行銷組織管理培訓(xùn)資料

1、行銷組織治理培訓(xùn)資料Documentnumber980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08行銷組織治理直銷系統(tǒng)；銷售隊伍的組織和治理銷售治理1如何開掘銷售問題1 .比擬各種產(chǎn)品包括各種不同品牌、包裝、銷售量等2 .檢核問題產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品、不規(guī)那么銷量產(chǎn)品、個別產(chǎn)品的問題3 .檢核問題地區(qū)地區(qū)性的成長、銷售偏差、管道的分布2九項特點1 .強調(diào)實際行動2 .精簡組織機構(gòu)3 .與顧客保持密切聯(lián)系4 .產(chǎn)品內(nèi)部附箋5 .通過協(xié)力合作提升生產(chǎn)力6,鼓勵企業(yè)經(jīng)營上的自主7 .著重于企業(yè)的某一特質(zhì)8 .強調(diào)經(jīng)營他們最了解的行業(yè)9 .剛?cè)岵闹卫硐拗浦变N系統(tǒng)規(guī)那么策略直銷系統(tǒng)源起于十

2、多年前的雜志,書刊等郵寄效勞,而沒有人注意到它會成為今日一種重要的行銷工具,在美國已有五百間以上的公司使用它.五項直銷規(guī)劃策略的要點：(1)產(chǎn)品規(guī)劃策略(ProductStrategy)非直銷系統(tǒng)的行銷策略是“我們創(chuàng)造您需要買的產(chǎn)品；而在直銷系統(tǒng)是“您所要的產(chǎn)品由我們來制造.(2)促銷規(guī)劃策略(OfferStrategy)把產(chǎn)品或效勞整理成一組或一系列的購置活動.在價格上,時間上,或效勞上去變化以吸引顧客投入活動之中.(3)媒體規(guī)劃策略(MediaStrategy)雖然使用的媒體比一般的媒體費用高出百分之兩百至三百,但是能直接到達目標市場：而且更直接地效勞于“想的顧客群.CPO(Costper

3、Order);CPR(CostperResponse)(4)通路規(guī)劃策略(DistributionStrategy)通路是直銷系統(tǒng)過程中最后的環(huán)節(jié).方便,快速,與平安保證,都是非常重要的因素：而且這往往是整個效勞最能討顧客歡心的一項重要工作.(5)創(chuàng)造性規(guī)劃策略(CreativeStrategy)創(chuàng)造出新的觀念；刺激沖動性購置；以細微的差異提升更好,更優(yōu)越的直接效勞.在整體的社會活動中,去尋找新的滲透途徑,把直銷系統(tǒng)無孔不入地進入人類的夾縫中.直接行銷的主要工具目錄行銷直接郵購行銷行銷電視直接反響行銷收音機,雜志和新聞的直接反響行銷電子購物亭式購物直接行銷與一般廣告的不同點它有明確的要約行動具

4、備作決定的所有資訊提供回應(yīng)的方法推銷與營業(yè)治理1推銷員的類別按銷售職位劃分為五類：1 .送貨員：2 .接單員：3 .促進員以建立公司產(chǎn)品商譽或教育顧客為主要工作：4 .技術(shù)效勞員協(xié)助顧客解決技術(shù)問題；5 .創(chuàng)造銷售員真正爭取訂單,創(chuàng)造性銷售.2銷售人員的責(zé)任1 .尋找和開展新客戶2 .傳達公司新產(chǎn)品和新效勞的訊息3 .銷售產(chǎn)品或效勞包括接近客戶：介紹產(chǎn)品：應(yīng)付抗拒：完成交易；售后效勞4 .提供附帶效勞5 .進行市場研窕及情報檢查,并作出具體報告6 .配銷產(chǎn)品提供最正確配貨成效3營業(yè)治理循環(huán)圖效勞行銷治理1.效勞業(yè)六大特性自動汽車清潔工人計程車伙食電腦分時系統(tǒng)律師會計師醫(yī)生3 .效勞分類法作同4

5、 .效勞行銷程序一人對象-L物較顯著不顯著對人體效勞美發(fā)診療偃師？對實物效勞貨運汽車修理洗染雙亞效勞O播送戲院博物院？狀況分析對品舷物效勞銀行業(yè)務(wù)保險會計法律保護建立目標=產(chǎn)品市場策略決定預(yù)算績效策略(1)銷售策略(Sellingstrategy)1. 銷售限制(SellingControl)2. 銷售組織(SellingOrganization)3. 銷售規(guī)劃(SellingDesign)4. 銷售政策(SellingPolicy)5. 銷售設(shè)備(SellingEquipment)6. 情報系統(tǒng)(InformationSystem)7. 內(nèi)部調(diào)查(InternalSurvey)8. 外部調(diào)查

6、(ExternalSurvey)9. 分配路線(DistributionChanneIs)10. 廣告推銷(AdvertisingPromotion)(2)銷售方案(SellingPlanning)1 .銷售預(yù)測(SellingForcasts)(年、季、月；各別部門、人員、產(chǎn)品銷量預(yù)測)(從年方案開始、從個別工程、客戶、渠道、路線開始)2 .銷售目標(SellingProgram)(年、季、月、日、星期；部門、人員、大客戶、產(chǎn)品)3 .銷售預(yù)算(SellingBudgetary)(全年活動方案：個別活動包括：工程、客戶、渠道)4 .人員銷售(PersormelSelling)(人員的分配與分

7、組、季度獎勵、擢升)(3)產(chǎn)品方案(ProductPlanning)1 .品質(zhì)管制(QualityControl)2 .包裝(Package)3 .品牌(Brand)4 .售后效勞(AfterSalesServices)5 .新產(chǎn)品開發(fā)(NewProductDevelopment)(4)銷售研究(SellingResearch)1 .國內(nèi)銷售研究？(Domestic?Sales?Research)?經(jīng)濟結(jié)構(gòu),趨勢.2 .國外銷售研究？(Overseas?Sales?Research)?政治氣候,外交,投資.3 .動態(tài)銷售研究？(Dynamic?Selling?Research)?心理,環(huán)境,行

8、為變數(shù):4 .靜態(tài)銷售研究？(Static?Selling?Research)?習(xí)慣,文化背景,宗教背景.執(zhí)行行銷方案的技術(shù)5 1)配置(Allocating)技術(shù)顯露于對時間,金錢的預(yù)算及功能,政策,專職人員的配置.(2)監(jiān)管(Monitoring)技術(shù)年度規(guī)劃限制,利潤限制,效率限制與策略限制.(3)組織(Organizing)技術(shù)在行銷人員之間建立一種結(jié)構(gòu)關(guān)系,以共同達成公司的目標.(4)互動關(guān)系(Interacting)技術(shù)經(jīng)理影響他人,以完成任務(wù)的水平.企業(yè)文化(1)定義：組織內(nèi)成員共有的信念,假設(shè),價值觀,習(xí)俗,行為方式的總稱,此組合體特性與其它組織有所不同.(2)行銷文化：行銷文

9、化是企業(yè)文化的一支或“次文化.在一企業(yè)內(nèi),凡影響該企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境,對待顧客和競爭對手,及如何執(zhí)行行銷功能(如產(chǎn)品品質(zhì))的共識,包括價值觀,信念,假設(shè),符號等復(fù)雜組合,正是該企業(yè)的行銷文化.(3)行銷文化類型1 .品質(zhì)第一；2 .顧客滿意；3 .市場地位；4 .形象至上；5 .價格低廉；6 .銷售網(wǎng)絡(luò)普及；7 .效勞周到；8 .技術(shù)領(lǐng)先；9 .自創(chuàng)品牌；10 .誠信.工業(yè)品行借治理(1)工業(yè)市場分類工業(yè)行借策略分析：政治、法律、社會環(huán)境；競爭狀況；價格趨勢與需求狀況；市場潛量與市場占有率的變動趨勢；技術(shù)變動狀況與替代性；進入障礙的變動.產(chǎn)品策略：不斷研究創(chuàng)新.定價策略：投標技術(shù)與議價水平很重要

10、.(3)工業(yè)品通路策略推銷員議定要站在購置者的立場為顧客著想；推銷員要有專家的形象,可做顧客的顧問,消除其疑慮；以詳細說明產(chǎn)品規(guī)格性能的型錄或目錄與各色商展為主要促銷工具.(4)工業(yè)廣告類型：品牌廣告；機構(gòu)廣告；分類廣告；(傳播某一銷售效勞、事件等信息)；鼓吹廣告；(鼓吹某種主張或意見)；促箱廣告；(通告特價俏售、打折、贈送等信息).非盈利行銷種類組織行銷；人物行銷；社會行銷；地方行銷.(2)策略行銷對象：“目標群眾行銷組合：也須運用產(chǎn)品、定價、配俏通路與推廣等要素.產(chǎn)品策略：出來的多是理念或效勞,較少是產(chǎn)品.配銷通路：使客戶群眾能接觸所揭示的理念或效勞.價格策略：一為固定價格,如年會費；一為

11、變動價格,如自由樂捐.推廣策略：多用廣告和公共報導(dǎo)來作行銷,也利用電視講學(xué)、傳教.行銷組織治理討論問題新加坡1. 電腦世界的今天,銷售也與電子互相關(guān)聯(lián),系統(tǒng)化是一個必然趨向.試問如何何以了解系統(tǒng),參與系統(tǒng),成長系統(tǒng)來完成銷售工作.2. 請討論與評估以下幾種銷售人員績效衡量方法的目的:a銷售人員之間作比擬.b目前和過去銷售額的比擬.C銷售人員的定性評估.3. 某位西方學(xué)者說：“人人均以出售某些東西謀生您也以出售某些東西謀生嗎行箱組織治理討論問題中國1 .好多地道的中國產(chǎn)品都是世界之最或唯一,試問如何以直銷規(guī)那么策略將之分銷世界2 .在中國一般國家企業(yè)或集體企業(yè),銷售治理的缺點何在如何改良3 .以

12、7個P為指標,設(shè)計一個中國式的效勞行業(yè).企業(yè)營銷決策的投資組合分析企業(yè)的營銷活動大局部都涉及資金和盈利的問題.正由于如此,投資在企業(yè)營銷活動中處于特殊地位.首先營銷活動中所涉及的各種因素,如產(chǎn)品、銷售渠道、促儲策略和定價等,它們相互之間在經(jīng)濟利益方面往往是矛盾的、不平衡的,只有通過資金的綜合平衡和效益分析,把它們綜合起來進行調(diào)整、平衡,才能形成一個統(tǒng)一的營箱策略.其次,企業(yè)市場營銷因素組合可以形成各種經(jīng)營方案.合理方案的優(yōu)選,應(yīng)從多方面衡量、評價.但其中最重要是看其占用資金和實現(xiàn)盈利的多少,這就與投資問題有關(guān).另外,產(chǎn)品作業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的主要對象,企業(yè)要根據(jù)市場的變化,對已提供市場的產(chǎn)品,按產(chǎn)品

13、市場壽命周期制定相應(yīng)舉措,作出開展、維持現(xiàn)狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策,并在此根底上確定產(chǎn)品的生產(chǎn)量和箱售指標.同時要對新產(chǎn)品開發(fā)和投放市場的時機作出決策,以適應(yīng)市場的需要.這些同樣需要資金的保證.西方企業(yè)把投資問題與經(jīng)營決策緊密的聯(lián)系在一起,對重大的經(jīng)營活動都要進行認真分析,論證其投資的必要性、可能性和經(jīng)濟效益,并在此根底上分配資金、決定投資.這就進行了可行性研究.可行性研究在企業(yè)經(jīng)營決策中的應(yīng)用,是西方企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合方案的具體反映.它是在對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行調(diào)查研究、分析企業(yè)面臨的開展時機和挑戰(zhàn)的前提下,明確企業(yè)當前和未來的經(jīng)營方向,提出希望到達的目標,在需要與可能的根底上

14、,研究制訂可行的經(jīng)營方案.可行方案應(yīng)該有多個不同的組合,以便比擬和進行全面評價,并從中選擇一個滿意方案.在對方案進行評價和選擇時,需要運用投資分析的概念和方法.一旦決策既定,即應(yīng)付諸實施.為此,要落實到有關(guān)責(zé)任部門和人員,制訂實施的規(guī)劃和期限要求,形成指導(dǎo)企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動的方案.以產(chǎn)品投資組合方案為例,西方企業(yè)廣泛運用產(chǎn)品壽命周期法和盈虧分析法來確定產(chǎn)品的投資組合方案.產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的時間.在這個時期內(nèi),產(chǎn)品要經(jīng)過四個階段,即投入期、成長期、成熟期、衰退期.根據(jù)產(chǎn)品所處的不同階段,采取不同的營銷策略,并相應(yīng)地做好財務(wù)計戈IJ,保證資金及時.、合理的投入.在投

15、入期,產(chǎn)品的市場需求量少,產(chǎn)量低,本錢高.為了使用戶了解產(chǎn)品,需要花費較多的廣告推箱費用.隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大,需要擴充流動資金,增添設(shè)備.這一階段的產(chǎn)品是投入多、產(chǎn)出少,企業(yè)獲利少,甚至可能虧本,需要籌措一定資金給予支持和保證.在成長期,隨著市場擴大,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增長,本錢、價格會下降,企業(yè)能開始獲利.但為了適應(yīng)市場成長、擴大批量,企業(yè)還要繼續(xù)投入設(shè)備和流動資金.因此,仍需要較大量的資金投入.有的企業(yè)不得不以貸款來維持成長.在成熟期,市場成長速度放慢到有所下降,生產(chǎn)量的增長緩慢,市場占有率相對穩(wěn)定,已不再需要新的投資、產(chǎn)出大于投入.這是該產(chǎn)品獲利的黃金時代.在衰退期,市場需求、銷售額和利潤速度

16、下降.市場上已有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn),逐步取代原有產(chǎn)品.這時雖不需要新的投入,但產(chǎn)出有限,已不是企業(yè)主要收入來源.因此,企業(yè)能否有效地掌握投入資金的對策,取得好的產(chǎn)品資金效果,提升資金運營效率,是一個大的戰(zhàn)略問題,也是企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合方案的任務(wù).多產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè),要正確地決定資金投入對策,還必須研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu),研究企業(yè)各種產(chǎn)品的投入、產(chǎn)出、創(chuàng)利與市場占有率、市場成長率的關(guān)系,然后才能決定對眾多產(chǎn)品如何分配資金.這是企業(yè)產(chǎn)品投資組合方案必須解決的問題.企業(yè)組成什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)總的要求應(yīng)是各具特色,經(jīng)濟合理.因此,需要考慮以下因素：效勞方向；競爭對手；市場需求；企業(yè)優(yōu)勢；資源條件；收益目標.在如何評價和

17、確定企業(yè)的產(chǎn)品合理結(jié)構(gòu),并與投資決策相結(jié)合的問題上,西方各國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營治理學(xué)者進行了許多研究,形成了不少流派的理論和方法.從企業(yè)實用性考慮,美國波士頓咨詢集團的研究人員提出的四象限評價法較為直觀和實用.有關(guān)四象限法的分析和做法,在本書已有介紹,這里從略.我們關(guān)心的問題,是對有眾多產(chǎn)品的企業(yè)來說,如何根據(jù)各個產(chǎn)品的地位和趨勢決定取舍,區(qū)別急緩,分配資金,制定合理的產(chǎn)品投資組合方案,使企業(yè)有限的資金得以有效地分配和使用,以取得最正確的資金效益.因此,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,從一定的意義上講,也就是資金分配和使用,以取得最正確的資金效益.因此,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,從一定的意義上講,也就是資金分配的戰(zhàn)略決策.

18、企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品投資組合方案的作用,就是引導(dǎo)企業(yè)把有限的資金集中使用于所選擇的工程.如何正確評價、決定企業(yè)是否進入某項新業(yè)務(wù),以及正確地決定對各個事業(yè)部的資金分配額,就需要測定新業(yè)務(wù)活動的投資利潤率.只有明確了投資利潤率的各種靜態(tài)和動態(tài)的決定因素和計算方法,企業(yè)才能對經(jīng)營戰(zhàn)略各個方面包括業(yè)務(wù)投資組合方案做出正確的判斷和決策.投資收益的分析評價方法很多,按其是否考慮資金時間價值,可分為靜態(tài)法和動態(tài)法.前者是不考慮資金時間價值的分析評價方法.靜態(tài)法中最根本的方法,有投資報酬率法和投資回收期法.1 .投資報酬率法它是通過計算平均每年凈收益與平均投資額的比率,來進行投資決策的方法.其計算公式如下：投資報酬

19、率二年平均凈收益/平均投資額在選擇投資方案時,應(yīng)選擇投資報酬率高或滿意方案.2 .投資回收期法它是一種根據(jù)收回原始投資額所需的時間長短來進行投資決策的方法.其計算公式為：投資回收期年二原始投資額/每年現(xiàn)金凈流入量現(xiàn)金凈流入量包括由于投資使企業(yè)增加的盈利額和收回的固定資產(chǎn)折舊費.回收期越短,反映資金收回速度越快,在未來期內(nèi)承當?shù)娘L(fēng)險越小.因此可用投資回收期的長短作為選擇投資方案的依據(jù).靜態(tài)分析法計算比擬簡單,但不精確.對短期投資方案作粗略評價時,此法簡易實用.但國外常用的是考慮資金時間價值的動態(tài)分析法.時間價值是資金的一個重要特性.把錢存入銀行,可以獲得利息而增殖.用于投資,可以獲得利潤報酬而增

20、殖.隨著時間的推延,資金的增殖越大.因此,資金具有時間價值的特性.西方企業(yè)投資的資金來源,多數(shù)來自于資本市場或銀行.企業(yè)只有在考慮資金時間價值的情況下,對投資或收益進行比擬,才能得到正確的評價.所以,西方企業(yè)在做投資決策時,多采用動態(tài)分析法.動態(tài)分析法很多,應(yīng)用也很靈活,最根本的方法有:1 .凈現(xiàn)值法(NetPresentValue簡稱NPV)它是目前國外評價投資方案經(jīng)濟效益的最普遍、最重要的方法之一.凈現(xiàn)值是指投資方案未來的凈現(xiàn)金流入量的現(xiàn)值同它的原投資額的差額,可按如下公式計算：式中：i貼現(xiàn)率;KF原投資額;Ktt期的凈現(xiàn)金流入量.當凈現(xiàn)值大于零、等于零、小于零時,分別表示投資收益之現(xiàn)值大于、等于、小于投資額.凡凈現(xiàn)值為正數(shù)說明該方案的投資報酬率大于所用貼現(xiàn)率,表示方案可?。环粗?那么為不可取.凈現(xiàn)值越大,說明投資的經(jīng)濟效益越好,在投資額相同的情況下,凈現(xiàn)值最大的方案為最值方案.2.內(nèi)部收益法InternalRateofReturn簡稱IRR內(nèi)部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標,它是指投資方案在使用期內(nèi)凈現(xiàn)金流入量現(xiàn)值等于原投資額的利率.可通過下式求出：式中：Ktt期的凈現(xiàn)金流入量;KF原投資額;利率,也即內(nèi)部收益率.只要計算出來的內(nèi)部收益率大于投資貸款利率,那么投資方案