上海太太樂(lè)雞精銷售渠道

1、. 上海太太樂(lè)雞精的銷售渠道設(shè)計(jì)重慶科技學(xué)院課程設(shè)計(jì)成果 院（系）:_工商管理學(xué)院_ 班 級(jí): 市場(chǎng)營(yíng)銷普07 學(xué)生姓名: 伊 旗 運(yùn) 學(xué) 號(hào): 2007441442 設(shè)計(jì)地點(diǎn)（單位）_ _ F505/ F506_ _ _設(shè)計(jì)題目:_ _上海太太樂(lè)雞精的銷售渠道設(shè)計(jì)_ 完成日期： 2011年 1月 7日 指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): _ _ _成績(jī)(五級(jí)記分制):_ _ 教師簽名:_目 錄一 上海太太樂(lè)食品有限公司的發(fā)展概況3（一）太太樂(lè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想：讓十三億人嘗到更鮮美的滋味3（二）太太樂(lè)企業(yè)的戰(zhàn)略方針：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量的新突破，進(jìn)一步鞏固在雞精市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位3二 上海太太樂(lè)食品有限公司營(yíng)銷渠道狀況4（一）太

2、太樂(lè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析41太太樂(lè)企業(yè)的行業(yè)分析42太太樂(lè)企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)分析43太太樂(lè)企業(yè)的消費(fèi)者分析54太太樂(lè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5（二）太太樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析6（三）太太樂(lè)企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀分析71影響雞精行業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需求因素分析72太太樂(lè)企業(yè)的銷售渠道現(xiàn)狀8（四）太太樂(lè)企業(yè)的銷售渠道問(wèn)題10三 上海太太樂(lè)食品有限公司的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案111（一）完善傳統(tǒng)銷售渠道11（二）建立特殊銷售渠道11（三）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)111搜索引擎優(yōu)化112網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷113視頻植入營(yíng)銷124微博營(yíng)銷12三 上海太太樂(lè)食品有限公司的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案213（一）正確處理現(xiàn)代零售渠道131重視現(xiàn)代零售渠道，

3、實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型132加強(qiáng)廠商聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)13（二）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)131開(kāi)設(shè)太太樂(lè)網(wǎng)上專賣店132網(wǎng)上互動(dòng)，網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)店與實(shí)體店相互配合14四 渠道評(píng)估15五 渠道激勵(lì)17（一）對(duì)總經(jīng)銷商進(jìn)行促銷激勵(lì)17（二）對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì)17（三）對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì)18（四）配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)19（五）渠道激勵(lì)的三大法寶19六 渠道管理和控制20參考文獻(xiàn)22一 上海太太樂(lè)食品有限公司的發(fā)展概況上海太太樂(lè)食品有限公司創(chuàng)立于1989年，是中國(guó)馳名的雞精食品企業(yè)之一，是中國(guó)雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位，中國(guó)雞精協(xié)會(huì)復(fù)合調(diào)味料委員會(huì)主任單位，全球最大的食品公司瑞士雀巢大家庭的一員。

4、（一）太太樂(lè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想：讓十三億人嘗到更鮮美的滋味本著“讓十三億人嘗到更鮮美的滋味”的企業(yè)理念，太太樂(lè)一直致力于鮮味料的研究開(kāi)發(fā)，不斷為消費(fèi)者帶來(lái)更健康、更美味的新一代雞精，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新潮流。太太樂(lè)系列雞精共分八大產(chǎn)品系列、六十八個(gè)品種規(guī)格。其中主力產(chǎn)品太太樂(lè)雞精，是國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的第一品牌，2005年9月1日，太太樂(lè)雞精率先獲得雞精類中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)，廣受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。太太樂(lè)雞精，是國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)品牌，被中央電視臺(tái)天天飲食、滿漢全席欄目獨(dú)家選用。此外，太太樂(lè)與具有全球影響力的傳媒鳳凰衛(wèi)視也達(dá)成了合作，美女私房菜欄目業(yè)已開(kāi)播，太太樂(lè)從境內(nèi)

5、的中央電視臺(tái)到境外的全球華人傳媒，已初步建立強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，這種超前的經(jīng)營(yíng)思路完美地塑造了太太樂(lè)的品牌形象，向消費(fèi)者全面?zhèn)鬟_(dá)了太太樂(lè)的主張，確立了太太樂(lè)在消費(fèi)者心目中的領(lǐng)先地位。（二）太太樂(lè)企業(yè)的戰(zhàn)略方針：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量的新突破，進(jìn)一步鞏固在雞精市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位太太樂(lè)憑借其國(guó)際先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)規(guī)模、世界領(lǐng)先的質(zhì)量管理體系、強(qiáng)大的市場(chǎng)投入和優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將其不倦的追求“至味”理念傳向了世界各地。太太樂(lè)的銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋全國(guó)，并出口至美國(guó)、加拿大、日本、中東等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為各國(guó)消費(fèi)者帶去了鮮美的滋味。2006年，太太樂(lè)雞精年產(chǎn)銷量一舉越過(guò)5.6萬(wàn)噸大關(guān)，進(jìn)一步鞏固了其在雞精行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。面對(duì)巨

6、大的戰(zhàn)略機(jī)遇，太太樂(lè)又提出了第二戰(zhàn)略階段目標(biāo)。目前，太太樂(lè)新的十萬(wàn)噸級(jí)雞精產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，又一個(gè)宏偉的藍(lán)圖正在由夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。二 上海太太樂(lè)食品有限公司營(yíng)銷渠道狀況（一）太太樂(lè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析1太太樂(lè)企業(yè)的行業(yè)分析雞精取代味精是一個(gè)必然的趨勢(shì)，這在世界范圍內(nèi)都是被大多數(shù)人所認(rèn)同，在國(guó)外特別是歐美國(guó)家，雞精食用量占鮮味料總量的80%以上。從世界消費(fèi)趨勢(shì)看，近幾年來(lái)，醬油、醋、味精等基礎(chǔ)型雞精的消費(fèi)量都是呈下降趨勢(shì)，而復(fù)合型的調(diào)味料的增長(zhǎng)是突飛猛進(jìn)。目前，雞精每年的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于味精，研究表明，再過(guò)五年雞精對(duì)味精的取代率將達(dá)到25%。在我國(guó)，雞精行業(yè)的發(fā)展也是非常迅速，在短短的幾年時(shí)間里

7、，便涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的企業(yè)。在這些企業(yè)中，企業(yè)的年平均增長(zhǎng)率大部分都超過(guò)了50%。根據(jù)中國(guó)調(diào)味網(wǎng)的資料顯示： 2005年雞精行業(yè)銷量的排名如下：表2.1 2005年雞精行業(yè)銷量的排名數(shù)據(jù)來(lái)源： 中國(guó)調(diào)味網(wǎng) 2005年1月28日在區(qū)域市場(chǎng)上，太太樂(lè)憑借雞精市場(chǎng)的第一品牌，迅速占據(jù)了華東、華北、東北、西北的市場(chǎng)并具有主導(dǎo)地位；華南由家樂(lè)唱主角；在華中地區(qū)則是百家爭(zhēng)鳴，有太太樂(lè)、百味佳、王牌、南家春等；在西南市場(chǎng)則是豪吉占有主導(dǎo)地位，其他品牌有金宮、太太樂(lè)、百信、頂益等。2太太樂(lè)企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)分析廣州、上海、北京和成都四大區(qū)域代表我國(guó)雞精消費(fèi)的熱點(diǎn)地區(qū)，因此針對(duì)西部雞精消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)四川進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)

8、查具有較高的行業(yè)代表性，此調(diào)查表明：在川內(nèi)市場(chǎng)雞精的品牌有二百家以上，而本地市場(chǎng)多以作坊模式的居多。真正形成品牌、并且有一定占有率的不過(guò)十家左右，主要品牌及占有率、品牌知名度情況如下表所示： 表2.2 川內(nèi)雞精市場(chǎng)主要品牌及占有率 數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)調(diào)味網(wǎng) 2005年1月28日江蘇以及華東其他地區(qū)，雞精正在成為日益重要的雞精，主要原因來(lái)自于太太樂(lè)的市場(chǎng)引導(dǎo)。太太樂(lè)在渠道建設(shè)方面的模式和豪吉雞精大體相似。但是，在渠道的深度和市場(chǎng)占有率方面，太太樂(lè)已經(jīng)在缺乏競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)建立了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)。3太太樂(lè)企業(yè)的消費(fèi)者分析隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在吃好的基礎(chǔ)上開(kāi)始追求菜肴的更加鮮美，更富有營(yíng)養(yǎng)。雞精以其增鮮，

9、增香不串味，迅速贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，使用雞精的消費(fèi)者越來(lái)越多。探究城市里的雞精能夠迅速普及，有一個(gè)重要原因即與餐飲行業(yè)的推廣有密切的關(guān)系。在餐飲業(yè)的帶動(dòng)下，雞精迅速進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中，也充分證明了雞精在市場(chǎng)教育、消費(fèi)者引導(dǎo)方面，餐飲行業(yè)的推廣成為重要的基地。與此同時(shí)，由于消費(fèi)者長(zhǎng)期使用味精調(diào)味，再加上第二代味精也具有99%的增鮮功能，仍然有很多的消費(fèi)者習(xí)慣用味精。尤其在比較落后的地方，還不知道雞精是什么的消費(fèi)者比比皆是?？磥?lái)雞精完全取代味精還有一定的時(shí)間，需要消費(fèi)者對(duì)雞精的了解，需要更多的雞精企業(yè)參與到市場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)中去，因此雞精企業(yè)任重道遠(yuǎn)。上海太太樂(lè)2002年食品調(diào)

10、查報(bào)告中顯示，雞精的主要購(gòu)買(mǎi)者為家庭主婦和青年。他們對(duì)雞精的消費(fèi)訴求點(diǎn)分別是：家庭主婦注重雞精的特點(diǎn)依次為增鮮性、營(yíng)養(yǎng)性、保鮮性、不苦澀、不口干；青年朋友則依次注重雞精的健康性、增鮮性、沒(méi)有防腐劑、菜肴味道好、既有雞香又有鮮味。因此可以發(fā)現(xiàn)雞精能在眾多雞精中異軍突起，與其保鮮，增鮮，具有雞香味等特點(diǎn)是分不開(kāi)的。4太太樂(lè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析雖然中國(guó)的雞精行業(yè)從整體上講，還處于一種市場(chǎng)的導(dǎo)入階段，然而雞精企業(yè)發(fā)展迅猛?？v觀全國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)占有率來(lái)看，分別是太太樂(lè)、豪吉、家樂(lè)位于前三位。太太樂(lè)以“鮮”的有一套，讓十三億人都嘗到鮮的味道，紅遍華東、華北、東北、西北，將中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山具為己有。在西南

11、市場(chǎng)，豪吉以第一個(gè)雞精品牌，綠色天然雄霸西南市場(chǎng)，而家樂(lè)則將華南市場(chǎng)收入囊中。其余品牌則是在各自的企業(yè)周邊建設(shè)渠道，圖謀發(fā)展。值得注意的是咖啡大王雀巢通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，巧妙的收購(gòu)了中國(guó)雞精的兩大巨頭太太樂(lè)和豪吉，從而輕松占據(jù)中國(guó)雞精市場(chǎng)80%的分額。一東一西，遙相輝映，想獨(dú)霸中國(guó)雞精市場(chǎng)之心顯露無(wú)遺。這一方面展現(xiàn)了品牌知名度+渠道+資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì)，使得國(guó)內(nèi)雞精行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)直接演化為巨人與小矮人之間沒(méi)有懸念的對(duì)抗；從另一方面來(lái)看，中國(guó)雞精生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論規(guī)模，還是品牌，還是銷售模式，都而面臨著深刻的危機(jī)。2005年雞精行業(yè)品牌銷量排名、市場(chǎng)占有率和分布區(qū)域分析，如下圖：圖2.1 2005年太太樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)

12、對(duì)手分析圖（二）太太樂(lè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 （1）雞精行業(yè)作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，從整體而言，它所處于的階段仍然是導(dǎo)入期。一個(gè)人口不超過(guò)6000萬(wàn)的非洲國(guó)家納米比亞地區(qū)，其雞精的銷量都是8000噸，而中國(guó)去年的總銷量才僅僅達(dá)到2萬(wàn)噸，其比例為3億：4萬(wàn)噸；類比中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)有17萬(wàn)噸。如此廣闊的市場(chǎng)容量，對(duì)于雞精企業(yè)來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)是客觀存在的。 （2）雞精行業(yè)雖然才短短幾年，但由于雀巢和太太樂(lè)、豪吉的結(jié)合，使得雞精企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)迅速?gòu)膽?zhàn)國(guó)時(shí)代演化到強(qiáng)秦一統(tǒng)江湖的局面，當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)勢(shì)的品牌、完善的渠道與雄厚的資本結(jié)合在一起時(shí)，對(duì)雞精領(lǐng)域的任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種威脅，但當(dāng)這種結(jié)合真正運(yùn)用到太太樂(lè)雞精企業(yè)的時(shí)

13、候，對(duì)她來(lái)說(shuō)恰恰是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（3）從雞精的渠道來(lái)看，大品牌如太太樂(lè)他的渠道與成熟的家電企業(yè)的鄉(xiāng)村之路來(lái)講，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二級(jí)城市。 （4）從雞精的利潤(rùn)角度來(lái)講，相對(duì)于家電行業(yè)，雞精行業(yè)的利潤(rùn)還是很高的，對(duì)行業(yè)進(jìn)入者發(fā)展空間大。 （5）從品牌戰(zhàn)略來(lái)看，雞精行業(yè)里崛起的品牌僅僅有兩三個(gè)（太太樂(lè)，家樂(lè)，豪吉），而太太樂(lè)品牌現(xiàn)在又是雞精行業(yè)的領(lǐng)軍者，這說(shuō)明太太樂(lè)在品牌方面做的相當(dāng)好，因?yàn)樘珮?lè)深知品牌是雞精行業(yè)決勝的關(guān)鍵。（三）太太樂(lè)企業(yè)渠道管理現(xiàn)狀分析1影響雞精行業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需求因素分析我國(guó)雞精市場(chǎng)需求主要來(lái)源于餐飲行業(yè)、家庭消費(fèi)和食品制造行業(yè)需求。200

14、8年，上述三大領(lǐng)域采購(gòu)雞精的量占我國(guó)雞精總銷售量的比重如下圖所示：圖2.2 2008年度我國(guó)雞精行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域所占比重統(tǒng)計(jì)圖數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)雞精協(xié)會(huì)(1)餐飲行業(yè)餐飲行業(yè)是我國(guó)雞精產(chǎn)品主要銷售市場(chǎng)，生產(chǎn)廠商供應(yīng)餐飲行業(yè)的銷售量約占其總銷售量的七成左右，是雞精產(chǎn)品消費(fèi)的最主要渠道。具體而言，餐飲行業(yè)需求又可細(xì)分為高、中、低三個(gè)層面，高檔餐飲業(yè)使用雞精產(chǎn)品的比例最高，但受限于餐飲店數(shù)量較少，其消費(fèi)的雞精量?jī)H占整個(gè)餐飲行業(yè)消費(fèi)量的30%左右；中檔餐飲業(yè)數(shù)量眾多，且使用雞精產(chǎn)品比例較高，其消費(fèi)的雞精量占整個(gè)餐飲行業(yè)消費(fèi)量的50%左右；而低檔餐飲業(yè)出于成本控制考慮，使用雞精產(chǎn)品的比例最小，其消費(fèi)的雞精量占整

15、個(gè)餐飲行業(yè)消費(fèi)量的20%左右。(2)家庭消費(fèi)領(lǐng)域從我國(guó)雞精行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，雞精產(chǎn)品的大規(guī)模使用始于餐飲領(lǐng)域，其后逐步向發(fā)達(dá)地區(qū)家庭消費(fèi)領(lǐng)域滲透。家庭消費(fèi)領(lǐng)域購(gòu)買(mǎi)雞精產(chǎn)品主要用于家庭烹調(diào)食用，消費(fèi)者出于對(duì)家庭成員身體健康的考慮，對(duì)雞精健康、天然、營(yíng)養(yǎng)等指標(biāo)尤為關(guān)注。經(jīng)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)約80%的消費(fèi)者均認(rèn)同雞精產(chǎn)品的健康性和營(yíng)養(yǎng)性，2008人均年消費(fèi)量為2.7公斤，但仍不到其他習(xí)慣消費(fèi)雞精的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的50%，而不發(fā)達(dá)地區(qū)特別是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量尚不足0.2公斤。(3)食品工業(yè)作為目前發(fā)展較快的食品加工業(yè)，對(duì)復(fù)合調(diào)味料的需求也呈現(xiàn)出日益增長(zhǎng)趨勢(shì)。作為味道和口感都十分出眾的雞精也將

16、會(huì)成為食品加工中的一種配料出現(xiàn)?？傮w而言，“民以食為先，食以味為王”，消費(fèi)者在追求吃飽、吃好的同時(shí)要求菜肴更有鮮味、更具營(yíng)養(yǎng)、更加健康。雞精作為有效迎合這一趨勢(shì)的新興產(chǎn)業(yè)，正逐步快速發(fā)展起來(lái)。雞精在中國(guó)風(fēng)行還是最近幾年的事情，它的誕生伴隨著消費(fèi)者生活水平的提高，健康飲食習(xí)慣的形成。相對(duì)于味精，雞精具有健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、口感等優(yōu)勢(shì)。從烹飪角度來(lái)講，雞精更加適合中西式菜肴的烹飪，在烹飪過(guò)程中更好的保留了食物的營(yíng)養(yǎng)和味道，烹飪出的菜肴味道比使用味精更加鮮美醇厚。因此雞精調(diào)味料取代味精是一個(gè)必然趨勢(shì)，這在世界范圍內(nèi)已經(jīng)被大多數(shù)人認(rèn)同，并由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)。2太太樂(lè)企業(yè)的銷售渠道現(xiàn)狀自2001年起，太太樂(lè)企

17、業(yè)開(kāi)始實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分化、扁平化運(yùn)作，實(shí)行營(yíng)銷渠道下沉戰(zhàn)略。同時(shí)，公司已采取和正在采取更為主動(dòng)的營(yíng)銷策略，直接由公司營(yíng)銷人員大力參與并積極支持和配合各級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的開(kāi)拓工作。目前，公司市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為公司不斷鞏固和提高市場(chǎng)占有率、迅速切入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未占領(lǐng)的潛在市場(chǎng)起到了舉足輕重的作用，同時(shí)為帶動(dòng)和促進(jìn)了其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售以及后續(xù)新產(chǎn)品快速推向市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。太太樂(lè)已擁有一個(gè)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，每天約有三千萬(wàn)家庭和二十萬(wàn)家餐館在使用著太太樂(lè)的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)太太樂(lè)雞精目前的消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在賓館、餐館、排檔等飲食及部分食品生產(chǎn)行業(yè)（大宗用戶），所用的檔次與其在飲食、食品行

18、業(yè)中所處的檔次相當(dāng) ，鑒于中低檔餐館、排檔數(shù)量眾多的原因，中低檔雞精的銷量最大，其次是家庭用戶市場(chǎng)，除了少數(shù)幾個(gè)在中城市的部分家庭外，絕大多數(shù)的普通家庭并未用上，這是雞精市場(chǎng)還能進(jìn)一步擴(kuò)大的根本原因，而且，雞精由于鮮度高，滋味好，吃過(guò)后的人往往都會(huì)“上癮”成為回頭客，這也是雞精產(chǎn)銷量逐年上升而不會(huì)滑落的主要原因。 太太樂(lè)雞精的市場(chǎng)銷售渠道目前主要有以下幾種：（1）餐飲渠道 餐飲渠道是雞精行業(yè)一個(gè)非常重要的銷售渠道，近年來(lái)，餐飲業(yè)對(duì)雞精的需求增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于家庭消費(fèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年個(gè)體消費(fèi)者與餐飲消費(fèi)者的銷售比為3：7。據(jù)國(guó)家商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：2005年全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8800

19、億元，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)2位數(shù)高速增長(zhǎng)，同年餐飲業(yè)雞精銷售收入首次突破200億元，2006年餐飲業(yè)銷售收入突破1萬(wàn)億元大關(guān)。餐飲渠道主要包括中式餐飲和西式餐飲兩大類。1) 中式餐飲 目前，太太樂(lè)雞精在餐飲渠道的銷售主要集中在中式餐飲酒店，行業(yè)內(nèi)在此銷售渠道做的比較有名的品牌還有家樂(lè)雞精等。中式餐飲可以按照如下方式進(jìn)行劃分： 不同檔次：中高檔酒樓、中低檔大排檔、快餐店； 不同風(fēng)味：粵式海鮮酒樓、湘菜、川菜、魯菜、滬菜等；還有面食店、燒烤店等等。2) 西式餐飲雖然目前中式雞精在西式餐廳的市場(chǎng)銷售份額比較少，但每年遞增速度很快，一方面是因?yàn)槲鞑蛷d的不斷擴(kuò)張；另一方面，也是因?yàn)闉榱擞现袊?guó)消費(fèi)者的口味，西

20、餐廳也在增加一些中式菜品。餐飲渠道對(duì)雞精行業(yè)如此重要，除了上述中西餐廳的巨大消費(fèi)量外，還有另外兩個(gè)重要的原因： 餐飲渠道的消費(fèi)拉動(dòng)了批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的銷售，促進(jìn)了整個(gè)流通渠道的循環(huán)，對(duì)于建立分銷網(wǎng)絡(luò)起到積極的推動(dòng)作用； 餐飲渠道對(duì)雞精質(zhì)量的認(rèn)可起到示范作用，大家都知道，高檔餐飲酒樓的廚師長(zhǎng)對(duì)雞精最有發(fā)言權(quán)，因此，一個(gè)品牌成功進(jìn)入某家高檔酒樓，在一定程度上證明了該品牌的品質(zhì)可靠性，對(duì)雞精企業(yè)而言，樹(shù)立質(zhì)量過(guò)硬、風(fēng)味獨(dú)特的品牌形象比什么都重要。（2）直銷渠道：直接把產(chǎn)品送到食品生產(chǎn)加工企業(yè)(大宗用戶)手中。 （3）傳統(tǒng)渠道中的批發(fā)市場(chǎng)：在副食品批發(fā)市場(chǎng)銷售，是進(jìn)入大多數(shù)中低檔飲食行業(yè)的主要渠道，

21、同時(shí)也是進(jìn)入大多數(shù)零售終端的主要渠道。 （4）現(xiàn)代渠道中的連鎖超市：在大中城市，這是進(jìn)入家庭的主要渠道，但其缺點(diǎn)也很明顯，進(jìn)店要收進(jìn)店費(fèi)和其它各種名目繁多的費(fèi)用，資金回收期長(zhǎng)，在起步階段不宜采用。除了連鎖超市，還有大型賣場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專賣店、24小時(shí)連鎖便利店等零售業(yè)態(tài)，它們的存在也為雞精的銷售做出了很大的貢獻(xiàn)。由于現(xiàn)代渠道日新月異的快速發(fā)展，伴隨著傳統(tǒng)渠道的日漸萎縮，如何處理好現(xiàn)代渠道，已成為擺在雞精行業(yè)企業(yè)面前一個(gè)十分重要的課題。大型零售客戶(包括國(guó)際國(guó)內(nèi)大型連鎖零售客戶)在快速消費(fèi)品以及雞精等行業(yè)占有的市場(chǎng)銷售份額巨大，以至于任何一個(gè)從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資

22、源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。（四）太太樂(lè)企業(yè)的銷售渠道問(wèn)題經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于受消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和受教育程度的不同，要接受雞精取代味精，恐怕還是有難度的，這對(duì)傳統(tǒng)渠道，特別是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)提出了更高的要求，同時(shí)這將嚴(yán)重影響太太樂(lè)雞精在該地區(qū)的銷售。連鎖超市等現(xiàn)代零售渠道是太太樂(lè)雞精在大中城市，進(jìn)入家庭消費(fèi)領(lǐng)域的主要渠道，但其缺點(diǎn)也很明顯：進(jìn)店要收進(jìn)店費(fèi)和其它各種名目繁多的費(fèi)用，資金回收期較長(zhǎng)。由于現(xiàn)代渠道日新月異的快速發(fā)展，伴隨著傳統(tǒng)渠道的日漸萎縮，如何處理好現(xiàn)代渠道，已成為擺在雞精行業(yè)企業(yè)面前一個(gè)十分重要的課題。如果處理不慎，

23、就會(huì)出現(xiàn)意想不到的后果，就像康師傅與家樂(lè)福的“下架事件”，一時(shí)之間鬧得不可開(kāi)交。三 上海太太樂(lè)食品有限公司的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案1（一）完善傳統(tǒng)銷售渠道在堅(jiān)持原有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，逐漸完善傳統(tǒng)銷售渠道體系，特別是批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。設(shè)立批發(fā)市場(chǎng)部和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)部，并有專人（市場(chǎng)部經(jīng)理）負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和維護(hù)，確保太太樂(lè)企業(yè)的渠道銷售目標(biāo)和公司總體銷售目標(biāo)。批發(fā)市場(chǎng)：設(shè)立市場(chǎng)部經(jīng)理一名，渠道拓展人員若干。批發(fā)市場(chǎng)要在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道精耕，逐漸向二三線城市延伸，一方面是為了鞏固已有市場(chǎng)，另一方面是為了進(jìn)一步開(kāi)拓潛在市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)雞精市場(chǎng)的藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)太太樂(lè)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是調(diào)味

24、品行業(yè)特有的一個(gè)舉足輕重的銷售渠道，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)給人以臟、亂、差、暗的形象，近些年來(lái)，隨著城市規(guī)劃和衛(wèi)生要求的提高，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)整體有了很大改觀。對(duì)調(diào)味品行業(yè)而言，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占據(jù)很大一部分銷售份額，主要面對(duì)的客戶是附近居民和酒樓餐飲。（二）建立特殊銷售渠道雞精行業(yè)的特殊銷售渠道主要包括土特產(chǎn)專賣店、機(jī)場(chǎng)禮品店、藥廠、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、下游原料供應(yīng)廠家等等。以調(diào)味品作為原料的廠家層出不窮，如把醬油粉加到餅干、糕點(diǎn)、小食品里面，老百姓可以買(mǎi)到咸面包、吃蔥油餅干、海鮮小食品，而這些產(chǎn)品沒(méi)有醬油、沒(méi)有調(diào)味品是做不好的。再如方便面里的一些粉狀調(diào)料、調(diào)味包等，產(chǎn)品的市場(chǎng)也比較大。（三）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)3G網(wǎng)絡(luò)普及

25、、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的涌現(xiàn)，正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聯(lián)姻。而快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15-29歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)在不斷探求嘗試著新的營(yíng)銷手段，但是真正找到感覺(jué)的企業(yè)為數(shù)不多。隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的不斷創(chuàng)新，要讓產(chǎn)品變得“快銷”，僅靠群發(fā)郵件、到門(mén)戶網(wǎng)站打廣告、論壇發(fā)帖已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在深度研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為的基礎(chǔ)上，制定新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。1搜索引擎優(yōu)化韓國(guó)的“快樂(lè)媽媽”的例子，說(shuō)明口碑營(yíng)銷的重要性。而搜索引擎就是口碑營(yíng)銷最關(guān)鍵的鏈接工具。2網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷由于有了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，騰訊似乎做什么都很容易成功，除開(kāi)

26、心農(nóng)場(chǎng)之外，騰訊又上線了一個(gè)社區(qū)游戲QQ餐廳。這是一款以餐廳為背景的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲，它還有效地鏈接了開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和開(kāi)心牧場(chǎng)，也就是說(shuō)農(nóng)場(chǎng)里種的蔬菜，牧場(chǎng)里養(yǎng)的雞鴨可以供應(yīng)給餐廳用于日常運(yùn)作，同時(shí)還開(kāi)設(shè)有加工坊，用于加工合成各類種子、特殊動(dòng)物等，然后將這些加工合成的種子、動(dòng)物等再返回到開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和開(kāi)心牧場(chǎng)中，好友之間可以偷師學(xué)藝等，由于其高度的娛樂(lè)性和融合性，很快就熱火朝天。假設(shè)這時(shí)候，太太樂(lè)企業(yè)在此游戲中植入太太樂(lè)雞精的品牌式廣告，為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)前一千名的網(wǎng)友提供免費(fèi)的 “QQ雞精”，用于增加網(wǎng)友的QQ餐廳經(jīng)驗(yàn)值和QQ金幣，那么相信太太樂(lè)雞精的品牌美譽(yù)度會(huì)急速上升。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷要的就是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，四兩

27、撥千斤”的效果，只要能把創(chuàng)意執(zhí)行落地，就會(huì)有意想不到的效果，比如可口可樂(lè)在魔獸世界中變成能夠恢復(fù)體力的神奇魔水，還有大唐風(fēng)云中的“綠盛QQ能量棗”等都是非常好的植入。3視頻植入營(yíng)銷 法國(guó)高端礦泉水品牌依云（Evian）曾制作了一個(gè)旱冰寶寶的視頻，一大堆可愛(ài)的寶寶被電腦特技處理，然后與搖滾和高難度旱冰表演結(jié)合起來(lái)，結(jié)果被全球網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊數(shù)量超億次，可謂迄今為止瀏覽量最高的視頻短片，依云“清純、活力”的品牌特質(zhì)被極好地闡釋和傳播。太太樂(lè)企業(yè)也可以制作一個(gè)有關(guān)太太樂(lè)雞精的視頻短片，或者是與太太樂(lè)雞精品牌看似無(wú)關(guān)的視頻短片，上傳互聯(lián)網(wǎng)并且能夠引起網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載或討論，最終取得廣泛的關(guān)注，提升太太

28、樂(lè)雞精的市場(chǎng)知名度和品牌美譽(yù)度。網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無(wú)限，所以現(xiàn)在許多視頻網(wǎng)站非常注重自拍的短片，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)植入的營(yíng)銷都取得了不俗的收效。4微博營(yíng)銷從2010年年初開(kāi)始，微博就大紅大紫了，這是新浪利用名人資源所引爆的的一個(gè)新興媒體，之所以說(shuō)這個(gè)媒體潛力無(wú)限，是因?yàn)樗邆浼磿r(shí)通訊軟件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)圈子、基于位置的服務(wù)和新聞發(fā)布的特性，它可以把看似游離的信息碎片整合起來(lái)，變成對(duì)某些人非常有價(jià)值的東西。早前一位日本友人在商場(chǎng)廁所內(nèi)，通過(guò)手機(jī)微博成功尋求廁紙?jiān)睦右呀?jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。相信我們也可以利用微博來(lái)實(shí)現(xiàn)太太樂(lè)雞精的銷售與品牌的傳播。在未來(lái)，微博會(huì)利用

29、開(kāi)放的API建立應(yīng)用程序體系，會(huì)允許廣告主發(fā)布商業(yè)信息，也可以自建商業(yè)專題，微博將演變成一個(gè)龐大的生態(tài)體系，在電子商務(wù)當(dāng)?shù)赖奈磥?lái)扮演重要的角色。三 上海太太樂(lè)食品有限公司的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)方案2（一）正確處理現(xiàn)代零售渠道太太樂(lè)渠道與成熟的家電企業(yè)的鄉(xiāng)村之路來(lái)講，都是非常短的，其通路的末梢仍然停留在中心城市，二級(jí)城市。其在家庭用戶市場(chǎng)，除了少數(shù)幾個(gè)在中城市的部分家庭外，絕大多數(shù)的普通家庭并未用上，這也是太太樂(lè)需要重視現(xiàn)代零售渠道的一個(gè)重要原因。 如何對(duì)待現(xiàn)代零售渠道，進(jìn)行正確的營(yíng)銷決策，筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：1重視現(xiàn)代零售渠道，實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型從國(guó)外銷售渠道的發(fā)展歷史來(lái)看，零售業(yè)態(tài)的主導(dǎo)地

30、位是不可阻擋的，一個(gè)放眼未來(lái)，重視品牌的企業(yè)，必須及時(shí)調(diào)整心態(tài)和經(jīng)營(yíng)策略，重視現(xiàn)代渠道的開(kāi)發(fā)和管理，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)渠道為主到現(xiàn)代渠道為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。太太樂(lè)企業(yè)可結(jié)合本公司的綜合實(shí)力和各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況，對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行改造、升級(jí)，使其盡可能向現(xiàn)代零售渠道方向轉(zhuǎn)化。具體做法為：太太樂(lè)企業(yè)可以深入到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中，支持與發(fā)展傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和代理商，同時(shí)培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。2加強(qiáng)廠商聯(lián)合，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)針對(duì)連鎖超市渠道的缺點(diǎn)：進(jìn)店要收進(jìn)店費(fèi)和其它各種名目繁多的費(fèi)用，資金回收期較長(zhǎng)等，筆者認(rèn)為太太樂(lè)雞精廠家應(yīng)該和經(jīng)銷商、零售商等形成供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同承擔(dān)必要的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用和促銷

31、宣傳費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、單品費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員管理費(fèi)、陳列費(fèi)、每月產(chǎn)品促銷費(fèi)等，具體費(fèi)用的比例攤分可以通過(guò)商務(wù)談判解決。值得一提的是，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)節(jié)也是非常重要的一環(huán)，如果渠道費(fèi)用比例分?jǐn)偛痪蜁?huì)出現(xiàn)渠道危機(jī)，就像前不久的康師傅與家樂(lè)福的渠道矛盾，引發(fā)康師傅渠道的緊急變更，它也不得不盡快吸納新的渠道拓展人員。制造商和經(jīng)銷商只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能更有利于雙方的共同發(fā)展。除此以外，還應(yīng)對(duì)各種現(xiàn)代渠道采購(gòu)力進(jìn)行評(píng)估，以最小投入獲得最大產(chǎn)出，采購(gòu)力指標(biāo)包括：營(yíng)業(yè)面積，收銀機(jī)數(shù)量，營(yíng)業(yè)時(shí)間(12小時(shí)或24小時(shí))，相關(guān)產(chǎn)品貨架數(shù)目等等。（二）網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)1開(kāi)設(shè)太太樂(lè)網(wǎng)上專賣店太太樂(lè)企業(yè)可

32、以考慮在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)太太樂(lè)雞精專賣店和太太樂(lè)網(wǎng)上積分商城，向太太樂(lè)客戶發(fā)放網(wǎng)購(gòu)積分卡和網(wǎng)購(gòu)打折卡，向特別客戶發(fā)放VIP卡和VVIP卡，這些VIP卡和VVIP卡客戶可受邀參加太太樂(lè)公司的周年慶典（比如，太太樂(lè)健康美味二十年）和其它大型活動(dòng)等，享受到一般客戶難以享受到的待遇。2網(wǎng)上互動(dòng)，網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)；網(wǎng)店與實(shí)體店相互配合網(wǎng)上互動(dòng)的活動(dòng)有：太太樂(lè)廚房和太太樂(lè)俱樂(lè)部，具體形式如下圖：圖3.1 太太樂(lè)廚房具體形式圖圖3.2 太太樂(lè)俱樂(lè)部具體形式圖網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi):若參加網(wǎng)上活動(dòng)后，對(duì)太太樂(lè)的雞精產(chǎn)品感覺(jué)很好，可考慮在距離自己家最近的銷售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，不論是連鎖超市、便利店還是其它的現(xiàn)代零售渠道等。四 渠道評(píng)估一個(gè)好的企業(yè)

33、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)要從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適用性三方面進(jìn)行評(píng)估。2009年太太樂(lè)雞精產(chǎn)銷量超過(guò)8萬(wàn)噸，名列全球第一，銷售額逾16億元。圖4.1 太太樂(lè)雞精渠道銷售額占比圖(一)經(jīng)濟(jì)性從上圖中可以看出，該公司營(yíng)銷渠道中的餐飲、商超、批發(fā)和直銷部分占比超過(guò)80%，由于商超經(jīng)營(yíng)基本上都采取長(zhǎng)期制度，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度較慢，同時(shí)，渠道成本高。但另一方面，餐飲、批發(fā)和通過(guò)經(jīng)銷商管理的商超渠道的毛利潤(rùn)率一般維持在20%-30%左右，在去掉物流、人員工資、市場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)用等成本后，渠道貢獻(xiàn)率較可觀。(二)控制性太太樂(lè)企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制性。這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)在發(fā)展中必須擁有自己的營(yíng)銷渠道，另一方面也是受激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

34、所致。比如:該企業(yè)在2006年即開(kāi)始對(duì)成都市進(jìn)行渠道精耕(類似于康師傅方便面在1999年左右開(kāi)始的深度分銷)，光市區(qū)零售店部分就有20來(lái)人的銷售隊(duì)伍進(jìn)行劃區(qū)作業(yè)，每天進(jìn)行掃街拜訪、送貨。該公司也對(duì)成都市的K/A進(jìn)行直營(yíng)(家樂(lè)福、好又多、歐尚、沃爾瑪、紅旗連鎖等)，以加強(qiáng)對(duì)終端的控制性。目前在行業(yè)內(nèi)比較流行的“終端制勝”、“渠道制勝”等便是對(duì)上述情況的真實(shí)寫(xiě)照。另外，企業(yè)還對(duì)自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍簽訂“排他性”經(jīng)銷合同，即同一家經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)主要競(jìng)品，否則取消返利，重則終止合作。以上都體現(xiàn)了該企業(yè)對(duì)渠道的控制性。(三)適應(yīng)性由于目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、銷售商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇性較大，很多渠道成員(如

35、經(jīng)銷商、分銷商等)的渠道適應(yīng)性很差，他們不愿意投入商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，年節(jié)費(fèi)也是各承擔(dān)50%，同時(shí)也不愿拿出專門(mén)的市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)推廣。尤其是在去年CPI上漲幅度較高的情況下，不少銷售商更是根據(jù)各生產(chǎn)商在市場(chǎng)費(fèi)用投入上多少來(lái)選擇產(chǎn)品。但太太樂(lè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有相當(dāng)程度的適應(yīng)性，在營(yíng)銷渠道資源的整合上比行業(yè)內(nèi)很多中小型企業(yè)要更具創(chuàng)新性，故其在餐飲渠道和商超渠道的銷售量增加較快，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)十分明顯的批發(fā)渠道則不愿過(guò)多浪費(fèi)資源。同時(shí)積極尋找其他的渠道和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)（亞洲和歐美市場(chǎng)）。五 渠道激勵(lì)在中國(guó)目前消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的環(huán)境背景下，維持企業(yè)業(yè)績(jī)主要依靠的是企業(yè)之間的渠道競(jìng)爭(zhēng)。如何利用渠道激勵(lì)

36、策略開(kāi)發(fā)和維護(hù)更多的客戶，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，是決定企業(yè)能否脫穎而出的核心利器。（一）對(duì)總經(jīng)銷商進(jìn)行促銷激勵(lì)1年銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 廠家事先設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。 比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到10萬(wàn)箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實(shí)際銷量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。 除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。仍以啤酒客戶為例，1996年底，“嘉士

37、伯”啤酒允許在69月份的4個(gè)月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供2個(gè)新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國(guó)考察的機(jī)會(huì)；“百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國(guó)旅游考察這些出國(guó)考察既對(duì)國(guó)營(yíng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理人員具有吸引力，又使私營(yíng)經(jīng)銷商老板得到開(kāi)拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢(qián)利益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎。 此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持。 2階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì) 為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會(huì)開(kāi)展階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷售旺季來(lái)臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場(chǎng)

38、份額。 （二）對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷激勵(lì)有實(shí)力的廠家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。 如“百威” 啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽訂獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度抬高了。 為避免階段性促銷可能帶來(lái)的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷貨量”，在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫(kù)存量進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫(kù)存量，以此計(jì)算出該客戶活動(dòng)期間的實(shí)際銷量。如，某一啤酒批發(fā)商

39、活動(dòng)前盤(pán)點(diǎn)存貨為100箱，活動(dòng)期間進(jìn)貨300箱，活動(dòng)結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)留存50箱，則他在活動(dòng)期間實(shí)際銷售了350箱。但有時(shí)該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開(kāi)展促銷的市場(chǎng)上竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問(wèn)題。 （三）對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷激勵(lì)除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。 為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推薦和推銷，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如“虎”牌啤酒于19

40、96年10月16日12月31日開(kāi)展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如12個(gè)瓶蓋可換價(jià)值5元的超市購(gòu)物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過(guò)，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購(gòu)物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個(gè)瓶蓋相當(dāng)于0.42元的價(jià)值（當(dāng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌多為0.250.30元/個(gè)瓶蓋）。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠家競(jìng)相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補(bǔ)貼項(xiàng)目。但是，類似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大

41、的弊端是：促銷一停，銷售即降。 另外，有計(jì)劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個(gè)零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)：A級(jí)店，可進(jìn)貨8箱；B級(jí)店，可進(jìn)貨4箱；C級(jí)店，可進(jìn)貨2箱；D級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。上例中，“荷蘭乳牛”人為地制造了促銷裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過(guò)銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠家促銷運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通

42、過(guò)批發(fā)商推廣更為有利。 （四）配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)如果不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了很大的困難。 不少大型零售商場(chǎng)對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。工商之間交易談判耗時(shí)冗長(zhǎng)，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。 事實(shí)上，除非廠家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營(yíng)銷費(fèi)用能擺脫中間商開(kāi)展直銷，否則廠家的針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。 （五）渠道激勵(lì)的三大法寶1目標(biāo)激勵(lì)這是一種最基本的激勵(lì)形

43、式。廠家每年都會(huì)給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個(gè)年度目標(biāo)，包括銷量目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之分銷商將會(huì)獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。在目標(biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的問(wèn)題，大多表現(xiàn)為目標(biāo)過(guò)高的傾向，而過(guò)高或過(guò)低的渠道目標(biāo)都不能達(dá)到有效激勵(lì)的效果，過(guò)低了輕而易舉，過(guò)高了遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵(lì)性以及可實(shí)現(xiàn)性特征。 2渠道獎(jiǎng)勵(lì)這是制造商對(duì)分銷商最為直接的激勵(lì)方式。渠道獎(jiǎng)勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩方面。其中物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)主要體現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)惠、渠道費(fèi)用支持

44、、年終返利、渠道促銷等，實(shí)際上就是“Money”，這是渠道激勵(lì)的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵(lì)的作用也不可低估，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵(lì)包括評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長(zhǎng)的需要和精神的需求。 3工作設(shè)計(jì)這是比較高級(jí)的激勵(lì)模式。工作設(shè)計(jì)的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開(kāi)心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營(yíng)區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨(dú)家（或特約）經(jīng)營(yíng)權(quán)，合理分配經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹(shù)立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙

45、伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)雙贏。六 渠道管理和控制 從某種意義上來(lái)說(shuō)，門(mén)戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他忠誠(chéng)水平，進(jìn)而影響到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行水平。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道代理商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門(mén)戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)

46、的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，掌握渠道包括加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不時(shí)深化，門(mén)戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密水平來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心代理或獨(dú)家代理；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨(dú)家代理渠道下的分銷；第三個(gè)層次為外圍營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。 營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的