈的產(chǎn)品等，廣告的發(fā)布頻率要高一些，而在其他情況下，廣告的頻率可以低一些。第三部分廣告計劃一、廣告目標一一吸引消費者的眼球，提高銷售業(yè)績，擴大市場占有份額二、廣告時間 在各目標市場的開始時間一一旺季到來前一個星期 廣告活動的結束時間一一旺季結束 廣告活動的持續(xù)時間一一從旺季開始到旺季的結束三、廣告的目標市場加大對兒童及年輕女性市場的占有份額四、廣告的訴求對象一一兒童及年輕女性五、廣告的訴求重點一一是一種可以帶來“旺”運氣的美味糖果六、廣

32、告表現(xiàn)1 .廣告的主題：廣一好吃好玩兒，會得到好運2 .廣告的創(chuàng)意，一一聯(lián)想表現(xiàn)，通過品牌“旺旺”同“旺”這種運氣聯(lián)系起來，利用消費者突吉利的心態(tài)擴大自己的市場占有份額3 .各媒介的廣告表現(xiàn)，平面設計一一以以往旺旺集團平面廣告中所出現(xiàn)的兒童人物為創(chuàng)作依據(jù)，在海報，雜志，招貼，戶外廣告中運用廣案,電視廣告分鏡頭腳本4 .各媒介廣告的規(guī)格一一招貼規(guī)格（長邊1024像素，寬度800像素分辨率300）電視廣告規(guī)格（廣告播出時間為15秒，播出電臺為中國中央電視臺，以及重慶生活頻道，戶外廣告尺寸（4m（w）x1.3m（h）x2面=10.4平米）5.各媒介廣告的制作要求（1）要求有利于人民的身心,遵守社會公

33、德和職業(yè)道德，促進商品的質(zhì)量和服務提高。（2）要求對商品的性能，產(chǎn)地，用途，價格，生產(chǎn)商，有效時限以及服務的內(nèi)容，形式，價格，允諾有表示的應當明確，清楚七、廣告發(fā)布計劃1 .廣告發(fā)布的媒介，一一視覺媒體（招貼，海報，宣傳單，戶外廣告，電視廣告）2 .各媒介的廣告規(guī)格，一一招貼規(guī)格（長邊1024像素，寬度800像素分辨率300）電視廣告規(guī)格（廣告播出時間為15秒，播出電臺為中國中央電視臺，以及重慶生活頻道，戶外廣告尺寸（4m（w）x1.3m（h）x2面=10.4平米）3.廣告媒介發(fā)布排期表：一一旺季【春節(jié)（1到2月），國慶（10月），兒童節(jié)（6月）】多，淡季少。八、其他活動計劃1 .促銷活動計劃

34、，一一旺旺大禮包，買一送一2 .公共關系活動計劃，一一旺旺公益廣告設計-珍愛水資源對抗水威脅3 .其他活動計劃，一一第二十一屆時報金犢獎-2012旺仔糖果市場調(diào)查訪談提綱受訪旺仔糖果經(jīng)銷商：:電話：訪談員：訪談時間：2010年月日基本狀況 企業(yè)性質(zhì)及主要經(jīng)營產(chǎn)品 經(jīng)銷商主要渠道，各個渠道銷售所占比重？人員結構，車輛，資金狀況 經(jīng)營年限，年銷售額營業(yè)狀況 光顧顧客有何特點？ 每天客流量大約有多少？人均消費大約多少？ 日營業(yè)額大約有多少？ 貴店的人員有多少，各崗位人員分別有多少，工資水平如何？ 貴店的運營成本是多少？結構如何？?貴店同廠商合作模式如何？渠道操作模式如何？ 貴店的定價是怎樣的？有無特

35、別促銷活動？ 貴店有哪些推廣宣傳活動？效果如何？發(fā)展趨勢 貴店開店時是怎樣考慮選址的？ 開業(yè)至今，貴店經(jīng)歷過哪些重要的調(diào)整、變化？國家有無什么影響政策？ 在這里經(jīng)營的競爭狀況如何？競爭格局發(fā)生過怎樣的變化？?回顧以往的經(jīng)營，貴店的成功/不成功的因素可以歸結為哪些？ 對企業(yè)品牌傳播策略，媒體組合模式有無建解？ 著眼于現(xiàn)在或者展望未來，您認為促進/阻礙貴店發(fā)展的因素有哪些?3.市場調(diào)查報告一一旺旺銷售市場調(diào)查報告一、調(diào)研項目旺旺食品銷售情況，對市場上的旺旺食品進行調(diào)研，從而了解市面上的一些旺旺包裝設計，來確定后面的包裝設計。二、收集調(diào)查資料1、旺旺的廣告媒介主要是以電視廣告為主，超市促銷廣告為輔。

36、2、旺旺大禮包在過節(jié)期間，比較流行，旺旺禮包系列，滲透率最局，是主流,O3、兒童大部分都喜歡旺旺食品。4、旺旺在包裝上，給人感覺實物多，分量足，價格大眾化，又實惠。兒童喜歡。5、旺旺食品包裝每年都有部分改動，給人一種新奇的感覺。6、旺旺食品在超市，食品店里銷售，價格大眾，品種，口味繁多。與消費者零距離接觸，拉近了距離。三、旺旺食品包裝分析據(jù)統(tǒng)計旺旺600g大禮包全國全線飄紅，在春節(jié)前后的3個月時間內(nèi)，旺旺銷售高。在價格戰(zhàn)頻繁利潤不斷跳水的休閑食品行業(yè)里，旺旺走出了一條高利潤的道路（其禮包利潤率在30%以上）O內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格，特別是要讓消費者看得見的規(guī)格，這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮

37、包包裝主題一透明看的見,目前市場上主要以米果類米制品和膨化食品為主，豆類和干果類也有。是第一品牌，是真正的全國品牌。不但是禮包市場的開創(chuàng)者，還是意識的引導者，旺旺代表的就是高品質(zhì)高品位。旺旺包裝比較氣派；重要的因素在于有廣告支持，廣告在春節(jié)的非理性消費中起著指揮棒的巨大作用。從選擇禮包的人之特征來看,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，上乘的質(zhì)量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位，豐富的文化內(nèi)涵多規(guī)格多價位的產(chǎn)品而贏得消費者的忠誠。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個居民群體。旺旺禮包市場價格戰(zhàn)集中在春節(jié)前25天到10天之間，在批市里尤其明顯，屆時，在批市里可以看見禮包推銷人員兩人一組，一人話述

38、一人提著禮包，一般是兩種規(guī)格。四、品牌定位旺旺是臺灣第一個在大陸注冊商標并且擁有最多注冊商標的公司，其品牌在中國大陸有著廣泛的知名度和美譽度。截至至今年三月，旺旺在華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北等區(qū)域已有32個銷售分公司，310個營業(yè)所。其經(jīng)營理念為“緣，自信，大團結”，公司口號是“有緣相聚，團結旺旺；努力工作，精神旺旺；堅守崗位，身體旺旺；一心一德，公司旺旺”O(jiān)1962年至今，旺旺品牌的成功是有目共睹的，以下將分若干點來分析旺旺在其品牌定位建設過程中一些舉措：舉措一：1983年，與日本領先米果制造商之一的巖土冢制果株式會社合作，簽署一項技術合作協(xié)議，攜手開拓臺灣米果市場。這是旺旺走的十分重要的一步，對于一個品牌來說，有著和其他品牌產(chǎn)品的不同點，以及本身和產(chǎn)品有關的因素在消費者之中能夠產(chǎn)生令人滿意的聯(lián)想，是造就好的brandimage的關鍵之一。一個品牌想要成為成功的品牌，首先必須有的是優(yōu)