音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的藝術(shù)品

1、音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的藝術(shù)品音樂(lè)藝術(shù)品是什么？對(duì)于任何一個(gè)音樂(lè)組織，在從事一個(gè)音樂(lè)藝術(shù)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，都應(yīng)該清楚地明白一個(gè)十分重要的問(wèn)題，即我們要展示或銷(xiāo)售的音樂(lè)藝術(shù)品是什么？這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)十分簡(jiǎn)單，有時(shí)我們經(jīng)常可以聽(tīng)到這樣簡(jiǎn)單地回答：“展示音樂(lè)給那些想要觀(guān)賞音樂(lè)的人”、“銷(xiāo)售CD給那些想買(mǎi)CD的人”。這對(duì)于音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，這樣的回答顯得十分膚淺而空洞，其實(shí)也是毫無(wú)意義的。音樂(lè)藝術(shù)品(MusicArtProduct)作為一種特定的藝術(shù)產(chǎn)品我們大家都知道，產(chǎn)品一般分為物資性產(chǎn)品和服務(wù)性產(chǎn)品兩大類(lèi)，物質(zhì)性產(chǎn)品不難理解，對(duì)于服務(wù)性產(chǎn)品，如銀行、醫(yī)生和美發(fā)就是典型的服務(wù)性產(chǎn)品。如果這樣說(shuō)來(lái)，按照服

2、務(wù)性產(chǎn)品特征來(lái)看，音樂(lè)藝術(shù)品中的主要形態(tài)現(xiàn)場(chǎng)表演也屬于典型的服務(wù)性產(chǎn)品。因此，與物質(zhì)性產(chǎn)品相比較，音樂(lè)藝術(shù)品具有自己獨(dú)特的特征。我以為音樂(lè)藝術(shù)品的基本特征表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、無(wú)形性：由于音樂(lè)藝術(shù)品主要是以聲音為主和表演為輔的藝術(shù)產(chǎn)品形式，因此，音樂(lè)藝術(shù)產(chǎn)品從總體上講是一種無(wú)形的、非物資形態(tài)的藝術(shù)品形式；2、不可分性：即產(chǎn)品與消費(fèi)不可分性，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)表演音樂(lè)藝術(shù)品來(lái)，由于音樂(lè)藝術(shù)品的呈現(xiàn)與觀(guān)眾的欣賞兩個(gè)行為過(guò)程同時(shí)產(chǎn)生，也就是說(shuō)音樂(lè)藝術(shù)品與觀(guān)眾的消費(fèi)不可分離性。3、不同性：對(duì)于同一個(gè)音樂(lè)作品來(lái)說(shuō)，我們知道，不同的音樂(lè)表演藝術(shù)家有不同的表演與演繹，就是同一個(gè)藝術(shù)家在不同的時(shí)間里也有不同表演與演繹

3、，即表演受很多因素的影響體現(xiàn)了很強(qiáng)的即興性和不同性。4、無(wú)貯藏性：對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)表演藝術(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有可貯藏性，一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)演出，如果賣(mài)不出的票子就意味著浪費(fèi)和腐爛，不像物資性產(chǎn)銷(xiāo)售賣(mài)不出去，還可以貯藏起來(lái)，下一次拿出來(lái)銷(xiāo)售。音樂(lè)藝術(shù)品也具有與其它一般產(chǎn)品的特征和屬性，有一般產(chǎn)品所共有的屬性與特點(diǎn)，即滿(mǎn)足消費(fèi)者所追求的利益與需求。音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是把音樂(lè)作為產(chǎn)品放置于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇中來(lái)加以理解和認(rèn)識(shí)，這對(duì)音樂(lè)工業(yè)的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值。音樂(lè)與音樂(lè)藝術(shù)品的不同音樂(lè)是放置于音樂(lè)藝術(shù)范疇中的一個(gè)重要概念，屬于藝術(shù)的范疇，音樂(lè)的目的主要是藝術(shù)與美學(xué)的目的；而音樂(lè)藝術(shù)品是放置于音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)

4、重要概念，屬于藝術(shù)管理的范疇，音樂(lè)藝術(shù)品的目的除了有藝術(shù)與美學(xué)的目的外，同時(shí)也兼具有經(jīng)濟(jì)的、商業(yè)管理的目的。音樂(lè)藝術(shù)品的主要形態(tài)與類(lèi)別理解音樂(lè)藝術(shù)品的主要形態(tài)是十分重要的，我認(rèn)為音樂(lè)藝術(shù)品的主要形態(tài)主要包括以下四種：第一,現(xiàn)場(chǎng)表演形態(tài)一一音樂(lè)會(huì)(Concert)或演唱會(huì)；第二，音像媒體形態(tài)音像制品(Audio-VisualMusic)，這是與商業(yè)密切結(jié)合的、被聲像保存下來(lái)的、有載體的物質(zhì)形態(tài)；第三，紙質(zhì)媒體形態(tài)樂(lè)譜(SheetMusic)；第四，資訊數(shù)字文件形態(tài)數(shù)字音樂(lè)(DigitalMusic)。音樂(lè)藝術(shù)品內(nèi)容的主要類(lèi)別一般分為：古典音樂(lè)、民族音樂(lè)、通俗流行音樂(lè)和教育兒童音樂(lè)等四大類(lèi)。音樂(lè)藝

5、術(shù)品的核心內(nèi)容與主要載體格式音樂(lè)藝術(shù)品的核心內(nèi)容音樂(lè)藝術(shù)品的核心內(nèi)容主要由三個(gè)部分構(gòu)成：(1)音樂(lè)表演者(MusicPerformer)，(2)音樂(lè)表演(MusicPerformance)，(3)音樂(lè)作品(MusicComposition)音樂(lè)表演者音樂(lè)表演者通過(guò)他們的個(gè)性、外形和其他特征吸引觀(guān)眾或消費(fèi)者。在某種意義上說(shuō)，表演者是一個(gè)長(zhǎng)期銷(xiāo)售和宣傳的產(chǎn)品，唱片作為一個(gè)服務(wù)藝術(shù)家的媒介物，它可以為表演者產(chǎn)生收入并且能支持表演者建立與發(fā)展他們的藝術(shù)生涯。表演者的部分產(chǎn)品直接銷(xiāo)售收入來(lái)源于音樂(lè)會(huì)、電影、電視、出版物以及其他內(nèi)容(如表演者作為名人出現(xiàn)在觀(guān)眾面前）。例如：EltonJohn（X頓.約翰）

6、通過(guò)唱片、電臺(tái)、廣告、電視和電影被銷(xiāo)售給大眾，從某種意義上講，EltonJohn就是一個(gè)產(chǎn)品，而他的唱片是副產(chǎn)品。音樂(lè)表演音樂(lè)表演主要是通過(guò)聲音或視頻來(lái)表現(xiàn)，音樂(lè)個(gè)性與魅力是通過(guò)表演者的表演來(lái)體現(xiàn)的。人們花錢(qián)到一個(gè)特定的地點(diǎn)來(lái)聽(tīng)特定的表演者表演的音樂(lè)。他們喜歡人的聲音、樂(lè)器的聲音、某種風(fēng)格的聲音和其他明顯的特征。因此，音樂(lè)表演本身就是十分明確的產(chǎn)品，同時(shí)它也能通過(guò)用CD、電臺(tái)、影視、計(jì)算機(jī)與電信網(wǎng)絡(luò)和演出等形式表現(xiàn)出其他的表現(xiàn)形態(tài)。音樂(lè)作品音樂(lè)作品是提高音樂(lè)表演者和音樂(lè)表演的前提。音樂(lè)作品是作曲家的靈感體現(xiàn)，也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)面對(duì)公眾的表演、唱片銷(xiāo)售或樂(lè)譜銷(xiāo)售時(shí)，音樂(lè)作品是獲得收入的首要保證。一

7、首歌可以許可給很多不同的表演者演繹，可以許可多家電視臺(tái)或電影制作人使用，也可許可出版社出版唱片或樂(lè)譜出版和發(fā)行銷(xiāo)售。除此之外，還存在著無(wú)數(shù)其他的用途，如運(yùn)用于計(jì)算機(jī)與電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。種種方法和途徑都可大大地提高了音樂(lè)作品的市場(chǎng)價(jià)值與收入，藝術(shù)家的再生產(chǎn)能力也得到大大的加強(qiáng)，對(duì)藝術(shù)作品的推廣也產(chǎn)生了不小的作用。三個(gè)核心內(nèi)容之間的相互關(guān)系一方面，音樂(lè)藝術(shù)品中的三個(gè)核心內(nèi)容-音樂(lè)表演者、音樂(lè)表演和音樂(lè)作品在音樂(lè)產(chǎn)品中是密不可分的；另一方面，這三個(gè)核心內(nèi)容也可以作為相對(duì)獨(dú)立體出現(xiàn)而存在，因此三者也可以獨(dú)立成為音樂(lè)藝術(shù)品。仔細(xì)思考我們音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有組成部分，看看：我們的著眼點(diǎn)是原創(chuàng)歌曲嗎？舞臺(tái)表演是主

8、要的方面嗎？如何選定出場(chǎng)的歌唱者？如何確定音樂(lè)會(huì)音樂(lè)作品的組合形式？這些問(wèn)題也就是要求我們理解“銷(xiāo)售什么”將會(huì)幫助我們定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向。音樂(lè)藝術(shù)品的主要載體格式我們要提倡一個(gè)混合多樣的音樂(lè)載體格式來(lái)滿(mǎn)足廣泛客戶(hù)的不同需求。當(dāng)我們?yōu)橐魳?lè)選擇載體格式時(shí)，最好選擇最宜被接受的載體格式；必要時(shí)也可以采用視覺(jué)的載體格式（DVD），因?yàn)橐曈X(jué)格式可以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品更為直觀(guān)的理解與接受，如現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)。重要載體格式CD除了現(xiàn)場(chǎng)在音樂(lè)會(huì)和俱樂(lè)部的表演，銷(xiāo)售音樂(lè)最普遍的格式是唱片的物理形態(tài)或者數(shù)字文件。新的產(chǎn)品格式總是不但出現(xiàn)，但是最廣泛接受的硬拷貝格式就是壓縮唱片（CD）它的老同胞兄弟盒式錄音帶盒帶在慢慢地進(jìn)入

9、娛樂(lè)業(yè)的歷史。而且曾經(jīng)是首要的格式乙烯基唱片的專(zhuān)業(yè)用途現(xiàn)在已經(jīng)變得很小。大多數(shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)會(huì)從中選取一種格式。（根據(jù)美國(guó)唱片協(xié)會(huì)RIAA在2001年非下載音樂(lè)的銷(xiāo)售總數(shù)中，91%是壓縮唱片CD，4.6%是盒式錄音帶盒帶，以及4.4%是其他格式，包括乙烯基唱片和DVD。）其他的載體格式比起運(yùn)用一種音樂(lè)格式來(lái)銷(xiāo)售音樂(lè)，采用多種格式是提高唱片的銷(xiāo)售能力更有效的方法。不同的格式滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，也就是說(shuō)一兩首歌曲可能比整張專(zhuān)輯銷(xiāo)售還好。另外的格式通過(guò)要求占有更多、更大的零售架子空間和讓產(chǎn)品進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)格式的商店，隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)中可見(jiàn)度的增大，從而大大提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。另外的格式主要包括盒式錄音帶、溫

10、暖而極具表現(xiàn)力的乙烯基唱片、由幾首組成的單曲唱片、有多碟成套的CD套裝以及聲像格式（DVDs）等。音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的主要目的與一般方法音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的主要目的音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的目的主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一方面實(shí)現(xiàn)音樂(lè)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)與美學(xué)的目的，另一方面實(shí)現(xiàn)音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)、管理和經(jīng)濟(jì)的目的。這也就是說(shuō)：我們?cè)谝砸魳?lè)藝術(shù)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們的觀(guān)念要進(jìn)行市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)化，即音樂(lè)藝術(shù)不僅藝術(shù)，也是一種產(chǎn)品。我們不能把音樂(lè)藝術(shù)品僅僅局限在在音樂(lè)藝術(shù)的范疇當(dāng)中而只強(qiáng)調(diào)音樂(lè)藝術(shù)品的美學(xué)與藝術(shù)目的和價(jià)值，也不能把音樂(lè)藝術(shù)品完全置身于商業(yè)管理的范疇中，過(guò)分夸大與強(qiáng)調(diào)音樂(lè)藝術(shù)品的商業(yè)的、經(jīng)濟(jì)的與管理的目的

11、與價(jià)值。音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)以上兩個(gè)目的都需要兼顧，不可偏頗。音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的一般方法一個(gè)成功的音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)，需要有一個(gè)良好的音樂(lè)藝術(shù)品營(yíng)銷(xiāo)的方法，我以為這個(gè)一般方法具體主要體現(xiàn)在以下主要階段的四個(gè)方面：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品階段（1）形態(tài)、類(lèi)別與格式：從音樂(lè)藝術(shù)品的整體形式上認(rèn)識(shí)，其主要包括音樂(lè)藝術(shù)品的基本形態(tài)與類(lèi)別和基本載體格式等方面。通過(guò)這些整體形式上的認(rèn)識(shí)，從而使我們可以整體了解音樂(lè)藝術(shù)品；2）個(gè)性、特征與買(mǎi)點(diǎn)：從音樂(lè)藝術(shù)品的具體內(nèi)容上認(rèn)識(shí)，其中核心內(nèi)容、吸引力特征和市場(chǎng)買(mǎi)點(diǎn)，分析我們要展示或銷(xiāo)售的音樂(lè)藝術(shù)品中所包含的一些最有吸引力的特征與個(gè)性；同時(shí)更要識(shí)別與音樂(lè)藝術(shù)品相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。不僅如此，我們也要能對(duì)這些特征、個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)用文字和語(yǔ)言進(jìn)行描述和概括出來(lái)，以便使我們能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)音樂(lè)藝術(shù)品進(jìn)行有效而生動(dòng)地交流與溝通，真正起到市場(chǎng)促銷(xiāo)的作用與效果；產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)與宣傳階段（3）收尋目標(biāo)市場(chǎng)：把對(duì)這些特征、個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)都羅列出來(lái)，然后對(duì)應(yīng)與識(shí)別市場(chǎng)中哪些最有可能喜歡這些特征、個(gè)性和賣(mài)點(diǎn)的人群，把他們從一般人群中尋找出來(lái)，從一般音樂(lè)愛(ài)好者人群中分辨出來(lái)，從而最終確定針對(duì)我們現(xiàn)有展示或銷(xiāo)售的音樂(lè)藝術(shù)品的目標(biāo)市場(chǎng)人群；（4）集中宣傳促銷(xiāo)：鎖定這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)人群，采取有效而集中的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)手段將這些特征和賣(mài)點(diǎn)的信息巧妙地通過(guò)各種不同的手段傳達(dá)給他們，無(wú)論他們是在家里還是