商業(yè)銀行市場細分及目標定位(共35頁).ppt

1、商業(yè)銀行市場細分與定位商業(yè)銀行市場細分與定位 1 市場細分的概述 1.1 市場細分的概念和作用 （一）市場細分的概念 市場細分（market segmentation）是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密（Wendell R. Smith）首先提出來的一個新概念。 所謂市場細分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體分為若干消費者群的市場分類過程。案例案例1010：建行深圳分行的市場細分：建行深圳分行的市場細分（二）市場細分的特點v 市場細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性。v 市場細分是為企業(yè)選擇目標市場服務(wù)的。v市場細分的關(guān)

2、鍵在于正確運用一定的細分標準進行有效細分。1.2 市場細分的條件與基本原理 有效地進行了市場細分，需要具備幾個條件： （1）可衡量性。它是指細分出來的市場范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場容量的大小可以大致判斷。 （2）實效性。它是指細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營。 （3）可接近性。它是指能有效地到達細分市場并為之服務(wù)的程度。 （4）差異性。 （5）穩(wěn)定性。它是指各細分市場的特征在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。 1.3 市場細分的程序v 調(diào)查階段。v 分析階段。v 細分階段。2 商業(yè)銀行市場細分 商業(yè)銀行市場細分的涵義和實質(zhì) 商業(yè)銀行市場細分就是商業(yè)銀行把整個金融市場的客戶，按一種或幾種

3、因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相似的特征。 2.2 商業(yè)銀行市場細分的作用v 有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新的市場機會v 有利于商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新v 有利于提高商業(yè)銀行的市場競爭能力v有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟效益2.3 商業(yè)銀行業(yè)消費者市場細分 （一）按地理因素細分；v 城市、鄉(xiāng)村v 發(fā)達地區(qū)、落后地區(qū)（二）按行為因素細分。v 高端客戶v 中端客戶v 低端客戶v 食利階層v 儲蓄階層 （三）按心理因素細分，指根據(jù)客戶的社會階層、生活方式或個性特點，將客戶細分為不同的客戶群體。具體因素有：v 社會階層v 生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者）v 個性 按年齡細分v 21歲以下 v

4、21-55歲v 55歲以上 按職業(yè)細分v 業(yè)主v CEOv 教師、律師、醫(yī)師v 公務(wù)員（四）按人口統(tǒng)計細分v 10萬元以上v 5萬-10萬v 2-5萬v 2萬以下 按家庭生活周期細分為：v 單身族消費者群v 無子女夫婦消費者群；v 有子女夫婦消費者群。按收入細分2.4 銀行公司（單位）客戶市場細分 （一）按客戶行業(yè)劃分。 例如按行業(yè)生命周期：v 新興行業(yè)v 成熟期行業(yè)v 衰退期行業(yè)（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分v 新客戶v 老客戶v 忠誠客戶 （三）按公司規(guī)模劃分。 企業(yè)客戶細分市場對銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)： 年營業(yè)額在50萬英鎊以下，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)個人金融服務(wù)，房產(chǎn)購買計劃

5、開業(yè)貸款，包括小企業(yè)貸款擔(dān)保租賃高級管理人員保險銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)中型企業(yè)： 年營業(yè)額在50萬500萬英鎊之間，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)結(jié)算支付服務(wù)代理業(yè)務(wù)或貸款保險為員工支出費用使用的信用卡租賃信貸長期資金貸款大型企業(yè)：年營業(yè)額在500萬英鎊以上，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)結(jié)算支付服務(wù)股權(quán)融資企業(yè)咨詢服務(wù)信用卡進出口服務(wù)長期資金貸款表表5-1 資料來源：Financial Services Marketing，JOHN MARSH, 1998, P. 338. （四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。（五）按發(fā)展階段劃分。 為了更好地了解和掌握我國各單位客戶群對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的主要需求，我們提

6、供表5-2供參考。國 內(nèi) 貿(mào) 易 企 業(yè)客戶群主要情況現(xiàn)實需求潛在需求小型企業(yè)年產(chǎn)值或年營業(yè)額在500萬以下；小型制造修理廠服務(wù)零售業(yè)街道、鄉(xiāng)村、個體經(jīng)營企業(yè)1存款及存款組合2擔(dān)保貸款、抵押貸款等3國內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、單位信用卡業(yè)務(wù)4公司理財、代理業(yè)務(wù)代理企業(yè)財務(wù)1自動金庫2電子銀行3財務(wù)監(jiān)管4信息咨詢中型企業(yè)年產(chǎn)值或年營業(yè)額在500萬至1個億之間中型制造廠、商廈、賓館、民營企業(yè)、“三資企業(yè)”1存款及存款組合2國內(nèi)各種貸款、國際貸款3國內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)4公司理財、供理業(yè)務(wù)、代理外匯買賣1電子銀行2投資策略、論證3國際市場調(diào)查4財務(wù)咨詢投資

7、銀行業(yè)務(wù)大型企業(yè)年產(chǎn)值或年營業(yè)額在1個億以上、大型工廠、商廈、賓館、民營企業(yè)集團、三資企業(yè)集團、連鎖店、大型超市等。1存款及存款組合2國內(nèi)貸款、國際貸款、國內(nèi)融資、國際融資、代理股票上市3信托業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、代理公司理財、信用卡業(yè)務(wù)4銀行擔(dān)保、銀行表外業(yè)務(wù)1投資銀行業(yè)務(wù)2企業(yè)銀行3代理資產(chǎn)經(jīng)營4被兼并企業(yè)清盤電子銀行6國外信息咨詢表表 5-2 國 外 貿(mào) 易 企 業(yè)進出口企業(yè)（含外資企業(yè)）從事進出口貿(mào)易，生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品主要銷往國外，主要從事貿(mào)易，包括外資企業(yè)、合資企業(yè)1國內(nèi)存款，并通過國內(nèi)銀行海外分支機構(gòu)取得當(dāng)?shù)刎泿诺幕钇诤蛢π钯~戶，保付支票等；2進出口信貸、福費廷、融資租賃、票據(jù)貼現(xiàn)；3信用

8、證結(jié)算、托收票據(jù)等；4貨幣兌換、外匯買賣國外擔(dān)保、銀行保函、國外信托業(yè)務(wù)1國外票據(jù)貼現(xiàn)2資金調(diào)查報告3國際銀行支票4表外業(yè)務(wù)國外信息咨詢續(xù)表案例案例1212：荷蘭銀行的企業(yè)客戶的市場細分：荷蘭銀行的企業(yè)客戶的市場細分3 商業(yè)銀行目標市場選擇3.1 商業(yè)銀行目標市場的涵義 商業(yè)銀行目標市場是商業(yè)銀行在市場細分和確定市場機會的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開拓的特定市場，即準備為之提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群。 3.2 商業(yè)銀行目標市場的選擇策略 策略：v無差異目標市場策略v差異性目標市場策略v集中性目標市場策略市場營銷組合目標市場范圍營銷組合1營銷組合2營銷組合3ABC目標市場范圍無

9、差異性市場策略差異性市場策略ABC目標市場范圍市場營銷組合集中性市場策略圖圖5-3 5-3 三種不同的目標市場策略三種不同的目標市場策略圖示：4 商業(yè)銀行市場定位4.1 商業(yè)銀行市場定位的涵義商業(yè)銀行市場定位的涵義 所謂商業(yè)銀行市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)所謂商業(yè)銀行市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值（即計企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過程。金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過程。 包括：v 形象定位v 戰(zhàn)略定位v 產(chǎn)品定位v 顧客定位4.2 商業(yè)銀行市場定位的方法（一）指標分析法（一）指標分析法 商業(yè)銀行在進行市場定位時，可根據(jù)市場調(diào)查和自身情況分析得到的

10、有關(guān)數(shù)據(jù)，先擬定幾個市場定位方案，然后將今后各個市場定位方案涉及到的一些主要指標，在預(yù)測的基礎(chǔ)上，通過計算，把這些指標量化出來，然后進行分析和可行性論證，最后在幾個市場定位方案中選擇最合適的市場定位方案。可用來分析的指標主要有：市場規(guī)模、市場購買力、市場有效購買力、市場需求總量、市場潛在需求總量、市場容量、市場開發(fā)成本、市場進入速度、公眾認同率、公眾接納率、公眾消費率、市場貢獻率等等。 （二）利弊權(quán)衡法 商業(yè)銀行初步擬定若干個市場定位方案之后，可對各個市場定位方案，從利與弊兩個方面進行分析評估。（三）同業(yè)競爭法 商業(yè)銀行在進行市場定位時，還應(yīng)考慮本區(qū)域其他商業(yè)銀行對所擬定的目標市場是否進入等方

11、面的情況，既要知己，又要知彼，才能在競爭中取勝。 如圖5-4可知，在A目標市場，甲、乙銀行進入該市場的可能性差不多，丙銀行進入該市場的可能性較小；在B目標市場，戊銀行進入該市場的可能性最大，丙銀行次之，乙銀行最小。在C、D目標市場上也同樣如此。 圖圖 5-45-4FEn丙銀行BDC丙銀行甲銀行乙銀行 戊銀行 丁銀行O 目標市場內(nèi)核 庚銀行 甲銀行 丁銀行 戊銀行AEn案例案例1111：丹麥：丹麥lan&Spar lan&Spar 銀行定位戰(zhàn)略銀行定位戰(zhàn)略案例案例1313：摩根銀行獨特的市場定位：摩根銀行獨特的市場定位5 商業(yè)銀行營銷策略 由于營銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模由

12、于營銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模及其在金融競爭中的地位，故競爭地位不同，商及其在金融競爭中的地位，故競爭地位不同，商業(yè)銀行所選擇的營銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)業(yè)銀行所選擇的營銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)銀行在選擇營銷策略之前，必須確認自己在競爭銀行在選擇營銷策略之前，必須確認自己在競爭中處于什么樣的地位。中處于什么樣的地位。 1 競爭地位的劃分競爭地位的劃分v 市場領(lǐng)導(dǎo)者。v 市場挑戰(zhàn)者。v 市場追隨者。v 市場補缺者。 2 營銷策略的選擇 （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。v 擴大市場需求總量。v 保護市場份額。v 擴大市場份額。（二）市場挑戰(zhàn)者策略。v 確定戰(zhàn)略目標與挑戰(zhàn)對象 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊與自己實力相當(dāng)者。 攻擊弱小者。v 選擇進攻策略 正面進攻。正面進攻。 側(cè)翼夾擊。側(cè)翼夾擊。 圍堵截擊。圍堵截擊。 迂回包抄。迂回包抄。 游擊進攻。游擊進攻。 （三）市場追隨者策略。 市場追隨者有以下三種策略可供選擇：v 緊密追隨策略。v 距離追隨策略。v 選擇追隨策略。（四）市場補缺者策略。v業(yè)務(wù)專門化。業(yè)務(wù)專門化。v縱向?qū)I(yè)化?？v向?qū)I(yè)化。v客戶規(guī)模專門