設(shè)計方案的作用

1、設(shè) 計 方 案 的 作 用為了將公司的理念或品牌價值傳播給消費者（及其他受眾），必須經(jīng)過信息的編碼加工，將原始信息轉(zhuǎn)換成消費者易接受吸收的符碼。一般經(jīng)由文字通道和圖像通道，由二類不同的專業(yè)人員和創(chuàng)意來實現(xiàn)，見圖。整體品牌化是一種綜合、包含包裝在內(nèi)的建立品牌的方法。它積極運用品牌包裝設(shè)計的每個方面，通過大創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行風(fēng)格來傳播品牌的內(nèi)涵和個性。因而整體品牌這個詞給設(shè)計的創(chuàng)意任務(wù)描述了一種特定的方法，該方法深植于品牌策略之中。按照整體品牌的哲學(xué)，基本戰(zhàn)略中的弱點和缺陷也會在包裝設(shè)計之中更明顯地表露出來。從這個意義上講，整體品牌的潛力同時又帶來大的潛在風(fēng)險，即可能產(chǎn)生雙重效果。例如，如果整體品牌

2、包裝能在銷售點使品牌內(nèi)涵活生生地展現(xiàn)出來。那么，包裝不僅可以明確表達出一個正面的豐富內(nèi)涵，也同樣容易表達一個負面的劣質(zhì)內(nèi)涵。如果它賦予品牌個性，那么，它就容易給品牌個性帶上一種表情，這種表情不僅可能吸引品牌的目標(biāo)顧客，也同樣可能疏遠他們。為了避免負面的作用，使所作的一切具有價值，十分重要的就是要在一開始就正確定義品牌內(nèi)涵和個性，即：利于培養(yǎng)品牌忠誠；涉及產(chǎn)品的內(nèi)容要貼切和可信；能激勵目標(biāo)消費者；在競爭環(huán)境中有特色。品牌不能建立在沙灘之上，要從明確品牌內(nèi)涵及個性的基本原則開始進入設(shè)計方案。接下來應(yīng)該測試品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)的其他各個方面，同時應(yīng)對新設(shè)計將運作的環(huán)境有明確的、全面具體的理解。當(dāng)然，這中間有

3、許多已包含在客戶的簡報之中。在包裝設(shè)計的環(huán)境中，方案的目標(biāo)將表述為避免錯誤，正確激勵。這是個二元角色，其二元性的第一個部分比第二個部分更直截了當(dāng)。錯誤的避免是一個貫穿始終的問題，制定設(shè)計任務(wù)時已從每個角度上去考慮過，運用恰當(dāng)?shù)难芯亢图氈碌姆治?，?yīng)當(dāng)有可能避免那些主要的錯誤。相比之下，要正確挖掘出有積極作用的品牌激勵點是更艱難的技藝。這要求在分析時具有洞察力，解釋時要深刻、切中要害。它要求設(shè)計者處理保留在頭腦里的所有相關(guān)信息，為尋求最終解決正確識別出一個關(guān)鍵觀念，并巧妙表達。這種表達也許是個短句、單個詞匯、一個比喻或甚至是個圖像。然而當(dāng)表達它時，這個關(guān)鍵觀念就應(yīng)當(dāng)作為激發(fā)設(shè)計者想象力的催化劑，去

4、幫助激勵產(chǎn)生大創(chuàng)意，而不僅僅是個好的抽象概念。也許，一個設(shè)計者所要做的最困難的事便是找到一個關(guān)鍵的、有靈感的意念。困難之二是，在對立的矛盾之間達成恰當(dāng)均衡：如在有價值和靈感之間；在追求全面和深刻之間；在約束和自由之間。偉大的創(chuàng)意總監(jiān)能很好地抓住兩面，他要求其設(shè)計者帶著枷鎖起舞。解決這種對立的關(guān)鍵之一，在于要將創(chuàng)意簡報視作一個過程，而不是一紙方案。設(shè) 計 方 案 的 作 用創(chuàng) 意 在 包 裝 設(shè) 計 中 的 作 用創(chuàng)意的真正需要，直接來源于包裝設(shè)計需要傳遞品牌價值。任何品牌價值系統(tǒng)的核心就是它的主張，也就是它所能提供給消費者的實質(zhì)。USP 策略，即獨特銷售賣點，如今被一些市場銷售人員認為是過時的

5、。事實上，認為品牌的USP 必須是理性的，這個信念早已被微妙地替代。在廣告業(yè)中，如今開始談?wù)撈放频腅SP，即情感銷售賣點。此外，亦將WSP 轉(zhuǎn)義為獨特銷售個性。但是，關(guān)鍵的內(nèi)涵-每一品牌都應(yīng)有一個特別的主張?zhí)峁┙o消費者-仍然存在，無論這個主張是理性的、感性的或二者合一。因此，設(shè)計人員（不僅是廣告人員）的主要任務(wù)之一就是傳遞品牌獨特的主張。優(yōu)秀的有核心創(chuàng)意的包裝設(shè)計能更迅速、更生動因而更有效地傳遞主張。那么，包裝設(shè)計中創(chuàng)意意味著什么？讓我們看一些例子。在英國軟飲料市場上有一個叫Tango 的品牌（見插圖）。它的主張是真正不果的迷人味道，支持事實是產(chǎn)品確實是百分之百的果汁，于是提供了這樣一個創(chuàng)意：

6、用拉球打開一個水果，這是視覺上傳遞這個主張的最快方式。多年來，盡管Tango 罐的正面都印有百分之百水果制成，但研究表明即使是該品牌的最忠誠飲用者，也沒有意識到這個事實（消費者往往沒有讀包裝上的說明），所以需要一個視覺創(chuàng)意實現(xiàn)有效傳遞。有一個叫Pyramint 的品牌，它的定位是異國風(fēng)味的沉迷。品牌展示的每一方面-產(chǎn)品形狀、包裝形狀、圖案甚至品牌名稱-都圍繞著金字塔這個核心創(chuàng)意來表達和傳遞異國風(fēng)味這一定位。新的挑戰(zhàn)是，產(chǎn)品包裝已發(fā)展成一種組合形式（四個塔型連在一起組成一條），這時應(yīng)如何緊隨核心創(chuàng)意。在這種情況下，金字塔的創(chuàng)意對品牌確認肯定仍是十分重要的。新包裝的成功主要設(shè)法使圖案保留了金字塔，

7、盡管包裝外形已不再是塔形。讓我們再看看Cales Honey 的例子（見插圖）。這個品牌的定位是絕對純凈和天然的蜂蜜，使整個包裝像一個玻璃窩的創(chuàng)意直接來源于這一定位，并直接傳遞給消費者。如果一個創(chuàng)意足夠大，它就可以對同一品牌的多種不同商品起作用。玩具 Tomy 品牌的整體定位是寓學(xué)于樂，通過一個可視的活動字母的創(chuàng)意來傳遞它的定位。設(shè)計者發(fā)明了各種各樣可控制的圖案符號，它們以問號、箭頭、感嘆號、音樂符號為基礎(chǔ)。這是一種獨一無二的、具有特色的視覺語言，通過選擇其中特定符號強調(diào)各個產(chǎn)品的特性，引導(dǎo)消費者通過同等效果的符號認知特定產(chǎn)品名稱和描述符號。這是一個可以在各種不同水平下立即產(chǎn)生效果的足夠大的創(chuàng)

8、意。它必須同樣吸引大人和孩子并被他們理解；它必須跨越語言障礙（品牌源于歐洲）；它必須在各種各樣不同的包裝形式上都有效；它必須能傳遞數(shù)以百計的不同特色產(chǎn)品的特別利益，而且它必須給品牌一致的整體定位。Tomy 品牌在為幼童的玩具取Big Fun這一名稱時，同時要處理幾百種不同的玩具，每一種玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它們聯(lián)系起來的事實是，Tomy 自豪于他們的玩具比競爭對手的玩具有更多的游戲價值，Tomy 的所有玩具都有魅力，進一步說，Tomy 具有更多的學(xué)習(xí)價值。Tomy 達到這些效果并不是通過好像沒有道理的或沒有聯(lián)系的圖案（為什么競爭品牌Tlayskool 的所有學(xué)齡前玩具都用一種藍色格

9、子圖案包裝），而是通過一個能傳遞品牌定位的大創(chuàng)意，它使用了寓學(xué)于樂的視覺語言。購 買 者 - - 使 用 者 - - 銷 售 點在 買 者 和 用 者 間 達 成 恰 當(dāng) 平 衡對于許多品牌，購買者并不是最終的使用者。購買者和使用者這兩種人都重要，在大部分情形下，前者有選擇購買哪種品牌的權(quán)力，后者則有否決權(quán)。母親為其孩子購買是明顯的情形，但妻子為丈夫或丈夫為妻子購買則要更為困難一些。在簡報中，對購買者和使用者作出描述將會有作用。棘手的是，如何從溝通的角度將包裝設(shè)計所要傳達的兩種人的合理平衡給定義出來。對于這個問題，廣告有許多更容易解決的辦法。完全針對購買者或使用者去制作廣告是極其可能的，借助精

10、心選擇的媒體也可避免在同某一類人溝通時使用對另一類人交談的語言。而且，同時對每一類觀眾平行分別展開兩種廣告活動，亦是極有可能。但大部分情況下，包裝設(shè)計就不能按這種方法執(zhí)行。同樣的包裝將同時被購買者和使用者看到、摸到，并都與他們溝通。當(dāng)然，也有可能分別來進行溝通。如采用多層包裝，在超級市場的貨架上主要同母親進行溝通，當(dāng)母親打開多層包裝時，內(nèi)有商品的獨立小包裝，將直接同小孩溝通。但這就如同廣告的兩種觀眾都看到了兩種廣告信息，會導(dǎo)致潛在的混淆或沖淡品牌形象。因此，應(yīng)當(dāng)從購買者和使用者的雙重角度仔細考慮包裝設(shè)計的確切角色，并在品牌從零售展示開始的過程中每一步都這樣做。并思考有哪些步驟對雙方來說是都重要

11、的？能否用某種方式去闡明他們的不是要求，便他們同設(shè)計者的安排互補而不是沖突。有時，在設(shè)計工作開始前需要將這些問題進行定性研究。而答案往往偏向為使用者提供設(shè)計，制定對使用者有吸引力的執(zhí)行準(zhǔn)則，而忽略了購買者的某些想法。例如，小孩們感到有吸引力的東西，成年人卻往往給予一個不好的評定。因此，設(shè)計者有必要在簡報中更注意反映雙方的想法。購 買 者 - - 使 用 者 - - 銷 售 點觀 察 銷 售 點 現(xiàn) 場完成最后的創(chuàng)意之前，花些時間在銷售點現(xiàn)場觀察是很重要的，這里有兩個原因：一個原因是設(shè)計者需要對品牌的買賣環(huán)境有感性的理解。涉及買賣的產(chǎn)品領(lǐng)域是怎樣的？哪一種固定銷售點最普遍？照明環(huán)境怎樣？我們的品

12、牌應(yīng)擺放在視線恰當(dāng)?shù)牡胤?，是高了還是低了？我們的品牌的競爭品牌是什么？最常見的直接鄰近物是什么？包裝的某個部分是否看得不很分明，比如被貨架支板或懸持物擋住？在重要的類型商店中，能夠典型地看到包裝的多少面？按每個包裝的主要一面陳列時，該產(chǎn)品是否好銷？而將非主要面（頂部或底部）向前陳列時，是否不利銷售？整個產(chǎn)品擺放區(qū)的整體印象是整齊還是混亂？以上所有這些因素都應(yīng)當(dāng)在最終加以考慮，如果它們被注意到并結(jié)合寫入創(chuàng)意簡報之中，顯然將會對最終設(shè)計有所幫助。經(jīng)常光顧商場的設(shè)計顧問，也許在每個零售區(qū)里會有一兩個關(guān)系較好的商場經(jīng)理，允許他們拍些照片供設(shè)計者將來參考之用。大多數(shù)的設(shè)計者去實際環(huán)境中瞧瞧，將長期的記錄

13、情況帶回設(shè)計者的工作室也是很有用的。第二個原因是，在零售現(xiàn)場可更好觀察消費者。在交易不多的產(chǎn)品領(lǐng)域里，這樣做可能浪費時間，但仍然是件值得去做的事。觀念消費者并不指僅僅看看那些人是誰，讓客戶簡報更具體、生動，或是提出疑問，更要看他們在做什么，只要看看人們在某一特定產(chǎn)品種類上如何買，就能獲得大量相關(guān)而有用的資料：他們花時間瀏覽該產(chǎn)品種類，還是取了產(chǎn)品就走？建立的代碼系統(tǒng)（比如用來區(qū)別風(fēng)味、大小、濃度、類別的）起了作用呢？還是被消費者給忽略了？該市場設(shè)計語言的什么要素在消費者進行品牌抉擇時顯得很重要？關(guān)于購買者和使用者，如果（舉個例子）這是個母親為孩子購買的市場，當(dāng)小孩隨母親一同來到店里時，小孩說了

14、多少？總之，品牌對消費者來說是容易選擇，還是感覺混亂或困難？為Tomy 重新設(shè)計入學(xué)前兒童玩具包裝時，正是通過在銷售點作細致的觀察，使設(shè)計公司最早發(fā)現(xiàn)了玩具的制造商（和零售商）試圖將所有入學(xué)前兒童的不動聲色歸并一起，而導(dǎo)致大量的混亂這一最重要的線索。事實上，在消費者為嬰兒和開始學(xué)步的兒童購買玩具時，其頭腦中尋求的價值有很大的不同。在成長過程的每一個階段也有其他的差異，如在嬰兒長后開始學(xué)走路時，父母對玩具的要求有絕對明顯的變化。在嬰兒學(xué)走路前，主要要求是安全、有吸引力、能啟蒙幼兒的才智，一旦開始學(xué)走路，對玩具的要求就不一樣了，應(yīng)當(dāng)有趣、耐用、可學(xué)習(xí)。正是以這些工作為基礎(chǔ)，設(shè)計公司才能向 Tomy

15、 建立，其入學(xué)前兒童玩具（其玩具的包裝采用大部分與其他競爭者同樣的風(fēng)格）應(yīng)細分為兩個相互區(qū)別的部分-給嬰兒準(zhǔn)備的 First Fun 和為學(xué)步兒童準(zhǔn)備的Big Fun-每一種有各自很不同的個性特征。整體包裝是用來傳播品牌價值的，但由于新的細分，效果上產(chǎn)生了兩個品牌，每一個都有更分明的品牌內(nèi)涵，更貼切、更有激勵力的品牌個性。同樣重要的是，消費者能在銷售點輕易地區(qū)分它們。其結(jié)果是使Tomy 趕上了競爭對手Fisher Price，第一次成為英國入學(xué)前兒童玩具市場的領(lǐng)袖。一年之后，Tomy 和 Wickens Tutt Southgate 因此而獲得設(shè)計效果獎。風(fēng) 格 的 體 現(xiàn)如果在包裝設(shè)計中創(chuàng)意

16、的角色是傳遞品牌定位，那么執(zhí)行創(chuàng)意的角色就是給品牌個性賦予生命。一個創(chuàng)意可以在各種不同的風(fēng)格下執(zhí)行，如Tango 罐上的用拉環(huán)打開的水果，就可以表現(xiàn)成多種色彩中的水果圖案，或者用不受約束的筆劃寫出很漂亮的字體；或者用照片；或者用油畫。對大多數(shù)設(shè)計者甚至一些客戶而言，這樣的選擇受設(shè)計時尚的驅(qū)使。當(dāng)時誰是最熱的畫家？什么使它看上去時髦或現(xiàn)代？對大多數(shù)客戶甚至一些設(shè)計者而言，這樣的選擇要考慮到類別標(biāo)準(zhǔn)。在市場上正常情況下包裝看上去像什么？其他情況下又怎么樣？事實上，上述所有這些考慮并非完全不相關(guān)，但是，它們最多都只是或應(yīng)該是第二位重要的，影響某一特別執(zhí)行方式的最主要因素應(yīng)該是品牌的個性或性格。在Ta

17、ngo 的案例中，品牌的個性在轉(zhuǎn)變之中。若干年來，它已變得沒什么特色，但敏感的顧客研究給出一個理想的品牌個性，它充滿朝氣、活力充沛和英國式（不同于可口可樂和百事可樂的公開戰(zhàn)以及直接競爭者Sunkist 之間的美國式競爭），并且品牌的個性也決定了拉環(huán)打開水果這個創(chuàng)意的執(zhí)行方式-用顫動的顏色與黑色背景形成強烈對比，運用電腦處理的、原始圖案形式類似電子游戲的視覺語言。在最終確定執(zhí)行方案過程中，最主要的判斷準(zhǔn)則并顯而易見我們是否喜歡它？而是它是否傳遞了正確的品牌個性？正如核心創(chuàng)意應(yīng)是獨一無二并能真實反映品牌的定位一樣，執(zhí)行的方式也應(yīng)是獨一無二并能真實反映品牌個性。風(fēng) 格 的 體 現(xiàn)重 述 品 牌 個

18、性當(dāng)客戶的指示包括他們對品牌個性或特性的要求時，往往其指示經(jīng)常使用諸如味道好、有效、高品質(zhì)或物有所值等根本不是個性屬性的詞語來描述品牌的個性，這些詞語無助于設(shè)計得試圖賦予品牌個性以生命，并在包裝設(shè)計獨自傳遞物有所值的能力之外。通過定義可知，某一物品是否物有所值只是憑一個顧客的判斷標(biāo)準(zhǔn)。如果將價格作為主要變量，當(dāng)一個客戶說物有所值，他通常暗示著這個品牌應(yīng)以較低的價格出售，因此，不要使它看上去太貴。然而，如果將價值作為標(biāo)準(zhǔn)，則當(dāng)你看到一些品牌看上去要貴一些，你肯定會覺得物有所值。在任何情況下，這樣的詞語在品牌個性的定義中都無立足之地。要發(fā)揮更大的作用-為激勵設(shè)計者更有效工作，品牌個性的陳述應(yīng)該是擬

19、人化的，它應(yīng)該有意識地將人類特性歸因于所涉及的問題，同時特別注意并保證所描述的是品牌的個性，而不是去描述目標(biāo)顧客的個性。例如，品牌是男性化的還是女性化的？年青的或年老的？技術(shù)管理者、護士或銀行經(jīng)理？內(nèi)向的或外向的？清教徒還是享樂主義者？在指示說明中對品牌的個性定義得越詳細、越嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)包裝設(shè)計人員在設(shè)計中品牌個性賦予生命的機會就越大。風(fēng) 格 的 體 現(xiàn)參 考 構(gòu) 架 ： 類 別 資 產(chǎn)在實踐中，包裝設(shè)計的選擇并不僅僅只受品牌定位（核心創(chuàng)意源于此）和它的個性（決定執(zhí)行或風(fēng)格）的影響。沒有人能夠在真空的環(huán)境下設(shè)計（或購買）某一品牌。品牌存在于特殊的競爭群體中。這些競爭品牌作為參考構(gòu)架，每一個品牌的

20、經(jīng)營都限制在構(gòu)架之中。這些競爭品牌通常經(jīng)過了若干年-無論是偶然的或通過設(shè)計-發(fā)展出了特別的視覺語言，或者說類別資產(chǎn)。這些視覺語言強加給我們在進行自己的特色品牌價值的傳遞時所必須遵守的約束。如果忽視了這種類別平衡，太偏離已經(jīng)建立的視覺語言，那么就可能有脫離顧客參考構(gòu)架的風(fēng)險，品牌將會很容易被顧客忽視，因為它不屬于特定的一組。但在某些方面遵從種類標(biāo)準(zhǔn)通常是必須的。這是因為人們傾向于處理固定形式和迅速進行分類。正如激勵和個性一書中所指出的：當(dāng)事物是獨一無二的時候，我們總是更輕易的認為他們是種類代表，而不僅僅是他們本身。也就是說，此外有兩點十分重要。第一，參考構(gòu)架本身的定義應(yīng)十分仔細認真。在大多數(shù)安全

21、中，至少有三個潛在的參考構(gòu)架可以考慮。品牌所有者有自己的分類方法（通常相當(dāng)于Nie lsen 或AGB 或Satats MR分類）。也有零售商們強加的分類方法-一般是另一種不同的方法，考慮品牌在固定資產(chǎn)上的物質(zhì)定位。然后，在消費者心目中也會產(chǎn)生參考構(gòu)架，這個構(gòu)架由完全不同于制造商或零售商所考慮的方面組成。例如，F(xiàn)ive Alive 品牌源于可口可樂，它是一種果汁飲料（包括至少 5%但不超過 100%的果汁），與其他果汁飲料有所不同。然而，大多數(shù)零售商在經(jīng)營時并不注重果汁飲料和果汁的判別。他們的參考構(gòu)架是銷售樹熊上飲品一升裝。但同時在消費者心目中的參考構(gòu)架卻大得多。Five Alive 只是競爭

22、品牌大量不精確定義的飲料中的一種。這些競爭品牌包括果汁和果汁飲料，室溫的和冷凍的。有著各種各樣的包裝圖案。根據(jù)所考慮的參考桅桿架，心目中就會產(chǎn)生不同的種類平衡。這也就帶來了應(yīng)強調(diào)的第二點。這些種類平衡或種類標(biāo)準(zhǔn)，在傳遞特色品牌價值時，不應(yīng)該被當(dāng)做一種束縛。類別的視覺語言足夠充分以確保品牌處于正確的參考框架之中。那么怎樣才算足夠？這是一個需要仔細進行研究的問題。按通常的原則，足夠應(yīng)大約是品牌經(jīng)理最初設(shè)想的一半那么多。現(xiàn)代超級市場中充滿讓人難以隨的視覺刺激，每一品牌所獲得的就只是一瞬。如果想要利用不到一秒的時間來吸引消費者進一步的注意，品牌就應(yīng)該利用類別感覺，首先宣稱自己是屬于哪一類。如 何 實

23、施 整 體 品 牌 設(shè) 計整體品牌是一種綜合的、借助包裝設(shè)計作為營銷工作來建立品牌的新方法。它積極運用品牌包裝設(shè)計的各個廣大，通過大創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行風(fēng)格來傳播品牌的內(nèi)涵和個性，從而有助于品牌價值體現(xiàn)和提升。要使整體品牌設(shè)計富有成效，應(yīng)從以下幾方面入手：應(yīng) 保 證 充 足 的 時 間 和 經(jīng) 費整體品牌設(shè)計是一項創(chuàng)造性的工作。它運用包裝設(shè)計的各個方面，通過大創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行風(fēng)格來傳播品牌的內(nèi)涵和個性。如對創(chuàng)意設(shè)計不給予足夠的時間和經(jīng)費，必須帶來創(chuàng)意設(shè)計的平庸和質(zhì)量低下。設(shè)計者和營銷主管都應(yīng)充分認識、班次估這種創(chuàng)造力的價值，以保證設(shè)計過程中充足的時間和經(jīng)費的支持。如 何 實 施 整 體 品 牌 設(shè)

24、 計整體品牌是一種綜合的、借助包裝設(shè)計作為營銷工作來建立品牌的新方法。它積極運用品牌包裝設(shè)計的各個廣大，通過大創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行風(fēng)格來傳播品牌的內(nèi)涵和個性，從而有助于品牌價值體現(xiàn)和提升。要使整體品牌設(shè)計富有成效，應(yīng)從以下幾方面入手：應(yīng) 保 證 充 足 的 時 間 和 經(jīng) 費整體品牌設(shè)計是一項創(chuàng)造性的工作。它運用包裝設(shè)計的各個方面，通過大創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行風(fēng)格來傳播品牌的內(nèi)涵和個性。如對創(chuàng)意設(shè)計不給予足夠的時間和經(jīng)費，必須帶來創(chuàng)意設(shè)計的平庸和質(zhì)量低下。設(shè)計者和營銷主管都應(yīng)充分認識、班次估這種創(chuàng)造力的價值，以保證設(shè)計過程中充足的時間和經(jīng)費的支持。如何實施整體品牌設(shè)計 設(shè) 計 者 怎 樣 實 現(xiàn) 創(chuàng) 意

25、 設(shè)計者如何做創(chuàng)意？這個問題，有多少設(shè)計者，就有多少不同的答案。而且到他們工作最富創(chuàng)意的部分時，當(dāng)一個真正原始的創(chuàng)意產(chǎn)生時，可能根本就沒有答案，它在邏輯分析下純粹無法理解，并會枯萎而死。對創(chuàng)意設(shè)計者如何開展工作的理解，至少在開始的時候是可能的；并且希望這樣做能幫助營銷人員，正確尊重設(shè)計過程中充足的時間需要，并對為什么在設(shè)計項目的創(chuàng)意階段不能克扣預(yù)算有更好的理解。通常，營銷人員愿意在調(diào)研和評估設(shè)計概念上比在最初創(chuàng)意概念時花費更多。也許在解釋設(shè)計預(yù)算和理清時間和金錢的關(guān)系時，由于小時效率的措辭，我們受到了錯誤的引導(dǎo)。要清楚，一個設(shè)計項目上最大的單一成本就是讓創(chuàng)意人員坐在他們的畫板前，甚至是凝視著天

26、花板或窗外思考設(shè)計創(chuàng)意。 設(shè)計者應(yīng)進行完備的思考設(shè)計者到底是在做什么？讓我們將他們要思考的所有事情列一清單：傳播的內(nèi)容品牌內(nèi)涵；品牌個性；恰當(dāng)區(qū)分特定產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的特定利益；所有必要的信息，在每一種情況下以恰當(dāng)?shù)南群蟠涡蚺帕?；傳播對象我們所期望的品牌購買者；我們所期望的品牌使用者；品牌被購買及被使用的詳情（細節(jié)）；購買時購買者的情緒；使用者使用時的情緒；環(huán)境銷售點環(huán)境；競爭產(chǎn)品是怎樣的；直接相關(guān)品牌是什么樣子；一旦被購買，品牌的存放及使用環(huán)境。指標(biāo)及約束類別資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)；指定的符號和文案；印刷及產(chǎn)品參考?？捎霉ぞ卟牧虾捅砻嫘Ч?。形狀及結(jié)構(gòu)。色彩類型文字書法設(shè)計商業(yè)照相圖例說明印刷效果空間關(guān)

27、系上述清單可能并不全面，但已能滿足一般的目的。沒有人可以在一瞬間將上述內(nèi)容通盤考慮，只能一項項研究，并為進一步探討開辟道路。從一個簡報開始到最后的設(shè)計出樣張，不管是有意識還是無意識，在設(shè)計者的頭腦中的將是一個連貫的綜合過程-即將所有線條畫在一起，不斷權(quán)衡和評價，直到達到好的方案，在設(shè)計者的頭腦中，總有可以改進的余地，他們認為問題總不會被徹底地突破，只要能再考慮久些，全力對付，提出的方案就會更好些。設(shè)計者一天幾乎是工作 24 個小時，這不僅是由于交稿期限的原因，而且是因為一個設(shè)計者要么要持續(xù)地思考概工，要么得持續(xù)地存貯視覺元素-回想起特定的色彩組合，或想像當(dāng)陽光照射透過一瓶酒時形成的形狀。許多設(shè)

28、計者在判定哪個創(chuàng)意可能會開花結(jié)果之前，得用些時間來盡可能地倒空頭腦。有的很早就明白了自己的努力方向，只是到達那里要費些時間罷了。偉大的美國創(chuàng)意設(shè)計者Herb Lubalin 曾說：最好的創(chuàng)意往往是他想到的第一個東西，但他只是要等到考慮了所有其他選擇后方才會認識到這一點。一個設(shè)計者在早期畫出的經(jīng)濟只是其創(chuàng)意的近似草稿，僅僅是供作解釋和進一步探索的媒介。一旦一個創(chuàng)意初具成形，設(shè)計者就會充當(dāng)科學(xué)家的角色-持續(xù)測試，就像這是個假設(shè)，要看它是否經(jīng)得起檢驗。胚芽發(fā)展成一個羽翼豐滿的創(chuàng)意后，設(shè)計者就將之放入消費者頭腦中，并詢問：他們是否輸出我所輸入的？ 換言之，即是消費者是聽到了我所說的呢？還是聽到別的東西

29、，等等。并且會接著測試下一個創(chuàng)意，直到到達理想的結(jié)果。 設(shè)計者如何激發(fā)創(chuàng)意整體品牌設(shè)計是個綜合、連貫的過程。設(shè)計者要將頭腦中的線條、色彩拼湊組合，不斷取舍權(quán)衡，甚至令自己滿意為止。如何實施整體品牌設(shè)計，特別是如何創(chuàng)意是無章可循、因人而異的。甚至可以說，有多少設(shè)計者，就有多少創(chuàng)意的不同方法。但從總體來看，創(chuàng)意主要有兩類：靈感實現(xiàn)和創(chuàng)意培育。1、靈感實現(xiàn) 靈感實現(xiàn)多是藉著周圍環(huán)境事物，觸及思緒，在電光火石一剎那撞擊而出的。實際創(chuàng)意過程中，這種情形非常少，而設(shè)計者長期的學(xué)習(xí)、積累和修養(yǎng)，以及對事物的認識和經(jīng)驗極其重要。2、創(chuàng)意培育 大多數(shù)創(chuàng)意的產(chǎn)一，都不是一蹴而就的，而是需要從長期艱苦的探求和思索中

30、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意雛形，然后小心地去培育、保護，并不斷對之進行測試和發(fā)展，使其生存并成熟。創(chuàng)意的培育有許多方法，每個設(shè)計者都有自己所偏好、習(xí)慣的方法。有的是從邏輯路線方式進行思維的；有的是由思維隨機跳躍，自由找尋；有的以畫圖的方式來思考，通過借助一個視覺語言來進一步闡明并傳播品牌內(nèi)涵。有的是通過漸進思維，列出相關(guān)代表性的詞語來幫助創(chuàng)意的進一步深化。如由平滑-柔軟-絲狀-流動-水等等。另外一些設(shè)計者需要一些視覺刺激來幫助創(chuàng)意，他們可能會抱來許多主題并不是很相關(guān)的書，而注意中間大量不同的圖畫，以之作為激起創(chuàng)意的基石。還有的借助手來思考，不斷嘗試著去畫，創(chuàng)造形象，努力往更好的創(chuàng)意上接近；有的只是靜坐著，眼望窗

31、外，讓思想盡意馳騁。大部分設(shè)計者都會和到上述過程的全部或一部分。就像開始所說的那樣，創(chuàng)意是無規(guī)律可循的，需要設(shè)計者認真比較、權(quán)衡，并不斷在消費者中進行測試，以找出相對更好的方案。 產(chǎn)生創(chuàng)意的技術(shù)真正好的構(gòu)思來自于靈感、勤奮和技術(shù)。許多創(chuàng)造性的技術(shù)正在被用于幫助個人和群體產(chǎn)生更好的構(gòu)思，常用的有：1、屬性列舉法 該技術(shù)要求先列出現(xiàn)有設(shè)計的主要屬性，然后對每一屬性進行修改，以找到改進后的設(shè)計。奧斯本建議，通過對一個物品及其屬性提出下列問題可以激發(fā)有用的構(gòu)思：有沒有其他用途？適應(yīng)？擴大？縮?。咳〈?？重排？調(diào)轉(zhuǎn)？合并？2、強調(diào)關(guān)聯(lián)法 這種方法將幾個不同的物品排列出來，然后考慮每一物品與其他物品之間的關(guān)

32、系。有一個辦公設(shè)備制造商想要設(shè)計一種新的經(jīng)理辦公桌，他列出了幾個物體：辦公桌，電視機、時鐘、電子計算機、復(fù)印機、書櫥等等。結(jié)果產(chǎn)生了一個完全電子化的辦公桌，類似飛機座艙里飛行員的控制臺。3、形態(tài)分析法 這種方法就是辨認一個問題結(jié)構(gòu)的各個層面并考察它們之間的關(guān)系。假如一個問題被描述為：用帶有動力的運輸工具，把物體從一地運往另一地。這個問題結(jié)構(gòu)上重要的方面有：運輸工具的種類（車、椅子、吊索、底座）；操作運輸工具的媒體（空氣、水、汕、堅硬地面、圓筒、圍欄）；動力來源（壓縮空氣、內(nèi)燃機、蒸汽、電磁場、移動電纜、傳送帶）?？梢韵胂笠环N以內(nèi)燃機為動力、在硬地面上跑動的車輛工具就是汽車。采用這種方法有希望找

33、到某些新穎的組合。4、問題分析法 前面討論的幾種創(chuàng)造性技術(shù)都不要求消費參與構(gòu)思的產(chǎn)生過程。反之，問題分析法則是從消費者入手，詢問消費者對有關(guān)需求、問題和構(gòu)思的想法。并把不滿的顧客當(dāng)作目標(biāo)。對各種問題可就其嚴(yán)重性、影響范圍和補救成本等方面進行評坐，以便確定哪些需要改進。5、頭腦風(fēng)暴法 此種方法可激發(fā)群體創(chuàng)造力。通常頭腦風(fēng)暴小組由 6 人至 10 人組成。問題必須明確，持續(xù)時間大約 1 小時左右。會議召集人的開場白為：請記住，我們需要盡可能多的構(gòu)思-越古怪越好，不作任何評價。于是構(gòu)思開始，一個構(gòu)思激起另一個構(gòu)思，在 1 小時之間，錄音機將錄下一百多個，甚至更多的構(gòu)思。為了使會議發(fā)揮最大效果，提出了

34、四項準(zhǔn)則：不準(zhǔn)批評。對任何構(gòu)思的不同意見必須在以后提出。歡迎自由發(fā)揮。思路越寬越好，抑制思想往往比啟發(fā)思維容易。鼓勵數(shù)量。構(gòu)思的數(shù)目越多，有用的構(gòu)思的可性就越大。鼓勵合并和改進構(gòu)思。會議參加者應(yīng)該建議如何把其他人的構(gòu)思合并成為更加新穎的構(gòu)思。6、群辯法 WJ高登（Gordon）認為奧斯本的頭腦風(fēng)暴會議下結(jié)論太快，使相當(dāng)多的觀點得不到足夠的展開。高登主張把問題規(guī)定得廣泛一些，以避免討論小組限于某個特定問題的暗示。假定問題之一是關(guān)于設(shè)計一套適合處理高能燃料的工作人員穿的密封防汽衣服的防汽同的密封結(jié)構(gòu)的想 象，諸如鳥窩、嘴巴或針線。當(dāng)小組窮盡了初步的看法后，高登才介紹了真相，并對這個問題做進一步說明。當(dāng)小組討論已接近滿意的解答時，高登便詳細說明了問題。原形，小組開始修改解決方法。這些會議至少持續(xù) 3 個小時，高登相信疲勞在構(gòu)思中起著重要的作用。高登描述了群辯法的五個原則：遲延。首先尋找觀點，而不是解決問題的答案。目標(biāo)自主。讓問題自生自來，自然形成目標(biāo)。利用共同點。利用熟悉的事物作為邁向陌生事物的跳板。深入與超脫。對問題的具體特點，交替采用深入研究和超脫思考兩種方法，以洞察其全貌。利用隱喻。利用表面上不相關(guān)的偶然的事件，提供類比，以成為新觀點的來源。日本的公