營(yíng)銷審計(jì)的作用與意義

1、營(yíng)銷審計(jì)的作用與意義調(diào)研項(xiàng)目簡(jiǎn)介全國(guó)10個(gè)省區(qū)零售市場(chǎng)(2011-04-2009:46:46)轉(zhuǎn)載分類：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷審計(jì)雜談文：楊水榮近幾年來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，任何企業(yè)若想在市場(chǎng)中取得領(lǐng)先，就必須時(shí)刻清醒地明確自己營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行情況，那么如何才能確保市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行到位，營(yíng)銷審計(jì)就顯得尤其重要了，本文就市場(chǎng)營(yíng)銷的目的、概念、作用和意義、內(nèi)容及全國(guó)10個(gè)省區(qū)零售市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目等方面進(jìn)行分別論述。一、營(yíng)銷審計(jì)的目的：營(yíng)銷審計(jì)可以解決企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷贏利能力和營(yíng)銷功能等方面的問(wèn)題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競(jìng)爭(zhēng)中與時(shí)俱進(jìn)，使企

2、業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。二、什么是營(yíng)銷審計(jì)？所謂營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問(wèn)題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。營(yíng)銷大師菲利普.科特勒對(duì)營(yíng)銷審計(jì)(MarketingAudit)的定義是：對(duì)公司環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和行動(dòng)的綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和周期性的考察，以確定問(wèn)題和機(jī)遇。審計(jì)為行動(dòng)計(jì)劃提供良好的信息輸入，可以促進(jìn)公司營(yíng)銷的實(shí)施。營(yíng)銷審計(jì)涵蓋了一個(gè)企業(yè)的所有主要營(yíng)銷

3、領(lǐng)域，而不僅僅是涉及一些有問(wèn)題的方面。它通常是由一個(gè)客觀的、有經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立于營(yíng)銷部門的外部團(tuán)體進(jìn)行。三、營(yíng)銷組織審計(jì)的作用與意義：營(yíng)銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重交通事故。營(yíng)銷組織的審計(jì)，就是要解決汽車的性能問(wèn)題。部分曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的醫(yī)藥企業(yè)（如：三株集團(tuán)、巨人集團(tuán)和三九集團(tuán)等）由于缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和變化趨勢(shì)的判斷和認(rèn)識(shí)，沒(méi)有與企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)、任務(wù)和戰(zhàn)略，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)重疊、功能混亂、層級(jí)太長(zhǎng)導(dǎo)致溝通失效，沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進(jìn)系統(tǒng)，盲目追求市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成

4、本分析，盲目追求點(diǎn)子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行有效地管理。市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，對(duì)銷售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)的內(nèi)容：企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，就像一個(gè)人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢

5、等有問(wèn)題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行檢修和審訂，才知道是否依然活絡(luò)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場(chǎng)發(fā)展變化的信息來(lái)源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進(jìn)行了銷售潛量和市場(chǎng)潛量的科學(xué)預(yù)測(cè)，是否有長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)計(jì)劃，是否有適當(dāng)?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷控

6、制系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)、贏利能力、市場(chǎng)營(yíng)銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制。對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開發(fā)的程序是否健全，包括開發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開發(fā)過(guò)程中的測(cè)試以及投放市場(chǎng)的準(zhǔn)備及效果等。五、營(yíng)銷審計(jì)案例分享全國(guó)10個(gè)省區(qū)零售市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目簡(jiǎn)介在Y總、X總的英明決策和正確指導(dǎo)下，在商業(yè)總部（尤其是在商業(yè)監(jiān)督管理部）的大力協(xié)助和支持下，2007年11月北京發(fā)展總部市場(chǎng)監(jiān)管部正式啟動(dòng)全國(guó)10個(gè)省區(qū)零售市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目，主要針對(duì)公司5個(gè)主要品牌品種、9個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品的鋪貨與零售價(jià)

7、格開展調(diào)研。調(diào)研范圍為遼寧、河北、陜西、河南、湖北、四川、山東、江蘇、湖南、福建10個(gè)省區(qū)，共近400個(gè)城市，近萬(wàn)個(gè)樣本。針對(duì)本次全國(guó)項(xiàng)目，我公司委托了第三方醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)一一國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所直屬的廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司。該所是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的直屬機(jī)構(gòu)，1979年成立于廣州，前身為國(guó)家醫(yī)藥管理局醫(yī)藥貿(mào)易情報(bào)中心站，以醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息的采集和深加工為主，是中國(guó)第一個(gè)專業(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，擁有強(qiáng)大而完善的信息搜集網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的數(shù)據(jù)處理能力。現(xiàn)有醫(yī)藥數(shù)據(jù)研究中心醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)社、21世紀(jì)藥店報(bào)社、兩個(gè)信息研究公司等實(shí)體。全國(guó)10個(gè)省區(qū)零售市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目已圓滿結(jié)束，相信該調(diào)研結(jié)果對(duì)與集團(tuán)公司和商業(yè)總部制定2008年市場(chǎng)營(yíng)銷方案將起重要參考意義，為營(yíng)銷人員考核提供科學(xué)依據(jù)。我們相信在Y總、X總的正確領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)下，發(fā)揚(yáng)“實(shí)事求是”的工作作風(fēng)和我公司營(yíng)銷