奔馳廣告投放效果測(cè)評(píng)報(bào)告(共39頁(yè)).ppt

1、CTR_奔馳廣告效果評(píng)估報(bào)告致: Specializing in China market researchTM2目目錄錄研究背景與目的研究背景與目的 3主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn)7詳細(xì)研究?jī)?nèi)容詳細(xì)研究?jī)?nèi)容13中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r14“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告投放效果分析銀行視頻媒體廣告投放效果分析18目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征30Specializing in China market researchTM4研究背景研究背景銀通傳媒成立于2004年，已于中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)銀行全力進(jìn)行合作，致力于打造成中國(guó)最大的銀行視頻媒體傳播平臺(tái)?！氨捡YC級(jí)轎車(chē)”

2、 選擇在銀通傳媒的銀行視頻媒體上投放廣告，并希望通過(guò)第三方公正、專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)“奔馳C級(jí)轎車(chē)”廣告在銀行視頻媒體上投放后的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。CTR非常榮幸參與本次“奔馳C級(jí)轎車(chē)”廣告投放效果調(diào)研項(xiàng)目。Specializing in China market researchTM5研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)研究城市：研究城市：北京研究方法：研究方法：定點(diǎn)隨機(jī)攔截訪問(wèn)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：15分鐘左右 樣本量：樣本量：總樣本量N200合格被訪者條件：合格被訪者條件：25歲以上本地居民個(gè)人月收入RMB10,000元以上訪問(wèn)當(dāng)天看到過(guò)銀行視頻媒體半年內(nèi)未接受過(guò)其他任何形式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)本人不在市場(chǎng)調(diào)查/廣告/公關(guān)/銀行

3、/汽車(chē)生產(chǎn)銷(xiāo)售代理等相關(guān)行業(yè)工作Specializing in China market researchTM6研究目的研究目的品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾中，中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r：目標(biāo)受眾中，中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r：品牌認(rèn)知及使用品牌認(rèn)知及使用: 品牌提及、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)/最經(jīng)常使用/將來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告認(rèn)知：廣告認(rèn)知：廣告提及廣告投放后是否能促進(jìn)品牌未來(lái)的發(fā)展，提升市場(chǎng)表現(xiàn)：廣告投放后是否能促進(jìn)品牌未來(lái)的發(fā)展，提升市場(chǎng)表現(xiàn)：廣告到達(dá)率：廣告到達(dá)率：有多少人看過(guò)廣告廣告信息傳遞：廣告信息傳遞：關(guān)鍵信息傳遞狀況對(duì)品牌的影響：對(duì)品牌的影響：購(gòu)買(mǎi)可能性、

4、品牌印象、品牌聯(lián)想、品牌推薦廣告到達(dá)人群特征：廣告到達(dá)人群特征：媒體接觸習(xí)慣、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業(yè)、收入此次研究的主要目的分為如下三個(gè)內(nèi)容：此次研究的主要目的分為如下三個(gè)內(nèi)容：Specializing in China market researchTM8 “奔馳奔馳C280”品牌市場(chǎng)表現(xiàn)背景現(xiàn)狀品牌市場(chǎng)表現(xiàn)背景現(xiàn)狀從中高檔轎車(chē)品牌認(rèn)知度指標(biāo)上來(lái)看，奔馳C280以無(wú)提示提及22%和提示后提及91%排在第三位，略低于奧迪A4L及寶馬325i。從廣告認(rèn)知情況來(lái)看，奔馳C280的廣告提示后合計(jì)提及率為54%，以較明顯的優(yōu)勢(shì)位居首位。從品牌購(gòu)買(mǎi)/使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，奔馳C280在曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和最常使用

5、率上的表現(xiàn)不及其他3個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。而在將來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿上，奔馳C280以6%的表現(xiàn)排在第二位，略低于奧迪A4L。綜上所述，奔馳C280在市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品中表現(xiàn)尚可。相對(duì)而言，奧迪A4L和寶馬325i是目前較有力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。注：以上結(jié)論基于整個(gè)市場(chǎng)為4個(gè)主要品牌的假設(shè)進(jìn)行分析，即奔馳C280、寶馬325i、奧迪A4L及雷克薩斯IS300。市場(chǎng)上其他品牌/型號(hào)的實(shí)際表現(xiàn)在本報(bào)告中不作體現(xiàn)。 Specializing in China market researchTM10主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn) - “奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”廣告效果廣告效果從過(guò)去1個(gè)月內(nèi)各類(lèi)媒體“奔馳C級(jí)轎車(chē)”廣告到達(dá)情況來(lái)看

6、，銀行視頻媒體廣告對(duì)奔馳C級(jí)轎車(chē)的信息傳遞貢獻(xiàn)率排第三，為15%，僅次于家中電視廣告和樓內(nèi)液晶電視廣告。“奔馳C級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告當(dāng)日到達(dá)率為82%。在看過(guò)廣告后，被訪者中有77%的人表示喜歡該廣告。廣告投放后， 42%的受眾表示該廣告增加了將來(lái)購(gòu)買(mǎi)“奔馳C級(jí)轎車(chē)”的可能性， 71%的受眾表示將來(lái)會(huì)向別人提及該廣告中有關(guān)“奔馳C級(jí)轎車(chē)”的信息，62%的受眾對(duì)“奔馳C級(jí)轎車(chē)”的印象變得更好。同時(shí)，有54%的消費(fèi)者表示將來(lái)會(huì)向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)該品牌。結(jié)合廣告片創(chuàng)意，就廣告關(guān)鍵信息傳遞狀況來(lái)看，廣告信息傳達(dá)到位。主要信息“安全性能好” 的回憶率達(dá)到69%。另各有10%的目標(biāo)受眾表示廣告?zhèn)鬟f了“值

7、得信賴”以及“高檔轎車(chē)”的信息。綜上所述，該“奔馳C級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告的投放，在一定程度上，達(dá)到了提升品牌形象，促進(jìn)品牌購(gòu)買(mǎi)/使用的效果，廣告宣傳效果較明顯。Specializing in China market researchTM11主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn) - 廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估KPIKPIs廣告到達(dá)率82%偏好度（TOP2）77%品牌購(gòu)買(mǎi)影響（TOP2）42%品牌印象提升62%品牌聯(lián)想71%品牌推薦54%Specializing in China market researchTM12根據(jù)該次調(diào)研的結(jié)果，廣告受眾構(gòu)成特征大致如下：大學(xué)專(zhuān)科教育程度以上占88%高端人群為主，

8、私營(yíng)業(yè)主/企業(yè)公司中高層管理人員/專(zhuān)業(yè)人員/投資人/企業(yè)主占總體80%平均個(gè)人月收入RMB13,857元，家庭月收入RMB21,298元主要研究發(fā)現(xiàn)主要研究發(fā)現(xiàn) - 廣告受眾特征廣告受眾特征Specializing in China market researchTM13建議建議根據(jù)此次調(diào)研結(jié)果，媒體受眾表現(xiàn)為高學(xué)歷、高收入群體，該目標(biāo)人群對(duì)中高檔轎車(chē)的消費(fèi)存在較大需求。因此，增加廣告對(duì)這一人群的有效覆蓋，可以進(jìn)一步完善品牌形象、提升品牌印象、傳遞品牌信息，以及未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)可能性。從本次調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，媒體到達(dá)率約為72%，當(dāng)日廣告到達(dá)率為82%。然而，與此同時(shí)，廣告關(guān)鍵信息傳達(dá)表現(xiàn)比較到位，目

9、標(biāo)受眾對(duì)于廣告的整體主觀評(píng)價(jià)正面積極。因此，CTR建議可適當(dāng)增加廣告投放頻次或者延長(zhǎng)廣告投放周期，增加受眾接觸該廣告的機(jī)會(huì)和頻次，以期提高廣告到達(dá)率，強(qiáng)化品牌形象，進(jìn)一步維持并提高品牌目前的市場(chǎng)表現(xiàn)。中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告投放效果分析銀行視頻媒體廣告投放效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征Specializing in China market researchTM16中高檔轎車(chē)品牌認(rèn)知度中高檔轎車(chē)品牌認(rèn)知度樣本量：所有被訪者n=210注：該頁(yè)數(shù)據(jù)只體現(xiàn)4個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，其他品牌數(shù)據(jù)已忽略。%基于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，從中高檔轎車(chē)品牌

10、認(rèn)知度上來(lái)看，奔馳基于主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，從中高檔轎車(chē)品牌認(rèn)知度上來(lái)看，奔馳C280以無(wú)提示提及以無(wú)提示提及22%和提示后提及和提示后提及91%排在第三位，略低于奧迪排在第三位，略低于奧迪A4L及寶馬及寶馬325i。Specializing in China market researchTM17中高檔轎車(chē)廣告認(rèn)知度中高檔轎車(chē)廣告認(rèn)知度%從廣告認(rèn)知指標(biāo)來(lái)看，奔馳從廣告認(rèn)知指標(biāo)來(lái)看，奔馳C280的廣告提示后合計(jì)提及率為的廣告提示后合計(jì)提及率為54%，以明顯的優(yōu)勢(shì)位，以明顯的優(yōu)勢(shì)位居首位。居首位。樣本量：所有被訪者n=210注：該頁(yè)數(shù)據(jù)只體現(xiàn)4個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，其他品牌數(shù)據(jù)已忽略。Specializing

11、 in China market researchTM18中高檔轎車(chē)品牌使用經(jīng)驗(yàn)中高檔轎車(chē)品牌使用經(jīng)驗(yàn)%從品牌使用情況來(lái)看，奔馳從品牌使用情況來(lái)看，奔馳C280在曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和最常使用率上的表現(xiàn)不及其他在曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和最常使用率上的表現(xiàn)不及其他3個(gè)主個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。而在品牌將來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿上，奔馳要競(jìng)爭(zhēng)品牌。而在品牌將來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿上，奔馳C280以以6%的表現(xiàn)排在第二位，略低于的表現(xiàn)排在第二位，略低于奧迪奧迪A4L。樣本量：所有被訪者n=210注：該頁(yè)數(shù)據(jù)只體現(xiàn)4個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，其他品牌數(shù)據(jù)已忽略。中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告投放效果分析銀行視頻媒體

12、廣告投放效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征Specializing in China market researchTM20“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”各類(lèi)廣告?zhèn)鬟f狀況各類(lèi)廣告?zhèn)鬟f狀況樣本量：聲稱(chēng)看到過(guò)“奔馳C級(jí)轎車(chē)”廣告的被訪者n=190從過(guò)去一個(gè)月內(nèi)從過(guò)去一個(gè)月內(nèi)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”各類(lèi)廣告的到達(dá)狀況來(lái)看，銀行視頻媒體廣告對(duì)奔各類(lèi)廣告的到達(dá)狀況來(lái)看，銀行視頻媒體廣告對(duì)奔馳馳C級(jí)轎車(chē)的信息傳遞貢獻(xiàn)率排第三，為級(jí)轎車(chē)的信息傳遞貢獻(xiàn)率排第三，為15%，僅次于家中電視廣告和樓內(nèi)液晶電視，僅次于家中電視廣告和樓內(nèi)液晶電視廣告。廣告。Specializing in China market

13、researchTM21 情節(jié)情節(jié)/畫(huà)面畫(huà)面41 汽車(chē)行駛在路上24 車(chē)頭上有奔馳標(biāo)志10 兩個(gè)假人坐在駕駛室系著安全帶10 奔馳轎車(chē)在路上做安全演示7 筆記本慢慢打開(kāi)3 汽車(chē)開(kāi)啟車(chē)燈3 安全氣囊彈出3 筆記本上有奔馳的標(biāo)志3 畫(huà)外音畫(huà)外音31 一直引領(lǐng)著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展10 自1886年生產(chǎn)出7 智能照明系統(tǒng)7 世界上第一臺(tái)現(xiàn)代汽車(chē)以來(lái)3 特別是在汽車(chē)安全領(lǐng)域3 主動(dòng)轉(zhuǎn)彎照明3 彎道燈功能3 預(yù)防性安全系統(tǒng)3 產(chǎn)品產(chǎn)品3 梅賽德斯奔馳C級(jí)轎車(chē)3 字幕字幕62 奔馳logo28 精英本色 旗幟風(fēng)范14 根據(jù)道路及天氣狀況進(jìn)行燈光分配10 智能照明系統(tǒng)7 會(huì)自動(dòng)關(guān)閉天窗和側(cè)車(chē)窗7 主動(dòng)安全系統(tǒng)

14、3 一直引領(lǐng)著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展3 特別是在汽車(chē)安全領(lǐng)域3 預(yù)防性安全系統(tǒng)3 被動(dòng)安全系統(tǒng)3 事故后安全系統(tǒng)3 在發(fā)生事故后能及時(shí)啟動(dòng)安全措施3 同時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)自行關(guān)閉3 車(chē)輛外部也將亮起危險(xiǎn)警告燈3 車(chē)門(mén)從內(nèi)部解鎖3 “奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告內(nèi)容正確回憶銀行視頻媒體廣告內(nèi)容正確回憶樣本量：看過(guò)奔馳C級(jí)轎車(chē)銀行視頻廣告的被訪者n=29廣告制作元素廣告制作元素 79%Specializing in China market researchTM22 安全性能好69 值得信賴的10 高檔轎車(chē)10 歷史悠久的汽車(chē)廠商7 引領(lǐng)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的品牌3 品牌好3 新上市3 價(jià)格貴3 其他10

15、 “奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”廣告關(guān)鍵信息傳遞廣告關(guān)鍵信息傳遞廣告信息傳達(dá)廣告信息傳達(dá) 76廣告信息傳達(dá)到位。廣告信息傳達(dá)到位。主要信息主要信息“安全性能安全性能好好” 的回憶率達(dá)到的回憶率達(dá)到69%。另各有。另各有10%的的目標(biāo)受眾表示廣告?zhèn)髂繕?biāo)受眾表示廣告?zhèn)鬟f了遞了“值得信賴的值得信賴的”以及以及“高檔轎車(chē)高檔轎車(chē)”的的信息。信息。%樣本量：看過(guò)奔馳C級(jí)轎車(chē)銀行視頻廣告的被訪者n=29Specializing in China market researchTM23目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”廣告的喜好度廣告的喜好度總體來(lái)看，目標(biāo)受眾對(duì)總體來(lái)看，目標(biāo)受眾對(duì)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)

16、級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告的喜歡程度較高，為銀行視頻媒體廣告的喜歡程度較高，為77%。樣本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM24“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響42%的目標(biāo)受眾表示在看了的目標(biāo)受眾表示在看了“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”廣告后，增加了將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)可能性。廣告后，增加了將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)可能性。樣本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM25“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”廣告對(duì)品牌印象的影響

17、廣告對(duì)品牌印象的影響占總體占總體62%的目標(biāo)受眾表示在看了該廣告后，的目標(biāo)受眾表示在看了該廣告后， 對(duì)對(duì)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”有了比以前更好有了比以前更好的印象。的印象。樣本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM26品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想從整體表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)被訪者（從整體表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)被訪者（71%）在看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)在和其他人談）在看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)在和其他人談到中高檔轎車(chē)時(shí)會(huì)提到該廣告中有關(guān)到中高檔轎車(chē)時(shí)會(huì)提到該廣告中有關(guān)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”的信息和印象。的信息和印象。樣本量：n=2108

18、41265536423839Specializing in China market researchTM27品牌推薦度品牌推薦度54%的目標(biāo)受眾看完該廣告后，表示將來(lái)會(huì)向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)受眾看完該廣告后，表示將來(lái)會(huì)向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)” 。樣本量：n=210841265536423839Specializing in China market researchTM28目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告的評(píng)價(jià)銀行視頻媒體廣告的評(píng)價(jià)%樣本量：所有被訪者n=210Specializing in China market researchTM29“

19、奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)斗牛篇級(jí)轎車(chē)斗牛篇”廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率總體廣告到達(dá)率總體廣告到達(dá)率樣本量：所有被訪者n=210“ 奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)斗牛篇級(jí)轎車(chē)斗牛篇”總體廣告到達(dá)率為總體廣告到達(dá)率為55%。其中，家中電視、樓內(nèi)液晶電視和。其中，家中電視、樓內(nèi)液晶電視和銀行視頻媒體的貢獻(xiàn)率分列渠道前三位。銀行視頻媒體的貢獻(xiàn)率分列渠道前三位。廣告認(rèn)知渠道廣告認(rèn)知渠道樣本量：出示圖片提示后聲稱(chēng)看過(guò)廣告的被訪者n=115中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r中高檔轎車(chē)品牌發(fā)展?fàn)顩r“奔馳奔馳C級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)”銀行視頻媒體廣告投放效果分析銀行視頻媒體廣告投放效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征Specializing in China market researchTM31家中電視廣告銀行視頻媒體廣告樓內(nèi)液晶電視廣告機(jī)場(chǎng)視頻媒體廣告飛機(jī)上視頻媒體廣告手機(jī)彩信視頻廣告報(bào)紙雜志戶外大牌廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告電臺(tái)廣播健身房廣告朋友介紹4S店地鐵視頻媒體廣告公交車(chē)液晶