康師傅冰紅茶廣告策劃方案

1、1 引言本次廣告策劃主要通過(guò)了解康師傅冰紅茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 確定現(xiàn)階段康師傅冰紅茶應(yīng)采取的廣告策略，使得康師傅冰紅茶在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持領(lǐng)先地位，獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。2 市場(chǎng)分析2.1環(huán)境分析中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，從1998 年以來(lái)，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷(xiāo)售收入年均增長(zhǎng)13%，從 1998 年的 361 億元增長(zhǎng)到 2011 年的 1260 億元。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，2000 年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來(lái)大的盈利方向。隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化， 飲料已從昔日的生活奢侈

2、品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料，2011 年中國(guó)飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量2491 萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21 年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。同時(shí)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，2008 年瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá) 554 萬(wàn)噸，居第一位，碳酸飲料達(dá) 420 萬(wàn)噸，居第二位，茶飲料 185 萬(wàn)噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類(lèi)別中增長(zhǎng)最快的。 目前，茶飲料占我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)份額的 13%，幾乎以每年 300%的速度增長(zhǎng)，超過(guò)了果汁飲料而名列飲料市場(chǎng)的次席，大有趕超碳酸飲料之勢(shì)。 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)言， 茶飲料將在我國(guó)掀起第三次飲料浪潮，甚至取代飲用水的地位，與碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主地

3、位。而在茶飲料市場(chǎng)中， 康師傅和統(tǒng)一兩大品牌占據(jù)了市場(chǎng)大部分的份額。 據(jù)調(diào)查顯示，康師傅的市場(chǎng)份額為 46.9%，統(tǒng)一占 37.4%，兩大品牌的市場(chǎng)份高額達(dá)84.3%。所以統(tǒng)一冰紅茶無(wú)疑是康師傅的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在茶飲料市場(chǎng)上直接威脅著康師傅的贏家地位。2.2產(chǎn)品分析康師傅冰紅茶口味微酸口感很好，外包裝采用的是惹眼的金黃色，很有濃郁的青春味道。無(wú)論是包裝還是口感都可以很容易的和統(tǒng)一的分辨開(kāi)來(lái)，有自己的1特點(diǎn)?？祹煾当t茶在不斷精進(jìn)口味的同時(shí)，還不斷的開(kāi)發(fā)出適合不同飲用時(shí)機(jī)的包裝，現(xiàn)在除了490 毫升的瓶裝產(chǎn)品之外，還擁有2L、 1.5L、1.25L 的家庭裝系列，適合酒店餐飲的產(chǎn)品以及適合隨即享

4、用的利樂(lè)包裝。在價(jià)格方面， 康師傅與同類(lèi)產(chǎn)品保持一致，價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，這就更加突出其品牌效應(yīng)。2.3消費(fèi)者分析康師傅冰紅茶的消費(fèi)群體主要集中在1625 歲的年輕人。這一階段的年輕人具有熱情、活力、個(gè)性化，熱衷與流行事物。而在眾多年輕消費(fèi)者中，飲用率女性稍高于男性。 調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性，這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的健康、 時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系， 另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因之一。 所以目標(biāo)消費(fèi)群體他們飲用康師傅冰紅茶時(shí)，在滿足解渴的生理需求的同時(shí)，也是對(duì)該產(chǎn)品品牌個(gè)性化形象和主張的一種認(rèn)可。2.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中， 統(tǒng)一冰紅茶是康師傅冰紅茶的最

5、強(qiáng)勁對(duì)手。 康師傅在大陸推出冰紅茶的時(shí)間比統(tǒng)一晚， 但是康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、 崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。 而統(tǒng)一冰紅茶以 15- 23 歲的年輕群體為主要消費(fèi)群體， 堅(jiān)持“年輕無(wú)極限”的品牌主張。同時(shí)，相比其他品牌的茶飲料的價(jià)，統(tǒng)一冰紅茶具有一個(gè)比較明顯深得消費(fèi)者喜愛(ài)的原因： 統(tǒng)一冰紅茶的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較低， 可以滿足各個(gè)階層消費(fèi)者的要求。 而且統(tǒng)一冰紅茶的廣告清新、 淡雅，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)單大方，使得很多消費(fèi)者飲用一次就會(huì)以后一直購(gòu)買(mǎi)。3 廣告主題本次廣告的主題為冰茶魅力，我最?lèi)?ài)！這一廣告主題是康師傅冰紅茶最新的廣告主題， 因?yàn)榭?/p>

6、師傅冰紅茶已經(jīng)運(yùn)用這個(gè)主題在進(jìn)行一系列的宣傳活動(dòng)， 所以沿用著這一主題進(jìn)行本次廣告策劃可以收到更加好的效果。 這一主題突出康師傅冰紅茶是一種有魅力的產(chǎn)品， 突出康師傅冰紅茶“冰”的特點(diǎn)，同時(shí)符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者崇尚個(gè)性，自主選擇的特點(diǎn)。“我最?lèi)?ài)” 給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇， 就選康師傅冰紅茶， 從中強(qiáng)烈的表達(dá)對(duì)康師傅冰紅茶的喜愛(ài)。24 廣告策略4.1廣告目的本次廣告的目的是為了更加有效的豐富康師傅冰紅茶 “時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，冰力十足”的產(chǎn)品內(nèi)涵， 強(qiáng)化產(chǎn)品的特性， 擴(kuò)大康師傅冰紅茶的品牌影響力， 促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。讓康師傅冰紅茶成為消費(fèi)者心目中健康、 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的象征，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。4.2廣告對(duì)象本次廣告主

7、要針對(duì) 1625 歲的年輕消費(fèi)者。這一年齡層的消費(fèi)者樂(lè)于嘗試接受新鮮事物， 崇尚自由個(gè)性， 同時(shí)，這一年齡層的消費(fèi)者是康師傅冰紅茶的主要消費(fèi)群體， 而在這其中， 大學(xué)生群體是一個(gè)至關(guān)重要的消費(fèi)群體， 無(wú)論是康師傅冰紅茶還是統(tǒng)一冰紅茶，最重視的市場(chǎng)及為大學(xué)生市場(chǎng)。4.3廣告地區(qū)廣告的主要區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的個(gè)大中城市。因?yàn)榇笾谐鞘械哪贻p消費(fèi)者比較能夠接受新鮮事物，個(gè)性化極強(qiáng)，同時(shí)又有經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買(mǎi)。4.4廣告定位策略在決定廣告定位策略時(shí)首先要對(duì)康師傅冰紅茶進(jìn)行定位分析。 康師傅冰紅茶是一個(gè)帶來(lái)健康感覺(jué)的紅茶飲料， 這種健康與其他品牌雖然一致， 但是康師傅冰紅茶卻有自己獨(dú)特的健康概念。同時(shí)，這種健

8、康是為了滿足年輕消費(fèi)者的需求，所以康師傅冰紅茶是一個(gè)讓年輕人更閃亮的品牌。 所以，康師傅冰紅茶的廣告定位是抓住年輕人的感覺(jué)， 讓年輕消費(fèi)者從廣告中找到共鳴， 成為該品牌的消費(fèi)者。4.5廣告訴求策略廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求， 訴求對(duì)象最為關(guān)心、 最能夠引起他們的注意和興趣的信息， 因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息， 在消費(fèi)者看來(lái)并不一定非常重要。對(duì)于冰紅茶這樣的茶飲料來(lái)說(shuō)， 最基本的是滿足人們解渴的需求，在此基礎(chǔ)上展開(kāi)更深層次的需求， 比如健康，與消費(fèi)者的價(jià)值觀一致等。 所以康師傅冰紅茶的廣告訴求重點(diǎn)的是符合年輕消費(fèi)者需求，在與其他同類(lèi)產(chǎn)品比較時(shí)，在情感上更傾向與康師傅冰紅茶。5 廣告創(chuàng)

9、意35.1視頻廣告創(chuàng)意闡述康師傅冰紅茶“冰力四射篇” ：康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費(fèi)者心目中塑造了“激情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，康師傅冰紅茶作為這一系列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，每一點(diǎn)進(jìn)步更是來(lái)之不易。 如何使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，立于不敗之地？創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群相近的個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略?？祹煾当t茶的核心消費(fèi)群集中在1625 歲的年輕人，他們喜愛(ài)新鮮事物，有激情，個(gè)性張揚(yáng)，敢愛(ài)敢恨。抓住這群年輕消費(fèi)者的心，與他們產(chǎn)生共鳴也就成為塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。在年輕消費(fèi)者群體中， 音樂(lè)是年輕人永恒的主題。所以本次廣告可以選擇以音樂(lè)作為主體，通過(guò)音樂(lè)來(lái)傳遞康師傅冰紅茶品牌個(gè)性

10、。因此本次廣告可以選擇在樂(lè)壇有很高的影響力和號(hào)召力的歌手參加演出，通過(guò)歌手代言進(jìn)一步強(qiáng)化音樂(lè)性這一品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告內(nèi)容茫茫冰原，一片寂靜。 康師傅冰紅茶震碎冰層， 一個(gè)由冰山造型的舞臺(tái)呼之欲出。舞臺(tái)上樂(lè)隊(duì)在演奏激情的音樂(lè)， 歌手在冰山舞臺(tái)上激情演唱， 舞臺(tái)周?chē)鷩@著一群年輕人。 通過(guò)動(dòng)感勁爆的音樂(lè)來(lái)渲染氣氛， 使得舞臺(tái)周?chē)哪贻p人一起投入到這場(chǎng)演出。 歌手強(qiáng)大的感染力使得冰山舞臺(tái)上的冰塊都隨之起舞。 隨后歌手隨機(jī)挑選了臺(tái)下的一個(gè)年輕人跳上舞臺(tái)跟他一起演唱。 本則廣告中歌手所演唱的歌曲是這一季廣告的主題歌， 廣告歌曲是專(zhuān)門(mén)為康師傅冰紅茶量身定做的與康師傅冰紅茶密切相關(guān)， 歌曲突出了康師傅冰紅

11、茶的特點(diǎn)以及有音樂(lè)就有康師傅冰紅茶等主題。演唱結(jié)束后歌手手拿康師傅冰紅茶說(shuō)出本次廣告的廣告語(yǔ) “冰茶魅力，我最?lèi)?ài)” 并附上康師傅冰紅茶產(chǎn)品圖片。 本則廣告主要突出的是有音樂(lè)就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺(tái)。5.2平面廣告平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心， 從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。對(duì)于康師傅冰紅茶來(lái)說(shuō)，平面廣告的形式可以有：（1）選擇代言人在視頻廣告中的形象，廣告背景就是視頻廣告中的背景，4這樣的平面廣告可以與視頻廣告相

12、呼應(yīng)，并配上廣告語(yǔ)“冰茶魅力，我最?lèi)?ài)”。這種平面廣告更加容易吸引消費(fèi)者，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。（2）代言人重新拍攝的廣告。廣告內(nèi)容為：代言人手拿康師傅冰紅茶，重點(diǎn)突出產(chǎn)品， 可以將康師傅冰紅茶放大，廣告背景是幾個(gè)年輕人頭戴耳機(jī)，在街邊跳舞的情景，配上廣告語(yǔ)“快樂(lè)我掌控”。這則平面廣告突出的是有音樂(lè)就有康師傅冰紅茶，有康師傅冰紅茶就有年輕人釋放自我的舞臺(tái)。5.3其他廣告形式康師傅冰紅茶的消費(fèi)群體是年輕人， 現(xiàn)代年輕人的一個(gè)特點(diǎn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性很大。所以除了在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告外，還可以有其他的廣告形式。在各論壇（例如：天涯論壇）發(fā)表有關(guān)康師傅冰紅茶的文章；在微博發(fā)表宣傳康師傅冰紅茶的博文。 在文

13、章中闡明康師傅冰紅茶的理念、特地以及適合年輕人消費(fèi)的原因等。同時(shí)可以在百度知道、貼吧、雅虎愛(ài)問(wèn)等去提問(wèn)和回答問(wèn)題，如：康師傅冰紅茶的功效等。通過(guò)這些廣告方式也可以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。6 廣告媒介選擇由于康師傅冰紅茶是大眾消費(fèi)品， 其選擇媒體必須覆蓋率極高， 接觸廣大消費(fèi)群體。并且保證足夠重復(fù)性和信息有效傳遞， 確保宣傳效果優(yōu)良， 在保證覆蓋率的同時(shí)要注意傳媒受眾的接受度很熱在該領(lǐng)域的壟斷程度。 做到保證面的全面覆蓋的有效到達(dá)還要減少重合浪費(fèi)。6.1電視廣告電視廣告是最傳統(tǒng)的廣告形式， 在電視上投放廣告可以讓很多消費(fèi)者看到本企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于冰紅茶這種飲料類(lèi)產(chǎn)品， 選擇在電視上做廣告是最穩(wěn)妥的選擇

14、。同時(shí)電視廣告是有聲音， 圖像，情節(jié)的，這樣使得電視廣告更加吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到傳播產(chǎn)品的目的。 對(duì)于康師傅冰紅茶來(lái)說(shuō)， 電視廣告是最能吸引消費(fèi)者目光的手段之一，可以在電視上投放上述的視頻廣告。6.2網(wǎng)絡(luò)廣告康師傅冰紅茶的目標(biāo)消費(fèi)群體是16- 25 歲的年輕消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者接觸最多的是網(wǎng)絡(luò)。 所以投放網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓目標(biāo)群體看到廣告的概率大大增5加。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容可以是跟電視廣告一樣，也可以重新設(shè)計(jì)。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)可以選擇目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，例如一些大型的視頻網(wǎng)站， 游戲網(wǎng)站等。從康師傅冰紅茶的角度來(lái)說(shuō)， 可以在網(wǎng)絡(luò)上投放視頻廣告， 也可以以其他的廣告形式進(jìn)行宣傳。6.3交

15、通工具廣告投放冰紅茶所針對(duì)的年輕受眾收入有限存款積累較少，有車(chē)一族的比重也不大，大多數(shù)的年輕人出行都選擇公共交通工具，因此在公共交通場(chǎng)所的廣告必不可少，可以選擇的形式也是很多的，例如：車(chē)身廣告、站牌廣告。同時(shí)使用這類(lèi)廣告的投入費(fèi)用不需要很大， 但可以得到很好的傳播效果。 所以可以在交通工具上投放平面廣告，通過(guò)平面廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。6.4新興傳播媒介的選擇現(xiàn)在大城市的不論是公交車(chē)還是出租車(chē)都普及了車(chē)載移動(dòng)電視， 車(chē)載電視上的廣告投放也是很好的一個(gè)投放選擇。 車(chē)載電視上廣告的投放價(jià)格較低， 同時(shí)乘客在車(chē)廂這樣一個(gè)密閉空間里對(duì)唯一的電視消遣接受度和關(guān)注度較高。 廣告的到達(dá)率

16、也就相對(duì)的較高， 而且年輕消費(fèi)者很多是以公共交通工具代步， 因此同一則廣告的反復(fù)出現(xiàn)率也是很高的。7 廣告預(yù)算本次策劃的廣告媒介涉及到電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、交通工具廣告等， 所以廣告預(yù)算為：電視廣告預(yù)算： 200 萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算： 150 萬(wàn)交通工具廣告： 50 萬(wàn)新興傳播媒介廣告： 50 萬(wàn)廣告總預(yù)算： 450 萬(wàn)8 廣告效果8.1事前評(píng)估6包括對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測(cè)試， 最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果。8.2售中評(píng)估主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來(lái)對(duì)廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，并考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。 通過(guò)市場(chǎng)知名度和占有率， 銷(xiāo)售額的變化等來(lái)評(píng)估本次廣

17、告的效果。8.3后期評(píng)估對(duì)媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷(xiāo)售評(píng)估，對(duì)廣告活動(dòng)的社會(huì)進(jìn)行評(píng)估。7參考文獻(xiàn)1 繞德江 .廣告策劃 .中央廣播電視大學(xué)出版社， 20012 張金海 .世界經(jīng)典廣告案例評(píng)析 .武漢大學(xué)出版社， 20003 周艟 .廣告學(xué) .合肥工業(yè)大學(xué)出版社， 20104 周勇 .廣告創(chuàng)意訓(xùn)練 .高等教育出版社， 20055 劉毅志 .廣告媒體研究 .中國(guó)友誼出版社， 20032010 年讀書(shū)節(jié)活動(dòng)方案一、活動(dòng)目的：書(shū)是人類(lèi)的朋友，書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯！為了拓寬學(xué)生的知識(shí)面，通過(guò)開(kāi)展“和書(shū)交朋友，遨游知識(shí)大海洋”系列讀書(shū)活動(dòng)，激發(fā)學(xué)生讀書(shū)的興趣，讓每一個(gè)學(xué)生都想讀書(shū)、愛(ài)讀書(shū)、會(huì)讀書(shū)，從小

18、養(yǎng)成熱愛(ài)書(shū)籍，博覽群書(shū)的好習(xí)慣，并在讀書(shū)實(shí)踐活動(dòng)中陶冶情操，獲取真知，樹(shù)立理想！二、活動(dòng)目標(biāo)：1 、通過(guò)活動(dòng)，建立起以學(xué)校班級(jí)、個(gè)人為主的班級(jí)圖書(shū)角和個(gè)人小書(shū)庫(kù)。2 、通過(guò)活動(dòng)，在校園內(nèi)形成熱愛(ài)讀書(shū)的良好風(fēng)氣。3 、通過(guò)活動(dòng)，使學(xué)生養(yǎng)成博覽群書(shū)的好習(xí)慣。4 、通過(guò)活動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)更新、思維活躍、綜合實(shí)踐能力的提高。三、活動(dòng)實(shí)施的計(jì)劃1 、 做好讀書(shū)登記簿（ 1） 每個(gè)學(xué)生結(jié)合個(gè)人實(shí)際，準(zhǔn)備一本讀書(shū)登記簿，具體格式可讓學(xué)生根據(jù)自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)、裝飾，使其生動(dòng)活潑、各具特色，其中要有讀書(shū)的內(nèi)容、容量、實(shí)現(xiàn)時(shí)間、好詞佳句集錦、心得體會(huì)等欄目，高年級(jí)可適當(dāng)作讀書(shū)筆記。（ 2） 每個(gè)班級(jí)結(jié)合學(xué)生的計(jì)劃和班級(jí)實(shí)際情況，也制定出相應(yīng)的班級(jí)讀書(shū)目標(biāo)和讀書(shū)成長(zhǎng)規(guī)劃書(shū)，其中要有措施、有保障、有效果、有考評(píng)，簡(jiǎn)潔明了，易于操作。（ 3）中隊(duì)會(huì)組織一次“讀書(shū)交流會(huì)”展示同學(xué)們的讀書(shū)登記簿并做出相應(yīng)評(píng)價(jià)。2 、 舉辦讀書(shū)展覽：各班級(jí)定期舉辦“讀書(shū)博覽會(huì)”，以“名人名言” 、格言、諺語(yǔ)、經(jīng)典名句、“書(shū)海拾貝” 、“我最喜歡的”、“好書(shū)推薦”等形式，向同學(xué)們介紹看過(guò)的新書(shū)、好書(shū)、及書(shū)中的部分內(nèi)容交流自己在讀書(shū)活動(dòng)中的心得體會(huì), 在班級(jí)中形成良好的讀書(shū)氛圍。3 、 出讀書(shū)小報(bào)：2010 年讀書(shū)節(jié)活動(dòng)方