國(guó)際營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略概述(共69頁(yè)).ppt

1、1課程框架結(jié)構(gòu)n第一章第一章 戰(zhàn)略與國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略與國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略n第二章第二章 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略n第三章第三章 大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(Megamarketing Strategy)n第四章第四章 全球當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略全球當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略(Glocal Strategy)n第五章第五章 國(guó)際營(yíng)銷定位戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷定位戰(zhàn)略n第六章第六章 國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略n第七章第七章 國(guó)際營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略n第八章第八章 國(guó)際營(yíng)銷資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷資本營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略n第九章第九章 國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略2第七章第七章國(guó)際營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略3品牌與品牌戰(zhàn)略4品牌

2、與品牌戰(zhàn)略n品牌n品牌戰(zhàn)略n品牌戰(zhàn)略分類5品牌與品牌戰(zhàn)略n品牌（brand）是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的綜合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來(lái)。n完整的品牌必須包括品牌名稱（brand name）和品牌標(biāo)志（brand mark）兩個(gè)部分。6品牌與品牌戰(zhàn)略n品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了培育核心競(jìng)爭(zhēng)力、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞塑造品牌、提升品牌價(jià)值所制定的一系列長(zhǎng)期性的，根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。7 品牌戰(zhàn)略分類品牌戰(zhàn)略分類 按品牌數(shù)量分類按品牌數(shù)量分類 按品牌歸屬分類按品牌歸屬分類 按立足點(diǎn)分類按立足點(diǎn)分類他人品牌戰(zhàn)略復(fù)合品

3、牌戰(zhàn)略民族品牌自有品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略全球品牌多品牌戰(zhàn)略8單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌數(shù)量品牌數(shù)量 決策戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略 91011多品牌戰(zhàn)略n日本豐田汽車公司進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”n目的是避免“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，使其成為可以與“寶馬”、“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌 12復(fù)合品牌戰(zhàn)略n主副品牌策略同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌n聯(lián)合品牌策略同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌，有“自有品牌聯(lián)合并用”和“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種 n復(fù)合品牌策略指對(duì)同一種

4、產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌13主副品牌主副品牌企企業(yè)業(yè)名名稱稱+個(gè)別個(gè)別品牌名品牌名稱稱代表產(chǎn)品個(gè)性形象代表企業(yè)聲譽(yù)14 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌兩個(gè)以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)兩個(gè)以上企業(yè)合作，一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合1516品牌歸屬?zèng)Q策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌17適宜企業(yè)適宜企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)宜企業(yè)宜企業(yè)獲得方式獲得方式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)自有品牌的兩種方式自有品牌的兩種方式18瑪氏&箭牌19其他生產(chǎn)者品牌其他生產(chǎn)者品牌中間商品牌中間商品牌屬于他人所屬于他人所有但企

5、業(yè)擁有使有但企業(yè)擁有使用權(quán)的品牌用權(quán)的品牌20創(chuàng)牌與貼牌21創(chuàng)牌n品牌創(chuàng)建q品牌設(shè)計(jì)q品牌定位q品牌傳播q品牌維護(hù)q品牌管理 22品牌定位n塑造品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別和記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值n產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷渠道選擇和廣告設(shè)計(jì)等都要以品牌定位為中心n好的品牌定位是品牌成功的一半23品牌傳播 n品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為基礎(chǔ)，在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇多種傳播方式，推廣品牌、建立品牌形象的整體活動(dòng)n品牌傳播的核心是向目標(biāo)顧客訴求品牌個(gè)性n通過(guò)品牌的有效傳播，建立品牌文化與品牌聯(lián)想，提升品牌價(jià)值24品牌傳播 n品牌傳播的方式q廣告?zhèn)鞑?q公關(guān)傳播 q銷售促進(jìn)

6、傳播 q人員銷售傳播q口碑傳播 25優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)低成本低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)提高生產(chǎn)能力 品牌缺失 受制于人收益微薄貼牌為其他企業(yè)生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品26創(chuàng)牌與貼牌n創(chuàng)牌或貼牌不能一概而論，須具體問(wèn)題具體分析n綜合考慮多個(gè)因素q企業(yè)實(shí)力q企業(yè)技術(shù)和管理水平q企業(yè)營(yíng)銷能力 q市場(chǎng)狀況27創(chuàng)牌與貼牌n中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建之路qOEMODMOBMn由中國(guó)制造轉(zhuǎn)為中國(guó)創(chuàng)造n從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈中高端轉(zhuǎn)變n從經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變n從制造大國(guó)、品牌小國(guó)向品牌大國(guó)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變n外貿(mào)從以量取勝向以質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變n用品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈，即用一個(gè)品牌去整合產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)，建立共同的聯(lián)

7、合體 28創(chuàng)牌與貼牌nOEM是中國(guó)企業(yè)“走出去”的重要戰(zhàn)略途徑n利用OEM，格蘭仕成功將“格蘭仕”品牌推向國(guó)際市場(chǎng) ，打造成“全球微波爐制造中心”n從1997年起在產(chǎn)品的出口總量中，格蘭仕的自有品牌與OME之比從1：9發(fā)展到3：7再到4：6，自有品牌出口率逐年上升29全球品牌與民族品牌30全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌31全球品牌與民族品牌在統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在全球多個(gè)市在統(tǒng)一的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在全球多個(gè)市場(chǎng)展開營(yíng)銷活動(dòng)的品牌場(chǎng)展開營(yíng)銷活動(dòng)的品牌由本國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸本國(guó)企業(yè)所有的由本國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸本國(guó)企業(yè)所有的品牌，也叫自主品牌或國(guó)產(chǎn)品牌品牌，也叫自主品牌或國(guó)產(chǎn)品牌全球品牌全球品牌

8、民族品牌民族品牌32 受益于正原產(chǎn)地效應(yīng)受益于正原產(chǎn)地效應(yīng) 關(guān)注某類產(chǎn)品關(guān)注某類產(chǎn)品 連續(xù)、一致的品牌定位連續(xù)、一致的品牌定位 全球市場(chǎng)上覆蓋均衡全球市場(chǎng)上覆蓋均衡 本國(guó)市場(chǎng)上占本國(guó)市場(chǎng)上占 據(jù)主導(dǎo)地位據(jù)主導(dǎo)地位 能滿足消費(fèi)者需求能滿足消費(fèi)者需求 全球品牌全球品牌 的特征的特征 3334民族品牌的國(guó)際化民族品牌的國(guó)際化保護(hù)民族品牌保護(hù)民族品牌 培育民族品牌培育民族品牌打造中國(guó)打造中國(guó)強(qiáng)勢(shì)民族品牌強(qiáng)勢(shì)民族品牌 35全球品牌與民族品牌n培育中國(guó)強(qiáng)勢(shì)民族品牌 q民族品牌是民族產(chǎn)業(yè)的核心財(cái)富和民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表，反映該民族的整體形象q品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的表現(xiàn)和國(guó)家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素q民族品

9、牌在國(guó)際舞臺(tái)上有著超乎經(jīng)濟(jì)的重要意義q代表日本臉面的有兩個(gè)：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車36全球品牌與民族品牌n日本20世紀(jì)80年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段，韓國(guó)20世紀(jì)90年代開始進(jìn)入品牌建設(shè)階段n中國(guó)有海爾、TCL、聯(lián)想等一大批優(yōu)秀的民族品牌，但幾乎還沒(méi)有一個(gè)真正的國(guó)際名牌37383940414243中國(guó)可以說(shuō)不中國(guó)可以說(shuō)不（1996）n“一本標(biāo)志著90年代中國(guó)大陸的愛國(guó)情緒升溫的書籍”。n吸引了全世界100多家新聞媒體的關(guān)注，先后被譯成8種文字。 n對(duì)于此書，各方的評(píng)價(jià)不一。n出版后，市場(chǎng)上形成一個(gè)“說(shuō)不”熱潮:n中國(guó)還可以說(shuō)不n中國(guó)仍然可以說(shuō)不n中國(guó)為什么說(shuō)不44中國(guó)可以說(shuō)不中國(guó)可以說(shuō)不

10、的升級(jí)版的升級(jí)版n1996年 中國(guó)可以說(shuō)不n“中國(guó)只想領(lǐng)導(dǎo)自己” n2009年 中國(guó)不高興n“中國(guó)有能力領(lǐng)導(dǎo)世界”45全球品牌與民族品牌n中國(guó)民族品牌面臨的挑戰(zhàn)q國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊 q低層次競(jìng)爭(zhēng)、不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的影響q假冒產(chǎn)品的吞噬 q傍靠名牌的侵害 4647中國(guó)：世界工廠，制造大國(guó)，中國(guó)：世界工廠，制造大國(guó)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌強(qiáng)國(guó)但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌強(qiáng)國(guó)48全球品牌與民族品牌n保護(hù)中國(guó)民族品牌q全球化背景下保護(hù)民族品牌q外資并購(gòu)浪潮中保護(hù)民族品牌q無(wú)序的市場(chǎng)環(huán)境下保護(hù)民族品牌q著名品牌的境外商標(biāo)注冊(cè)49著名品牌的境外商標(biāo)注冊(cè)n20世紀(jì)80年代到現(xiàn)在，共有2000多起中國(guó)出口商品的商標(biāo)在海外被搶注，每年造成

11、無(wú)形資產(chǎn)的損失達(dá)到10億元人民幣n準(zhǔn)備向海外擴(kuò)張的每一家大型或知名中國(guó)企業(yè)，都面對(duì)自己的商標(biāo)在海外市場(chǎng)被人搶注的風(fēng)險(xiǎn)n中國(guó)企業(yè)正成為海外商標(biāo)侵權(quán)的受害者n加拿大有“老字號(hào)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓公司”，專門搶注我國(guó)的老字號(hào)商標(biāo) 50著名品牌的境外商標(biāo)注冊(cè)n“五糧液”在韓國(guó)被搶注n“紅塔山”在菲律賓被搶注n“同仁堂”在日本被搶注n“康佳”在美國(guó)被搶注n“科龍”在新加坡被搶注 51著名品牌的境外商標(biāo)注冊(cè)n兩名華人在加拿大提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，企圖注冊(cè)逾60家中國(guó)企業(yè)的名稱和標(biāo)識(shí)n他們針對(duì)的公司包括中國(guó)投資公司、中國(guó)銀行、中國(guó)五礦、搜狐以及王老吉n境外商標(biāo)搶注的有客戶、分銷商或零售合作伙伴，或個(gè)人，目的是再把商標(biāo)權(quán)賣給

12、企業(yè)n代表一家直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擾亂相關(guān)企業(yè)的海外擴(kuò)張52全球品牌與民族品牌n中國(guó)民族品牌國(guó)際化q全球化使得品牌經(jīng)營(yíng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)更具現(xiàn)實(shí)意義q品牌是跨國(guó)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)手段q跨國(guó)公司全球產(chǎn)業(yè)鏈和各種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)行為依靠其強(qiáng)勢(shì)品牌維系和支撐q美國(guó)蓋洛普公司在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)組織過(guò)一次世界產(chǎn)品民意測(cè)驗(yàn)，制造業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量排前8位的均是日、德、美、英等發(fā)達(dá)國(guó)家q發(fā)展中國(guó)家品牌急需突破“品牌聲譽(yù)壁壘” 53全球品牌與民族品牌n中國(guó)在世界頂級(jí)品牌中沒(méi)有位置，中國(guó)亟需打造世界級(jí)品牌 n美國(guó)商業(yè)周刊連續(xù)7年與Interbrand合作，推出“全球最具價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”， 我國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)品牌入圍n中國(guó)已有200多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居

13、世界第一位，但以自主品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不足20%，自主品牌出口額在全國(guó)出口總額中的比重不足10% 54全球品牌與民族品牌n世界品牌實(shí)驗(yàn)室2008年度世界品牌500強(qiáng)，共有28個(gè)國(guó)家的品牌入圍。n美國(guó)占243個(gè)，法國(guó)47個(gè)，日本42個(gè)，中國(guó)15個(gè)，排在第7位n中國(guó)石油、招商銀行、清華同方、中國(guó)移動(dòng)、中央電視臺(tái)、海爾、聯(lián)想、中國(guó)工商銀行、國(guó)家電網(wǎng)、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、長(zhǎng)虹、中國(guó)中鐵、中國(guó)國(guó)際航空、中國(guó)石化55全球品牌與民族品牌n世界品牌實(shí)驗(yàn)室2009年世界品牌500強(qiáng)排行榜入選國(guó)家數(shù)共計(jì)28個(gè)。n美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中241席，法國(guó)以46個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以40個(gè)品牌入選席位排名第三。n其它入

14、選品牌最多的國(guó)家分別是英國(guó)(39個(gè))、德國(guó)(24個(gè))、瑞士(22個(gè))、中國(guó)(18個(gè))、意大利(11個(gè))、荷蘭(10個(gè))、瑞典(8個(gè))。 56全球品牌與民族品牌n世界品牌實(shí)驗(yàn)室2010年世界品牌500強(qiáng)排行榜入選國(guó)家共計(jì)28個(gè)。n其中美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中237席，法國(guó)以47個(gè)品牌數(shù)位居第二，日本以41個(gè)品牌入選席位排名第三。n入選品牌數(shù)量前十名的國(guó)家還有英國(guó)(40個(gè))、德國(guó)(25個(gè))、瑞士(21個(gè))、中國(guó)(17個(gè))、意大利(14個(gè))、荷蘭(10個(gè))和瑞典(8個(gè))。 57原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響58原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n原產(chǎn)地與原產(chǎn)地效應(yīng)n影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素n原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響59原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)

15、品牌的影響n原產(chǎn)地（COOCountry of Origin）概念最開始指產(chǎn)品的制造地 ，即 “* * 制造”(Made in * *）n“原產(chǎn)地”概念等同于“制造地（COMCountry of Manufacturing）” n原產(chǎn)地即產(chǎn)品原產(chǎn)地即由產(chǎn)品的生產(chǎn)地決定的產(chǎn)品的國(guó)籍60原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n原產(chǎn)地效應(yīng)（ COO Effect）指產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響購(gòu)買傾向n原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象（Country Image）或產(chǎn)品形象（Product Image）n有正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng) 61原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n不同國(guó)家產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象q比較美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)

16、和英國(guó)制造的品牌認(rèn)知，“美國(guó)制造”形象遜于“日本制造”q法國(guó)、德國(guó)和日本的產(chǎn)品受到的評(píng)價(jià)較高q美國(guó)消費(fèi)者總是給“美國(guó)制造”品牌評(píng)價(jià)最高 q日本人堅(jiān)信日本產(chǎn)品質(zhì)量是最好的q來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌優(yōu)于來(lái)自發(fā)展中國(guó)家的品牌q發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的原產(chǎn)地效應(yīng)比發(fā)達(dá)國(guó)家更顯著 62原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n不同類別產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象q日本品牌在電子產(chǎn)品領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評(píng)分高，但食品方面評(píng)分低q法國(guó)在時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評(píng)分高q意大利在時(shí)裝領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評(píng)分高q美國(guó)在汽車產(chǎn)品領(lǐng)域原產(chǎn)地形象評(píng)分高6364原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)評(píng)價(jià)q總體上低于歐、美、日品牌q在不同產(chǎn)品類別，國(guó)產(chǎn)品牌與歐、美、日品牌的質(zhì)量差距不同q國(guó)產(chǎn)冰箱的原產(chǎn)地形象評(píng)分次于日本，高于美國(guó)和歐洲q國(guó)產(chǎn)手機(jī)和電腦都顯著負(fù)面形象q國(guó)產(chǎn)手機(jī)的原產(chǎn)地形象評(píng)分最低q國(guó)產(chǎn)電腦的原產(chǎn)地形象評(píng)分僅高于歐洲 65原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素q自然因素q歷史沿革q文化因素q產(chǎn)品屬性q科技和管理水平q原產(chǎn)地國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政治體制66原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌的影響n影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素q原產(chǎn)地形象對(duì)不同市場(chǎng)上的消費(fèi)者產(chǎn)生不同的效應(yīng)n本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與外國(guó)相同或相近，消費(fèi)者給予本國(guó)品牌更積極的評(píng)價(jià)n消費(fèi)者民族中心主義傾向、國(guó)家榮譽(yù)、忠誠(chéng)、愛國(guó)主義等心理因素影響對(duì)