啤酒終端營銷生動化與維護技巧(共73頁).ppt

1、 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧之啤酒營銷實戰(zhàn)技巧之終端生動化與維護技巧終端生動化與維護技巧特別感謝：李思琪特別感謝：李思琪 、鄭萍、鄭萍 、周鋒、張濤、周鋒、張濤 、靳玉閃、靳玉閃 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介 第一節(jié)產(chǎn)品陳列十八原則第一節(jié)產(chǎn)品陳列十八原則 第二節(jié)第二節(jié) 終端產(chǎn)品生動化終端產(chǎn)品生動化 第三節(jié)第三節(jié) 說服老板讓我做陳列說服老板讓我做陳列 第四節(jié)第四節(jié) 如何保持陳列效果如何保持陳列效果 第五節(jié)第五節(jié) 社區(qū)展賣實例社區(qū)展賣實例 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品陳列十八原則產(chǎn)品陳列十八原則 產(chǎn)品是有生

2、命力的，是有個性的。產(chǎn)品只有經(jīng)過生動化陳列，才能夠充分展現(xiàn)自己的生命力。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（1 1）顯而易見原則）顯而易見原則 在眼球經(jīng)濟年代，誰的商品能夠抓住消費者的注意力，誰就是贏家。商品陳列要讓消費者顯而易見，這是達成銷售的首要條件，讓消費者看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性的購買心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大、力求生動美觀。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 不管你是漫步或是行車路過商業(yè)街時，這些醒目而有特色的商店定會闖入你的視野，使你過目不忘！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（2 2）最大化陳列原則）最大化陳列原則商品陳列的目標

3、是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量。只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，顧客 才會更多的購買你的商品。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（3 3）垂直集中陳列原則）垂直集中陳列原則垂直集中陳列不僅可以搶奪消費者的視線，而且容易做出生動有效的陳列面，因為人們視覺的習慣是先上下，后左右。垂直集中陳列，符合人們的習慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢。除非商場有特殊規(guī) 定，一定要把公司所有規(guī)格和品種的商品集中展示。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（4 4）下重上輕原則）下重上輕原則 將重

4、的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費者拿取，也符合人們的習慣審美觀 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 （5 5）全品項原則）全品項原則 盡可能多地把一個公司的商品全品項分類陳列在一個貨架上，既可滿足不同消費者的需求，增加銷量，又可提升公司形象，加大商品的影響力。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 （6 6）滿陳列原則）滿陳列原則要讓自已的商品擺滿陳列架，做到滿陳列。這樣既可以增加商品展示的飽滿度和可見度，又能防止陳列位置被競品擠占。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤

5、酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 （7 7）陳列動感原則）陳列動感原則在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既然有利于消費者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（8 8）重點突出原則）重點突出原則在一個堆頭或陳列架上陳列一系列產(chǎn)品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 （9 9）伸手可取原則）伸手可取原則要將產(chǎn)品放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)目標

6、消費者，不同的年齡、身高特點，進行有效的陳列。如兒童產(chǎn)品應放在1米以下。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列高度米，不需彎腰、踮腳，伸手可得！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（1010）統(tǒng)一性原則）統(tǒng)一性原則所有陳列在貨架上的產(chǎn)品，標簽必須統(tǒng)一將中文商標正面朝向消費者，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風格和基調(diào)要統(tǒng)一。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 (11) (11) 整潔性原則整潔性原則保證所有陳列的商品整齊、清潔。如果你是消費者，你一定不會購買臟亂不堪的產(chǎn)品。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列經(jīng)

7、常清理保持產(chǎn)品及陳列柜清潔經(jīng)常清理保持產(chǎn)品及陳列柜清潔 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 (12) (12) 價格醒目原則價格醒目原則標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的宣傳告示效果，又讓消費者買的明白。可對同類產(chǎn)品進行價格比較，還可以寫出特價和折扣數(shù)字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產(chǎn)品也會猶豫，從而喪失一次銷售機會。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 該特價商品的價格標簽十分醒目，仿佛在不斷地向消費者提示：我很便宜，物超所值，快來買我吧！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列(13) (13) 先進先出原則先進先出原則按出廠日

8、期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，避免產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物，至少每兩個星期翻動一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列(14) (14) 最低儲量原則最低儲量原則確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品不低于“安全庫存線”。 安全庫存量=日平均銷量補貨所需天數(shù) 安全庫存量=實際銷量倍 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列終端零售商店內(nèi)各品種萬萬不能斷貨，由此而帶來的危害十分嚴重。協(xié)助商家清點庫存數(shù)，隨時掌握庫存數(shù)，主動配合商家做好安全庫存工作。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 （1515）堆頭規(guī)范原則）堆頭規(guī)范原則堆頭陳列與貨架陳列不同的是

9、：更集中、突出地展示某廠家的商品。不管是各終端的堆箱陳列還是超市的堆頭陳列，都應該遵循整體、協(xié)調(diào)、規(guī)范的原則。特別是超市堆頭往往是超市最佳的位置，是廠家花高代價買下做專項產(chǎn)品陳列的，從堆圍、價格牌、產(chǎn)品擺放到POP配置都要符合上述的陳列原則。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（1616）色彩對比原則）色彩對比原則商品陳列雖然很容易做到色彩斑斕，但品種多了就容易給消費者造成一片花花綠綠的視覺，不知所以然。好的陳列要將色彩有機的組合，使其相得益彰，不少企業(yè)將產(chǎn)品包裝設計成可組合為一幅動人的圖畫。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列這是一幅經(jīng)典

10、的作品！來自大草原的純牛奶產(chǎn)品賣點“色彩說明”！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 （1717）利用空間原則）利用空間原則目前超市的堆頭空中面積暫時沒有收費，利用空間進行陳列不僅強以直接提高商品陳列面積，而且可以加強陳列的生動性并能達到最大化原則！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列這兩個案例的特點都是這兩個案例的特點都是很好地利用了空間，盡很好地利用了空間，盡量讓陳列面最大化，從量讓陳列面最大化，從而達到了利用空間。顯而達到了利用空間。顯而易見，吸引消費者注而易見，吸引消費者注意力卻不失美觀的效果！意力卻不失美觀的效果！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（1818）生動

11、化陳列原則）生動化陳列原則為了強化售點廣告，增加可見度；吸引消費者對產(chǎn)品的注意力；提醒消費者購買本公司商品；必須體現(xiàn)陳列展售的四要素：位置、外觀（廣告、POP的配合）、價格牌、產(chǎn)品擺放次序和比例，并根據(jù)商品特點及展售地點環(huán)境進行創(chuàng)意。 生動化陳列是商品陳列十八項原則中最完美的境界！ 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列第二節(jié)：終端產(chǎn)品生動化第二節(jié)：終端產(chǎn)品生動化通過最佳陳列地點及一切可以利用的售點廣告將我們的品牌和產(chǎn)品生動地展現(xiàn)在消費者面前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近和好感，以達成現(xiàn)場購買的銷售目的。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)

12、技巧系列生動化陳列的重要性生動化陳列的重要性產(chǎn)品從生產(chǎn)廠流動到終端后，面臨著最重要的環(huán)節(jié)，沒有這一環(huán)節(jié)，銷售就無法實現(xiàn)，前面所做的一切就失去了意義。這就是如何吸引消費者選擇從上面的流向可以看到，渠道無法解決消費者的選擇，銷售人員無法面對所有消費者，也無法解決這一問題。從銷售（不是市場）的角度看，生動化是唯一能影響消費者選擇的工作。如果在消費者選擇時，產(chǎn)品未能有效的陳列展示，或沒有足夠的庫存，就失去了被選擇的機會。大量的研究表明，同等條件下，產(chǎn)品生動化可有效增加銷量30%以上，可以說好的生動化陳列相當于公司全天侯、無聲的銷售代表。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 沒有看到產(chǎn)品，消費者就

13、不會選你，不擺上貨架的產(chǎn)品就賣不出去； 70%以上的消費者是看到了或接收到了產(chǎn)品信息才做出購買決定的，有效的陳列可以影響顧客的決定； 刺激沖動性消費，是業(yè)務人員提高銷量的最好工具。 今天失去的銷量就永遠失去了，同時還存在潛在損失。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列方便方便 : : 在盡可能多的售點出現(xiàn) 可見可見 : : 每個售點都有恰當?shù)钠放坪桶b 易得易得 : : 在單個售點中占有多處陳列 優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì) : : 最好品質(zhì)的產(chǎn)品新鮮新鮮 : : 讓消費者喝到最新鮮的啤酒 我們使自已的產(chǎn)品我們使自已的產(chǎn)品 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列產(chǎn)品生動化清單產(chǎn)品生動化清單1、確保各品種均有

14、充足的庫存；2、為華潤的產(chǎn)品、冰柜、廣告品等爭取最佳的位置；3、華潤產(chǎn)品的酒箱放在最上面或最前面；4、使華潤產(chǎn)品享有公平合理的、最大化的陳列空間；5、包裝陳列順序：包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，品牌按一定順序擺放；6、商標面向消費者；7、有統(tǒng)一、明顯的價格標示；8、移走華潤產(chǎn)品陳列架上競爭對手的產(chǎn)品；9、將廣告品放在醒目和客流量高的區(qū)域；10、先進先出，輪換貨架和冰柜、展示柜內(nèi)的產(chǎn)品；11、清潔貨架、瓶身和售點廣告。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列1 1、專項陳列技巧、專項陳列技巧宣傳畫宣傳畫 宣傳畫面上的品牌及產(chǎn)品圖案應與終端內(nèi)銷售的主導產(chǎn)品一致； 注意張貼于視線水平位置

15、； 新產(chǎn)品上市時每個有效終端至少張貼1-2張； 視區(qū)域競爭情況確定張貼密度、種類及數(shù)量； 不要直接在其他廠家的宣傳畫上張貼，要將其整理干凈后再布置； 及時更換并摘除已褪色、已破損或已過時(尤其是與新產(chǎn)品有沖突的老產(chǎn)品宣傳畫)的廣告。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列2 2、專項陳列技巧、專項陳列技巧堆箱陳列堆箱陳列 產(chǎn)品集中分品牌陳列，箱體正標面向消費者 堆箱位置要處于終端店內(nèi)動線處，或門口顯著位置 堆箱要保持清潔 堆箱上部嚴禁堆放其它物品 避開劣位：避免陰暗的角落、貨柜的拐彎處、建筑主柱、倉庫入口、氣味強烈的商品旁及人流數(shù)量很少的位置 高度要求：陳列的高度要求在米到米之間, 不要低于

16、1米或者高于米特別 注意：陳列時避免高溫、陽光或強烈燈光直射?？衫每掌吭陂T口做陳列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列堆箱位置：門口醒目位置 不低于6箱 保持整潔 正標對外促銷品：顯而易見 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列海報和堆箱相呼應，并且堆箱處在大廳正中顯著位置 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列進門處、進門處、收銀臺旁收銀臺旁 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列商店門口商店門口路過也能路過也能看到看到 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列收銀臺旁收銀臺旁上樓樓梯處上樓樓梯處 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系

17、列3 3、專項陳列技巧、專項陳列技巧貨架、吧臺陳列貨架、吧臺陳列 貨架陳列要保持在目光平視及可達到的視線內(nèi) 品種陳列在吧臺的中間位置，保持在客人目光平視及可達到的視線內(nèi) 陳列品牌保持整潔，杜絕殘、次、舊、臟品上柜 公司主推產(chǎn)品要保持最大化的陳列面。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列4 4、專項陳列技巧、專項陳列技巧展示冰柜陳列展示冰柜陳列 展示冰柜依售價“先高后低，先左后右”排放 保證產(chǎn)品的正標正面面對消費者，不允許有背標的出現(xiàn) 保持展示冰柜陳列品牌的整潔 根據(jù)先進先出原則，杜絕有過期酒的出現(xiàn) 本公司展示冰柜杜絕有競品出現(xiàn) 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列

18、啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列入口顯著位入口顯著位置置 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列展柜位于進展柜位于進門處門處正標全部正正標全部正面向外面向外但堆箱未能但堆箱未能與展柜保持與展柜保持方向一致方向一致 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列第三節(jié)說服老板讓我做陳列第三節(jié)說服老板讓我做陳列 利用展示獎勵（費用、贈酒、小禮品） 利用品牌優(yōu)勢，帶動人氣 借助我公司冷凍設置 借助形象店做榜樣 借助客情關(guān)系（如客戶、第三人） 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列案例：通過積極主動對產(chǎn)品做生動化來打動老板案例：通過積極主動對產(chǎn)品做生動化來打動老板 小李是某縣城的一名業(yè)務人員，由于該地有競品的生產(chǎn)廠

19、，因此競爭非常激烈，為了更好的打擊競品，公司推出有獎展示活動，很快在經(jīng)銷商的配合下，對部分銷量及位置較好的終端店簽訂了展示協(xié)議。 開始幾天零售店老板還都能按照要求將堆箱擺放在指定顯著位置，但很快有部分店開始偷工減料，并沒有按照制定數(shù)量和要求來展示。 而小李在每天的巡訪中，碰到展示不合格的店，總是自己一箱一箱的將酒擺放在指定位置，同時反復告訴老板如果不按規(guī)定擺放，將不能享受獎勵。于是部分老板每天都能看到小李在自己店里忙碌的搬酒，一次次看著小李搬的滿頭大汗，那些老板終于坐不住了，開始跟小李說“好了，不知道的還以為你是我們家工人呢，不過能找到你這樣勤快的那就好啦。你放心吧，回頭我自己搞，一定按你要求

20、放。”案例點評：案例點評：行動是最好的示范，作為業(yè)務人員，勤于動手是最好的市場操作方法。但需要注意，在自己動手前還需要征求老板的同意，切不可冒失，以免引起老板反感。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列第四節(jié)：第四節(jié)： 如何保持陳列效果如何保持陳列效果1 1、如何保持陳列效果如何保持陳列效果加強終端拜訪頻次對陳列效果進行考核利用客情，取得老板同情與支持保持產(chǎn)品陳列所需最低數(shù)量保持產(chǎn)品的新鮮度與整潔度 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（以下案例由合肥銷售2部李思琪李思琪提供素材整理）案例1：一次我們在鋪貨時，經(jīng)過與老板協(xié)商其同意下貨。于是我在下貨時，首先在門旁邊選了個最佳的展示位置，

21、下貨時直接就打了個堆頭，整個堆頭為4*6，同時我刻意將雪花標志字樣的那一面面向消費者。然后將雪花精制打開一件，對該店的貨架進行整理，并對我品進行展示。整理時有意的將競品的酒向后挪，并盡量從貨架上移開，讓我品的展示面最大化。這時我發(fā)現(xiàn)貨架上有幾瓶前期的雪花啤酒有灰塵，隨后順手從老板的柜臺上拿了一塊抹布，將這幾瓶酒逐個的擦了一遍，個個锃亮锃亮的。這時站在一旁的老板不好意思的說：“你們雪花的服務做得真是無話可說！” 案例點評：案例點評：生動化陳列要養(yǎng)成習慣，利用一切機會進行。尤其在鋪貨或補貨時，要將產(chǎn)品放到好的展示位置。不要將產(chǎn)品卸下、收錢后轉(zhuǎn)身就走。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（以下

22、案例由馬鞍山崔北萬崔北萬提供素材整理）馬鞍山助銷員寧亞運，負責馬鞍山市一片區(qū)的分銷終端的網(wǎng)點維護等工作,平時工作比較負責,每次的促銷政策都及時通知到位,活動結(jié)束前都及時通知終端合理進貨,每次拜訪都及時關(guān)注終端的動銷、庫存、和空瓶箱情況，庫存不足、空箱較多時都能及時提醒終端老板并主動聯(lián)系送貨人員回瓶補貨，由于工作做得比較細比較負責，對終端的問題，能解決的及時予以解決，不能解決的也會及時給終端老板合理耐心的解釋，而且嘴也比較甜，很快和終端老板和看店的人員建立良好客情關(guān)系。當終端展示不好時她都會主動做好展示布置，并和老板溝通“ *，（親切的稱呼），你看我們公司有什么政策和好處我都及時給您講，公司市場

23、部的經(jīng)常來檢查我的市場，您展示的不好，不但您的展示酒不能兌，公司還會扣我的工資的，您下次一定要做好展示，也支持一下我的工作?！庇捎谒綍r的客情較好，又是個女孩子，她這樣一說，很容易取得老板的同情和支持。她負責的馬鞍山老城區(qū)片區(qū)終端鋪貨展示面達到近70%，是馬鞍山較好的區(qū)域之一。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列2 2、如何防止競品搶占我方陳列位置、如何防止競品搶占我方陳列位置 增加終端拜訪頻次，不給競爭對手乘虛而入的機會 簽訂合同時，注明限制競品展示 要求客戶加強對終端的管理，并進行考核 對合作終端以考核為主，對非合作終端以獎勵為主 在店內(nèi)尋找監(jiān)督人員 提高產(chǎn)品動銷率 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧

24、系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（以下案例由淮南張濤提供素材整理）案例案例1 1：在淮南市有一個大潤發(fā)超市大賣場，啤酒有30個品種左右，我們此店通過陳列費用的方式擴大了排面。但是競品的業(yè)務員在我們沒有去拜訪的時候，來擠占的我們的排面。我們立即與該店負責人多次溝通，但負責人礙于情面也不好同競品的業(yè)務人員發(fā)生矛盾。于是我們便通過與此店內(nèi)的理貨員搞好關(guān)系，并在過節(jié)的時候適當給予送兩件啤酒等，以后在競品的的業(yè)務員再搶占我們排面的時候，店內(nèi)的理貨員便出面及時制止。案例點評：案例點評：由于我方人員不可能全天候的待在終端店內(nèi)，于是如何尋找我方的監(jiān)督人員非常重要，無論是老板、服務員、理貨員、吧臺等人員，都可以為我們及

25、時抵御競品的生動化盡力。但前提是我們必須在平時就要注重客情管理。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列3 3、如何搶占競品陳列位置、如何搶占競品陳列位置 覆蓋競品產(chǎn)品，使其不方便取拿 勤于動手，“眼里容不得半顆沙粒” 收酒，或進行調(diào)換 緩慢蠶食競品的牌面 利用第三方來搶占牌面 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列（以下案例由淮北銷售部崔榮生崔榮生提供素材整理） 08年我公司在淮北市場占有率在80%以上，中高檔市場在90%以上，但由于年底燕京公司導入燕京無醇，當時我公司暫無此類型產(chǎn)品，且燕京經(jīng)銷商通過社會關(guān)系大力度宣傳、鋪貨。加上很多單位中午嚴禁喝酒，而且政府也針對酒駕出臺了相關(guān)法律，導

26、致很多消費者到終端自點燕京無醇啤酒，終端老板找到我公司要求增加此類產(chǎn)品。迫于無奈部分終端開始自購燕京無醇，一時燕京無醇在淮北高檔酒店消費成風，并有成為引導消費的趨勢。 為壓制該產(chǎn)品在終端的鋪貨，打擊該產(chǎn)品的銷售勢頭，在09年3-4月份淮北銷售部兩次組織客戶及業(yè)務人員以同檔次產(chǎn)品雪花純生對燕京無醇進行收酒調(diào)換（針對我公司合作店及部分較有影響力的非合作店），并加強業(yè)務員在終端的拜訪頻次，針對性（燕京無醇銷量較好的終端）增加促銷員做消費者工作，宣傳無醇并不是不含酒精。同時宣傳、灌輸純生產(chǎn)品的品質(zhì)，引導消費者消費純生產(chǎn)品。 通過兩次的收酒行動及一線人員的溝通，在一定程度上抑制了該產(chǎn)品在市場上的增長勢頭

27、，并有效的提升我公司雪花純生在高檔酒店的消費并進一步提升了雪花品牌形象。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列案例點評：案例點評：實物展示是宣傳公司產(chǎn)品及品牌形象最有效的方法之一，當競品有一定的鋪貨和展示時，通過收酒可以很有效的打擊其勢頭。同時可以增加我方的陳列效果。 注意點：注意點：在收酒的同時加強業(yè)務員的拜訪頻次，并針對老板和消費者做大量的引導工作，同時需要征求老板和消費者的同意，切不可冒失推進，以免引起老板及消費者的反感。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列第五節(jié)第五節(jié) 社區(qū)展賣實例社區(qū)展賣實例（以下案例根據(jù)馬鞍山崔北萬崔北萬提供素材整理） 2009年馬鞍山市場啟動階段,公司市

28、場部和銷售部制定了兩輪雪花精制/雪花綠標天然100、雪花啤酒塑箱的推廣方案，包括社區(qū)推廣和一般現(xiàn)飲推廣兩部分，本案例為第二階段的社區(qū)推廣部分：一、活動目的一、活動目的1）進一步提升雪花知名度、喜好度，從社區(qū)消費者拉動入手，從根本上打破終端封鎖。2）社區(qū)非現(xiàn)飲：通過提升消費者自點率，引導提高終端合作意愿，穩(wěn)固、擴大終端網(wǎng)點，同時襲擾競品網(wǎng)點，拓展雪花發(fā)展空間3）促進大品種下沉。 4）穩(wěn)固第一階段合作網(wǎng)點，旺季來臨時，穩(wěn)固持續(xù)發(fā)力；針對青島忽視的部分小網(wǎng)點，投入較小費用，提升專銷率 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列二、活動方式、內(nèi)容二、活動方式、內(nèi)容1、選擇形象社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)投遞和派發(fā)活動

29、優(yōu)惠卡，消費者憑優(yōu)惠卡至小區(qū)內(nèi)及周邊首選零售店或市區(qū)內(nèi)其他任何雪花售點，購買活動產(chǎn)品時享受一定的買贈優(yōu)惠。 優(yōu)惠卡正面活動介紹，注明：活動時間（留白自填）、活動產(chǎn)品、優(yōu)惠政策、首選售點（留白自填）、限購數(shù)量、一次性使用等。 背面圖文介紹企業(yè)，彰顯企業(yè)形象實力，提升消費者喜好度。2、針對首選點或形象點，進行門頭店招、遮陽傘、產(chǎn)品展示、活動告知X展架、海報、條幅等生動化布置。3、為保證優(yōu)惠DM單直接送達消費者手中，保障活動效果，現(xiàn)場擺放促銷臺，進駐促銷生，進行現(xiàn)場贈飲+現(xiàn)場派發(fā)優(yōu)惠DM單，并進行公司宣傳、活動信息告知。活動主題： 雪花啤酒 優(yōu)惠到萬家活動時間：09年6月1日8月31日（三個月旺季）

30、活動產(chǎn)品：雪花精制、塑雪、天然100 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列三、活動執(zhí)行社區(qū)：20個/月 單次執(zhí)行10個小區(qū)半個月時間、10名人員支持。 3個月共60個（視效果可重復執(zhí)行）四、活動力度：憑優(yōu)惠卡一次性使用，單品買4瓶贈1瓶（含瓶），單品限購1箱。旺季時鼓勵整箱購買。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列五、活動流程、細節(jié)控制五、活動流程、細節(jié)控制 1、銷售部負責篩選小區(qū)及小區(qū)周邊首選零售店，并安排客戶對周邊其他售點及時鋪貨。 2、小區(qū)及零售店選定后，由業(yè)務人員（1個社區(qū)/人）在菜市場發(fā)放、挨戶投遞優(yōu)惠卡入門或派發(fā)優(yōu)惠卡至居民手中，現(xiàn)場免費贈飲發(fā)放，保證活動效果。 3、投遞

31、量控制：通過投遞優(yōu)惠卡的數(shù)量控制贈酒數(shù)量，控制費用，每個小區(qū)投遞量控制在800張。 4、消費者憑優(yōu)惠卡至售點購買活動產(chǎn)品時享受優(yōu)惠政策。業(yè)務人員（1社區(qū)/人）負責活動社區(qū)周邊售點維護、開發(fā)、配貨、活動宣傳服務、生動化等。 5、優(yōu)惠卡經(jīng)3方確認（消費者、售點、業(yè)代）簽字作為報銷憑證。 6、憑三方確認的優(yōu)惠卡由客戶先兌付給售點，之后公司憑優(yōu)惠卡給予客戶結(jié)算。 7、利潤補貼：售點贈酒差價補貼；客戶贈酒運費補貼。 費用預算：宣傳物料費用、產(chǎn)品贈酒費用、人員費用、贈飲酒費用；費用計算-略時間進度表：略 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列六、小區(qū)推廣執(zhí)行手冊（第二階段第一輪）六、小區(qū)推廣執(zhí)行手冊（第二階段第一輪） 1、活動時間： 第一輪2009年6月19日至2009年6月30日，每天上午9點至12點半，下午4點至7點進行小區(qū)內(nèi)DM單散發(fā)，及現(xiàn)場售買，DM單需散發(fā)到消費者手中，并介紹此次活動，或在售點現(xiàn)場進行介紹售買。 2、活動小區(qū)：首選10個小區(qū)，附表明示及相應人員負責。 3、參予活動產(chǎn)品：雪花啤酒塑箱、綠標天然100、雪花精制； 4、消費者購買價格：雪花啤酒塑箱2元/瓶含瓶（退瓶只）；綠標天然100含瓶元（退瓶元/只）；雪花精制3元/瓶（含瓶）退瓶2元/箱； 以上價格為參考價格，以終端執(zhí)行價格作為首要標準執(zhí)行。 啤酒營銷實戰(zhàn)技巧系列啤