咖啡平面廣告賞析(共46頁).ppt

1、雀巢咖啡平面廣告賞析成立于1867年的瑞士雀巢集團，以創(chuàng)始人亨利雀巢(Nestle)的名字命名，德語意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞。1994年，雀巢被美國金融世界雜志評選為僅次于可口可樂和萬寶路的全球第三大價值最高品牌。2000年，雀巢集團凈利潤超過30億美元。雀巢在81個國家建立了479家工廠，全球員工總數(shù)約為萬名，是世界著名的跨國公司之一。雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢就是速溶咖啡的代名詞。雀巢公司

2、簡介雀巢速溶咖啡主要通過戶外廣告，通過媒體宣傳，目標(biāo)核心是吸引13-17歲的青少年和18-34歲的青年男女群體的購買市場，如用燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告，偶爾也會利用支持各種活動來推銷自己，讓用戶需求與我們要達(dá)到的目標(biāo)更接近。實踐證明，正是通過多種廣告形式的綜合運用，使得它的消費者人群在三年中增長了三倍，而廣告費用僅一倍，這種收益是明顯的。雀巢咖啡的廣告形式三四十年代，速溶咖啡剛剛面世，雀巢以在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調(diào)因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。雀巢咖啡廣告發(fā)展史第一階段這是早期的廣告，用勺子表示不同的時間，在傳達(dá)其速

3、溶功能的同時，也表達(dá)了其廣告語：“每一時刻雀巢咖啡都會陪伴你左右”但由于當(dāng)時女性的思想還沒有徹底的解放，認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，不是男人心中好妻子的形象,故許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品 ，這導(dǎo)致當(dāng)時速溶咖啡的銷售并不是很好！于是于是到了五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，開始突出品牌，強調(diào)雀巢咖啡才是真正的咖啡。電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了

4、知名度。 第二階段植物也受不了雀巢咖啡的誘惑水亦擋不住咖啡的醇香如此香醇，自由自在的蝴蝶又怎忍受得住誘惑？雀巢咖啡的醇香，就是有如此魅力以上一組廣告可以看出，雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香是其要突出的重要賣點，同時其廣告運用了一種夸張的手法來表現(xiàn)該特點，讓人會心一笑的同時記憶尤深！而隨著時代的變化，在人們接受雀巢咖啡之后，其廣告又有了變化！又于是隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。 第三階段生活的優(yōu)雅戀人的甜蜜工作的輕松日子的享受最后，雀巢咖啡在經(jīng)歷了這廣告的三個階段變

5、化后，迅速成長成一個國際性的知名品牌。一時間在遍及到了全球的每一個角落！而中國無疑是一個極具消費潛力的國家。于是，在雀巢咖啡遍及全球每一個角落的過程中，其是如何讓熱衷于喝茶的中國消費者從認(rèn)識到接受雀巢咖啡的過程，必定是引人注目的以上一組廣告，都是與現(xiàn)今年輕人相似甚至相同的生活，但其中演繹的卻是那樣的輕松愉快乃至甜蜜這些畫面，無疑是最吸引人的，故而很容易的，雀巢咖啡又抓住了這群消費者的心。這里可以分兩個階段介紹雀巢咖啡在中國本土化的過程經(jīng)典廣告詞：“味道好極了”紅黃暖色調(diào)搭配，給人可口誘人的感覺，吊起消費者的食欲這一時期在中國雀巢的廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號

6、“味道好極了”一直未變。而通過廣告的大力宣傳，“味道好極了”這句話已經(jīng)算是家喻戶曉！基本已經(jīng)成為雀巢咖啡的代名詞了！而隨著中國消費者對咖啡的接受，中國市場算是打開了，于是雀巢便開始了第二階段的行動90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一、是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二、是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三、是渴望獨立，并不疏遠(yuǎn)父母；四、是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五、是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年 輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感

7、紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。 一天好的開始，一天有個好的開始，心情自然會更加美麗雀巢咖啡與你迎接每一個新的日子公車上這種精神面貌的強烈對比，也是讓人眼前一亮！在提出一天好開始的前提下，雀巢咖啡根據(jù)現(xiàn)今上班族，以及年輕一族的情況，便提出了喝雀巢咖啡是時尚，同時能減輕工作壓力精神充沛的上班族，似乎一杯雀巢咖啡就能給人無限力量品味時尚幸福瞬間上面一組廣告，可以看出雀巢咖啡的方向年輕人向往的生活：有沖勁、時尚、追求幸福只是，工作忙的時候，或許會連喝杯咖啡的心情都沒了！有問題就要解決！

8、于是，雀巢咖啡的廣告口號又有了變化，詳情見下面一組廣告再忙也要和你喝杯咖啡！是的！工作忙會連喝咖啡的時間都沒有，這當(dāng)然也就不可避免地會沒時間陪身邊的親人或者愛人！所以雀巢咖啡有了上面的廣告詞“再忙，也要和你喝杯咖啡！”再配上溫馨的畫面，又不知會讓多少人感觸呢？此外，咖啡還有一個重要的功效，也是熬夜族最需要的功效提神！雀巢公司自然不會忽略了這個，于是又有了下面一組廣告“ZZZZZZZZZZZZ”眾所周知這組字符表達(dá)的是困意的意思了，將其以實體的形象表達(dá)并比喻成雀巢咖啡，加了熱水再經(jīng)過攪拌成一杯咖啡，只要你喝了它，你就困意全無了上面一組廣告雖然簡單，但其寓意卻是一目了然，自然地達(dá)到了其宣傳提神功效

9、的目的！上面提了那么多平面廣告，其實我們都知道，除了平面廣告，電視廣告、廣播廣告也是很重要的廣告媒體，但由于視頻聲頻信息不方便在這里展示，便不一一敘述了！而除此之外，隨著時代的發(fā)展，有一個平臺也是非常適合廣告的傳播，那就是網(wǎng)絡(luò)游戲！圖文并茂，以雀巢咖啡的各類不同圖文并茂，以雀巢咖啡的各類不同“肢體肢體”表達(dá)方式來表達(dá)出喜樂哀愁這四表達(dá)方式來表達(dá)出喜樂哀愁這四個不同字眼，而讀者也易讀懂其中的涵義。個不同字眼，而讀者也易讀懂其中的涵義。3以大的場景來突出前面的路牌，其中有隱含了銷售的行為，通過這種方式來提醒駕駛者們喝杯雀巢咖啡提提神。進而更好的促進宣傳銷售。3以雀巢咖啡特有的杯子來進行創(chuàng)意設(shè)計，通過對杯子的設(shè)計以及顏色的運用