論文：怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率其他論文

1、怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率市場是有限的，但企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率的時(shí)機(jī)是無限的，怎樣才能尋找并更好的抓住這些多但轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)機(jī)呢？ 當(dāng)一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場，拓展市場并穩(wěn)固市場之后，面臨的下一個(gè)問題便是怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率，即企業(yè)怎樣通過思路的、組織的、方法的、技術(shù)的、結(jié)構(gòu)的等等重組、重構(gòu)、重整，突破階段性極限，使市場有效提升、擴(kuò)張。 市場占有率market share:某一品牌產(chǎn)品某一時(shí)期在某地區(qū)的市場占有率是指該品牌在該時(shí)期的實(shí)際銷售占整個(gè)行業(yè)的實(shí)際銷售的百分比，公式： 市場占有率=該品牌實(shí)際銷售數(shù)量/行業(yè)實(shí)際銷售數(shù)量*100% 市場占有率=該品牌實(shí)際銷售額/行業(yè)實(shí)際銷售額*100% 市場占

2、有率提升的過程中，總會受到競爭者的影響，這在于對市場份額的追逐。因?yàn)槿绻慌懦鈱Ψ?，就不可能使自己到達(dá)目標(biāo)。所以說提高產(chǎn)品的市場占有率是以競爭為核心的，不是企業(yè)自己完成的。 由于競爭的存在，所以必然導(dǎo)致勝敗的結(jié)果，即有可能高奏凱歌，也有可能一敗涂地，因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰(zhàn)略規(guī)劃。 提高產(chǎn)品市場占有率的戰(zhàn)略特性，即戰(zhàn)略應(yīng)具備的特性： 1、以顧客為中心。戰(zhàn)略的根基。戰(zhàn)略就是針對顧客的需求而制定的，應(yīng)堅(jiān)持“顧客是上帝的原那么辦事。 2、全局性。提升工程必須以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體開展的需要規(guī)定提升的總體行動，從全局出發(fā)去實(shí)現(xiàn)對局部的指導(dǎo)，使局部得到最優(yōu)的結(jié)果。 3、長遠(yuǎn)性

3、。設(shè)想未來的情況，通過預(yù)測未來的變化趨向來制定我們現(xiàn)在的策略和措施。 4、關(guān)鍵性。找出戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，要提高市場占有率，就要抓住時(shí)機(jī)，創(chuàng)造相對優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。 5、全變性。要隨機(jī)應(yīng)變，適時(shí)變換策略、調(diào)整方案、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實(shí)行動之中，不斷的適應(yīng)未來的變化。 要提高產(chǎn)品的市場占有率，首先要弄清有哪些因素會影響它，由前可知，產(chǎn)品的市場占有率就是某品牌產(chǎn)品的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的份額，因此它與該品牌產(chǎn)品的銷售有關(guān)，而且還與競爭態(tài)勢有關(guān)，與銷售、競爭有關(guān)的因素都會影響產(chǎn)品的市場占有率。 1.品牌知名度和品牌形象 企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績與其知名度和形象有極大的關(guān)系，消費(fèi)者只有對品牌有認(rèn)

4、知，并產(chǎn)生好感和信賴，才有可能購置產(chǎn)品，因此要提高品牌的市場占有率，首先必須擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個(gè)性。 2.消費(fèi)者的偏好 企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足消費(fèi)者偏好，才有可能銷售出去，因此消費(fèi)者的偏好的轉(zhuǎn)變會直接影響占有率。以洗發(fā)用品來說，在改革開放前，大多數(shù)人都是用一角幾分一包的洗發(fā)粉，改革開放后，人們逐漸開始用二至三元一瓶的洗發(fā)香波，令頭發(fā)充滿芳香。隨著收入的逐步提高，人們希望洗發(fā)水洗發(fā)和去頭屑，防止頭癢，功能強(qiáng)。但對護(hù)發(fā)的意識并不高。為適應(yīng)消費(fèi)者的偏好，寶潔公司首推十幾元一瓶的高檔洗發(fā)水海飛絲，在市場上一舉成功，贏得了很大的市場占有率。隨著生活的進(jìn)一步提高，人們對護(hù)發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的

5、要求，他們希望頭發(fā)能烏黑發(fā)亮，富有光澤，柔順易梳。此時(shí)寶潔公司又推出海飛絲二合一，深受消費(fèi)者的喜愛。目前寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品市場占有率已超過40。 3，市場營銷費(fèi)用支出 企業(yè)在銷售人員，廣告以及促銷等有關(guān)方面的費(fèi)用支出對市場占有率會造成很大影響，而且由于企業(yè)性質(zhì)不同，其影響程度也大不相同。 a，人員銷售：對消費(fèi)品和工業(yè)品而言，是一種強(qiáng)有力的市場開拓工具 b，廣告：僅對銷售較為有效 c，促銷：對消費(fèi)品，原材料，工業(yè)品均可發(fā)揮相當(dāng)?shù)男Ч?例如，寶潔公司的洗發(fā)水在廣州的市場占有率能超過40，一方面是由于它的產(chǎn)品能適合消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，另一方面也因?yàn)樗度肓吮雀偁帉κ侄嗟枚嗟氖袌鰻I銷費(fèi)用支出。 4，

6、價(jià)格 按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求原那么，降低價(jià)格，需求就會增加；提高價(jià)格，需求就會減少。在今天產(chǎn)品的技術(shù)與市場已邁向成熟階段的時(shí)候，攻擊性的降價(jià)策略有時(shí)難以發(fā)揮預(yù)期的效果。當(dāng)一家企業(yè)降價(jià)，其競爭對手也降價(jià)還擊，結(jié)果造成大家的損傷。只有在企業(yè)的市場占有率占有絕對的優(yōu)勢時(shí)或具有低本錢優(yōu)勢時(shí)，才可采用降價(jià)策略，為競爭者打入市場設(shè)置障礙，又是敲開對方市場的一個(gè)強(qiáng)有力的武器。 提高到什么程度？即提升的目標(biāo)是多少呢？ 1，一個(gè)企業(yè)即使已有獨(dú)占性占有率，但在顧客個(gè)性化的今天，想到達(dá)100的占有率是不可能的，剩下來的是其他企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，對獨(dú)占企業(yè)來說那么屬于天然的發(fā)對者，要以這些人為目標(biāo)對象營銷費(fèi)用是相當(dāng)大的

7、。 2，會導(dǎo)致和其他業(yè)界的強(qiáng)烈競爭。例如某汽水品牌具有壓倒性的市場占有率時(shí)，這意味著和其他飲料的競爭更為劇烈，無論獨(dú)占性企業(yè)實(shí)力如何，如果想和其他業(yè)界競爭，就要花費(fèi)巨大的費(fèi)用。 3，市場占有率與投資報(bào)酬的關(guān)系是隨著占有率由10上升到14，投資報(bào)酬率也跟著上升，但占有率超過74，投資報(bào)酬率上升那么逐漸減弱，甚至趨于下降。到達(dá)73.9%的企業(yè)，在防御維持的根底上推進(jìn)多角化提升才是明智之舉。 提高產(chǎn)品市場占有率的理論方法 1，應(yīng)將競爭目標(biāo)和攻擊目標(biāo)分開采取不同的戰(zhàn)略，推進(jìn)市場提升，所謂競爭目標(biāo)指和本企業(yè)勢均力敵的敵手，攻擊目標(biāo)指占有率比自己低的敵人，腳下的敵人。尤其是弱企業(yè)，應(yīng)該防止和比自己強(qiáng)的對手

8、競爭，而應(yīng)優(yōu)先和比自己較弱的對手交戰(zhàn)。以腳下的敵人當(dāng)作攻擊目標(biāo)，這種方法可以縮短和競爭目標(biāo)的差距。努力找出對手的弱點(diǎn)，不管擁有多高市場占有率的企業(yè)，絕對不可能完全沒有缺點(diǎn)，總會有死角，盲點(diǎn)，只要集中攻擊那個(gè)地方，也能夠因此而獲勝。 2，從產(chǎn)品和市場中尋找有利于本企業(yè)的陣地，在該領(lǐng)域樹立領(lǐng)先地位，贏得地區(qū)第一，產(chǎn)品第一，顧客第一等，即在地區(qū)里取得第一位的市場占有率；擁有市場中處于領(lǐng)先地位的第一流商品；在接受特定的顧客訂購中占第一位，不止是要第一，還要求與第二名的距離要超過射程距離。因?yàn)殡m然是第一名，但假設(shè)跟第二名很接近時(shí)，就不那么有利了，因此不知何時(shí)會被他人趕上。競爭都是相對的，所以和對手相差距

9、離的大小是決定勝負(fù)的重要因素。 弱企業(yè)：按照地區(qū)顧客產(chǎn)品的順序來到達(dá)整體的第一。即選定一個(gè)局部地區(qū)，使該地區(qū)的市場占有率第一，進(jìn)而求得顧客第一和產(chǎn)品第一。弱企業(yè)不能只把創(chuàng)造產(chǎn)品放在首位，因?yàn)榧词鼓愫蛷?qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品不一樣，強(qiáng)企業(yè)可以很快仿制你的產(chǎn)品，它既可以生產(chǎn)出價(jià)錢低的產(chǎn)品，也可以生產(chǎn)比你的產(chǎn)品價(jià)錢高，但質(zhì)量更好的產(chǎn)品，從而使你的商品賣不出去。故弱者應(yīng)以創(chuàng)造地區(qū)第一為主要方面。 強(qiáng)企業(yè)：按照產(chǎn)品顧客地區(qū)的順序來到達(dá)整體的第一名。即首先對產(chǎn)品作徹底的研究，使它成為最暢銷的商品，直到越多的同類產(chǎn)品的銷售量都名列第一時(shí)，自然而然它就是產(chǎn)品的第一名，這結(jié)果繼續(xù)開展下去，便可以到達(dá)顧客第一，最后到達(dá)整個(gè)地

10、區(qū)的第一名。 3、應(yīng)先決定重點(diǎn)，然后集中力量與重點(diǎn)上。尤其是對于弱小企業(yè)來說，其人力、物力、財(cái)力都比不上大企業(yè)，再將它分散的話，可能沒有戰(zhàn)勝的希望。所以將地區(qū)、產(chǎn)品、顧客層等加以分類，找出其中特別值得全力以赴的點(diǎn)，仔細(xì)研究在采取行動。其中包括兩方面內(nèi)容： a、 原那么上，如前第一主義所述，強(qiáng)者應(yīng)以產(chǎn)品為重點(diǎn)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的市場規(guī)模及市場成長率的上下；而弱企業(yè)那么選擇地區(qū)，應(yīng)考慮有壓倒性勝利希望的地區(qū)為目標(biāo)。 b、 須集中多少程度的力量，如推銷員人數(shù)，廣告宣傳費(fèi)等。常常有人誤會成將全部力量集中于一點(diǎn)。競爭是相對而言的，所以集中到什么程度，須看對方的投入量來決定，只要比競爭對手所付出的力量多一些就行

11、了。 提高產(chǎn)品市場占有率的指導(dǎo)思想 1、 滿足市場需要的思想 市場需求是企業(yè)存在和開展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。企業(yè)必須滿足顧客需要和為顧客提供最大利益效勞為宗旨，求得自身的開展。特別是隨著跨國公司的崛起和各國對外直接投資的增加，世界經(jīng)濟(jì)越來越相互滲透，相互依存，呈現(xiàn)出全球市場一體化的趨勢。我們必須在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。另一方面消費(fèi)者日益?zhèn)€性化，我們還要在更深圳特區(qū)的市場深度上考慮顧客的需要。 2、 系統(tǒng)化思想 這是由企業(yè)戰(zhàn)略管理全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究企業(yè)，就要著眼于全局性的開展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動態(tài)平衡觀點(diǎn)和直轄市觀點(diǎn)，把企業(yè)的各個(gè)方面有機(jī)地聯(lián)系起來

12、。 3、 未來思想 企業(yè)開展必須著眼于未來，這也是由戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的。戰(zhàn)略為企業(yè)的未來開展指明方向，因而，企業(yè)采取任何可能行動，都要考慮對長期開展是否有利，不能只看到眼前蠅頭小利，而導(dǎo)致短命。 4、 競爭對抗思想 在劇烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)中，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)要想立于不敗之地，就要不斷尋求，解決事關(guān)企業(yè)存亡和長遠(yuǎn)開展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超過競爭對手的相對優(yōu)勢。 5、 全員思想 戰(zhàn)略就是明確有關(guān)企業(yè)開展的總目標(biāo)，確定行動的總方針，必須調(diào)動自上而下的所有人力、物力、財(cái)力，才能保證戰(zhàn)略方針的貫徹和戰(zhàn)略行動的落實(shí)。 最后要指出的是，在戰(zhàn)略指導(dǎo)思想中，企業(yè)經(jīng)理人員的高瞻遠(yuǎn)矚，創(chuàng)新求實(shí)、靈活應(yīng)變的戰(zhàn)略頭腦尤

13、為重要。 第一章 提高的策略 對提高產(chǎn)品的市場占有率的籌劃是總體活動的核心，是將提升戰(zhàn)略的每一環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃，以之為戰(zhàn)略實(shí)施的準(zhǔn)繩，亦為修訂，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略和績效評估等行動的依據(jù)。 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和開展，與現(xiàn)實(shí)的外部環(huán)境及環(huán)境變化有著密切的關(guān)系，能否把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來趨勢，利用時(shí)機(jī)，避開威脅，是首要問題。 1、 行業(yè)分析 要想提高產(chǎn)品的市場占有率，需要了解把握行業(yè)整體的供需情況，掌握客觀行業(yè)生命周期及開展趨勢以開發(fā)市場。 根據(jù)本企業(yè)情況可從內(nèi)銷、外銷，出品等到高面進(jìn)行層次分析，并調(diào)查社會購置力、技術(shù)革新、政策法規(guī)等因素對銷售的影響，就可以明確本行業(yè)的銷售趨勢

14、，預(yù)測今后的市場需求量，另外，產(chǎn)品普及率也應(yīng)進(jìn)行分析，產(chǎn)品普及率越高，產(chǎn)品的市場占有率提高的潛力就越小，其生命周期也趨于成熟或衰退，還應(yīng)對本行業(yè)的新技術(shù)、新工藝以及方案的實(shí)施情況等進(jìn)行分析。 2、 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對于推進(jìn)提高在決定競爭戰(zhàn)略和潛在可行的戰(zhàn)略方案上具有強(qiáng)烈的影響。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的成敗關(guān)鍵就在于能否分析出整個(gè)競爭力量的根源及其強(qiáng)弱，界定本企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，使本企業(yè)趨利避弱、因利導(dǎo)勢。 3、 廠商競爭以及市場時(shí)機(jī)分析 競爭總讓一方或更多競爭者感到壓力或者看到有提高市場份額的時(shí)機(jī)，企業(yè)如盲目地進(jìn)行價(jià)格削減會使競爭對手產(chǎn)生報(bào)復(fù)抵抗或仿效行為，這樣對整個(gè)企業(yè)是極為不利的，所以企業(yè)應(yīng)該頂

15、住壓力，發(fā)現(xiàn)競爭對手弱點(diǎn)，發(fā)揮自身的長處，找準(zhǔn)市場時(shí)機(jī)從而進(jìn)入市場。 第二節(jié) 內(nèi)在優(yōu)劣分析 外部環(huán)境反映著企業(yè)的有利時(shí)機(jī)或不利威脅。企業(yè)能否利用時(shí)機(jī)避開威脅，要通過對企業(yè)內(nèi)部條件分析才能判斷。 提高產(chǎn)品的市場占有率，內(nèi)在分析的重點(diǎn)是企業(yè)市場營銷能力的分析。我們從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析： 1 產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析 分析的結(jié)果將為改良產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，加強(qiáng)銷售活動和開發(fā)新產(chǎn)品指明方向。 a. 產(chǎn)品的市場地位分析 如產(chǎn)品的知名度是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的認(rèn)知程度，消費(fèi)者購置產(chǎn)品先是從知名開始的，因此，企業(yè)可通過各地區(qū)知名度的比照，發(fā)現(xiàn)行的溝通策略中的問題，明確營銷溝通的重點(diǎn)地區(qū)及溝通內(nèi)容。還要分析消費(fèi)者和中間商的意

16、見。通過各種調(diào)查方法，了解消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝、銷售效勞等方面的意見和要求，產(chǎn)品在實(shí)際使用過程中的問題，如操作、保管等不便之處，故障率的大小等，對于改良產(chǎn)品能夠有益的啟示。 b. 產(chǎn)品的強(qiáng)度以及構(gòu)成分析 產(chǎn)品的強(qiáng)度分析是企業(yè)的產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品，在質(zhì)量，外觀，包裝，商標(biāo)，價(jià)格等方面所具有的優(yōu)越性，它是衡量產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成應(yīng)該是以銷售額大，邊際利潤率高的產(chǎn)品為中心構(gòu)成。 2.銷售活動能力分析 是在產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析的根底上，以重點(diǎn)開展的產(chǎn)品或銷路不暢的產(chǎn)品為對象，對其銷售組織，銷售成績，銷售渠道，促銷活動，銷售方案等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動中存在的問題及原因，為制

17、訂提升戰(zhàn)略，有效地開展銷售活動提供依據(jù)。 a. 銷售組織分析： 銷售組織不僅僅是推銷產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門，而且在同時(shí)具備進(jìn)行市場調(diào)查，制度銷售方案，開拓并建立銷售渠道，開展促銷活動，參與產(chǎn)品方案活動等機(jī)能。 b. 銷售成績分析： 是從提高銷售活動的效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理的問題，為進(jìn)一步深研提供線索。例如把本期的銷售額同上一期做比擬，分析各種方案完成的情況和差異的程度，研究企業(yè)如何運(yùn)用各種促銷活動的組合，加強(qiáng)對市場的作用和影響，提高企業(yè)產(chǎn)品形象。 c. 銷售渠道分析： 通過對于企業(yè)進(jìn)行交易的中間商的評價(jià)，分析存在的問題，加強(qiáng)對中間商的管理。主要研究各個(gè)銷售渠道和銷售額構(gòu)成比例和利潤奉獻(xiàn)度，評價(jià)與各中間商

18、的交易額大小以及交易額增長率的上下，從各中間商的重要性和開展性兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行分類和評價(jià)，確定今后應(yīng)擴(kuò)大交易，需重點(diǎn)管理的中間商。 3. 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析： 著重從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)方案進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)的效果，改良企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭能力。 4. 市場決策能力分析： 對照企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營方案，指出企業(yè)在市場決策中的不當(dāng)之處，探討企業(yè)的中長期市場營銷課題和應(yīng)采取的市場戰(zhàn)略，以提高企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)市場提升富有成效。 第三節(jié) 競爭者分析 提高產(chǎn)品的市場占有率是以競爭為核心的。因此，企業(yè)要想取得佳績，必須隨時(shí)注意分析

19、競爭者的動向，掌握市場競爭的態(tài)勢，據(jù)以制定策略。 1 決定主要競爭者 確定企業(yè)競爭者應(yīng)從行業(yè)和市場兩方面來考慮，行業(yè)方面，一種產(chǎn)品價(jià)格提高會引起其他替代產(chǎn)品價(jià)格的上升。例如蔬菜的價(jià)格提高會讓人們購置肉類，結(jié)果使肉類漲價(jià)。因此企業(yè)要了解行業(yè)的競爭模式以確定競爭者的范圍。市場方面，企業(yè)的競爭者是那些與自己的顧客需要相似，或?yàn)橄嗨祁櫩腿盒诘钠髽I(yè)，例如，可口可樂的競爭者是百事可樂。 2 確定競爭者的目標(biāo) 雖然所有競爭者追求的都是利潤極大化，但是他們都側(cè)重不同的目標(biāo)組合，如盈利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位等。管理者應(yīng)知道每個(gè)競爭者的目標(biāo)組合所側(cè)重的是什么，才能正確地估計(jì)競爭者可能采取的應(yīng)變對策。 3

20、 估計(jì)競爭者的優(yōu)勢及弱點(diǎn) 要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對市場或策略估計(jì)上的錯(cuò)誤，例如有的競爭者認(rèn)為“顧客偏愛產(chǎn)品線齊全的企業(yè)，“人員促銷是唯一主要的促銷方式，“顧客認(rèn)為效勞比價(jià)錢更重要等。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經(jīng)營思想有某種不符合實(shí)際的錯(cuò)誤觀念，企業(yè)就可利用它的這一弱點(diǎn)，出其不意，攻其不備。 第四節(jié) 擬訂提升戰(zhàn)略 綜合考慮內(nèi)外因素，內(nèi)部因素表現(xiàn)為企業(yè)自身的優(yōu)勢，外部因素為市場，綜合上述情況確定戰(zhàn)略重點(diǎn)。 第二章 利用市場提高產(chǎn)品的市場占有率 第一節(jié) 市場狀況分析 企業(yè)要提高產(chǎn)品的市場占有率，第一步就是要針對市場狀況作深入而系統(tǒng)的分析，從具體并具有科學(xué)性和數(shù)量性的資料中尋找出企業(yè)的時(shí)機(jī)與問題點(diǎn)，并以此作為提升

21、策略擬訂的根底。 對市場狀況的分析可概括為市場總體狀況分析，企業(yè)自身狀況分析，競爭對手狀況分析與顧客狀況分析。 1 市場總體狀況分析 a 人口分析： 應(yīng)予分析的工程有人口、戶數(shù)、人口密度、人口年齡結(jié)構(gòu)的變動，家庭組成的變動及社會階層的流動等。 b 經(jīng)濟(jì)因素分析： 例如對消費(fèi)者購置意愿進(jìn)行考慮等。 c. 科技、政治及法律因素等： 產(chǎn)品的使用價(jià)值會隨著科技的進(jìn)步而不同，也會由一條政策的制定或一條新法律的產(chǎn)生而出現(xiàn)不同程度的變化。d.自然風(fēng)土與文化因素：包括歷史文化、天氣地形、風(fēng)俗習(xí)慣、行為模式等，它具體到現(xiàn)在人們的習(xí)慣、家庭、信仰、藝術(shù)等傳統(tǒng)與偏好上。 2 企業(yè)自身狀況分析 要綜合考慮企業(yè)的規(guī)模、

22、管理能力等，這對企業(yè)確定自己在市場中的位置至關(guān)重要，此處在本文中多處分析過，所以在此簡述。 3 競爭對手狀況分析 分析每個(gè)對手之前應(yīng)事先確定一些十分重要的競爭對手，有目的地了解、認(rèn)清競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的目的是了解對手能做什么以及在做什么，并對每個(gè)競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略列出清單。 4 顧客狀況分析 應(yīng)分析的因素有：市場總?cè)萘?、現(xiàn)有顧客數(shù)量、潛在顧客預(yù)測數(shù)量、顧客對產(chǎn)品的使用頻率與使用數(shù)量、重復(fù)購置頻率等，還應(yīng)對顧客背景與行業(yè)行為進(jìn)行分析、了解他們的收入水平、消費(fèi)支出、購置習(xí)慣等。 對市場進(jìn)行全方位的了解做出一個(gè)最有效的策略，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 第二節(jié) 擠占對手份額 擠占對手份額是一種積極的主動

23、攻擊的作戰(zhàn)策略。在此項(xiàng)工作中，企業(yè)通過進(jìn)攻競爭者以掠奪更大的市場占有率，從而在現(xiàn)有市場蛋糕上切得更大的一塊。 第一，攻擊勢力最強(qiáng)大、最具競爭里對手的弱點(diǎn)。這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)，但具有高潛在利潤的策略，尤其在市場領(lǐng)導(dǎo)者并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者，尚無法完善地為市場提供效勞時(shí)，此策略更富有意義與效果。此項(xiàng)策略必須嚴(yán)密地審視消費(fèi)者需求或是滿足之處，如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還沒有人效勞，或是效勞不夠完善，那么可作為一個(gè)策略性的目標(biāo)市場。 第二，攻擊規(guī)模缺乏以穩(wěn)固其市場、而且財(cái)力缺乏的公司。對消費(fèi)者的滿足與創(chuàng)新的潛在需求，都必須嚴(yán)密地加以審視。如果一旦發(fā)現(xiàn)其他公司在某一時(shí)期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時(shí)，應(yīng)該立即采取

24、攻擊的策略。 第三，攻擊行銷能力與財(cái)力缺乏的地區(qū)性小公司。對地區(qū)性小公司的策略目標(biāo)是吞并或令其無法生存，亦即使從競爭市場上消失。許多汽車公司與香煙公司之所以有今日的市場規(guī)模，主要的依據(jù)，并非是爭奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚的市場兼并策略。 擠占者應(yīng)尋求創(chuàng)新突破的總體營銷戰(zhàn)略，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)策略、產(chǎn)品系列側(cè)翼攻擊、多品牌策略、品牌擴(kuò)張策略、大量密集廣告、實(shí)戰(zhàn)推銷、促銷戰(zhàn)略、市場競爭力、營銷生產(chǎn)力的提高、品牌經(jīng)理制度之建立、營銷通路的經(jīng)銷網(wǎng)之穩(wěn)固與強(qiáng)化等，才能立于不敗之地。 下面我們詳細(xì)論述擠占對手份額的攻擊策略 1、以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占戰(zhàn)略： a、 價(jià)格折扣策略：擠占對手份額餓一個(gè)主要攻

25、擊策略即是以低于競爭者的價(jià)格，提供產(chǎn)品給購置者。例如富士所利用此戰(zhàn)略去柯達(dá)軟片在目標(biāo)市場的卓越地位。其軟片品質(zhì)可與柯達(dá)軟片媲美。且其價(jià)格較柯達(dá)低一成?？逻_(dá)為了維護(hù)砌市場地位而不因此降價(jià)。結(jié)果使得富士軟片在歐洲市場的占有率從21%提升到35%。然而，間隔折扣策略的使用必須有3個(gè)前提“ 1 擠占者必須說服購置者相信它的產(chǎn)品與效勞可與競爭者媲美。 2 購置者必須是對價(jià)格差異極敏感的價(jià)格彈性高型顧客，而且只為低價(jià)便樂于轉(zhuǎn)換供給商。 3 必須是主要競爭者忽略了擠占的攻擊，或拒絕減價(jià)。 b、廉價(jià)策略 是以更低的價(jià)格，提供時(shí)常一個(gè)平均或質(zhì)的產(chǎn)品。這種策略必須是細(xì)分是失常中有足夠數(shù)量，且對價(jià)格的降低有興趣的顧

26、客時(shí)，方能行的通。然而，應(yīng)次策略建立起來的廠商，運(yùn)可能遭到更低價(jià)格的廉價(jià)品廠商之還擊。應(yīng)次，在防御方面，他們應(yīng)該設(shè)法逐漸提其產(chǎn)品品質(zhì)的抵抗攻擊。 2、以產(chǎn)品為主導(dǎo)的擠占策略 a、 名牌產(chǎn)品策略 擠占者可以推出較高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且采用取比主要競爭者較高的價(jià)格策略。實(shí)踐證明，產(chǎn)品質(zhì)量的提高會使市場占有率出項(xiàng)大幅度增加。有些名牌產(chǎn)品的廠商，在市場競爭成熟期，都會推出較高價(jià)格的產(chǎn)品，以充分利用其市場優(yōu)勢。 b、產(chǎn)品創(chuàng)新策略 擠占者可以籍由產(chǎn)品的創(chuàng)新，以攻擊主要競爭者。日本拉立得像機(jī)及美國施樂復(fù)印機(jī)成功的原因，正是因?yàn)榉謩e在照相與復(fù)印領(lǐng)域中不斷地推出了卓越的創(chuàng)新。其具體步驟如下： 1市場調(diào)研 企業(yè)究竟開

27、發(fā)什么樣的產(chǎn)品，必須首先通過市場調(diào)研來搜集有關(guān)消費(fèi)者需求和競爭者產(chǎn)品開發(fā)方面的信息。 2 概念開發(fā)。 通過市場調(diào)研，企業(yè)可以粗布勾勒出產(chǎn)品設(shè)想。應(yīng)優(yōu)選好的構(gòu)思進(jìn)一步開發(fā)，并及時(shí)剔除那些不能到達(dá)預(yù)期提升目標(biāo)或易能到達(dá)而企業(yè)力所不能及的，不經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品構(gòu)思。 3 市場開發(fā) 一項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)是否成功，要看產(chǎn)品的市場是否以開發(fā)出來，成功的新產(chǎn)品即可大批投產(chǎn)上市，作為擠占對手的“秘密武器“ 3、以廣告為主導(dǎo)的擠占產(chǎn)品 企業(yè)可利用增加廣告與卒銷的支出，以密集廣告對競爭者加以攻擊。例如黑松歐點(diǎn)咖啡在臺灣市場投入比麥?zhǔn)峡Х雀蟮膹V告經(jīng)費(fèi)與促銷預(yù)算，其目的即在企圖建立臺灣市場穩(wěn)固的知名度，而到達(dá)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。方法如

28、下： a、 本錢預(yù)算 1 創(chuàng)意本錢 2 制作本錢 3 媒介本錢 4 總本錢占預(yù)計(jì)銷售額的比例 b、 確定廣告目標(biāo) 1通過廣告想獲得什么 2誰是目標(biāo)顧客 3何時(shí)把信息傳遞給目標(biāo)顧客 4 把信息傳遞給什么地方的顧客 5 以何鐘頻率傳遞信息給顧客、 6 使用什么媒介 c、 確定廣告信息 1 告之顧客 2 對導(dǎo)顧客 3 提醒顧客 4 改變顧客讀產(chǎn)品的態(tài)度 d、 廣告創(chuàng)意的開發(fā) 1 治用舊風(fēng)格 2 開發(fā)新創(chuàng)意 3 綜合運(yùn)用新老創(chuàng)意要素 e、 最后制作 1 藝術(shù)性 2 布局與設(shè)計(jì) f、 法律問題 1 廣告所有權(quán)證明書 2 注冊商標(biāo)的地點(diǎn) g、 媒介工具的選擇 1 收視面測試 2 有效觀眾預(yù)計(jì) 3 媒介本錢

29、 h、 廣告反應(yīng)的追蹤 1 每體和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購置的效果 2 選擇和信息實(shí)際作用于產(chǎn)品購置的效果 3 調(diào)松廣告目標(biāo) 4、以通路為主導(dǎo)的擠占策略 企業(yè)可以通過開展新的營銷通路或活化現(xiàn)有通路來攻擊競爭者的地盤。如雅芳能夠成為一個(gè)著名的化裝品公司，就是利用其直銷系統(tǒng)的推銷方式，而不在傳統(tǒng)的商店和其他通路如百貨公司專柜，美容沙龍與別家化裝品公司相互競爭。 5、以效勞為主導(dǎo)的擠占策略 企業(yè)可以提供給顧客新的或較佳的效勞。IBM成功的原因，正是因?yàn)樗J(rèn)清顧客對于軟件與效勞的興趣比對硬件的興趣來得濃厚。美國租車業(yè)AVIS對HERTA的攻擊策略亦是如此，其空位口頭語說：“我們僅是第二，但我們將更努力。此

30、乃是基于對顧客的承諾，并且提供比HERI更請潔車子與更迅速的效勞。 第三節(jié) 總體份額提升 如果現(xiàn)有市場空間已趨向飽和，那么企業(yè)提升產(chǎn)品的總體份額，著也是間接地提高了產(chǎn)品的市場占有率。 1. 轉(zhuǎn)變非用戶。 每一產(chǎn)品都有吸引購置者的潛力，現(xiàn)有市場上的非用戶可能是因?yàn)樯胁恢獣栽擁?xiàng)產(chǎn)品或同其價(jià)格不當(dāng)或缺乏某種特征而拒絕購置。企業(yè)通過加強(qiáng)廣告宣傳，改良產(chǎn)品與效勞，調(diào)整價(jià)格，就可以把這局部非用戶轉(zhuǎn)化為新用戶，從而擴(kuò)大市場的總體需求。 2. 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途。時(shí)常可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴(kuò)大。例如，美國人每星期平均有三個(gè)早晨吃早餐麥片，便可獲利。因此，某些麥片商提倡把麥片作為快餐，以增加它們的使用頻

31、率。 3、刺激更多的使用量。公司有兩個(gè)方法讓當(dāng)前顧客增加他們的提高使用頻率與增加每個(gè)場合的使用量。公司可以努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品。并在每次使用時(shí)增加產(chǎn)品的用量。例如，如果一個(gè)麥片制造商說服消費(fèi)者吃完一碗麥片而不是半碗，總銷售量將會增加。寶潔公司勸告用戶說，海飛絲洗發(fā)精洗頭的效果，每次用兩份比一份更佳。 第三章 通過創(chuàng)新來提高產(chǎn)品的市場占有率 第一節(jié) 效勞創(chuàng)新 現(xiàn)代企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)持久開展的必由之路便是是顧客滿意。效勞作為滿足市場顧客需求的一局部，以不在只是受到效勞業(yè)的重視，也開始為工業(yè)生產(chǎn)所重視。世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入所謂的“效勞經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客效勞的目的是實(shí)現(xiàn)顧客滿意。以使企業(yè)在劇烈的競

32、爭中增加本企業(yè)產(chǎn)品的抗衡能力。產(chǎn)品的第一次競爭是使用價(jià)值的競爭，而產(chǎn)品的第二次競爭是附加價(jià)值的競爭，這附加價(jià)值就是效勞。 顧客滿意當(dāng)然是以產(chǎn)品的價(jià)格為根底的，然而優(yōu)良的品質(zhì)和公正的價(jià)格只是競爭的起碼條件，而缺乏以形成競爭的優(yōu)勢。所以就要看效勞的創(chuàng)新。具體總結(jié)為五步驟 步驟一、指定有效的效勞任務(wù)書 鑒于效勞的無形和執(zhí)行過程中人的專著性和差異化，企業(yè)必須確保注意力針對于關(guān)鍵因素。任務(wù)書先由決策定出，論管理部門溝通層，形成公司的效勞看法，所有員工必須遵行，同時(shí)，還要同顧客做有效的溝通。 步驟二、認(rèn)識顧客顧客的需求與心情每年都在改變，你得耐心觀察不能掌握。打 ，信函，上門拜訪都是可行的方法。這不但顯示

33、出企業(yè)為提供良好的效勞用心良苦，也會讓顧客有被重視的感覺顧客當(dāng)然也會重視你。 步驟三、訓(xùn)練、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工：員工也是顧客 有另外一群顧客也需要公司提供良好的效勞，那就是公司內(nèi)部的員工，如果公司員工提供最好的效勞，員工作為企業(yè)直接與顧客接觸，并維持長期合作關(guān)系的人員，將會努力在顧客心目中樹立起良好的企業(yè)形象。 步驟四、與顧客維持密切的關(guān)系 真正的銷售實(shí)是顧客購置商品后才開始的，因?yàn)檫@時(shí)公司才與顧客建立起正式的關(guān)系。不要以為錢一到手就萬事大吉，對已有顧客的冷漠和忽略將會使企業(yè)喪失所有的競爭優(yōu)勢。持續(xù)不斷的聯(lián)系并研究顧客，企業(yè)將會隨時(shí)掌握顧客的意見和要求，并且使顧客感受到了受尊重這將使企業(yè)獲得更多的忠

34、誠顧客。 步驟五、不為最好，只為更好 即使以設(shè)計(jì)了一套人性話的顧客效勞系統(tǒng)，雇傭訓(xùn)練最好的員工，也盡力滿足了顧客需求，但這并不意味著整個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)完美。其實(shí)競爭對手也在努力，所以企業(yè)必須隨時(shí)保持自己的優(yōu)勢。因此要把本企業(yè)的效勞系統(tǒng)內(nèi)容要素不斷與佳競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)驚醒比擬，從而采用不同的應(yīng)對策略。 第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新是競爭的主要驅(qū)動力之一。再所有能夠改變競爭規(guī)那么的因素中，技術(shù)創(chuàng)新是最顯著的一種。諾貝爾獎(jiǎng)的主經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊紹德認(rèn)為，所謂“技術(shù)創(chuàng)新，就是建立一種新的“生產(chǎn)函數(shù)，幾把一種從來有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和聲長條件的新組合引入到生產(chǎn)體系中。 1. 技術(shù)創(chuàng)新的決定因素 a. 技術(shù)領(lǐng)先的持久性 即在

35、某項(xiàng)技術(shù)上企業(yè)能保持對將競爭對手領(lǐng)先地位的程度。 這由技術(shù)創(chuàng)新的來源，本錢或歧異優(yōu)勢的出現(xiàn)與否，相關(guān)工藝技能和技術(shù)傳播的速度決定的。與追隨者相比，領(lǐng)導(dǎo)者的本錢更大，因此必須保持持久的競爭優(yōu)勢才是合理的。 b. 栓先行動者優(yōu)勢 除非率先行動者投資使其資本化，否那么率先行動者優(yōu)勢會同后來者的激進(jìn)投資而被消耗。正如發(fā)生在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中鮑沃瑪公司身上的那樣，小型開拓者常被追隨者壓倒，他們喪失領(lǐng)導(dǎo)地位并不是因?yàn)樗麄儾痪邆淅眠@些優(yōu)勢的資源。 c. 率先行動者略勢 率先行動者往往事事?lián)鴺O大的開拓本錢，包括獲取管制批準(zhǔn)，開發(fā)技術(shù)，設(shè)施等，這些開拓本錢都是不可防止的，需求的不確定，買方需求的變化以及技術(shù)的

36、突變都意味著很高的風(fēng)險(xiǎn)。 2、 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)用戰(zhàn)略 a. 技術(shù)資源 技術(shù)創(chuàng)新的面很廣，企業(yè)必須找尋出自己的研究開發(fā)核心。因?yàn)榧夹g(shù)的核心防在河處與企業(yè)的市場提升戰(zhàn)略關(guān)系密切。如果企業(yè)以產(chǎn)品性能為競爭武器，那么產(chǎn)品的開發(fā)技術(shù)應(yīng)成為核心，如果企業(yè)以價(jià)格為武器，那么核心應(yīng)是生產(chǎn)技術(shù)。 b. 實(shí)用話實(shí)驗(yàn) 此實(shí)驗(yàn)是以實(shí)際商品為目標(biāo)進(jìn)行試銷的活動。他可以減少研究技術(shù)開發(fā)與實(shí)際應(yīng)用之間的差距，同時(shí)也能通過實(shí)用化過程加以改良或完善。 c. 預(yù)測開展趨勢 企業(yè)必須預(yù)見技術(shù)的趨勢，才能站在技術(shù)開展的前言，否那么酒會遭受沉重的打擊。例如，近20年，一直占世界鐘表市場80%份額的瑞士鐘表業(yè)已下降到20%以下，霸主那么讓

37、位于后來居上的日本。瑞士鐘表也的失敗在于沒能看到鐘表技術(shù)革新方面的電子工業(yè)的開展，每能預(yù)見石英集成電路，頁晶顯示等技術(shù)創(chuàng)新的趨勢。 d. 杠桿效應(yīng) 再企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新過程中，緊緊抓住構(gòu)成技術(shù)總體要素中的其中的一個(gè)突出局部，以此為支點(diǎn)，推進(jìn)其他局部，是總體提高創(chuàng)新的水平，這就是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的杠桿效應(yīng)。松下公司8毫米磁帶錄象機(jī)的開發(fā)就是利用杠桿效果取得成功的。松下公司以磁帶開發(fā)支點(diǎn)，推動了磁帶錄象機(jī)相關(guān)的磁帶復(fù)制裝置，磁頭，零件和組裝技術(shù)開發(fā)，并最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。 第四章 通過聯(lián)盟提高產(chǎn)品的市場占有率 在市場競爭日益劇烈的今天，已經(jīng)友誼定規(guī)摸，市場份額的企業(yè)，如何能在眾多競爭對手?jǐn)U占市場份額的活動中脫

38、穎而出呢？在實(shí)際中，受到多種環(huán)境制約企業(yè)并不能隨心所欲，只能在其分工領(lǐng)域內(nèi)，形成自己的核心專長，而用這種專長與其它專長進(jìn)行競爭，雖然也能產(chǎn)生效果，但彼此的專長在競爭不可防止產(chǎn)生一些抵抗。使市場份額提升能力不同程度的打了折扣，因此，選擇聯(lián)盟無疑是一個(gè)好方法。聯(lián)盟對于市場提升的作用與效果是不言而喻的，兩個(gè)彼此核心專長不同的企業(yè)聯(lián)盟，酒會出現(xiàn)“順風(fēng)耳的局面。 第一節(jié) 聯(lián)盟之路 注重內(nèi)部改善的組織大刀闊斧追求內(nèi)部效率之后，發(fā)現(xiàn)他僅僅是讓企業(yè)和那些已經(jīng)歷同樣努力的競爭者不相上下而已。要在組織內(nèi)部尋找有效的生產(chǎn)力提高的來源越來越難了。企業(yè)之間競爭的差異逐漸消失，是企業(yè)發(fā)覺有必要尋找新的競爭優(yōu)勢來源。于是聯(lián)盟競爭方式孕育而生了。電纜制造商歐科奈特是公共電力與煤氣效勞公司的幾個(gè)供給商之一。幾個(gè)供給商在于電力煤氣效勞公司互動過程中，為電纜的使用附加了價(jià)值，其中包括如何下單，如何方案生產(chǎn)派城等，這些動作都有利于雙方本錢與競爭優(yōu)勢的增加。通過聯(lián)盟關(guān)系與其他新策略的運(yùn)用，歐個(gè)介特及其它伙伴對電力煤氣效勞公司的銷售額提高了，而同時(shí)電力煤氣效勞公司也減少庫存本錢達(dá)1億美元之多。因此，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開展，我們?yōu)槭裁床宦?lián)手把利益之餅做的得更大，讓雙方同時(shí)受益呢？ 第二節(jié) 聯(lián)盟伙伴的選擇 聯(lián)盟伙伴所能產(chǎn)生的利益，都必須是在適宜的環(huán)境中應(yīng)用于聯(lián)盟的對象才