媒體策略目標階層的設(shè)定

1、媒體策略-目標階層的設(shè)定葉 東為什么要進行目標階層設(shè)定v分析目標消費者的結(jié)構(gòu)，加以區(qū)隔并界定媒體所要傳達的群體，包括主要及次要訴求對象的界定。 消費者結(jié)構(gòu)分析 影響者v倡議者 決策者 購買者 使用者 信息提供者 案例v汽車v香水v房子v水v被子v不同品類，參與的人數(shù)不一，各角色的重要性也因不同品類而不同。v地區(qū)文化的不同，角色的扮演也不一樣；v角色的扮演在不同季節(jié)依據(jù)購買動機也會發(fā)生變化品類購買風險分析v消費行為是消費者付出一定的花費，去換取希望的滿足。事實上，在希望和取得之間存在著風險，可能希望不能被達成。消費風險的種類v產(chǎn)品功能風險 v社會形象風險 v自我印象風險產(chǎn)品功能風險v消費者面臨的

2、從產(chǎn)品本身的功能能夠獲得滿足的風險。一般來說：產(chǎn)品功能風險與消費者付出的花費及期望成正比。 社會形象風險v即消費者在使用購買的產(chǎn)品與服務(wù)時，在別人眼里形象上所冒的風險。在乎別人對觀感與看法所帶來的風險。 自我印象風險v消費者在使用購買的商品與服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。風險度高低的判定v消費行為調(diào)研與觀察，主觀的判斷風險的高低影響媒體訴求對象 *產(chǎn)品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者：汽車 食品v社會形象功能高的品類，主要訴求對象為影響者：香水 汽車v自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者：服飾 汽車風險評估的作用v可以幫助媒體人員把握設(shè)定對象購買心理狀態(tài)，以在媒

3、體作業(yè)中評估各個角色的重要性，并作出準確的策略應對意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點專業(yè)人員v意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對品類的優(yōu)缺點具有分辨能力的親人和經(jīng)銷店的專業(yè)人士意見領(lǐng)袖的作用v擴大廣告的宣傳效應，提高商品的知名度v幫助企業(yè)建立口碑，發(fā)掘潛在客戶v加強廣告的說服效果，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度四類意見領(lǐng)袖v各類名人和明星v權(quán)威人士v教師和新聞界朋友v有生活經(jīng)驗的老百姓各類名人和明星v各類名人和明星。包括演藝界明星(如影視明星、歌星等)、體壇名手(如參加國際性體育大賽、各種競技項目的出類拔萃的體壇明星)、男女模特、社會名流和成功的白領(lǐng)人士等權(quán)威人士v權(quán)威人士。技術(shù)較高的非日常生活用品的意見領(lǐng)袖往往是技術(shù)員、專家、專

4、業(yè)人士和這方面頗有研究的業(yè)余愛好者 教師與新聞界人士v這兩個群體(尤其是高校的廣告營銷及相關(guān)專業(yè)的教師和財經(jīng)類媒介的記者、編輯、評論家)，最明顯地具備意見領(lǐng)袖的特征生活經(jīng)驗的普通老百姓v大眾日用品和家用電器的目標消費者主要是普通老百姓，這類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖一般是使用該產(chǎn)品最頻繁、最熟煉的消費者(如家庭主婦)意見領(lǐng)袖的特征v交際廣泛，頻繁接觸媒體，擁有較多的信息渠道v同公眾密切聯(lián)系，擁有較高的號召力v威望高，容易接觸v擁有較高社會經(jīng)濟地位v教育程度高v樂于創(chuàng)新v集中中各個階層2003年中國十大意見領(lǐng)袖v吳敬璉吳敬璉 吳曉靈吳曉靈v高尚全高尚全 戴根有戴根有v夏斌夏斌 陸天明陸天明v李揚李揚 杜鋼建

5、杜鋼建v劉俊海劉俊海 闞凱力闞凱力 案例v汽車的新產(chǎn)品往往邀請媒體朋友來試駕v電腦公司會邀請專家、協(xié)會領(lǐng)導來參加新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會問題（一）v在學習、生活中，你的周圍有意見領(lǐng)袖嗎？在某個圈子里，你是意見領(lǐng)袖嗎？問題（二）v在中國，廣告代言為什么這么流行？問題（三）v人海茫茫，如何尋找意見領(lǐng)袖？使用者分類v重級消費者v中級消費者v輕級消費者28原理v如何理解28原理v新經(jīng)濟下，28原理還成立嗎媒體訴求應傾向哪一群體v從投資回報率上，重級消費者貢獻了大部分的利潤，所以媒體投資應傾向這一群體。v從行銷的需要，應擴大訴求范圍消費者的統(tǒng)計變項v年齡v性別v個人收入v家庭收入v教育程度v婚姻v職業(yè)目標對象

6、心理變項分析 在統(tǒng)計上層面上，消費者被以數(shù)字的方式加以定義，然單純的統(tǒng)計層面描述和確定，不但難以完整地描述消費族群，也將使對消費族群的描述缺乏實質(zhì)的生命，因為具有相同統(tǒng)計變項的消費者群中也包括各式各樣不同心理層面的消費者。 消費者的價值觀v消費者的價值觀對興趣取向的差異，對媒體的接觸選擇也有很大的差異v消費者的價值觀與人格特性與當?shù)厣鐣拔幕瘹庀⑾嚓P(guān)，在心理層面上對消費者進行分類，也必須根據(jù)不同區(qū)域的人文特征進行。 臺灣的分類v積極追求成就，認真工作，相信生活靠奮斗獲得的v 批判而不滿足，對事物有一定的看法，而且經(jīng)常表現(xiàn)出對現(xiàn)象的批評v 傳統(tǒng)家庭分子，以家庭生活為中心，過著朝九晚五的生活v 杞人憂天，悲觀，悶悶不樂，挑剔，對事情多抱負面看法v 現(xiàn)實主義，以理性的利害衡量一切事物， 冷靜而實際v 相信一切都命中注定，對事情無所謂、沒意見的態(tài)度分析心理層面的需要v在品牌形成的過程中，產(chǎn)品本身的功能及特性就如一個人的先天身材的高矮胖瘦，產(chǎn)品的商品化過程，就是為產(chǎn)品加上