現(xiàn)代企業(yè)形象塑造與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

1、現(xiàn)代企業(yè)形象塑造與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益殘酷和激烈，企業(yè)形象已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是從我國企業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀看，出現(xiàn)不少誤區(qū)和題目。企業(yè)應(yīng)按照社會(huì)公眾的期看和要求，參照企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我行為的修正,塑造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。文章探討了基于社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象塑造的具體內(nèi)容及應(yīng)樹立的觀念。關(guān)鍵詞社會(huì)責(zé)任；企業(yè)形象；塑造一、題目的提出伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是日益殘酷和激烈，越來越多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中熟悉到21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，不再僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和促銷手段、廣告宣傳與營銷技巧的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言，企業(yè)形象的好壞直接關(guān)系到

2、企業(yè)生死存亡。良好的企業(yè)形象對(duì)內(nèi)可以使企業(yè)獲得社會(huì)公眾的信賴和支持，增強(qiáng)企業(yè)的籌資能力，有助于企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)步企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)外則可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，有利于企業(yè)廣招人才，進(jìn)步企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)形象塑造的重要性和必要性，并且紛紛進(jìn)行了一定意義上的企業(yè)形象的塑造。但是從我國企業(yè)形象塑造的現(xiàn)狀看，由于對(duì)企業(yè)形象的理解上存在偏差或是未能真正理解企業(yè)形象的內(nèi)涵，導(dǎo)致在企業(yè)形象的塑造過程中出現(xiàn)不少誤區(qū)和題目，突出表現(xiàn)為企業(yè)形象塑造的自造式”和表象化”。所謂自造式”是指企業(yè)在塑造自身形象時(shí)，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛深進(jìn)的調(diào)查，不往了解社會(huì)公眾的期看，閉門造車，主觀估計(jì)，人為

3、地搞一套形象出來；而表象化”是指有些企業(yè)將企業(yè)外在標(biāo)志的設(shè)計(jì)等同于企業(yè)形象塑造，過分偏重于VI（英語表述為visualidentity,即企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)）,簡(jiǎn)單地以為只要提出一句響亮的企業(yè)口號(hào)，制定出員工的各項(xiàng)行為規(guī)范，同一員工的著裝等就是企業(yè)形象塑造，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)形象的塑造流于形式。因此，塑造一個(gè)怎樣的企業(yè)形象以及如何成功地塑造企業(yè)形象，一直以來就是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱門題目。所謂的現(xiàn)代企業(yè)形象就是企業(yè)個(gè)性和信譽(yù)在社會(huì)公眾心目中的反映，體現(xiàn)了社會(huì)對(duì)企業(yè)的承認(rèn)和接受程度，是企業(yè)文化的綜合體現(xiàn)和外在反映。具體來說：第一，企業(yè)形象是社會(huì)公眾的總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的總和。具體評(píng)價(jià)構(gòu)成具體

4、形象，總體評(píng)價(jià)組合成總體形象。第二，公眾是企業(yè)形象的評(píng)定者。他們的評(píng)價(jià)作用于企業(yè)并影響企業(yè)形象。第三，企業(yè)形象源自企業(yè)自身的表現(xiàn)。公眾對(duì)企業(yè)的印象不是憑空產(chǎn)生的，而是基于企業(yè)的表現(xiàn)，企業(yè)反過來根據(jù)公眾的評(píng)價(jià)調(diào)節(jié)自身的表現(xiàn)1。據(jù)此可以說，社會(huì)公眾是企業(yè)進(jìn)行形象塑造的關(guān)鍵，他們對(duì)企業(yè)的期看、要求，就是企業(yè)形象的構(gòu)成要素，實(shí)現(xiàn)了他們的愿看，滿足他們的要求，也就完成了企業(yè)形象的塑造。而當(dāng)今社會(huì)中一個(gè)非常熱門的詞企業(yè)社會(huì)責(zé)任”正好反映出社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期看和要求。企業(yè)社會(huì)責(zé)任”（CorporateSocialResponsibility,以下簡(jiǎn)稱CSR）這一概念最早由美國學(xué)者謝爾頓于1924年提出，經(jīng)過

5、半個(gè)多世紀(jì)的論戰(zhàn)和爭(zhēng)辯，到20世紀(jì)90年代，得到眾多學(xué)者和企業(yè)的趨于認(rèn)同和支持，20世紀(jì)90年代末期，CSR逐步走上制度化的發(fā)展道路，由美國的社會(huì)責(zé)任國際公司(SAI)于1997年制定和推廣的SA8000是全球第一個(gè)可用于第三方認(rèn)證的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它在客觀上提供了衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一面鏡子，因此自問世以來就受到廣泛關(guān)注，其影響力已涉及世界各個(gè)行業(yè)不同規(guī)模的企業(yè)。近幾年來，認(rèn)證企業(yè)以均勻每年62%的速度遞增2,眾多跨國公司在全球采購活動(dòng)中也都按照此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其供給商進(jìn)行審核或要求認(rèn)證，該標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)作為世界工廠”的中國產(chǎn)生重大影響，我國不少企業(yè)已經(jīng)或正在進(jìn)行認(rèn)證。作為一種不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)潮流，企業(yè)社會(huì)責(zé)任

6、在一定意義上折射出社會(huì)及社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的期看和要求，其本質(zhì)是在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，社會(huì)對(duì)企業(yè)各種行為的外在道德約束。2003年，Hill和Knowlton互動(dòng)式問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，當(dāng)美國人了解到一個(gè)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面有消極的舉動(dòng)時(shí)，高達(dá)91%的人會(huì)考慮購買另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，85%的人會(huì)把這方面的信息告訴他的家人、朋友，83%的人會(huì)拒盡投資該企業(yè)，80%的人會(huì)拒盡在該公司工作3。所以，企業(yè)必須參照企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我行為的修正，塑造出一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)形象。二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容與企業(yè)形象構(gòu)成要素關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義自今仍無法同一，一個(gè)至今被廣為引用的概念是卡羅爾(Carroll)

7、于1979年提出，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了在特定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)上的、法律上的、倫理上的和自行裁量的期看?！笨_爾以為這是金字塔型結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基礎(chǔ)也占最大比例，法律的、倫理的以及自行裁量(如慈善等)的責(zé)任依次向上遞減。具體而言，企業(yè)社會(huì)責(zé)任一般由經(jīng)濟(jì)責(zé)任(TheEconomicResponsibilities)、法律責(zé)任(TheLegalResponsibilities)、道德責(zé)任(TheMoralResponsibilities)和慈善責(zé)任(TheSocialResponsibilities)四個(gè)方面的要素構(gòu)成。第一，經(jīng)濟(jì)責(zé)任。經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)的基本責(zé)任。它的主要涵義是企業(yè)為了盈利，

8、必須生產(chǎn)社會(huì)成員所需要的產(chǎn)品，也就是企業(yè)在追求自身利潤最大化的同時(shí)使社會(huì)成員獲得好處。第二，法律責(zé)任。法律責(zé)任是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須履行的最少責(zé)任，其涵義是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須遵遵法律的規(guī)定，必須在法律答應(yīng)的范圍內(nèi)追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。第三，道德責(zé)任。道德責(zé)任的涵義是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵循社會(huì)倡導(dǎo)的倫理準(zhǔn)則和道德規(guī)范，主要包括獨(dú)立自主、同等交易、老實(shí)不欺、信守諾言、保護(hù)環(huán)境等基本內(nèi)容。第四，慈善責(zé)任。對(duì)企業(yè)而言，進(jìn)行社會(huì)捐獻(xiàn)，就是履行慈善責(zé)任，其涵義是指企業(yè)從利他主義的道德責(zé)任感出發(fā)，參與非強(qiáng)制性的或者非法律或倫理要求的社會(huì)捐獻(xiàn)活動(dòng)，努力達(dá)到社會(huì)對(duì)企業(yè)成為出色的企業(yè)公民的要

9、求。很多企業(yè)實(shí)踐都證實(shí)，把社會(huì)責(zé)任融于企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展過程，使企業(yè)的發(fā)展有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于整個(gè)社會(huì)，企業(yè)的這種責(zé)任承擔(dān)會(huì)得到社會(huì)的尊重與支持，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。著名的殼牌公司對(duì)墨西哥灣的石油勘探開采工程就是一個(gè)成功的實(shí)例。長(zhǎng)期以來，墨西哥沿岸面臨著嚴(yán)重的海岸腐蝕與破壞題目。由于在這一方面殼牌公司擁有無人能及的領(lǐng)先技術(shù)，殼牌公司便主動(dòng)承擔(dān)起墨西哥海岸治理與保護(hù)的社會(huì)責(zé)任，全力投進(jìn)了墨西哥灣的海岸保護(hù)計(jì)劃，并終極解決了這一題目，使當(dāng)?shù)丨h(huán)境得到了保護(hù)，由此該公司也獲得了這一地區(qū)的石油開采權(quán)，贏得了巨大的貿(mào)易利潤。由上述的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容，

10、可以得出企業(yè)在進(jìn)行自我形象的塑造時(shí)，應(yīng)從這四個(gè)方面出發(fā)，著力塑造出企業(yè)經(jīng)濟(jì)形象、企業(yè)法律形象、企業(yè)道德形象和企業(yè)慈善形象四個(gè)形象。三、企業(yè)四大形象塑造的具體內(nèi)容1.企業(yè)經(jīng)濟(jì)形象。企業(yè)經(jīng)濟(jì)形象是企業(yè)的本質(zhì)形象。企業(yè)從本質(zhì)上說是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以贏利為主要目的、從事商品生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織，應(yīng)該和必須做到為國家和社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，產(chǎn)業(yè)報(bào)國。假如一個(gè)企業(yè)年年虧損，效益很差，產(chǎn)品大量堆積在倉庫，資不抵債，職工的待遇、福利極差，占用國家和社會(huì)大量資源，卻不但不為國家、社會(huì)做出貢獻(xiàn)，反而成為國家、社會(huì)的負(fù)擔(dān)，這樣的企業(yè)在社會(huì)公眾心目中還有何形象可言！因此，企業(yè)首先要塑造好經(jīng)濟(jì)形象，而要做到這一點(diǎn)，就必須在產(chǎn)

11、品、技術(shù)和治理等方面下工夫，所以，企業(yè)經(jīng)濟(jì)形象具體來說包括產(chǎn)品形象、技術(shù)形象和治理形象。產(chǎn)品是企業(yè)與社會(huì)公眾聯(lián)系的紐帶，產(chǎn)品形象直接影響社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的喜歡或厭惡等情感，還會(huì)引起支持、合作或者反對(duì)等行為。產(chǎn)品形象是包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、外形、名稱、商標(biāo)、包裝、質(zhì)量等方面的一個(gè)整體。要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能齊備、簡(jiǎn)便實(shí)用；外觀大方美觀，富有裝飾性；名稱易讀易記、引人留意、富有聯(lián)想、符合公眾購買心態(tài)；包裝美觀、精致，并且便于攜帶、儲(chǔ)運(yùn)；產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，讓公眾買得放心、用得安心；商標(biāo)獨(dú)具一格，富有美感和時(shí)代氣味；科技裝備水平是決定產(chǎn)品質(zhì)量和性能的先決條件，因而是制約企業(yè)形象的重要因素。只有那些科技?xì)饬π酆?，技術(shù)裝備

12、先進(jìn)的企業(yè)，才可能生產(chǎn)出享譽(yù)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，為在公眾心目中塑造名牌企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這就要求企業(yè)加大投進(jìn)，不斷創(chuàng)新，保持技術(shù)上領(lǐng)先地位；企業(yè)治理是企業(yè)的人事治理、財(cái)務(wù)治理、生產(chǎn)治理、質(zhì)量治理、設(shè)備治理、現(xiàn)場(chǎng)治理等一系列治理的綜合。它不僅關(guān)系到生產(chǎn)秩序的正常、崗位制度的規(guī)范、生產(chǎn)能力的發(fā)揮以及職業(yè)道德水平的高低，而且直接關(guān)系到工程質(zhì)量的優(yōu)劣，要求治理科學(xué)、規(guī)范、既富有效率又富有人性。我國的海爾團(tuán)體就是典型的成功范例。它在科學(xué)的治理理念指導(dǎo)下，勇于創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷推出新產(chǎn)品，終極由一個(gè)虧損的地方性企業(yè)迅速成長(zhǎng)為一個(gè)世界級(jí)名牌企業(yè)，成為中國家電的領(lǐng)頭羊”。2 .企業(yè)法律形象。企業(yè)法律

13、形象是企業(yè)的條件形象。在一個(gè)法制化的社會(huì)和時(shí)代，任何一個(gè)社會(huì)的組成成分（組織或個(gè)人）的行為都置于法律的監(jiān)管之下，都必須做到尊重和遵遵法律。否則，必將受到法律的制裁，企業(yè)當(dāng)然也不能例外。企業(yè)必須將自身生產(chǎn)經(jīng)營行為納進(jìn)法律的范圍內(nèi)，正當(dāng)經(jīng)營，勇于承擔(dān)各項(xiàng)法律責(zé)任和義務(wù)，盡到其作為社會(huì)公民'對(duì)社會(huì)的責(zé)任，企業(yè)才能得以生存下往。而要塑造一個(gè)遵法的企業(yè)形象，首先，企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照（勞動(dòng)法）要求杜盡雇傭童工，為員工提供健康和安全的工作環(huán)境，避免工傷發(fā)生；工資報(bào)酬應(yīng)該按照法律或行業(yè)規(guī)定的最低界限按時(shí)足額發(fā)放；與員工簽訂公平的勞動(dòng)合同，并且尊重員工人格；保障員工的各項(xiàng)正當(dāng)權(quán)益，等等。其次，作為有責(zé)任的

14、企業(yè)公民，企業(yè)還需向?qū)οM(fèi)者負(fù)責(zé)，按照食品衛(wèi)生法等相關(guān)法律生產(chǎn)不會(huì)危害消費(fèi)者身心健康且質(zhì)量合格、品質(zhì)有保證的產(chǎn)品；對(duì)有質(zhì)量缺陷和存在安全隱患的產(chǎn)品應(yīng)按制度實(shí)行召回；對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者造成的傷害和損害能按相關(guān)法律、規(guī)章制度處理，不推卸責(zé)任。再次，企業(yè)應(yīng)該按照環(huán)境法律條文的要求按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)處理、排放企業(yè)生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污水、廢氣等有可能對(duì)環(huán)境造成危害的物質(zhì)；依法納稅，不偷稅漏稅等5。3 .企業(yè)道德形象。企業(yè)道德形象是企業(yè)的中級(jí)形象。這種形象是企業(yè)在法律形象的基礎(chǔ)上，基于公眾對(duì)企業(yè)更高的期看或要求，順應(yīng)時(shí)勢(shì)而主動(dòng)塑造的一種較高級(jí)的形象。這種形象塑造的動(dòng)因是道德責(zé)任感的驅(qū)動(dòng)或道德壓力，是不以國家強(qiáng)制力為保障

15、的，所以并不是每個(gè)企業(yè)都會(huì)往進(jìn)行這種形象的塑造，它在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)的主動(dòng)行為，是企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而進(jìn)行的。譬如，企業(yè)不僅要按照法律規(guī)定保障員工的基本權(quán)利而且要為其發(fā)展、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造條件，諸如加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提供福利和社會(huì)保障，滿足員工精神需求等；其次，企業(yè)不僅要按照法律的規(guī)定采取有效措施保護(hù)環(huán)境，而且要按照更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)主動(dòng)承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任；再次，企業(yè)在為消費(fèi)者提供安全、質(zhì)量合格的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，應(yīng)需要適應(yīng)消費(fèi)者更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和增進(jìn)顧客滿足度為標(biāo)準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求。止匕外，企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織除了滿足員工、消費(fèi)者的需求外，企業(yè)作為社會(huì)公民還需要響應(yīng)企業(yè)所在社區(qū)公眾的需

16、要，熱心參與社區(qū)建設(shè)等。例如，在食品中添加起保鮮作用的防腐劑一直就是食品行業(yè)的慣用作法，消費(fèi)者對(duì)此也是坦然接收。美國亨利食品加工廠產(chǎn)業(yè)公司的總經(jīng)理亨利.霍金士先生，一次忽然從化驗(yàn)鑒定報(bào)告單上發(fā)現(xiàn)食品添加劑有毒，假如長(zhǎng)期與食品一起進(jìn)進(jìn)人體，必然對(duì)身體造成危害?？杉偃鐚⒋斯诒?，則會(huì)引起同行們的強(qiáng)烈反對(duì)?？紤]再三，出于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的道德感，最后他還是毅然向公眾公布：防腐劑有毒，對(duì)身體有害。這一下子就像捅了馬蜂窩，遭到所有從事食品加工的老板的攻擊、抵制，公司瀕臨倒閉的邊沿。但正是這種肯對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的道德感使公司在很短時(shí)間里恢復(fù)了元?dú)猓⒁慌e登上美國食品加工產(chǎn)業(yè)第一的寶座。4 .企業(yè)慈善形象。企業(yè)慈

17、善形象為企業(yè)的高級(jí)形象。它是企業(yè)完全出于博愛、自愿而沒有任何約束條件下出于人性的本能而自發(fā)承擔(dān)起一些社會(huì)責(zé)任，從而在公眾心目中樹立的形象。企業(yè)承擔(dān)起這些社會(huì)責(zé)任（如教育、體育、文化、環(huán)境保護(hù)和慈善公益事業(yè)），沒有法律、道德等制度的制約，屬于企業(yè)完全自覺、自愿的行為，是一種人性光輝的閃耀。譬如，上海交大昂立股份有限公司固然不是體育機(jī)構(gòu)，但作為一家從事健康事業(yè)的高科技企業(yè)，公司不僅積極資助多項(xiàng)體育賽事，而且大力推進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的開展，在上海市多家公園建立了昂立健康角”，供人們體育鍛煉和娛樂健身，受到了社會(huì)各界人士的歡迎和好評(píng)，樹立良好的企業(yè)形象。當(dāng)然，企業(yè)沒有慈善行為，固然不會(huì)受到法律的制裁，但會(huì)受到來自社會(huì)各方面的非議和責(zé)備，會(huì)嚴(yán)重地?fù)p害企業(yè)形象。所以，一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)在其能力范圍內(nèi)，盡最大限度地從事一些社會(huì)慈善公益事業(yè)，以樹立企業(yè)的慈善形象。四、企業(yè)四大形象塑造時(shí)應(yīng)樹立的觀念1 .科學(xué)觀。在進(jìn)行企業(yè)形象塑造時(shí)，應(yīng)把這四種形象視為一個(gè)整體，舍棄任何一個(gè)形象都不能稱之為完整的企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)在法律形象的條件基礎(chǔ)上，努力塑造一個(gè)治理科學(xué)、勇于創(chuàng)新、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜歡的經(jīng)濟(jì)形象，并盡其可能塑造出富有愛心、敢于承擔(dān)各種社會(huì)責(zé)任的有責(zé)任感的企業(yè)。假如一個(gè)企業(yè)拋棄