萬科集團營銷費用管理辦法

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上1. 目的：對集團營銷費用管理統(tǒng)一口徑、規(guī)范流程、加強內(nèi)控，提高集團營銷費用使用效果。2. 范圍： 本辦法適用于集團內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。3. 職責：集團財務管理部、產(chǎn)品品類部負責本規(guī)范的制訂、解釋、修改，并會同風險管理部檢查執(zhí)行情況。集團內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)公司負責具體實施。4. 營銷費用的界定4.1 營銷費用的定義：營銷費用指因產(chǎn)品銷售及售后服務而發(fā)生的營銷行為所產(chǎn)生的費用，不同于會計口徑的營銷設施建造費及營業(yè)費用。具體包含內(nèi)容參見附件1-營銷費用歸集與分類指引。4.2 各一線公司可在本規(guī)范分類基礎上進行更為明細級別的分類。5. 營銷費用的管理原則5.1 額度控制原則：營銷費

2、用管理應按事先確定的額度進行有計劃的使用，有效控制額度不被突破；額度確定時應充分考慮項目情況、可能風險等因素。5.2 有效使用原則：對各項營銷費用使用有效性應有及時的后評估，對無效用的營銷活動應及時中止；5.3 實時反饋原則：營銷費用的統(tǒng)計應做到營銷部、財務部、成本部口徑統(tǒng)一、及時反饋、統(tǒng)計數(shù)據(jù)準確。6. 營銷費用管理規(guī)定6.1 額度管理6.1.1 額度的確定6.1.1.1 各一線公司應按項目、年度分別編制營銷費用計劃。n 為保障項目利潤計劃實現(xiàn)需按項目編制營銷費用計劃；n 為滿足公司經(jīng)營計劃編制與實施需按年度編制營銷費用計劃。6.1.1.2 額度審批n 集團年度總體及各區(qū)域的營銷費用率由集團

3、辦公會確定；n 各區(qū)域確定區(qū)域內(nèi)一線公司的營銷費用率并報集團產(chǎn)品品類部、財務管理部備案。6.1.1.3 營銷費用確定時間項目分期營銷費用額度與使用計劃在分期實施方案確定完成后15日內(nèi)確定，即：項目分期營銷費用額度在目標成本編制階段完成；營銷費用年度使用計劃隨公司年度經(jīng)營計劃完成，隨年度經(jīng)營計劃同時報送集團財務管理部、產(chǎn)品品類部。6.1.1.4 營銷費用額度確定方法 (1) 各區(qū)域營銷管理部宜編制適用于本區(qū)域、針對不同項目類型、不同開發(fā)階段的營銷費用 率參考表格；(2) 根據(jù)各項目當年計劃銷售面積，計算各項目當年銷售費用總額；綜合性營銷費用額度(3) 各項目當年費用額度確定后，匯總成為年度營銷費

4、用，格式參見附件2項目營銷費用計 劃。(4) 營銷費用計劃由銷售部會同財務、成本部門共同擬訂，經(jīng)專題會議討論、總經(jīng)理批準后確定執(zhí)行。6.1.2 額度的調(diào)整(1) 項目、年度營銷費用控制總額一經(jīng)確定，除非項目定位、整體性規(guī)劃設計發(fā)生重大調(diào)整、新增計劃外政策性費用、年內(nèi)新增計劃外項目，否則不得進行調(diào)整。超額使用須事先提交申請，說明原因，經(jīng)一線公司財務管理部、成本管理部審核，報一線公司總經(jīng)理特批。(2) 不同項目的營銷費用控制額度不宜調(diào)配使用。(3) 在項目銷售計劃提前完成的前提下，應及時調(diào)減營銷費用控制額度或停止相應費用額度 。此類調(diào)整由營銷部門提出、經(jīng)辦，財務部門有建議調(diào)整權。6.2 營銷費用使

5、用計劃的編制n 營銷費用使用計劃的實質(zhì)是與營銷活動計劃對應的費用支出計劃，營銷費用使用計劃應分項目按月編制。n 編制主體：營銷費用使用計劃的編制主體是營銷管理部，營銷費用使用計劃應與充分考慮公司經(jīng)營計劃、銷售節(jié)奏、市場因素、客戶積累等各種因素的營銷活動計劃相匹配；并注意費用計劃與活動計劃的時間差。財務管理部、成本管理部是計劃編制的配合部門。n 編制時間：營銷費用額度的確定基礎是計劃，額度確定完畢的時間即計劃確定的時間。6.3 營銷費用的使用情況反饋6.3.1 營銷費用的反饋責任部門為營銷管理部，財務管理部、成本管理部配合；6.3.2 營銷費用反饋與統(tǒng)計方法：(1) 營銷費用的反饋與統(tǒng)計方法本文

6、所提及的營銷費用額度與統(tǒng)計方法與會計統(tǒng)計方法不同，主要服務于營銷費用管理，目的是及時、客觀的反饋營銷費用使用與營銷效果的匹配關系，從而提高營銷費用管理水平；如附件所示。(2) 營銷費用的管理統(tǒng)計口徑為：按本年度合同簽訂口徑。具體內(nèi)容是：n 當年簽訂的合同，不論其是否跨年度有效，均計入當年營銷費用額度，不分攤至下一年度，下年度營銷費用額度中也不計入此類合同費用；n 營銷合同一經(jīng)簽訂，不論其是否付款及付款多少，亦不論其是否實施，均按合同金額計入年度費用額度；n 無總價或僅確定單價的營銷合同，按照“實施法”進行費用統(tǒng)計。例如：某報廣年度合同，僅約定每整版6萬元的單價。某項目1-2月共發(fā)布整版廣告兩次

7、，未付費，營銷費用統(tǒng)計中應計入已發(fā)生12萬元。n 按項目分解營銷費用控制額度及分析、考評營銷費用時，綜合營銷費用可按銷售金額比例在各項目之間分攤。(3) 營銷費用的統(tǒng)計與反饋要求：n 一線公司營銷管理部應嚴格按合同管理流程進行營銷合同的起草、報批、簽訂工作，強調(diào)營銷合同簽訂的及時性與“先簽合同后辦事”的事前要求。n 營銷管理部應有專人管理營銷費用使用情況，建立營銷費用計劃、合同、付款臺帳，并定期自行進行費用清查，主要包括已發(fā)生費用的清理與待發(fā)生費用的預估；每月末與財務部門核實營銷費用的使用情況，與成本部門核實營銷設施建造費用情況；n 營銷費用按月統(tǒng)計與反饋；一線公司財務每月通報各項目營銷費用額

8、度使用情況，對超額或可能超額情況及時予以提醒、警報。每月3日前，由營銷管理部專崗負責向區(qū)域營銷管理部報送費用使用情況、區(qū)域營銷管理部將統(tǒng)計結(jié)果整理后在每月8日前報送集團產(chǎn)品品類部及集團財務管理部。營銷費用報送表格詳附件2。n 區(qū)域營銷管理部、集團財務管理部負責定期分別向區(qū)域、集團管理層匯報營銷費用使用情況。6.4 營銷效果后評估工作(1) 提倡推廣開展營銷效果后評估的工作。營銷推廣活動后評估是體現(xiàn)營銷活動有效性的關鍵手段；也是減少“費用使用完畢，銷售計劃未實現(xiàn)”風險的過程管理必要手段。(2) 后評估工作可參考以下方式進行：n 安排專人或銷售代理對每次營銷推廣后的客戶來訪量、來電量、咨詢量、來訪

9、成交率進行及時統(tǒng)計，并將結(jié)果及時通報公司領導及相關部門；統(tǒng)計頻度與通報頻度以月度為宜。n 根據(jù)評估結(jié)果在原定費用額度內(nèi)對營銷活動方案作出的調(diào)整；n 營銷后評估工作盡可能形成標準化的分析報告并保存留檔。6.5 營銷費用的考核 (1) 營銷費用使用情況應明確納入營銷部門的KPI考核指標范圍；(2) 營銷費用考核應包括但不限于下列指標，突出關注營銷業(yè)績、營銷費用計劃執(zhí)行情況和營銷費用使用效果：銷售費用率=營銷費用發(fā)生額/銷售額(以簽約口徑)100%營銷費用計劃(額度)發(fā)生率=營銷費用實際發(fā)生額/營銷費用計劃數(shù)(額度)100%6.6 責任管理6.6.1 一線公司營銷部門為營銷費用總體控制責任部門。負責

10、組織擬訂營銷費用管理辦法，編報營銷費用計劃并分解額度、實施，會同相關部門進行營銷費用分析，反饋營銷費用使用情況等。6.6.2 一線公司財務與成本管理部門為營銷費用總體控制的配合、監(jiān)督責任部門，主要協(xié)助完善營銷費用管理、審核營銷費用計劃及相關合同、分解控制額度。其中財務管理部負責營銷費用的歸集與核算等，并側(cè)重銷售費用的監(jiān)控；成本管理部側(cè)重營銷設施建造費用的監(jiān)控。6.6.4 一線公司可根據(jù)本規(guī)范，結(jié)合實際細化相關部門對營銷費用的管理職責。6.7 過程控制原則6.7.1 支付權限：營銷費用支付權限為一線公司第一負責人或其授權的責任人。6.7.2 資源整合原則：營銷費用使用中應注意各項目營銷活動的協(xié)調(diào)，各項目營銷資源的共享等。例如：共用統(tǒng)一的銷售展示廳；共用同一報廣推廣等；合作伙