廣告策略與預算VIP

1、廣告策略廣告策略學習目標學習目標v 1、理解廣告目標、廣告策略的概念；v 2、了解廣告策略的作用；v 3、掌握廣告目標內(nèi)容和要求；v 4、掌握廣告目標制訂的方法；v 5、掌握廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略、廣告實施策略原理。理論目標理論目標1、能根據(jù)企業(yè)和市場情況依據(jù)流程制訂符合要求的廣告目標；2、能靈活運用廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略、廣告實施策略及廣告策略原則制訂廣告整體策略。能力目標能力目標本章內(nèi)容本章內(nèi)容1.廣告策略的概述廣告策略的概述2.廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略3.4.廣告區(qū)域與時機策略廣告區(qū)域與時機策略廣告市場策略廣告市場策略 v 一、廣告策略的概念：一、廣告

2、策略的概念：v 廣告策略是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略廣告策略是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標所采取的對策和應用的方式方法與特殊手段。目標所采取的對策和應用的方式方法與特殊手段。v 二、廣告策略與廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別二、廣告策略與廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別v 1、聯(lián)系：、聯(lián)系：廣告策略廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決定決定服從服從v2、區(qū)別區(qū)別廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告策略全局性全局性局部性局部性最高層領導決定最高層領導決定中層組織決定中層組織決定時間跨度較長，穩(wěn)定時間跨度較長，穩(wěn)定時間跨度較短，靈活時間跨度較短，靈活v三、廣告策略體系三、廣告策略體系廣告策略廣

3、告策略目目標標市市場場策策略略產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位策策略略媒媒體體策策略略表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略預預算算策策略略1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 1.2.1廣告策略內(nèi)涵：廣告策略內(nèi)涵：v 1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導原則。v 廣告策略重點：v （1）Who (向誰說) ；v （2）What（說什么）；v （3）How（如何說）；v （4）when(什么時候說)；媒介策略。v （1）Who (向誰說向誰說)，廣告的目標受眾是誰？在某種意義上廣告的目標受眾就是企業(yè)要找的目標消費群體，因此，必須研究目標消費群體的生活習慣、審美觀

4、、價值觀、個性、接觸媒體的習慣、消費與購買時機等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v （2）What（說什么）（說什么）就是訴求點，就是整個創(chuàng)意所要表達的中心思想。v 訴求點尋找的方法是：首先我們在產(chǎn)品功能的差異化中尋找訴求點（如海飛絲的祛頭屑）；v 當企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時我們就根據(jù)企業(yè)目標消費群的心理特征和結(jié)合產(chǎn)品特征尋找產(chǎn)品品牌形象差異點v 當品牌進入到成熟期時，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點（比如奧妮的“長城永不倒，國貨當自強”、紅塔集團的“天外有天，紅塔集團”、海爾的“海爾，中國造”等等。）；v 當品牌形象不好找時，我們將塑造一個差異化的產(chǎn)品概念

5、進行訴求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念）v 不管我們尋找訴求點是那種類型，我們尋找訴求點的方法都是在產(chǎn)品或者品牌的眾多屬性中尋找一種屬性是消費者感興趣的而競爭對手不具備或者沒有深度的屬性。 1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v（3）How（如何說）（如何說）；指創(chuàng)意如何表達；在分析Who (向誰說)和What（說什么）基礎上進行具體的廣告創(chuàng)意。v（4）when(什么時候說什么時候說) 媒介策略1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 1.22 廣告策略作用：廣告策略作用：v 廣告活動向來是“以策略為先導，創(chuàng)意為核心”，因此，在形成創(chuàng)意和媒體組合之前，必須要根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況，制定相應的策略，以

6、確保將購買者利益?zhèn)鬟_給目標市場，促進銷售目的的實現(xiàn)。具體說來它有如下的作用：v 1、是廣告目標和經(jīng)營目標實現(xiàn)的有力保障、是廣告目標和經(jīng)營目標實現(xiàn)的有力保障v 由于策略是促進銷售的最高指導原則，因此以策略為基礎上的創(chuàng)意表達和媒體組合，確保了廣告活動的展開符合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，保證了廣告效果，才能最終實現(xiàn)廣告目標和經(jīng)營目標。v 2、完成廣告規(guī)劃的基礎條件、完成廣告規(guī)劃的基礎條件v 廣告策略的制定實施，是正確地確定廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設計方案，制定廣告活動步驟，使廣告活動具有針對性和科學性的基礎和前提。例如，計劃推出一項廣告，目標是進行提高品牌知名度，那么除了在廣告創(chuàng)意上產(chǎn)生記憶點，在廣告語上朗朗

7、上口，便于記憶以外，在選擇媒體還要考慮信息到達率，覆蓋率、千人成本等，這些都需要廣告策略指導來進行廣告規(guī)劃。v 3、決定廣告效果的關鍵、決定廣告效果的關鍵v 沒有廣告策略指導，廣告創(chuàng)意就會天馬行空，不一定能為銷量服務，媒體組合就無的放矢，沒有盡量覆蓋目標人群，其廣告效果就得不到保障。v 1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 1.23 廣告策略原則：廣告策略原則：v 原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標準，由于企業(yè)的經(jīng)營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時候所依據(jù)的標準被稱為廣告策略原則。具體說來包括如下原則：v 1、目標原則、目標原則v 廣告策略的制定要考慮到

8、廣告目標，只有這樣，廣告策略才能指導廣告活動并順利完成廣告目標。v 2、產(chǎn)品原則、產(chǎn)品原則v 由于產(chǎn)品所處的行業(yè)特性有所不同，因此，不同的產(chǎn)品廣告策略考慮的著重點也有所不同。v 3、受眾原則、受眾原則v 不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價值觀、生活態(tài)度、購買力、購買決定要素、消費時機、接觸媒體習慣等都有所不同，廣告策略也要根據(jù)具體受眾特征來制定，才能指導廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標消費群。1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 4、傳播媒體原則、傳播媒體原則v 各種媒體特點及優(yōu)劣勢有所不同，為了達到廣告目標，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之

9、。v 5、傳遞信息原則、傳遞信息原則v 無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務，他們的訴求點、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。v 6、投放時機原則、投放時機原則v 企業(yè)外部環(huán)境一直處于變化當中，廣告策略應該依據(jù)這種變化適時調(diào)整媒體投放時機，以確保配合企業(yè)的銷售時機，完成企業(yè)的廣告和銷售目標。13廣告產(chǎn)品策略v 產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標形象策略等。v 產(chǎn)品生命周期與廣告策略產(chǎn)品生命周期與廣告策略v 1、在產(chǎn)品引入期和成長前期廣告策略、在產(chǎn)品引入期和成長前期廣告策略v 新產(chǎn)品消費者不知曉廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，使消費者認知

10、產(chǎn)品，引導產(chǎn)生需求，開拓市場。v 策略以告知為主，突出新舊產(chǎn)品差異。這一階段投入較多廣告費，提高廣告頻率，造就大聲勢。產(chǎn)品生命周期與廣告策略產(chǎn)品生命周期與廣告策略v2、在產(chǎn)品成長期后期與成熟期廣告策略、在產(chǎn)品成長期后期與成熟期廣告策略 此時消費者接受新產(chǎn)品，銷量大增，利潤有保證。同時同類競爭激烈。 廣告以保牌為目標，鞏固市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌購買。廣告要求有強力的說服力，突出與其他同類產(chǎn)品產(chǎn)品的差異性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品聲譽。產(chǎn)品生命周期與廣告策略產(chǎn)品生命周期與廣告策略v3、在產(chǎn)品飽和期和衰退期的廣告策略、在產(chǎn)品飽和期和衰退期的廣告策略v原有產(chǎn)品逐漸被新的產(chǎn)品取代。v廣告目標重點

11、放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場策略。v主要做法，定期、間隔、定時發(fā)布廣告，以提醒消費者，喚起消費者的注意，鞏固習慣性購買。v訴求重點應突出產(chǎn)品的售前，售后服務，保持企業(yè)聲譽。1.4廣告市場策略v一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略：目標市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。 1.4.1、廣告目標市場定位策略、廣告目標市場定位策略 v所謂目標市場定位策略，就是企業(yè)根據(jù)某個細分指標（如：年齡、身份、性別等）將整個市場劃分為若干個子市場，企業(yè)選定某一子市場作為自己銷售對象的方法。根據(jù)市場細分原則，目標市場可以分為無差別市場、差別市場和集中市場。由于不同的目標市場特點不一樣，對應其廣告對象、

12、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等都有所不同。因此，廣告策略也可分為差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略v無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。v 早期的可口可樂公司在相當長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂

13、，連廣告字句也僅有一種。差別市場廣告策略差別市場廣告策略v差別市場廣告策略差別市場廣告策略是指在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)不同細分市場的特點，運用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點的宣傳上，在廣告形式上都具有很強的針對性。也就是說，是針對特定的一批消費者而制作的。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長期的后期，成熟期或遇到同行激烈競爭的時候，就需要運用這種廣告策略來達到保牌目的。 v 【經(jīng)典案例】v 王老吉針對人群不同程度的需求情況，將產(chǎn)品的終端分為兩種藥店和超市場二種，在藥店賣王老吉廣東涼茶顆粒，包裝為袋裝，比較適合感冒初期以及嗓子不舒服的時候喝；超市

14、賣王老吉飲料，包裝為盒式軟包裝和罐裝，是人們怕上火時當飲料喝。集中市場策略集中市場策略v集中市場策略集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細分的市場中一個或幾個目標市場的策略。廣告會采取適用目標市場特點的廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標市場v 【經(jīng)典案例】v 英國一家小油漆企業(yè)無力參與整個油漆市場的競爭，只集中向公寓青年夫婦這一細分市場作為目標市場，依據(jù)消費策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產(chǎn)品的“低價”和“滿意的質(zhì)量”為號召，定期更換靠近公寓附近的

15、零售店的商品陳列和廣告媒體。1.4廣告市場策略v 1.4.2、廣告促銷策略、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務、折價、公共關系等促銷手段的運用。 1.4廣告市場策略v 饋贈廣告饋贈廣告是一種獎勵性廣告，其形式很多，如廣告贈券等。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價購買或附贈小件物品。這個辦法既可以擴大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈

16、券外，廣告與商品樣品贈送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費用很高。v 文娛廣告文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎征答等，也是廣告的有效形式。 v 中獎廣告中獎廣告是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 v 公益廣告公益廣告是把公益活動和廣告活動結(jié)合起來的廣告策略。通過關心公益，關心公共關系，開展為社會服務活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。 16廣告區(qū)域與時機策略v廣告的區(qū)域策略廣告的區(qū)域策略 廣告區(qū)域與環(huán)境 選擇區(qū)域的方法 1、重點擴散法 2

17、、穩(wěn)定占有法 3、靈活機動法 選擇區(qū)域的策略 a/全面覆蓋世界性、全國性廣告策略 b/重點覆蓋地區(qū)、地方、選擇性廣告策略 c/漸次覆蓋選擇區(qū)域的策略 e/脈沖刺激 16廣告區(qū)域與時機策略v3、廣告的時機策略、廣告的時機策略 v1、廣告進入時機的選擇 a提前進入 b即時進入 c置后進入 2、廣告的時機 a節(jié)假日時機 b季節(jié)時機 c黃金時機 d重大活動時機v雙十一電商大戰(zhàn)落幕廣告預算廣告預算本章學習目標本章學習目標1、理解廣告預算的基本概念、意義以及廣告公司在預算中的作用。2、掌握廣告費用的內(nèi)容、廣告費用預算的項目分配，了解廣告預算的影響因素；3、掌握廣告預算的幾種方法及編制簡單的廣告預算書。理論

18、目標理論目標1、學會運用適當?shù)念A算方法進行實例分析、分析廣告預算的影響因素；2、學會編制簡單的廣告預算書。能力目標能力目標本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 廣告預算概述廣告預算概述 2.廣告費用的確定及使用方法廣告費用的確定及使用方法 3.廣告預算的前期調(diào)查廣告預算的前期調(diào)查 4.廣告預算初步確定方法廣告預算初步確定方法 5.廣告預算總額的確定廣告預算總額的確定 6.廣告預算分配與控制廣告預算分配與控制 7.廣告預算表廣告預算表3.1廣告預算概述廣告預算概述 v3.1.1廣告預算定義廣告預算定義 廣告預算就是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，廣告預算就是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標現(xiàn)

19、企業(yè)的戰(zhàn)略目標，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告活動的具體，根據(jù)一定時期內(nèi)廣告活動的具體計劃對廣告活動所需要計劃對廣告活動所需要經(jīng)費總額經(jīng)費總額及其及其使用范圍、分配使用范圍、分配方法方法等所進行的預先估算和籌劃，是一個如何安排、等所進行的預先估算和籌劃，是一個如何安排、使用廣告費用的具體、詳盡的資金使用計劃。使用廣告費用的具體、詳盡的資金使用計劃。四方面的根據(jù)：四方面的根據(jù)：1、企業(yè)的承受能力、企業(yè)的承受能力2、企業(yè)的經(jīng)營目標和廣告目標、企業(yè)的經(jīng)營目標和廣告目標3、企業(yè)的外部環(huán)境因素、企業(yè)的外部環(huán)境因素4、產(chǎn)品本身的特點、產(chǎn)品本身的特點3.1廣告預算概述廣告預算概述戰(zhàn)略意義戰(zhàn)略意義 有效控制成本 廣告費用

20、更具計劃性 增強廣告人員的責任感 為評價廣告效果提供經(jīng)濟指標 廣告預算廣告預算意義意義實踐意義實踐意義 控制廣告活動 提高廣告活動的效率 v3.1.2廣告預算的意義廣告預算的意義 3.2廣告費用的確定及使用方法廣告費用的確定及使用方法雜費雜費 調(diào)研、調(diào)研、策劃策劃 廣告廣告制作制作 媒介媒介購買購買 管理管理費用費用 廣告費用廣告費用各公司各公司33 廣告預算的前期調(diào)查廣告預算的前期調(diào)查Add Your Text 34廣告預算初步確定方法廣告預算初步確定方法v 34.1廣告預算基數(shù)的確定廣告預算基數(shù)的確定銷售比例法銷售比例法 這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法這類方法包括銷售額

21、百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。三種方法。 （1）銷售額百分比）銷售額百分比它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預計的產(chǎn)品銷售額它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預計的產(chǎn)品銷售額來確定廣告費用。來確定廣告費用。 【計算公式】【計算公式】 廣告預算廣告預算=上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費占銷上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費占銷售額的比例售額的比例 例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定今萬元，決定今年要投入的廣告費用占銷售總額的年要投入的廣告費用占銷售總額的4%，那么，今年的廣，那么，今年的廣告預算為：告預算為： 廣告費用廣告費用=

22、800萬元萬元4%=32萬元萬元34廣告預算初步確定方法廣告預算初步確定方法 （2）毛利百分比）毛利百分比 這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(銷售凈額貨物成本)來決定廣告預算。 例如，假如公司產(chǎn)品一年的毛利100萬元人民幣，投資廣告費用的比例為5%，則下一年的廣告費用為1005%=5萬元人民幣。 （3）銷售單位法）銷售單位法 銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費乘上總的銷售量來確定廣告預算的規(guī)模。 【計算公式】 廣告預算=（上年廣告費/上年產(chǎn)品銷售單位）本年度產(chǎn)品計劃銷售單位 例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬件，廣告投入10萬元。今年計劃銷售20萬件，則廣告預算： 廣告費用=（10/10）20=

23、20萬元34廣告預算初步確定方法廣告預算初步確定方法 （4）目標達成法）目標達成法 根據(jù)企業(yè)的營銷目標確定廣告目標，然后再考慮為了實現(xiàn)廣告目標應該采取的廣告活動計劃。如選擇廣告媒介、廣告表現(xiàn)內(nèi)容等。最后逐項累加費用，得出總額。 具體實施中問題多多！具體實施中問題多多！ v （5）競爭對抗法）競爭對抗法 又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定本企業(yè)又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預算。競爭對抗法有兩種計算方法。的廣告預算。競爭對抗法有兩種計算方法。 （1）市場占有率法。）市場占有率法。 【計算公式】 廣告預算=（對手廣告費總額/對手市場占有率

24、）本企業(yè)預計市場占有率 例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，則該企業(yè)的廣告預算為： 廣告費用=（200/10%）20%=400萬元 （2）增減百分法。）增減百分法。 【計算公式】 廣告預算=(1競爭對手企業(yè)廣告費增減率)本企業(yè)上年廣告費 例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費用為200萬元，今年計劃投入300萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費用為： 廣告費用=（150%）300=450萬元v定性方法定性方法 1、量力而行法（支出可能法、量體裁衣法、竭盡所能法） 這種方

25、法被譽為是廣告預算的最高法則。它要求企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力，將所有不可避免的投資和開支除去之后，根據(jù)剩余資金來確定廣告費用的方法。 2、經(jīng)驗法 經(jīng)驗法是指企業(yè)決策者以前一時期的廣告費為基礎，綜合考慮市場動向、競爭狀況、本企業(yè)的財務能力、顧客忠誠度、產(chǎn)品可替代性及生命周期等因素，憑經(jīng)驗對廣告預算總額適當增加或減少。廣告預算分配與控制廣告預算分配與控制v廣告預算分配標準廣告預算分配標準36廣告預算分配與控制廣告預算分配與控制v36.2廣告預算控制與評估標準廣告預算控制與評估標準 根據(jù)廣告計劃的要求，合理的有控制的使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度和廣告費用使用的情況。廣告預算使用

26、的過程中，應擬訂控制與評估標準，并制訂表格記錄每筆費用的使用情況，除了每筆費用使用后廣告效果記錄在表格里外，如需要調(diào)整廣告預算也應將調(diào)整原因記錄在表格里。v36.3預留機動經(jīng)費預留機動經(jīng)費 由于市場隨時變化，廣告目標也具有滾動性，廣告預算也應根據(jù)變化情況適當增加機動經(jīng)費，以適應市場及企業(yè)經(jīng)營情況的變化。 37廣告預算表廣告預算表市場調(diào)研市場調(diào)研費用費用廣告設計廣告設計費用費用 廣告制作廣告制作費用費用廣告媒體廣告媒體租金租金演員酬金、演員酬金、促銷及其他促銷及其他 問卷設計 實地調(diào)查 資料整理 研究分析 其他報紙雜志電視廣播網(wǎng)絡戶外其他 印刷費 攝影費 工程費 其他 報紙 雜志 電視 廣播 網(wǎng)絡 戶外 其他 明星 群眾演員促銷與公關活動費用 促銷活動 公關活動 服務費用機動費用 管理費用