[百發(fā)百中]行銷實(shí)務(wù)PPT課件

1、D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷 D 21Century Digital Marketin用數(shù)字指導(dǎo)行銷 lead marketing by digit 用數(shù)字評(píng)價(jià)行銷 evaluate marketing by digit百發(fā)百中行銷實(shí)務(wù)D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的由來The Beginning Of 21 Century Digital Marketing數(shù)碼行銷DIGITAL MARKETING應(yīng)用IMP.整合行銷傳播IMC客戶關(guān)系管理CRM數(shù)據(jù)庫營銷DBM汲取了風(fēng)靡全球的四大營銷理論的精華差異化營銷DFM關(guān)于21世紀(jì)數(shù)碼行銷的評(píng)價(jià) D21世紀(jì)數(shù)碼行銷對(duì)于行銷人員不再是理論上的愿望,她將四種當(dāng)今最風(fēng)靡的營

2、銷理論變成了億萬銷售人員可以緊握的行銷工具,并將這些理論完美地結(jié)合起來,和諧地運(yùn)轉(zhuǎn),再?zèng)]有別的行銷工具可以提供適應(yīng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷每天在市場(chǎng)銷售過程中都作為一個(gè)營銷的組成部分與消費(fèi)者、商品、企業(yè)和其他的零售商一起出現(xiàn)，數(shù)碼行銷能風(fēng)靡的原因就在于她的研究對(duì)象是消費(fèi)者、服務(wù)對(duì)象是銷售員。-Susan Atteridge AT&T COMPANY Vice President-H.R. Wientzen P&G Company Direct Marketing Manager關(guān)于數(shù)碼行銷的評(píng)價(jià) 聽D21世紀(jì)數(shù)碼行銷的課程花一些時(shí)間與世界級(jí)的營銷大師一起交流，這是一個(gè)千

3、載難逢的機(jī)會(huì)。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷課程含蓋了許多最佳的營銷實(shí)務(wù)案例，對(duì)于變化迅速的行銷策略與戰(zhàn)術(shù)，作了絕佳的檢視。 D21世紀(jì)數(shù)碼行銷探討了行銷理論重大發(fā)現(xiàn)在行銷中的應(yīng)用，就好像由世界頂級(jí)行銷學(xué)專家在指導(dǎo)您從事行銷工作。-Leonard L.Berry ,author of Discovering the soul of service-Frederick E. Webster,達(dá)特茂思管理學(xué)院教授-Christopher Lovelock 產(chǎn)品升格與服務(wù)業(yè)行銷 作者行銷百年歷程 1914年,大眾行銷開創(chuàng),福特的T型黑色轎車使美國人用825美元享有汽車;同樣運(yùn)用大眾行銷的是可口可樂; 1923

4、年A.C.尼爾森開創(chuàng)市場(chǎng)調(diào)研公司;1927年福特公司關(guān)閉T型汽車生產(chǎn)線,汽車多樣化時(shí)代開始; 1931年麥克爾羅儀在P&G建立品牌經(jīng)理制; 1938年,倫敦的Mather&Crowther派遣大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)前往美國; 1944年,美國的市場(chǎng)研究營業(yè)額達(dá)到40個(gè)億美金,市場(chǎng)研究的第一品牌-鄧白氏營銷信息服務(wù)公司(D&B MARKETING INFORMATION SERVICES)的年?duì)I業(yè)額達(dá)到20個(gè)億美金;行銷百年歷程 1950年,產(chǎn)品大工業(yè)時(shí)代,雷思提出USP理論,強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提出產(chǎn)品的宣傳武器-獨(dú)特的銷售主張; 1955年,特許經(jīng)營和全球連

5、鎖模式的國王-麥當(dāng)勞贏得全球; 1960年,現(xiàn)代營銷奠基理論橫空出世,密西根大學(xué)的麥卡錫教授提出4P理論; 1960年,大衛(wèi).奧格威廣告公司推出海能威(Hathaway)男性襯衫廣告,勞斯來斯汽車廣告,品牌形象論席卷廣告界,它認(rèn)為在UPS越來越小的情況下,消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和心理利益的集合;行銷百年歷程 1969年,美國2位年輕人屈特和里斯(Trout.J&Rise.A)提出定位論(POSITIONING),強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化，需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的心理差異和個(gè)性差異，在消費(fèi)者心中確定市場(chǎng)地位； 1970年，定位論在市場(chǎng)上百戰(zhàn)百勝，七喜的“非可樂”，艾飛斯汽車租賃公司的“我們是

6、第二，但我們會(huì)不停地努力”，LEE牌“最貼身的牛仔”； 1973年，市場(chǎng)細(xì)分讓西南航空成為美國最贏利的航空公司；開辟支線航空，通過提供較低的價(jià)格讓人們覺得飛機(jī)比汽車更經(jīng)濟(jì)、更舒適；行銷百年歷程 1980年，年銷售額近95億美金的全球品牌-耐克，是渠道品牌成功的典范；耐克完美地運(yùn)用了品牌資產(chǎn)管理（Brand Equity Management)-知名度、美譽(yù)度、忠誠度、心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想； 90年代，4C挑戰(zhàn)4P，營銷界開始新的游戲規(guī)則；美國西北大學(xué)的DON SCHULTZ教授推出21世紀(jì)里程碑式的整合行銷傳播IMC，奧美國際的“品牌管家”勝行天下，微軟公司運(yùn)用IMC成功推出WINDOWS

7、98； 90年代末期，DELL電腦公司運(yùn)用直效行銷（Direct Marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)_、客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)，開創(chuàng)顧客訂制營銷的先河，成為全世界IT企業(yè)效仿和成功的“圣經(jīng)”；差異化營銷（Differential Marketing) 萬寶路黑色星期五（Marlboro Friday)的啟示； 你的忠實(shí)顧客越來越多地成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客，而你的行銷資源80%恰恰用在他們身上； 難道“品牌忠誠度”真的不在存在了？ DFM提供的解決方案是利潤差異化（Profit Differentia

8、l)和品牌忠誠度活動(dòng)（ Brand Loyalty Program) 差異化營銷在1896年意大利經(jīng)濟(jì)和社會(huì)學(xué)家帕累托（Vilfredo Pareto)的言語中找到依據(jù)：“關(guān)鍵性的少數(shù)控制著絕大多數(shù)的影響力”； 百事可樂帶給可口可樂的“活力”和“獲利”。差異化行銷（DFM）購買者百分比%品牌銷售百分比%高獲利顧客群6733典型美國日用品品牌的利潤矩陣品牌數(shù)量百分比%全美家庭總購買數(shù)百分比%84130-388876高獲利中獲利無獲利負(fù)獲利健怡可樂品牌購買利潤矩陣*大眾化市場(chǎng)品牌的利潤并非來自大眾化的市場(chǎng)推論：商業(yè)企業(yè)的大多數(shù)利潤并非來自大多數(shù)的客戶； 客戶關(guān)系管理（CRM） 客戶關(guān)系管理（CRM

9、）是應(yīng)用差異化營銷在客戶管理的最佳解決方案； 定義：自動(dòng)化改善與銷售、市場(chǎng)行銷、客戶服務(wù)等領(lǐng)域的客戶關(guān)系的商業(yè)流程；它的目標(biāo)是縮減銷售成本，增加客戶反饋率和回報(bào)率，提高客戶的價(jià)值、滿意度和贏利性、忠誠度；保留與吸引發(fā)展獲取客戶挑選現(xiàn)代行銷利潤認(rèn)為：顧客是利潤的唯一來源客戶關(guān)系管理（CRM）的漏斗原理潛在客戶高獲利客戶80%20%D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的核心數(shù)據(jù)庫Database客戶價(jià)值分析Custom Value Analysis利潤貢獻(xiàn)率Profit ContributionRatio新經(jīng)濟(jì)的新營銷法則開發(fā)電子商務(wù)和電子交易，建立和使用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶收

10、益率；將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到與目標(biāo)客戶更接近的推廣活動(dòng)中；與雇員、顧客、供應(yīng)商和分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，運(yùn)用CRM進(jìn)行管理；D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的流程圖Process-Maps of 21Centry Digital MarketingDatabase數(shù)據(jù)庫Analysis 分析Strategy Definition行銷戰(zhàn)略選擇Execution制定戰(zhàn)略Control控制Implementation行銷實(shí)施Information Evaluation信息評(píng)價(jià)MARKETING MIX 行銷組合PPPPD 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的威力商業(yè)企業(yè)將他們的客戶作為自己的資產(chǎn)進(jìn)行管理，將客戶視為財(cái)富，數(shù)

11、碼行銷通過建立顧客數(shù)據(jù)庫和顧客價(jià)值分析，篩選出“搖錢樹”客戶，剔除“瘦狗”客戶；品牌和產(chǎn)品經(jīng)理通過數(shù)碼行銷對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行管理，通過顧客數(shù)據(jù)庫顯示購買產(chǎn)品的狀況和品牌和產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)率，指導(dǎo)品牌和產(chǎn)品決策的制定；市場(chǎng)經(jīng)理通過數(shù)碼行銷將市場(chǎng)的各種變化的因素用數(shù)學(xué)模型和方程式描述出來，指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定并用來評(píng)估市場(chǎng)營銷的全過程；銷售經(jīng)理用數(shù)碼行銷評(píng)估出最賺錢的業(yè)務(wù)員和最有行銷執(zhí)行力的銷售隊(duì)伍，從而制定業(yè)務(wù)隊(duì)伍的績(jī)效考核方案和薪資分配。D 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的應(yīng)用課程系列 27連環(huán)行銷系列課程 27 Steps Marketing Series Course 27連環(huán)選擇行銷 27 Ste

12、ps Selective Marketing -27SSM 27連環(huán)廣泛行銷 27 Steps Mass Marketing27SMM 27連環(huán)精細(xì)行銷 27 Steps Fine Marketing27SFM 百發(fā)百中行銷實(shí)務(wù) 銷售隊(duì)伍管理 Sales Force Management 分銷渠道管理 Channel Management 銷售促進(jìn)策劃與管理 Sales Promotion Management 品項(xiàng)管理 Category ManagementD 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的應(yīng)用課程 智擒巨鱷客戶的秘訣 Large Account Management Process/LAMP 銷售中層

13、管理人員訓(xùn)練 Sales Management Training program SMTP 銷售基層人員現(xiàn)場(chǎng)訓(xùn)練 Sales Training Within Calling-STWC 銷售培訓(xùn)的計(jì)劃與實(shí)施 Sales Training Marketing & Implementation -STMID 21世紀(jì)數(shù)碼行銷的應(yīng)用課程 知人知心的銷售溝通術(shù) 9步贏銷術(shù)9 Steps Strategic selling（2002年出版） 21世紀(jì)數(shù)碼行銷銷售系列叢書 銷售促進(jìn)的十八種武器 18 types weapon of sales promotion 銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)-Training

14、handbook of sales representative 營業(yè)員培訓(xùn)手冊(cè)-Training handbook of salespeople 重點(diǎn)零售客戶管理操作手冊(cè)-Operating manual of key account management廟 算 篇Marketing Strategy孫子兵法的警示 兵者,國之大事,死生這地,存亡之道,不可不察也; 兵者,詭道也; 夫未站而廟算勝者,得算多也;未站而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝,而況于無算乎?吾以此觀之,勝負(fù)見矣; 故兵貴勝,不貴久;百發(fā)百中的四個(gè)階段NoImage 百發(fā)百中的四個(gè)階段 第一階段 選擇分銷，攻占制高點(diǎn)

15、客戶 利用有限的行銷資源集中攻擊制高點(diǎn)，通過制高點(diǎn)輻射其他客戶 適合產(chǎn)品的導(dǎo)入期 第二階段 廣泛分銷，攻占所有潛在客戶 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，攻擊所有目標(biāo)客戶 適合產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)期 第三階段 精細(xì)分銷，實(shí)現(xiàn)盈利的情況下占領(lǐng)所有客戶 實(shí)現(xiàn)分銷的利潤最大化 適合產(chǎn)品的增長(zhǎng)期后期和成熟期前期 第四階段 深度分銷，深度拓展特殊渠道 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤，開始推廣新產(chǎn)品 適合產(chǎn)品的成熟期，尤其竟品在正常渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈行銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定行銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定程序 市場(chǎng)調(diào)研 SWOT 分析 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 數(shù)字化市場(chǎng)目標(biāo)公司內(nèi)部環(huán)境消費(fèi)行為競(jìng)爭(zhēng)狀況社會(huì)環(huán)境市場(chǎng)細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)地位目標(biāo)選擇市場(chǎng)定位市

16、場(chǎng)占有率、銷售量、銷售利潤率優(yōu)、劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)和問題分析舉例：深圳公交汽車市場(chǎng)分析 Market Analysis 市場(chǎng)吸引力 Market Attractive 市場(chǎng)規(guī)模 Market Size 市場(chǎng)成長(zhǎng) Market Growth 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析 Market Structural Analysis 市場(chǎng)需求/欲望 Market Needs/Desires 市場(chǎng)的五個(gè)作用力 5 Types Force of Market 新競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、客戶、供應(yīng)商目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 人口（客戶）資料 總?cè)丝冢蛻簦?、成長(zhǎng)率、城市人口和非農(nóng)村人口； 人口（客戶）地理分布； 年齡結(jié)構(gòu)； 性別

17、、家庭單位； 教育程度和家庭平均人口 消費(fèi)者使用量 使用種類 使用頻率 單次使用量目標(biāo)市場(chǎng)容量分析與估算 客戶所得資料(衡量目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量） 國民凈生產(chǎn)值（GNP） 人均所得 可任意支配所得=人均所得-生活必須開支 消費(fèi)支出 恩格爾系數(shù)=飲食費(fèi)支出/消費(fèi)支出*100% 消費(fèi)組成 生活必須開支=食品+服裝+住宿+能源+家具+醫(yī)藥+保險(xiǎn)+交通+娛樂+教育+通信恩格爾曲線圖消費(fèi)支出/元恩格兒系數(shù)%飲食費(fèi)支出消費(fèi)行為分析 Consumer Behavi0ur Analysis6O購買的物體WHAT基本、延伸、實(shí)體購買的動(dòng)機(jī)WHY消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)購買的組織WHO購買決策的角色-決策、影響、使用者、購買者

18、購買的流程HOW購買心理購買的時(shí)機(jī)WHEN購買習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間購買的出口WHERE購買地點(diǎn)偏好2A消費(fèi)者的認(rèn)知與同類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的偏好、個(gè)性喜好消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容項(xiàng)目類別商品認(rèn)知產(chǎn)品功能、用途、性能品牌認(rèn)知品牌知名度（未提示、提示）商品定位價(jià)值心理定位使用頻率重度使用者、中度使用者、少量使用者商業(yè)環(huán)境大城市、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村購買場(chǎng)所百貨、超市、連鎖、折扣店、團(tuán)購、士多店、菜市場(chǎng)等購買方法自選、郵購、定制、網(wǎng)上銷售、團(tuán)購、關(guān)連商品購買時(shí)間四季、節(jié)假日、周末購買次數(shù)一年、一個(gè)月、一周、每天商品特性包裝、大小、儲(chǔ)存性、運(yùn)輸性、保質(zhì)期消費(fèi)行為調(diào)查的具體內(nèi)容購買用途

19、自用、贈(zèng)送、使用場(chǎng)合信息來源報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外、產(chǎn)品DM、其他購買動(dòng)機(jī)生理、安全、尊重、自我實(shí)現(xiàn)選擇因素功能、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、便利性、外觀、操作方便價(jià)格傾向高、中、低品牌忠誠度高、中、低滿意程度及原因很滿意- 極不滿意與替代商品比較SWOT分析廣告認(rèn)知印象廣告接觸、印象、記憶、 信賴度、接受度不使用者不使用原因、未來購買傾向市場(chǎng)調(diào)查方式 觀察法 垃圾市場(chǎng)調(diào)查 零售商調(diào)查人流量 一手資料法 面訪 小組討論（雕牌洗衣紛的原由） 電話調(diào)研 實(shí)驗(yàn)調(diào)研（空桶換購） 二手資料法 廣告公司 市調(diào)公司-AC 尼爾森 政府、消費(fèi)機(jī)構(gòu)的年度報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)資料、相關(guān)產(chǎn)品資料（消費(fèi)品“江西”現(xiàn)象）市場(chǎng)細(xì)分 M

20、arket Segmentation 市場(chǎng)細(xì)分新概念：市場(chǎng)分子（Market Cell) 百事可樂的秘訣 重度使用者 中度使用者 輕度使用者 按PRIZM將消費(fèi)者62種類型 米勒啤酒崛起 的奧秘目標(biāo)市場(chǎng)選擇 Target舊產(chǎn)品 新形式 新產(chǎn)品 舊市場(chǎng) 新客戶 新市場(chǎng)三種選擇：1、大眾行銷2、選擇行銷3、專業(yè)行銷市場(chǎng)定位 Positioning品質(zhì)好 相同品質(zhì) 品質(zhì)稍遜價(jià)格高 相同價(jià)格 更低的價(jià)格STP練習(xí)某產(chǎn)品攻擊包頭市場(chǎng)策劃案行銷攻擊企劃 行銷總目標(biāo) 產(chǎn)品組合 價(jià)格組合 推廣組合 渠道組合目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和資源推廣組合通路組合產(chǎn)品組合價(jià)格組合 市場(chǎng)占有率的評(píng)估與計(jì)算Marketing S

21、hare Evaluation & Calculation鋪市、陳列、分銷CoverageMerchandisingDistribution 他們的概念有何不同？有何關(guān)系？陳列比率計(jì)算方法Measuring Merchandising ShareOur brandC.BC.BC.DC.EC.FOur brand C.BC.BC.DC.EC.FOur brandOur brandC.CC.DC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AOur brandC.CC.CC.EC.FC.AC.AC.CC.CC.EC.F總陳列點(diǎn)=我們的陳列點(diǎn)=我們的陳列比率=KA和GA進(jìn)貨的

22、規(guī)格指引產(chǎn)品規(guī)格終端類型品牌優(yōu)先次序品牌優(yōu)先次序金龍魚金龍魚元寶元寶花旗花旗鯉魚鯉魚胡姬花胡姬花油種優(yōu)先次序油種優(yōu)先次序調(diào)和油調(diào)和油色拉油色拉油花生油花生油規(guī)格優(yōu)先次序規(guī)格優(yōu)先次序5L2KG3L1.8L0.9LKA 大GA 小GA* * * * * * * * * * * * * * * * *請(qǐng)計(jì)算不同終端的SKU標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品分銷率計(jì)算方法Measuring Product Distribution RateOur AABC.ADOur AABC.ADOur AABC.AOUTOur AABBOUT我們的SKU=4 實(shí)際上架規(guī)格=4 SKU達(dá)標(biāo)率=100%我們的陳列=20 實(shí)際陳列 =15 陳列

23、達(dá)標(biāo)率=75%斷貨率=25%該店產(chǎn)品分銷率=SKU達(dá)標(biāo)率*陳列達(dá)標(biāo)率=75%城市產(chǎn)品分銷率=鋪市率*平均單店產(chǎn)品分銷率市場(chǎng)占有率評(píng)估銷售經(jīng)理眼中的市場(chǎng)占有率MS=SS*DCR=AS*MS*DCR市場(chǎng)經(jīng)理眼中的市場(chǎng)占有率MS的分類：TMS：總體市場(chǎng)占有率SMS：服務(wù)市場(chǎng)占有率RMS：相對(duì)市場(chǎng)占有率TMS=顧客滲透率*顧客忠誠度*顧客選擇性*價(jià)格選擇性市場(chǎng)占有率的計(jì)算1、顧客滲透率=購買本公司產(chǎn)品顧客數(shù)量/總顧客數(shù)量2、顧客忠誠度=顧客購買本公司產(chǎn)品數(shù)量/他們購買其他產(chǎn)品的數(shù)量3、顧客選擇性=本公司顧客的平均購買量/其他公司顧客的平均購買量4、價(jià)格選擇性=公司產(chǎn)品的平均價(jià)格/所有公司的平均價(jià)格市場(chǎng)

24、份額下降的原因*公司失去顧客（顧客滲透率下降）*顧客的購買量減少，購買其他產(chǎn)品量增加（顧客忠誠度下降）*顧客的總購買量減少（顧客選擇性下降）*公司價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)立減弱（價(jià)格選擇性下降）市場(chǎng)份額下降分析案例1=60%、2=50%、3=80%、4=125%，MS=？1=55%、2=50%、3=75%、4=130%，MS=？市場(chǎng)占有率下降的原因？消費(fèi)品零售市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率評(píng)估 1 陳列比率（鋪市質(zhì)量）MS 2 促銷活動(dòng)率 AS 3 單店市場(chǎng)占有率 SS 4 零售價(jià)格比 PR 5 鋪市率（鋪市數(shù)量）DCR 6 銷售增長(zhǎng)率 GR 7 產(chǎn)品分銷率 SKU C. 8 銷售目標(biāo)達(dá)成率 SVR 9 零售市場(chǎng)占有率 M

25、S 10 分銷毛利率 DPR市場(chǎng)占有率分銷毛利率12345678市場(chǎng)占有率計(jì)算思考題根據(jù)您公司所出在的行業(yè)，列舉出影響市場(chǎng)占有率的因素，并列舉出最適合您公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的計(jì)算公式BRAINSTORM行銷成功概率評(píng)估Evaluation of Marketing Success Probability孫子曰:知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝.行銷功能成本分析案例Marketing Cost Analysis金星公司的簡(jiǎn)化損益表銷售額1，850，000銷售成本1，380，000銷售毛利470，000銷售費(fèi)用薪金230，000房租20，000包裝材料17，000文具5，000費(fèi)用合計(jì)272，000198，

26、000行銷效益評(píng)估金星公司行銷損益帳銷售額 250，000 100%銷售利潤 50，000 20%促銷費(fèi) 10，000 人員 工資 10，000 獎(jiǎng)金 5，000運(yùn)輸費(fèi) 4，000倉儲(chǔ) 3，000分?jǐn)偣竟芾碣M(fèi)用 2500分?jǐn)偣矩?cái)務(wù)費(fèi)用 2000壞帳損失 1500公司交納稅金 2000分銷毛利 = 元 損益平衡銷售額 X元銷售利潤 8%*X固定費(fèi)用 20，000元分?jǐn)偣竟芾碣M(fèi)用 2500元分?jǐn)偣矩?cái)務(wù)費(fèi)用2000元公司交納稅金 1000元倉儲(chǔ) 3000元人員工資 10，000元壞帳損失 1500元變動(dòng)費(fèi)用 4%*X元促銷費(fèi)用 2%*X元獎(jiǎng)金 1%*X元運(yùn)輸費(fèi)用 1%*X元X=？20，000

27、/（8%-4%）*X行銷效益評(píng)估銷量金額（元）利潤線行銷成本線盈虧平衡點(diǎn)行銷平衡圖預(yù)計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)容量維維利樂包上海市場(chǎng)推廣方案思考題 1、98年上海市豆奶利樂包市場(chǎng)總銷量 2、上海市豆奶利樂包第一品牌是 3、上海市豆奶銷售渠道有幾種？ 4、維維豆奶產(chǎn)品的SWOT分析 5、冰柜攤點(diǎn)的制高點(diǎn)客戶數(shù)量，針對(duì)冰點(diǎn)的促銷方案是什么？ 6、第一階段選擇分銷的時(shí)間 7、上海市鋪市目標(biāo)零售點(diǎn)數(shù)量 8、生動(dòng)化陳列的制高點(diǎn)客戶數(shù)量 9、維維豆奶上市的成功率如何計(jì)算？課程思考 市場(chǎng)占有率的評(píng)估和計(jì)算對(duì)您的營銷工作有什么作用？ 盈虧平衡成功率的計(jì)算對(duì)您以后的營銷計(jì)劃的制定有什么影響？如何運(yùn)用它進(jìn)行營銷評(píng)估？ 您以后如何

28、改變營銷數(shù)據(jù)的命運(yùn)，如何開始組建您公司的營銷數(shù)據(jù)庫？并計(jì)劃如何使用它？行銷執(zhí)行與評(píng)估篇 Marketing Implementation & Evaluation客戶價(jià)值評(píng)估Customer Value Evaluation客戶價(jià)值評(píng)估圖Customer Value Evaluation Ma客戶價(jià)值吸引力投入投入小投入大吸引力大吸引力小獅子問題貓金牛瘦狗制高點(diǎn)客戶的選擇依據(jù)和條件選擇依據(jù)*客戶目標(biāo)消費(fèi)者滲透率*客戶商業(yè)位置、人流*客戶經(jīng)營狀況*客戶背景和資金實(shí)力*客戶商業(yè)信譽(yù)和口碑*客戶營業(yè)面積*客戶經(jīng)營同類產(chǎn)品狀況和銷量*客戶陳列空間客戶條件*認(rèn)同本公司產(chǎn)品*現(xiàn)金進(jìn)貨*進(jìn)貨SKU

29、C.大于70%*提供良好的貨架陳列*提供POP 和橫幅位置*配合實(shí)施吸引人流的促銷活動(dòng)*執(zhí)行公司規(guī)定的價(jià)格體系*向消費(fèi)者樂意推薦我們的產(chǎn)品*提供超過一定數(shù)量的落地陳列*遵守產(chǎn)品的物流次序，不接受其他貨源產(chǎn)品客戶重組和合作策略制高點(diǎn)金牛問題貓瘦狗*直銷*重點(diǎn)支持*最密集的與客戶聯(lián)系，提供高質(zhì)量的服務(wù)，獲得客戶高度的滿意度和忠程度*直銷*優(yōu)先支持*提高客戶的忠誠度和自己的領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)地位*適度的拜訪*分銷*利用分銷商降低客戶維持成本*要求分銷商提供高質(zhì)量的拜訪和服務(wù)*觀察它的發(fā)展趨勢(shì)有發(fā)展、微贏利*提高促銷和服務(wù)支持，力求發(fā)展成為制高點(diǎn)客戶*抵制竟品的發(fā)展無發(fā)展、負(fù)毛利*分銷*有限支持*要求分銷商提

30、高服務(wù)改善客戶關(guān)系客戶價(jià)值分析思考題 您企業(yè)所處在行業(yè)的客戶價(jià)值和投入的分析工具有哪些？這些因素的權(quán)重分別是多少？畫客戶價(jià)值分析表 將您企業(yè)的重度使用者描述出來？ 并列舉出您企業(yè)將采用哪些手段提高您企業(yè)重度使用客戶的滿意度和忠誠度？ 您的企業(yè)中無獲利和負(fù)獲利的客戶的比例是多少？您如何處理和發(fā)展與他們的生意？ 您公司準(zhǔn)備通過哪些渠道和方式獲取客戶價(jià)值分析的資訊，并有誰來分析數(shù)據(jù)和想誰報(bào)告分析結(jié)果，如何使用分析結(jié)果？渠道、分銷渠道、通路、客戶 渠道 CHANNEL 分銷渠道-DISTRIBUATION CHANNEL 通路-PLACE 客戶-CUSTOMER 分銷渠道管理Channel Manag

31、ement分銷渠道模式圖Channel Model Of Fine Distribution經(jīng)經(jīng)銷銷商商二批商零售商零售商消消費(fèi)費(fèi)者者城城市市代代理理制制渠渠道道模模式式三批經(jīng)銷商經(jīng)銷商分公司（經(jīng)營部）二批零售商消費(fèi)者消費(fèi)者零售商分銷渠道模式圖Channel Model Of Fine Distribution三批經(jīng)經(jīng)銷銷商商獨(dú)立核算的分公司經(jīng)營部二批零售商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商分銷渠道模式圖Channel Model Of Fine Distribution消費(fèi)品分銷渠道的三種模式分析分析項(xiàng)目大戶制三線制地面滲透制適合產(chǎn)品的生命周期銷售管理成本市場(chǎng)啟動(dòng)速度市場(chǎng)管理力度產(chǎn)品生命力對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利用社

32、會(huì)資源銷售管理難度廠家資金風(fēng)險(xiǎn)信息反饋適合消費(fèi)品請(qǐng)舉例說明渠道成本平衡計(jì)算分銷成本、分銷利潤、分銷投資回報(bào)率Distribution Cost、Distribution Profit、Distribution R.O.I.直接分銷間接分銷銷量分銷成本銷量利益損失孟非思家具分銷渠道的評(píng)估案例分析 渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 如果三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，如何決策？ 試用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估長(zhǎng)虹、美的和海爾的分銷渠道？ 您的企業(yè)中，通常使用哪些標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估渠道，為什么？Brainstorm促銷管理Promotion Management促銷工具組合 廣告：注意度、千人成本（CPT）、投資報(bào)酬率ROAI 銷售促進(jìn)：SP與

33、品牌稀釋、費(fèi)用比例、形式與回報(bào)率 公共關(guān)系：類別PENCIL 出版物 P 事件 E 新聞 N 社區(qū)活動(dòng)C 標(biāo)志I 公益活動(dòng)L 銷售人員 直復(fù)行銷思考題：不同行業(yè)所采用的有效促銷工具組合？如：醫(yī)藥、銀行、零售業(yè)、建筑消費(fèi)品、運(yùn)輸、IT、咨詢行業(yè)活化渠道的組合促銷 成長(zhǎng)期的促銷工具為應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)型； 對(duì)渠道的促銷是最頻繁的時(shí)期，目的是提升銷售不良的零售店的銷售業(yè)績(jī)； 在零售終端方面確保店面的陳列空間、提高單店市場(chǎng)占有率、用銷售折扣提升零售店的庫存占用零售店的資金和庫存 針對(duì)分銷商和經(jīng)銷商采用模糊返利和聯(lián)合廣告等方式，并用產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)手段，利用產(chǎn)品“添滿”渠道，然后再用拉動(dòng)和消費(fèi)者促銷消化渠道和零售店的

34、庫存，增加渠道對(duì)促銷的支持和產(chǎn)品的推薦。分銷階段和促銷方法選擇促銷方法選擇分銷廣泛分銷精細(xì)分銷公司內(nèi)部促銷公司內(nèi)部產(chǎn)品推廣*銷售員銷售競(jìng)賽*銷售訓(xùn)練和培訓(xùn)*推銷手冊(cè)*推廣動(dòng)員會(huì)*渠道促銷折扣*銷售競(jìng)賽*業(yè)務(wù)隊(duì)伍訓(xùn)練*專賣店*聯(lián)合經(jīng)營*POP*聯(lián)合廣告*消費(fèi)者促銷消費(fèi)者教育*公關(guān)活動(dòng)*買贈(zèng)*價(jià)格折扣*積點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)*抽獎(jiǎng)*康師傅PET檸檬茶上市促銷案例1、采用的經(jīng)銷商促銷手段有？2、采用消費(fèi)者促銷手段有？3、廣告投放時(shí)間和其他地面促銷活動(dòng)的配合如何？4、坎級(jí)促銷分成幾個(gè)階段？5、目標(biāo)鋪市率是多少？6、經(jīng)銷商促銷目標(biāo)的時(shí)間選擇為何？7、您從此案例的感受和體會(huì)？8、此案例給您帶來什么啟示？9、您的企業(yè)的產(chǎn)

35、品和快速消費(fèi)品有何不同？康師傅的促銷能提供什么幫助給您？分銷商銷售訓(xùn)練訓(xùn)練方式*課堂講授*個(gè)案研討*銷售手冊(cè)*參觀教學(xué)*現(xiàn)場(chǎng)演練*錄象法*敏感訓(xùn)練參訓(xùn)人員*經(jīng)銷商*經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員*批發(fā)商*零售商*零售店員*促銷員*司機(jī)訓(xùn)練內(nèi)容*產(chǎn)品知識(shí)*企業(yè)知識(shí)*產(chǎn)品上市計(jì)劃*團(tuán)隊(duì)建設(shè)*銷售技巧*鋪市及陳列*客戶反對(duì)意見處理*行動(dòng)管理*銷售管理制度*銷售績(jī)效考核和獎(jiǎng)勵(lì)措施*促銷實(shí)施技巧產(chǎn)品分析 Products Analysis Boston Consulting Group-Product Portfolio Analysis Product Performance 產(chǎn)品績(jī)效評(píng)估元素 相對(duì)市場(chǎng)占有率 Relative Market Share 銷售額 Sales Volume 成本 Cost 毛利 Profit 利潤貢獻(xiàn)率 Contribution 產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle 產(chǎn)品和品牌重組成長(zhǎng)率%凈利率%搖錢樹金牛明星瘦狗淘汰*增加行銷投入*提高市場(chǎng)占有率*銷售人員增加推薦和推廣*爭(zhēng)取橫向移動(dòng)*榨取利潤*減低投入*維持市場(chǎng)占有率*最大行銷支持*提高市場(chǎng)占有率*追求長(zhǎng)