中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題文

1、中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題及對(duì)策研究容提要：旅游業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)中最大的產(chǎn)業(yè)之一。近幾年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，擴(kuò)大了需，豐富了大眾生活，極推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在旅游業(yè)發(fā)展中，旅行社起著至關(guān)重要的作用，而我國(guó)旅行社發(fā)展最關(guān)鍵的問(wèn)題是營(yíng)銷渠道建設(shè)滯后于旅游業(yè)的發(fā)展。本文針對(duì)這一狀況，分析了當(dāng)前旅行社業(yè)的杰出代表-中國(guó)國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及營(yíng)銷渠道管理中存在的問(wèn)題，并提出解決這些問(wèn)題的建議和措施。本文采用定性分析與定量分析相結(jié)合，以定性分析為主的研究方法，運(yùn)用營(yíng)銷渠道理論、電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)等，對(duì)中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道進(jìn)行了深人分析，提出了中國(guó)國(guó)際旅行社渠道存在的問(wèn)題、面臨的挑戰(zhàn)以及拓展的

2、不利因素，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，指出了中國(guó)國(guó)際旅行社國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道管理之路。本文的主要觀點(diǎn)是：旅行社實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員間的合作與溝通，以最大限度地提高網(wǎng)絡(luò)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；旅行社拓展?fàn)I銷渠道必須重視海外渠道的開(kāi)發(fā)和電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；旅行社營(yíng)銷渠道必須建立垂直分工體系，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道合理分工與扁平化；旅行社營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)與管理必須以顧客為中心，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：旅行社，營(yíng)銷渠道，電子商務(wù)，垂直分工1一、緒論（一）研究的背景和意義我國(guó)的旅游業(yè)主要是在我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后發(fā)展起來(lái)的。1978年 10 月，同志作出了“民航、旅游很值得搞

3、”的重要指示；1979 年 1 月，同志又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)指出：“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞?！痹谕镜姆e極倡導(dǎo)下，在我國(guó)改革開(kāi)放政策的推動(dòng)下，我國(guó)旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，在短短的 20年時(shí)間，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，成為了最具生機(jī)動(dòng)力的新興產(chǎn)業(yè)之一。但旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展卻沒(méi)有跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。特別是旅行社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷方式較為單一，營(yíng)銷渠道較為雷同，與蓬勃發(fā)展的旅游市場(chǎng)不相適應(yīng)。旅游產(chǎn)品是屬于服務(wù)營(yíng)銷的疇，具有無(wú)形性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性和缺乏所有權(quán)等特性，因此旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷具有與其他產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。比如，旅游產(chǎn)品缺乏商標(biāo)權(quán)

4、、專利權(quán)的保護(hù)，又無(wú)太多的技術(shù)障礙可供保留和壟斷。在市場(chǎng)活動(dòng)中，新的旅游產(chǎn)品極易模仿，導(dǎo)致旅行社一哄而上，紛紛以低價(jià)吸引旅游消費(fèi)者，形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如果旅行社采用單純的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，會(huì)造成旅行社經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低下。旅行社如何生存和發(fā)展，是每個(gè)旅行社必須考慮的問(wèn)題。由于旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)性，旅行社的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)更加重視營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)旅行社是具有旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游批發(fā)商和旅游代理商功能的經(jīng)營(yíng)企業(yè)。這種三位一體的模式不利于旅行社營(yíng)銷渠2道建設(shè)和管理，旅游管理部門應(yīng)大力發(fā)展旅游代理商。Internet 的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了巨大的沖擊，旅行社必須重視和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

5、。在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的 4P 營(yíng)銷組合要素中，渠道營(yíng)銷起著十分重要的作用。旅行社建設(shè)和管理好自己的營(yíng)銷渠道，可以有利于旅行社品牌建立，可以利用自己的獨(dú)享渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以減少中間環(huán)節(jié)而降低產(chǎn)品成本。在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如何選擇旅行社營(yíng)銷渠道成員，如何加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的管理，已成為旅行社的老總們必須考慮的營(yíng)銷策略。只有建設(shè)和管理好營(yíng)銷渠道，才能夠從旅行社產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中殺開(kāi)一條血路，走上健康快速發(fā)展的道路。但目前我國(guó)旅行社營(yíng)銷渠道建設(shè)比較混亂，營(yíng)銷渠道管理薄弱，主要表現(xiàn)在旅游代理商地位沒(méi)有合法確立，旅行社渠道單一雷同，營(yíng)銷渠道采用粗放簡(jiǎn)單的管理模式等等。在面臨日

6、趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外旅行社介入的威脅下，要求旅行社必須建立高效的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，建立完善的營(yíng)銷渠道管理體系，以適應(yīng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，使我國(guó)的旅行社走上健康成長(zhǎng)的道路。（二）研究的容和方法本文采用定性分析與定量分析相結(jié)合，以定性分析為主的研究方法，運(yùn)用營(yíng)銷渠道理論、電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)等，通過(guò)較為詳實(shí)的調(diào)查和比較充分的論證，對(duì)中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行了深人分析并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，指出了中國(guó)國(guó)際旅行社國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道管理之路。3二、我國(guó)旅行社行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析（一）我國(guó)旅行社概述旅游業(yè)的發(fā)展，有賴于飯店、旅游交通、旅游景區(qū)、旅游品商場(chǎng)和旅行社等各個(gè)環(huán)節(jié)的共同發(fā)展。旅行社行業(yè)的發(fā)展，

7、離不開(kāi)旅游業(yè)的發(fā)展與繁榮，與此同時(shí)，旅行社的規(guī)模和數(shù)量的日益擴(kuò)大，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。旅行社是為人們旅行提供服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，其基本業(yè)務(wù)主要包括旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)的采購(gòu)、旅游產(chǎn)品銷售、旅游產(chǎn)品促銷和旅游接待。作為旅游業(yè)的重要紐帶和旅游客源的組織者，旅行社在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的作用具有以下六點(diǎn)重要作用：（1）旅行社是旅游服務(wù)部門之間的紐帶旅行社生產(chǎn)的產(chǎn)品，是向旅游各個(gè)組成部門(賓館、飯店、交通部門、商場(chǎng)、旅游景區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所等)購(gòu)買并組合起來(lái)構(gòu)成的。旅行社將產(chǎn)品銷售給旅游者的同時(shí)，也就銷售了旅游其他部門的產(chǎn)品。以旅行社為中心，將相對(duì)松散、繁雜的旅游服務(wù)供應(yīng)部門聯(lián)系得緊密有序。旅行社是連接旅游服務(wù)供應(yīng)

8、部門和旅游消費(fèi)者的紐帶，是旅游客源的組織者。（2）旅行社加快了旅游各環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)旅行社對(duì)產(chǎn)品的大批收購(gòu)，如向酒店訂團(tuán)隊(duì)用房，向飯店訂團(tuán)隊(duì)會(huì)議用餐等，能使旅游其他部門及時(shí)收回資金，加速資金的周轉(zhuǎn)。（3）旅行社促進(jìn)了其他各部門的產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求4旅行社在市場(chǎng)銷售方面的豐富知識(shí)和完備技術(shù)設(shè)施，使旅游各部門生產(chǎn)的產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得一致，銷售活動(dòng)有效快速。（4）旅行社降低了各環(huán)節(jié)交易成本旅行社的介入使旅游的其他部門減少了相應(yīng)的直接面對(duì)散客的機(jī)構(gòu)，從而起到了降低旅游總的成本的作用。（5）旅行社是旅游業(yè)向大眾化發(fā)展的重要因素旅行社不僅可以向旅游者提供專業(yè)化的旅游信息，幫助旅游者做出正確的選擇，而且還

9、可以滿足旅游者的安全需要，為旅游者購(gòu)買產(chǎn)品創(chuàng)造條件。從某種意義上說(shuō)，旅行社推廣了旅游，從而使旅游經(jīng)濟(jì)獲得更大的發(fā)展。（二）我國(guó)旅行社營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀在政府行政力量的干預(yù)下，中國(guó)旅行社曾被分為若干等級(jí)和類別，統(tǒng)一的旅游服務(wù)市場(chǎng)也被按業(yè)務(wù)圍分為入境旅游、國(guó)旅游和出境旅游等若干子市場(chǎng)，這樣，每一類別或等級(jí)的旅行社就對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)相應(yīng)的子市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)中，所有的旅行社都執(zhí)行從生產(chǎn)到銷售等一系列職能，每個(gè)旅行社都是批發(fā)零售一體化的企業(yè)。從分銷渠道的角度來(lái)看，這也就意味著所有的旅行社都在同一個(gè)層級(jí)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的旅行社業(yè)分銷渠道主體的分工系統(tǒng)稱為水平分工系統(tǒng)。水平分工的分銷渠道是與市場(chǎng)機(jī)制主導(dǎo)下演進(jìn)而成

10、的垂直分工的分銷渠道相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。中國(guó)、日本、國(guó)和我國(guó)省等東亞國(guó)家和其它一些發(fā)展中國(guó)家在發(fā)展旅游業(yè)的初期都曾采用了這一分銷渠道。5中國(guó)國(guó)際旅游業(yè)務(wù)的分銷渠道具有如下特點(diǎn)：（1）我國(guó)國(guó)際旅行社在銷售其國(guó)際入境旅游產(chǎn)品時(shí)主要采用間接渠道。其原因主要有：客源國(guó)在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面設(shè)置非關(guān)稅壁壘；旅行社自身資金、技術(shù)等部條件所限；我國(guó)旅行社產(chǎn)品海外總體促銷和知名度不足導(dǎo)致直接渠道效率較低；試圖更多地利用海外中間商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)等等。（2）目前我國(guó)的國(guó)際旅行社也開(kāi)始嘗試著在海外采用直接渠道，一般采用獨(dú)家分銷的窄渠道，如有些旅行社通過(guò)獨(dú)資或與當(dāng)?shù)厝撕腺Y形式在美國(guó)、澳洲、歐洲等主要客源市場(chǎng)建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，但出

11、于對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化背景、法律制度、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的熟悉適應(yīng)程度等原因，發(fā)展較為較緩，規(guī)模也不大。（3）受財(cái)力物力的限制，即使在使用直接渠道的時(shí)候，我國(guó)的國(guó)際旅行社可使用的分銷手段及其力度也非常有限。他們一般采用比較謹(jǐn)慎溫和、在不侵害海外中間商利益的前提下在海外設(shè)分支機(jī)構(gòu)的方式進(jìn)行，直銷效果不如人意。中國(guó)國(guó)旅游業(yè)務(wù)、出境旅游業(yè)務(wù)的分銷渠道具有如下特點(diǎn)：（1）我國(guó)的旅行社在銷售其國(guó)際出境旅游產(chǎn)品和國(guó)旅游產(chǎn)品時(shí)主要采用直接渠道。因?yàn)槲覈?guó)旅行社業(yè)采取的水平分工的分銷渠道就決定了：我國(guó)并不存在一個(gè)獨(dú)立的旅行代理商階層，幾乎所存旅行社都在從事從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到旅游接待的全部業(yè)務(wù)。因此，經(jīng)營(yíng)此類旅行社產(chǎn)品的旅行社難以在國(guó)

12、找到效率高而成本低的分銷商。（2）由于旅行社市場(chǎng)化的歷史較短以及營(yíng)銷知識(shí)的不豐富，旅6行社所采用的直接銷售和直效營(yíng)銷的手段都非常有限。（3）進(jìn)入 20 世紀(jì) 90 年代末，專業(yè)媒介者的出現(xiàn)使經(jīng)營(yíng)該類業(yè)務(wù)的旅行社多了一種分銷渠道環(huán)節(jié)的選擇。三、中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題分析（一）中國(guó)國(guó)際旅行社簡(jiǎn)介中國(guó)國(guó)際旅行社（品牌名國(guó)旅新景界），成立于 1954 年，是成立最早，規(guī)模最大，出境線路最豐富，成團(tuán)率最高的旅行社之一。在國(guó)家旅游局主持的全國(guó)旅行社百?gòu)?qiáng)評(píng)比中，國(guó)旅已連續(xù)十幾年被評(píng)為雙百?gòu)?qiáng)單位。其中，2000 年全國(guó)排名第

13、 16，2001 年全國(guó)排名第 132008 年，全國(guó)排名第 13 位，位列第 3，深圳第 1。國(guó)旅于 2000 年改制并創(chuàng)立了“國(guó)旅新景界”品牌，目前已在國(guó)游、港澳游、日游、商務(wù)旅游、導(dǎo)游管理等專業(yè)領(lǐng)域分別成立了深航假期（與航空合作）、旅游集散中心、東旭旅行社、新景界商旅、百事得導(dǎo)游管理公司等五家分公司，并先后在、日本大阪等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)。國(guó)旅新景界已形成完整的業(yè)務(wù)體系，業(yè)務(wù)圍涵蓋出境長(zhǎng)線游、出境短線游、日旅游、郵輪旅游、海島度假、主題旅游、自由行、國(guó)游、省游、港澳游、MICE、機(jī)票

14、、酒店、簽證、商旅服務(wù)等各個(gè)方面。7國(guó)旅新景界自 2002 年開(kāi)始在全國(guó)首先推出“品質(zhì)旅游”運(yùn)動(dòng) ，目前，品質(zhì)旅游已經(jīng)成為國(guó)同行區(qū)別于低質(zhì)低價(jià)游的專用代名詞，國(guó)旅也在踐行品質(zhì)旅游的道路上越做越大，逐步走出走向全國(guó)，新景界的目標(biāo)是成為中國(guó)公民優(yōu)質(zhì)高端旅游市場(chǎng)第一品牌，成為全國(guó)性的卓越旅游企業(yè)。（二）中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道成員旅行社的營(yíng)銷渠道是指旅行社從產(chǎn)品的其他生產(chǎn)者中購(gòu)買其服務(wù)，組合成自己的產(chǎn)品后，向最終旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。以下主要介紹中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道基本成員，旅游經(jīng)營(yíng)商、旅游批發(fā)商和旅游零售商。（1）旅游經(jīng)營(yíng)商旅游經(jīng)營(yíng)商

15、的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自己設(shè)計(jì)或組織的旅游產(chǎn)品，推出包價(jià)旅游產(chǎn)品，即與旅館、餐館、地面交通公司、航空公司、旅游景點(diǎn)和其他部門簽訂合同，并將這些容組裝成多種價(jià)格、時(shí)間和旅游目的地的包價(jià)旅游產(chǎn)品。旅游經(jīng)營(yíng)商將包價(jià)旅游產(chǎn)品通過(guò)旅游代理商進(jìn)行營(yíng)銷，并付給旅游代理商傭金，旅游接待服務(wù)由旅游經(jīng)營(yíng)商完成。旅游經(jīng)營(yíng)商也經(jīng)常通過(guò)其零售機(jī)構(gòu)從事零售銷售，但比例很小。旅游經(jīng)營(yíng)商的利潤(rùn)主要來(lái)源于交通運(yùn)輸企業(yè)和旅館支付的傭金和在各組成部分凈成本基礎(chǔ)上的加價(jià)。（2）旅游批發(fā)商旅游批發(fā)商則是向旅游各部門或旅游經(jīng)營(yíng)商購(gòu)買并組合現(xiàn)成的服務(wù)，組成新的包價(jià)后，通過(guò)旅游代理商進(jìn)行營(yíng)銷，并付給旅游代8理商傭金。旅游批發(fā)商只銷售而不從事接待，包價(jià)

16、產(chǎn)品的接待服務(wù)由旅游經(jīng)營(yíng)商或旅游其他部門完成。旅游批發(fā)商一般不面向公眾直接銷售自己設(shè)計(jì)或組裝的旅游產(chǎn)品。旅游批發(fā)商的利潤(rùn)來(lái)自于傭金和在各組成部分掙成本基礎(chǔ)上的加價(jià)。（3）旅游零售商旅游代理商，又稱旅游零售商，是指向公眾銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的代理商。旅游代理商面對(duì)旅游者，可以向旅游者銷售旅游產(chǎn)品，可以代顧客直接向飯店、航空公司等預(yù)訂零散服務(wù)項(xiàng)目，也可以代理旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商的包價(jià)旅游產(chǎn)品。由于旅游零售商的銷售對(duì)象是直接旅游者，在產(chǎn)品或服務(wù)中的作用十分重要。旅游零售商的收人主要來(lái)源于為中國(guó)國(guó)際旅行社的旅游代理費(fèi)。（三）中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道介紹中國(guó)國(guó)際旅行社的國(guó)營(yíng)銷渠道可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道

17、，如下圖所示：國(guó)旅新境界國(guó)旅游者國(guó)旅游者國(guó)旅新境界其他旅行社其他旅行社國(guó)旅游者圖 3-2 中國(guó)國(guó)際旅行社的國(guó)營(yíng)銷渠道（1）直接營(yíng)銷渠道和寬渠道直接營(yíng)銷渠道，即中國(guó)國(guó)際旅行社直接將產(chǎn)品銷售給國(guó)旅游9者。直接銷售渠道可以獲得更高的利潤(rùn)，而且有助于樹(shù)立品牌。中國(guó)國(guó)際旅行社針對(duì)客源比較多的市場(chǎng)一般都采取這種渠道。如，中國(guó)國(guó)際旅行社在市的 30 家直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，以及在省的大部分城市都設(shè)有營(yíng)業(yè)點(diǎn)，顧客可以直接咨詢購(gòu)買。中國(guó)國(guó)際旅行社的國(guó)渠道主要以直銷渠道為主，網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛，有利于吸收各地客源，但這種寬渠道策略不易于控制，管理難度大。中國(guó)國(guó)際旅行社的網(wǎng)絡(luò)渠道也屬于其國(guó)直銷

18、渠道的一種，在下一小節(jié)將專門介紹。（2）間接銷售渠道和長(zhǎng)寬渠道間接營(yíng)銷渠道，即中國(guó)國(guó)際旅行社和產(chǎn)品的最終消費(fèi)者之間，介人了中間環(huán)節(jié)的銷售系統(tǒng)。間接銷售渠道有利于中國(guó)國(guó)際旅行社擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，吸收更多顧客以提高成團(tuán)率和銷售收入。這樣，既有直銷，保證了自己的利潤(rùn)，又有間接營(yíng)銷，擴(kuò)大了銷售產(chǎn)品的數(shù)量，保證旅游成團(tuán)的最低人數(shù)，確保經(jīng)營(yíng)的正常開(kāi)展。（四）中國(guó)國(guó)際旅行社渠道擴(kuò)的主要方式（1）直營(yíng)店直接開(kāi)設(shè)直營(yíng)店方式是一般旅行社在初期的渠道方式，中國(guó)國(guó)際旅行社在成立之初就是以這種方式在開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。直營(yíng)店所有權(quán)完全屬于中國(guó)國(guó)際旅行社，有利于中國(guó)國(guó)際旅行社的統(tǒng)一管理和控制，而且最能體現(xiàn)公司形象和實(shí)力。中國(guó)國(guó)際旅

19、行社目前在總共開(kāi)了 30 家直營(yíng)店，覆蓋市外大部分區(qū)域。（2）異地設(shè)立非法人分社10這種方式發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，可保證“中國(guó)國(guó)際旅行社”品牌輸出的一致性，便于企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念的傳輸，總公司具有絕對(duì)權(quán)威和統(tǒng)一規(guī)劃的權(quán)力，可保證公司整體利益的最大化；可以采取統(tǒng)一的方式進(jìn)行管理，溝通方便；設(shè)立分社可以接受國(guó)游、出境游報(bào)名。國(guó)旅分公司、國(guó)旅分公司、國(guó)旅分公司等就是這種形式的擴(kuò)。但是，這種做法同時(shí)也容易受當(dāng)?shù)芈糜喂芾頇C(jī)構(gòu)、旅行社企業(yè)的抵制，實(shí)際操作困難，即使可以設(shè)立，也會(huì)處處受制約。所有資金全由公司承擔(dān)，攤子鋪的太大，融資相對(duì)難度大，若不能吸收到當(dāng)?shù)芈糜螌I(yè)人才加入，開(kāi)展工作有一定難度，尤其

20、是開(kāi)業(yè)初期難度更大。而且，設(shè)立非法人分社，很大的困難是分社出問(wèn)題后一切要由總社負(fù)全部責(zé)任。在經(jīng)營(yíng)、管理上能否達(dá)到總社的要求有相當(dāng)?shù)睦щy。如何保證異地管理到位，如何進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控，是設(shè)立非法人分社最需要考慮的。（五）中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題（1）渠道成員間關(guān)系松散中國(guó)國(guó)際旅行社的渠道成員有多種形式，直營(yíng)店、加盟店、同行代理以及非法人分社。多樣化的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)方式需要綜合運(yùn)用，注重把握靈活性，這就對(duì)中國(guó)國(guó)際旅行社的管理水平提出很高要求。但在現(xiàn)實(shí)操作中，由于管理上的不足與疏忽，總社缺乏對(duì)渠道的監(jiān)督與控制，進(jìn)而出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。如私自出團(tuán)、服務(wù)質(zhì)量差、銷售不積極、分社對(duì)總社的政策執(zhí)行不力等。中國(guó)國(guó)際

21、旅行社已經(jīng)形成了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，但只是一種比較松散的業(yè)務(wù)性網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)國(guó)11際旅行社與其渠道成員間更多的是一種業(yè)務(wù)型關(guān)系。（2）網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展不足中國(guó)國(guó)際旅行社的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展存在一系列問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)資源分散、信息不豐富、功能不強(qiáng)大等。中國(guó)國(guó)際旅行社的企業(yè)只是企業(yè)的信息發(fā)布平臺(tái)，沒(méi)有產(chǎn)品預(yù)定等其他功能。（3）渠道管理沒(méi)有以顧客為中心渠道的職能不僅僅在于實(shí)體分配，還在于刺激需求、售后服務(wù)、質(zhì)量保證以及宣傳企業(yè)形象等等。要實(shí)現(xiàn)這些職能，就不能僅僅簡(jiǎn)單地設(shè)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，必須從顧客角度著手設(shè)計(jì)渠道，特別是對(duì)于我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旅行社更應(yīng)該花大心思了解顧客需求，設(shè)計(jì)出符合顧客需要的渠道。四、中國(guó)國(guó)際旅行社

22、營(yíng)銷渠道改進(jìn)對(duì)策（一）加強(qiáng)渠道間的合作渠道間的合作可以增強(qiáng)整體渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)國(guó)際旅行社應(yīng)該重視渠道成員間的合作，具體應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（1）謹(jǐn)慎選擇渠道成員中國(guó)國(guó)際旅行社必須根據(jù)其渠道擴(kuò)的目標(biāo)，從戰(zhàn)略的角度選擇渠道成員。要對(duì)合作伙伴的能力和能給整體網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的利益進(jìn)行評(píng)估。渠道成員的合作態(tài)度也是選擇時(shí)要重點(diǎn)考慮的因素，要避免忠誠(chéng)度不高的成員。選擇了合適的渠道成員，將為合作伙伴關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。（2）建立合理的利益分配機(jī)制12企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員中權(quán)和利如何分配和平衡是至關(guān)重要的問(wèn)題，中國(guó)國(guó)際旅行社在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)成員的初期就以初步成形的許多制度如中國(guó)國(guó)際旅行社特許經(jīng)營(yíng)加盟制度、中國(guó)國(guó)際旅行社非法人分社設(shè)

23、立制度來(lái)明確與網(wǎng)絡(luò)成員權(quán)利分配的問(wèn)題。例如在特許經(jīng)營(yíng)加盟制度中，受許人享有的基本權(quán)利有：使用中國(guó)國(guó)際旅行社授權(quán)的商標(biāo)、商號(hào)及中國(guó)國(guó)際旅行社提供的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)和商業(yè)秘密的權(quán)利；獲得中國(guó)國(guó)際旅行社所提供的培訓(xùn)和指導(dǎo)的權(quán)利；以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得中國(guó)國(guó)際旅行社旅游產(chǎn)品及服務(wù)的權(quán)利；獲得中國(guó)國(guó)際旅行社網(wǎng)絡(luò)資源共享的權(quán)利；獲得中國(guó)國(guó)際旅行社承諾提供統(tǒng)一廣告的權(quán)利；獨(dú)立處理合同約定以外事項(xiàng)的權(quán)利以及在合同約定的圍行使中國(guó)國(guó)際旅行社所賦予的權(quán)利等。另外，中國(guó)國(guó)際旅行社與各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間在達(dá)成合作取得收益后，如何分配就是關(guān)鍵之處。對(duì)于中國(guó)國(guó)際旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，其網(wǎng)絡(luò)層次不一樣，分配方式也不一樣。市的 

24、30 個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)和非法人分社屬于中國(guó)國(guó)際旅行社統(tǒng)一銷售的圍，因此不存在結(jié)算的問(wèn)題，而對(duì)于其它實(shí)體網(wǎng)絡(luò)成員和合作同行，就存在分成和代理費(fèi)用的問(wèn)題，因此這個(gè)層次上的利益如何分配是最為關(guān)鍵和復(fù)雜的。目前中國(guó)國(guó)際旅行社采取的方式是：參股、控股的旅行社以股份來(lái)分配，特許經(jīng)營(yíng)的品牌店則采取二、八分成的辦法進(jìn)行分配，如果合作伙伴只是代理中國(guó)國(guó)際旅行社產(chǎn)品但沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的話，則以代理費(fèi)方式結(jié)算。（3）中國(guó)國(guó)際旅行社核心能力的塑造和發(fā)展中國(guó)國(guó)際旅行社通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)積累，己經(jīng)具備一定的核心13能力，這個(gè)核心能力主要是中國(guó)國(guó)際旅行社目前所擁有的技術(shù)、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及已形成的多層次企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這些是其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

25、難以復(fù)制和轉(zhuǎn)移的，特別是中國(guó)國(guó)際旅行社的品牌，因此中國(guó)國(guó)際旅行社應(yīng)開(kāi)始注重對(duì)這一核心能力的維持和發(fā)展，同時(shí)進(jìn)行新的核心能力的塑造，才能保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大的需要。另外，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的核心能力除部培育的途徑而外，通過(guò)外部交易也可以獲得，而這一點(diǎn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)的過(guò)程中尤為重要。在加盟中國(guó)國(guó)際旅行社的各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員中，各自都具有很多優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)這一途徑就可以累積到中國(guó)國(guó)際旅行社的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)核心能力上來(lái)，因此中國(guó)國(guó)際旅行社應(yīng)堅(jiān)持不排擠其它網(wǎng)絡(luò)成員原有的核心能力，并取各所長(zhǎng)為大家所用，才能真正使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)核心能力得到累積和發(fā)展。（二）建立垂直分工體系建立垂直分工體系后，有利于中國(guó)國(guó)際旅行社合理地規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)。

26、垂直分工體系是根據(jù)旅行社在向旅游者提供旅游服務(wù)的流程中所起作用作為分工依據(jù)的，不同作用的各類旅行社在經(jīng)營(yíng)中相互配合、密切合作。垂直分工體系的建立，使中國(guó)國(guó)際旅行社可以集中人、財(cái)、物等全部資源于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓和旅游接待三塊業(yè)務(wù)中，減少因廣泛布點(diǎn)造成的銷售成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加，從而必將提高自身產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)垂直分工體系最重要的是市場(chǎng)中要廣泛存在大量的旅游代理商，可以專門承擔(dān)大型旅行社的銷售任務(wù)。中國(guó)國(guó)際旅行社建立垂直分工體系后，14將通過(guò)大量發(fā)展代理商拓寬渠道，合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)。（三）加大網(wǎng)絡(luò)渠道的投入中國(guó)國(guó)際旅行社要做好網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷，以最低成本達(dá)到最佳的營(yíng)銷目標(biāo)

27、，要做到以下兩點(diǎn)：（1）把網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道結(jié)合起來(lái)網(wǎng)絡(luò)渠道是一種直接營(yíng)銷模式，它的產(chǎn)生會(huì)擠走營(yíng)銷渠道成員，從而招到渠道成員的不滿和抵制。比如，中國(guó)國(guó)際旅行社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道可以與的旅游者直接聯(lián)系起來(lái)，完成產(chǎn)品的銷售。這勢(shì)必影響了特許加盟商和旅游代理商的利益。因此，旅行社可把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳旅行社和旅行社的產(chǎn)品，將旅游者引到傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中完成購(gòu)買活動(dòng)。（2）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于推廣企業(yè)形象，收集市場(chǎng)信息，為客戶提供完善的客戶服務(wù)，為參與日常的商務(wù)活動(dòng)提供方便。旅行社在建立網(wǎng)站后，必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以提高網(wǎng)絡(luò)渠道的效益。（四）以顧客為中心設(shè)計(jì)和管理渠道渠道是面向顧客

28、的，在設(shè)計(jì)和管理渠道時(shí)，必須以顧客為中心。一個(gè)好的渠道應(yīng)該做到在最短的時(shí)間和距離上，以最快的速度把產(chǎn)品賣給顧客，并使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。（1）改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種15附加服務(wù)，它包括產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。與顧客溝通的是旅行社的服務(wù)人員，因此，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知主要來(lái)源于與服務(wù)人員面對(duì)面溝通。（2）加強(qiáng)門市客戶關(guān)系管理旅行社門市客戶關(guān)系管理的主要含義是旅行社門市通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，識(shí)別不同的顧客并提出針對(duì)性的服務(wù)來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。門市客戶關(guān)系管理是一種以客

29、戶為導(dǎo)向的理念，它的建立有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，使顧客最大限度地購(gòu)買旅行社旅游產(chǎn)品，從而提高旅行社門市的銷售業(yè)績(jī)。（3）降低顧客購(gòu)買成本顧客購(gòu)買產(chǎn)品的總成本不僅包括其支付的貨幣成本，還包括購(gòu)買服務(wù)時(shí)所消耗的時(shí)間成本、精神成本和體力成本，重點(diǎn)推薦最受歡迎旅游線路；還可以對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客重點(diǎn)推薦 1-2 條旅游線路，使每個(gè)顧客都可以更快地找到自己想要的產(chǎn)品信息。五、結(jié)論中國(guó)國(guó)際旅行社作為最早成立的旅行社之一，歷經(jīng) 20 多年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為省最大的旅行社之一。同時(shí)，中國(guó)國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道也取得了很大的成績(jī)，是省網(wǎng)點(diǎn)較多。但是，中國(guó)

30、國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道依然存在不少問(wèn)題。通過(guò)對(duì)中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道成員、結(jié)構(gòu)等的現(xiàn)狀進(jìn)行分析16后，我們清楚地認(rèn)識(shí)到了中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題。針對(duì)其問(wèn)題，本文提出了相應(yīng)的對(duì)策，指出了中國(guó)國(guó)際旅行社國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道管理之路。本文的對(duì)策主要有：加強(qiáng)渠道間的合作，建立新型穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；加強(qiáng)海外市場(chǎng)的直接銷售渠道建設(shè)；加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè)；建立垂直分工體系，大力發(fā)展代理商，合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)；渠道設(shè)計(jì)與管理要以顧客為中心。其中最重要的一點(diǎn)建議是，借鑒春秋國(guó)旅的成功經(jīng)驗(yàn)，建立垂直分工體系，這是最根本的渠道改革，也是最難以實(shí)現(xiàn)的，但卻是中國(guó)國(guó)際旅行社渠道發(fā)展的趨勢(shì)所在。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、服

31、務(wù)貿(mào)易自由化進(jìn)程的加速、信息技術(shù)的普及和我國(guó)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我國(guó)的旅行社業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，中國(guó)國(guó)際旅行社必將獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)國(guó)際旅行社的營(yíng)銷渠道必將有較大的發(fā)展和創(chuàng)新。特別是外資社的進(jìn)入，在給中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道帶來(lái)沖擊的同時(shí)，將帶來(lái)更多先進(jìn)的渠道管理理念和模式。當(dāng)然，本文中中國(guó)國(guó)際旅行社營(yíng)銷渠道對(duì)策的能否取得最佳的效果，還取決于以下幾方面因素的影響。第一，中國(guó)國(guó)際旅行社管理層以及員工的執(zhí)行力。由于一些對(duì)策是顛覆性的，可能會(huì)給部分員工帶來(lái)短暫的利益損失，員工可能產(chǎn)生抵觸心理，這就要求中國(guó)國(guó)際旅行社要適當(dāng)?shù)貙?duì)員工進(jìn)行安撫。第二，中國(guó)國(guó)際旅行社是否能融到足夠的資金進(jìn)行

32、渠道管理與開(kāi)發(fā)。第三，外資社在國(guó)的舉措。17參考文獻(xiàn)1. 勇，旅行社經(jīng)營(yíng)管理，大學(xué)，2006 年：P23 - P332. 葸小慧，中國(guó)旅行社現(xiàn)狀分析與研究，農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006 年第 2 期： P63 - P683. 秋紅，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的沖突與解決方法，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007 年 11 月： P214 - P2154. 樹(shù)德，論特許經(jīng)營(yíng)模式在旅行社網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展中的應(yīng)用，商學(xué)院學(xué)報(bào)，2005 年第 5 期： P47 - P495.&#