啤酒營銷策劃(共49頁).ppt

1、零點(diǎn)小麥啤酒零點(diǎn)小麥啤酒20022002年年品牌傳播策略品牌傳播策略&上市行銷企劃上市行銷企劃目錄目錄市場預(yù)測品牌規(guī)劃 差異化行銷1、競爭者分析2、消費(fèi)者分析3、零點(diǎn)小麥啤酒品牌定位和傳播策略4、行銷企劃一、從“小麥”釀造原料角度分析：“小麥”啤酒進(jìn)入的將是一個(gè)相對空白的市場領(lǐng)域。在一段時(shí)期內(nèi)，其將在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中緩慢成長。據(jù)華潤品牌服務(wù)小組調(diào)查得出：目前安徽市場無完全小麥釀造的啤酒。大麥啤酒100%小麥啤酒省內(nèi)啤酒市場二、從零點(diǎn)啤酒角度分析：0 01010202030304040檔次檔次口味口味包裝包裝購買便利性購買便利性價(jià)格價(jià)格零點(diǎn)零點(diǎn)龍津龍津一品天柱一品天柱0 05 510

2、1015152020未提及知名度未提及知名度最好的品牌最好的品牌最滿意的品牌最滿意的品牌最新鮮的品牌最新鮮的品牌零點(diǎn)零點(diǎn)龍津龍津一品天柱一品天柱（百分率）（百分率）（產(chǎn)品角度）（品牌角度） 龍津啤酒單項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查均有較好的表現(xiàn)，尤其在未提及知名度、價(jià)格、通路等方面均遙遙領(lǐng)先于其他品牌啤酒。顯示了其作為強(qiáng)勢品牌的實(shí)力。 龍津啤酒與零點(diǎn)啤酒多年來爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，其廣告轟炸、通路促銷等方面均顯示強(qiáng)勁勢力，尤其在終端采取買斷促銷等方式阻擊零點(diǎn)啤酒的進(jìn)入。在今年，龍津啤酒不惜將主要精力、資源投入到合肥市場，充分發(fā)揮“一個(gè)拳頭打人”的威力，可見其與零點(diǎn)啤酒一決高低的決心。龍津啤酒 一品天柱單項(xiàng)指標(biāo)調(diào)查在

3、檔次、口味、包裝等方面有較好表現(xiàn)，但整體較遜色于其他品牌。從市場競爭層面考慮，其定位為跟隨者產(chǎn)品，不與零點(diǎn)、龍津作正面沖突，迂回填補(bǔ)，是近年來成長較快的一支新品牌。 一品天柱坐便地利之勢，運(yùn)用強(qiáng)大的廣告、促銷手段，控制以安慶為中心的皖西南地區(qū)，順勢向外輻射、擴(kuò)張，在省內(nèi)市場已經(jīng)取得了較好的成績。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、擴(kuò)充。在合肥市場推廣中，廣告、促銷勢力強(qiáng)勁，其窺視合肥市場的用心不言而喻，是值得我們注意的一支品牌。一品天柱 太陽啤酒利用其靠近合肥的地理優(yōu)勢，充分發(fā)揮渠道、物流、倉儲的協(xié)同作戰(zhàn)能力，同時(shí)，不惜斥重資買斷酒店促銷權(quán)，終端強(qiáng)力推銷，在合肥市場攻勢兇猛，

4、值得我們密切關(guān)注。 太陽啤酒是近年來剛剛興起的一支品牌，雖通過一系列的市場運(yùn)作，獲得了一定知名度，但同比之下，其整體市場規(guī)模并不理想。太陽啤酒一、從目標(biāo)消費(fèi)者心理層面思考：目標(biāo)消費(fèi)者描述： 零點(diǎn)小麥啤酒的消費(fèi)群體將是零點(diǎn)啤酒消費(fèi)群的高段年齡組；其將是：有穩(wěn)定、較高的經(jīng)濟(jì)來源，并能獨(dú)立支配的3050歲之間的男性消費(fèi)群體； 其將是：有一定生活閱歷、修養(yǎng)，有較強(qiáng)的理解和闡釋生活能力的群體；他們講求實(shí)際，凡事希望自主判斷做決定。 對于他們自身而言，社會地位的被認(rèn)可和尊重是必要的， 成熟的評價(jià)（外界與自我評判）是最重要的心理補(bǔ)償。1、其處在家庭、事業(yè)、人情等重重負(fù)累之中想解脫？！2、他們常想用穩(wěn)妥平衡的

5、方式來解決問題，但現(xiàn)實(shí)的失衡又總 會帶來心理上的挫折與苦悶想排遣？！3、他們常回憶、好幻想，既成熟又不失激情好困惑！4、因此，一種能促使他們認(rèn)定自己的誘因?qū)⑹且环N美好的感覺。 準(zhǔn)確地說：他們需要用一種美好的情節(jié)來滋潤生活。 小麥的“平凡自然、成熟激情”恰恰是這群男人的心理寫照。目標(biāo)消費(fèi)者描述：結(jié)論二、從目標(biāo)消費(fèi)者需求層面描述：結(jié)論 零點(diǎn)小麥啤酒以其差異化特征（100%小麥釀造、獨(dú)特酯香、 全塑全包裝等），區(qū)別于其他品牌產(chǎn)品而進(jìn)入一個(gè)相對空 白的市場領(lǐng)域，具有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?借助零點(diǎn)強(qiáng)勢品牌力，為“小麥”設(shè)置一道市場壁壘，進(jìn)行 卡位。走捷徑，迅速提升知名度，搶占市場份額。 鑒于龍津、一品天柱

6、、太陽啤酒等產(chǎn)品針對合肥市場的決 心，競爭將是激烈的。我們并不規(guī)避競爭，但我們須慎重 對待對手的每一個(gè)舉措，力爭“知此知彼，百戰(zhàn)百勝”！消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的紐帶消費(fèi)者與產(chǎn)品建立的紐帶區(qū)別符號區(qū)別符號一、品牌概念的界定品品 牌牌二、零點(diǎn)小麥啤酒品牌定位的意義1、一個(gè)知名品牌意味著擁有更強(qiáng)的忠誠度2、影響更多的新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者3、支持產(chǎn)品線的拓展，支持有利的價(jià)格策略4、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)能力越強(qiáng)品牌價(jià)值來自于長期的投資清楚的方向+眾人的才情+長期的堅(jiān)持三、零點(diǎn)小麥啤酒品牌聯(lián)想的現(xiàn)在及將來1、是安徽地方啤酒企業(yè)2、零點(diǎn)啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量較好1、中國馳名的啤酒制造企業(yè)2、零點(diǎn)小麥啤酒是真正的

7、小麥啤酒 品質(zhì)卓越、值得信賴3、全小麥釀造，獨(dú)特工藝，全塑包 裝；零點(diǎn)小麥啤酒是優(yōu)質(zhì)啤酒的 標(biāo)志現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想將來需達(dá)成的聯(lián)想四、零點(diǎn)小麥啤酒產(chǎn)品認(rèn)知1、產(chǎn)品名稱：零點(diǎn)小麥啤酒2、包裝：全塑薄膜包裝3、容量：500ML / 9度4、產(chǎn)品概念：來自南太平洋的澳洲小麥，特殊的發(fā)酵工藝 保留小麥最佳營養(yǎng)及獨(dú)特的酯香口感5、利益點(diǎn)：獨(dú)特酯香與全新全塑裝 不一樣的感覺 “成熟 內(nèi)在的魅力” “成熟的美，自然的香”6、支持點(diǎn)：100%小麥釀造、獨(dú)特酯香口感好、全塑隔光品質(zhì)佳7、產(chǎn)品個(gè)性：“自然健康、成熟內(nèi)斂”8、產(chǎn)品主張：“新開始就在零點(diǎn)”小麥啤酒“獨(dú)特酯香”口感好（屬性）感覺好（調(diào)性）平凡/自然人

8、生/成熟自然小麥香五、零點(diǎn)小麥啤酒品牌概念演繹六、零點(diǎn)小麥啤酒品牌傳播思路品類產(chǎn)品品牌迅速進(jìn)入市場搶占份額擴(kuò)散小麥啤酒認(rèn)知度提升“零點(diǎn)”品牌知名度、美譽(yù)度零點(diǎn)小麥啤酒品牌概念的最終歸屬將是最高層次價(jià)值觀層面。如果我們一開始就在產(chǎn)品屬性、價(jià)值觀層面上進(jìn)行概念雙卡位，對阻擊競品品牌概念的延伸將會起到有效的作用。產(chǎn)品功能產(chǎn)品利益消費(fèi)者利益價(jià)值觀龍津純啤一品天柱零點(diǎn)小麥純情如夢純情如夢, ,遐想無限遐想無限外表尊貴外表尊貴, ,口感純粹口感純粹 自然小麥香自然小麥香 自然小麥香自然小麥香七、零點(diǎn)小麥啤酒品牌概念傳播策略八、“1+11”“1+11”競爭勢能零點(diǎn)品牌零點(diǎn)零點(diǎn)小麥口味+零點(diǎn)小麥啤酒= 品牌故

9、事1品牌故事2品牌故事3網(wǎng)絡(luò)通路廣告促銷自然小麥香自然小麥香九、零點(diǎn)小麥啤酒整合傳播策略零點(diǎn)小麥啤酒路牌燈箱設(shè)計(jì)圖出租車貼廣告出租車貼廣告報(bào)紙廣告半版一麥香篇報(bào)紙廣告半版一麥香篇刊登于新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)報(bào)紙廣告半版二全塑篇報(bào)紙廣告半版二全塑篇刊登于新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)一、上市目標(biāo)：合肥阜陽淮南巢湖日銷量（件/日）1、快速達(dá)成零點(diǎn)小麥啤酒的產(chǎn)品知名度,提升零點(diǎn)品牌形象2、使消費(fèi)群接受小麥啤酒的產(chǎn)品概念,迅速達(dá)成消費(fèi)者嘗試購買3、促使零點(diǎn)產(chǎn)品群發(fā)生相得益彰的有利互援（一）、廣告目標(biāo)：（二）、銷售目標(biāo)：1、上市區(qū)域 ：合肥/巢湖/淮南/阜陽2、上市計(jì)劃銷量：02年1月1日02年6月31日 月平均銷量萬

10、件二、上市前準(zhǔn)備：（一）、產(chǎn)品準(zhǔn)備： 1、產(chǎn)品包裝確認(rèn)： 12月1日前 2、產(chǎn)品口味調(diào)試及口味測試：12月5日前 3、產(chǎn)品口味確定：12月10日前 4、產(chǎn)品生產(chǎn)完成：12月20日前 （二）、通路準(zhǔn)備： 1、針對經(jīng)銷商的產(chǎn)品上市溝通會：12月15日前 2、經(jīng)銷商選點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)及選點(diǎn)完成：12月18日前 3、經(jīng)銷商備貨：12月2528日 4、經(jīng)銷商鋪貨：12月2830日 5、售點(diǎn)POP布置到位：12月30日前 （三）、行銷支持準(zhǔn)備： 1、電視廣告播出時(shí)間：12月15日始 2、報(bào)紙廣告投放時(shí)間：12月29日始 3、店頭POP制作完成：12月15日前 4、上市促銷活動(dòng)海報(bào)制作完成：12月18日前 5、上市促

11、銷活動(dòng)DM制作完成：12月18日前 6、上市促銷活動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行安排：12月18日前 7、上市通路促銷執(zhí)行：12月31日-02年1月31日010000200003000040000500006000098年99年2000年2001年系列198年以龍津紅啤、圣泉黑啤為代表的中高檔市場初步形成99年中高檔無強(qiáng)勢品牌，各企業(yè)自掃門前雪2000年零點(diǎn)啤酒差異上市，“藍(lán)色風(fēng)暴”席卷安徽2001年一品天柱脫穎而出，白瓶包裝占居近2/3市場1、市場狀況（四）、零點(diǎn)新品價(jià)格及通路設(shè)定2、中高檔市場簡析縱觀近4年中高檔啤酒市場，總結(jié)幾下以點(diǎn)：q 市場競爭的無序性：競爭時(shí)代的產(chǎn)品成功來自于差異化，作為傳 統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的啤酒

12、市場競爭無序，跟風(fēng)成為策略，使圣泉黑啤/喜寶 啤酒/零點(diǎn)啤酒均遭受同樣的干擾。(一人得道,雞犬相隨)q 市場容量的變動(dòng)性：消費(fèi)者的嘗新需求,促成新品上市期銷量激增,跟 風(fēng)產(chǎn)品即刻稀釋市場份額.造成中檔消費(fèi)群體不固定存在,所謂中高檔 市場迅速在價(jià)格導(dǎo)向的競爭中名存實(shí)亡 q 渠道沖突的復(fù)雜性：以消費(fèi)者為中心的品牌導(dǎo)向的經(jīng)營與渠道唯 利是圖的經(jīng)營形成無法逾越的壁壘，低級的渠道必然困擾產(chǎn)品 銷售和品牌建立。q 生命周期短暫性：品牌成為啤酒企業(yè)自詡的愛稱,在只有我知?jiǎng)e 人不知的狀況下,企業(yè)又在忙于新的命名和包裝重新開始中高檔 市場的插隊(duì)式角逐。一年一牌，已經(jīng)成為安徽啤酒企業(yè)開拓市場 的流行手段。3、白瓶

13、市場簡析全省大部分區(qū)域市場白料瓶為中高檔主導(dǎo)品牌；中高檔市場已呈萎縮之勢，在消費(fèi)慣性下依然有一定周期；4、2001年中高檔市場形成圖一品天柱45%零點(diǎn)啤酒23%零點(diǎn)冰啤4%其它14%奧思3%一品黃山3%相王蘆薈4%水晶清啤4%5、目前中高檔市場產(chǎn)品零點(diǎn)冰啤喜寶新鮮72元/箱零點(diǎn)520元/箱元/箱白料瓶定位帶6、目前中高檔市場的產(chǎn)品簡析q 零點(diǎn)冰啤是助戰(zhàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售業(yè)績很難脫穎而出；q 龍津純生堅(jiān)持品牌之路，目前方見成效，新鮮72的成 長受到壓制；q 與零點(diǎn)500相差不大的零點(diǎn)520上市時(shí)機(jī)影響產(chǎn)品成長， 市場發(fā)展沒有達(dá)成預(yù)期效果。必須考量零點(diǎn)品牌全部產(chǎn)品線的價(jià)格空擋與避讓必須考量定價(jià)之后競爭關(guān)系的變化必須考量品牌支撐力的建立采用“田忌賽馬”的招數(shù)應(yīng)對當(dāng)前的中高檔競爭 中 高 檔7、零點(diǎn)小麥啤酒上市價(jià)格定位:零點(diǎn)冰啤下移至中檔（終端價(jià)元/箱）目的：縮短白瓶市場生命 周期，白瓶啤酒產(chǎn) 品在中高檔市場一 片“空白”。擴(kuò)大零 點(diǎn)520與零點(diǎn)小麥 啤酒的市場生存空 間。8、現(xiàn)行產(chǎn)品線的價(jià)格定位建議：零點(diǎn)小麥啤酒零點(diǎn)520啤酒零點(diǎn)冰啤 /（元/箱）零點(diǎn)冰?。褐袡n目標(biāo)市場（運(yùn)用密集型分銷體系全面覆蓋）零點(diǎn)520：中檔及以上市場（運(yùn)用直、分銷體系重點(diǎn)覆蓋）零點(diǎn)