服務(wù)質(zhì)量管理框架

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上服務(wù)質(zhì)量管理框架喬建鋒 暨南大學(xué)（中國(guó)外運(yùn)）E-mail: qjf126摘要：服務(wù)質(zhì)量是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)管理的關(guān)鍵。本文通過分析服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量差距模型的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)質(zhì)量管理框架，并根據(jù)服務(wù)質(zhì)量管理框架體系提出了服務(wù)質(zhì)量管理的建議。關(guān)鍵詞：服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量管理框架一、服務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的概述 服務(wù)在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)越來越重要，隨著人們的生活水平要求的提高，需求層次的提升，人們的需求不能僅僅滿足于物質(zhì)的需求，進(jìn)而要求精神層次的滿足。這就要求更多的和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足人們的需求。所以要更加深入的認(rèn)識(shí)服務(wù)。不同的學(xué)者站在不同的角度對(duì)服務(wù)給予了不同解釋。有的偏重于從“

2、服務(wù)是過程”的角度來解釋，有的偏重于從“服務(wù)是結(jié)果”的角度來解釋。服務(wù)是一方提供給另外一方的活動(dòng)或行為。雖然（服務(wù)）過程可以與實(shí)體產(chǎn)品相聯(lián)系，但是（服務(wù)）行為本質(zhì)上是不可觸知的，并且通常不會(huì)導(dǎo)致任何生產(chǎn)要素的所有權(quán)（轉(zhuǎn)移）。服務(wù)是一個(gè)在特定的時(shí)間和地點(diǎn)通過帶給顧客期望的變化或基于顧客的利益為他們創(chuàng)造價(jià)值和提供利益的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)是一種過程，它有許多耐人尋味的特點(diǎn)。比如服務(wù)的無形性、易逝性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性、消費(fèi)者在服務(wù)過程中的參與性?？梢?，服務(wù)有著自己的獨(dú)有特點(diǎn)。因?yàn)榉?wù)的獨(dú)有特點(diǎn)，所以服務(wù)質(zhì)量也有自己的特點(diǎn)。生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)習(xí)慣的改變，以及整個(gè)社會(huì)的環(huán)境變化，人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高

3、的要求。而且，服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量有很大差別。一名外國(guó)學(xué)者蓋爾曾經(jīng)說：“簡(jiǎn)單地說，價(jià)值就是質(zhì)量，但是定義質(zhì)量的卻是顧客，并且也是由他們來判斷價(jià)格是否合適?！笨梢?，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定具有很在的主觀性，而且顧客滿意度影響服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定。美國(guó)著名質(zhì)量管理學(xué)家朱蘭認(rèn)為:“質(zhì)量是由兩項(xiàng)因素綜合而成的，即：第一項(xiàng)因素是吸引顧客并滿足其需要的特征;第二項(xiàng)因素是免于不良，從而避免顧客的不滿?！?又有，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)對(duì)質(zhì)量的定義為 “產(chǎn)品、體系或過程的一組固有特性滿足顧客和其他相關(guān)方要求的能力。” 以上對(duì)質(zhì)量的定義表明，無論是產(chǎn)品質(zhì)量或是服務(wù)質(zhì)量，它們都應(yīng)滿足顧客的需求，它們都應(yīng)是一組特性的集合。 Para

4、sura man認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)實(shí)績(jī)是否符合顧客的期望。1982年克里斯廷·格羅魯斯最早提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，將感知服務(wù)質(zhì)量定義為：“顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量之間的差異?！闭撟C了服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上講是一種感知，是由顧客的服務(wù)期望與其接受的服務(wù)經(jīng)歷比較的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知，其最終評(píng)價(jià)者是顧客而不是企業(yè)。以服務(wù)為基礎(chǔ)的質(zhì)量組成要素：格羅魯斯將服務(wù)傳遞的過程和服務(wù)的實(shí)際產(chǎn)出進(jìn)行區(qū)分，分為功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量。而柴特哈姆、貝里、帕拉舒曼綜合成五個(gè)方面：有形要素（有形要素的外觀）；可靠性（可靠性、真實(shí)的績(jī)效）；反應(yīng)性（迅速程度和有益性）；保證性（能

5、力、禮儀、可信度和安全性）；情感性（容易接近、良好的溝通和對(duì)顧客的了解）。由以上分析可知，服務(wù)有自身的特點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量也有自身的特點(diǎn)，但是服務(wù)質(zhì)量高低取決于顧客的感知。二、服務(wù)質(zhì)量差距分析 在1988年Berry和其同事Parasura man 、Zei-tha ml提出了一種用于服務(wù)質(zhì)量管理的理論模型及服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，其目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助服務(wù)企業(yè)的管理者了解如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。該模型的將服務(wù)質(zhì)量差距分為五種類型： 差距1：質(zhì)量感知差距。該差距是指服務(wù)企業(yè)的管理者不能準(zhǔn)確地感知顧客服務(wù)預(yù)期。 差距2：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。該差距是指服務(wù)提供者所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理層認(rèn)知的顧客服務(wù)

6、預(yù)期不一致而產(chǎn)生的差距。 差距3：服務(wù)傳遞差距。該差距是指服務(wù)生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。 差距4：市場(chǎng)溝通差距。該差距是指服務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)宣傳中所做出的承諾與企業(yè)自身實(shí)際提供的服務(wù)不一致。 差距5：感知服務(wù)質(zhì)量差距。該差距是指顧客所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的不一致。按照服務(wù)質(zhì)量差距的分析，服務(wù)質(zhì)量的好壞最終取決于差距5：感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客所感知的或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)期的一不致。而其他四個(gè)差距了減小有助于縮小差距5。所以，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距的理論可以建立一個(gè)服務(wù)質(zhì)量管理框架體系。三、服務(wù)質(zhì)量管理框架體系 1服務(wù)質(zhì)量管理框架體系的設(shè)計(jì)思想人類社會(huì)隨著生產(chǎn)力

7、的發(fā)展而發(fā)展，在人類社會(huì)進(jìn)步的過程中，人們的思想、習(xí)慣也在不斷的變化。由于服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定是由消費(fèi)者作出的，所以對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的好壞一定會(huì)受到消費(fèi)者的影響。而對(duì)于服務(wù)質(zhì)量最廣泛的研究有著強(qiáng)烈的用戶導(dǎo)向，根據(jù)焦點(diǎn)小組訪談(focus group)研究的結(jié)果，塞特哈姆、貝里和帕拉蘇曼(Zeithaml, Berry and Parasuraman)總結(jié)出了顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（見表12.1）。在后續(xù)的研究中，他們發(fā)現(xiàn)有些標(biāo)準(zhǔn)之間存在著強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系，于是他們將這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了整合后，總結(jié)出五個(gè)方面的衡量標(biāo)準(zhǔn)：可視性（物理要素的外觀）；可靠性（獨(dú)立性、精確的表現(xiàn)）；反應(yīng)性（及時(shí)性和有用性）；保證性（

8、能力、禮貌、信用和安全）；情感性（容易接近、良好的溝通并能夠很好地理解顧客）。雖然有五個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)，但是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)的各個(gè)方面都在改變，比如管理方式的改變、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的改變、消費(fèi)習(xí)慣的改變等。這些變化都會(huì)影響改變顧客對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)預(yù)期的改變，不斷提出新的要求，更加高的要求，在這個(gè)過程中，服務(wù)質(zhì)量差距也在變化，有時(shí)在拉大，這就要就管理者通過縮小服務(wù)質(zhì)量差距來提升服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。用管理學(xué)的思想，就是引發(fā)差距、識(shí)別差距、管理差距、評(píng)價(jià)反饋。這四個(gè)步驟就是服務(wù)質(zhì)量管理框架體系的設(shè)計(jì)思想。在服務(wù)質(zhì)量管理的過程中，管理者針對(duì)不斷引發(fā)的服務(wù)質(zhì)量差距進(jìn)行識(shí)別，然后采取措施進(jìn)行管理以縮小

9、差距提高服務(wù)質(zhì)量，在采取措施后，進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋。這樣不斷進(jìn)行這個(gè)循環(huán)，就構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量管理框架體系的運(yùn)行。2服務(wù)質(zhì)量管理框架體系的模型隨著企業(yè)內(nèi)部管理狀態(tài)的變化和企業(yè)外部消費(fèi)者期望的變化，服務(wù)質(zhì)量的差距在不斷的變化，具體針對(duì)每個(gè)差距的形成原因，管理層應(yīng)采取不同的方法和措施進(jìn)行縮小服務(wù)質(zhì)量差距。具體來講，服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因，可以從五個(gè)方面分析。首先，差距1產(chǎn)生的主要原因是管理者沒有深刻地理解服務(wù)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特性，具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)調(diào)研和需求分析信息不準(zhǔn)確；對(duì)顧客期望的解釋不準(zhǔn)確；未進(jìn)行需求分析；管理層次過多導(dǎo)致信息傳遞失真等。企業(yè)的管理者和員工能否理解顧客需求并提供個(gè)性化的服務(wù),對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距1

10、的改善是至關(guān)重要的。由此可以看出服務(wù)質(zhì)量具有理解性的特征。其次，差距2產(chǎn)生的主要原因是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者沒有將服務(wù)質(zhì)量問題列為企業(yè)的首要問題，服務(wù)計(jì)劃工作出現(xiàn)問題，具體表現(xiàn)為：計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤；計(jì)劃管理水平低下；組織目標(biāo)不明確；服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有力支持等。服務(wù)提供者能否作到所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)所認(rèn)知的顧客期望服務(wù)一致，對(duì)縮小服務(wù)質(zhì)量差距2的大小是非常重要的。由此可以看出服務(wù)質(zhì)量具有設(shè)計(jì)性的特性。第三，差距3產(chǎn)生的主要原因是管理與監(jiān)督不力、員工對(duì)顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)、運(yùn)營(yíng)方面的支持。具體表現(xiàn)為：服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定得過于復(fù)雜和僵硬；員工不贊成、不執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

11、與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理水平低下；缺乏有效的內(nèi)部營(yíng)銷；服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無法滿足標(biāo)準(zhǔn)的要求等。服務(wù)的生產(chǎn)與傳遞能否按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行,是減少服務(wù)質(zhì)量差距3的關(guān)鍵所在。由此可以看出服務(wù)質(zhì)量具有執(zhí)行性的特性。第四，差距4產(chǎn)生的主要原因可以分為兩類,一類是市場(chǎng)溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不力,一類是企業(yè)在廣告宣傳和市場(chǎng)溝通中過度承諾。具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)營(yíng)未能融合在一起；傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不夠協(xié)調(diào)；組織沒有執(zhí)行市場(chǎng)溝通中大力宣傳的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；過度承諾等。服務(wù)企業(yè)能否作到服務(wù)承諾與實(shí)際提供的服務(wù)一致,能否與外部顧客進(jìn)行有效的溝通，能否用顧客聽得懂的語言來表達(dá)服務(wù),能否耐心傾聽顧客的陳

12、述,是解決服務(wù)質(zhì)量差距4的要點(diǎn)。由此可以看出服務(wù)質(zhì)量具有溝通性的特性。第五,差距5產(chǎn)生的主要原因有顧客實(shí)際體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量或者存在服務(wù)質(zhì)量問題；口碑較差；企業(yè)或地方形象差；服務(wù)失敗等。由此可以看出服務(wù)質(zhì)量具有體驗(yàn)性的特性。基于對(duì)服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因分析,可以看出,服務(wù)質(zhì)量特性包括理解性、設(shè)計(jì)性、執(zhí)行性、溝通性、體驗(yàn)性等。 從服務(wù)質(zhì)量管理框架圖中，可以分析發(fā)現(xiàn)，差距1代表著企業(yè)和顧客兩個(gè)方面的認(rèn)知的差距。差距4是企業(yè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，是在企業(yè)提供服務(wù)過程中所形成的差距。差距2、3是企業(yè)內(nèi)部的差距，差距5則是消費(fèi)者自身感覺到的差距，這點(diǎn)往往是決定服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量

13、管理框架圖 針對(duì)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量的不同差距，可能分析采取不同的措施。對(duì)差距1應(yīng)采取市場(chǎng)調(diào)查、向上溝通、縮減管理層次；對(duì)差距2應(yīng)采取質(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)置、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、可行性分析等；對(duì)差距3采取提高員工協(xié)作性、員工勝任性、技術(shù)勝任性、控制力等方法；對(duì)差距4應(yīng)采取水平溝通、適度宣傳等方法；差距5通過縮小前四個(gè)差距來縮小這個(gè)差距。通過采取這些措施進(jìn)行提升服務(wù)質(zhì)量。最后，進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋，以為下一次采取措施進(jìn)行四、提高服務(wù)質(zhì)量應(yīng)采取的措施 根據(jù)以上服務(wù)質(zhì)量管理框架的分析，筆者認(rèn)為企業(yè)管理層應(yīng)從以下方面進(jìn)行提升服務(wù)質(zhì)量： 1建立顧客信息反饋信息系統(tǒng)，不斷反饋顧客的消費(fèi)需求變化。 2根據(jù)反饋信息，不斷調(diào)整服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行在硬件、軟件改善、及人員培訓(xùn)，以適應(yīng)這種變化3采取適當(dāng)服務(wù)定位設(shè)計(jì)