企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢以譚木匠為例一、 公司介紹重慶譚木匠工藝品有限公司于 1997 年成立 ,總部設在重慶 ,一直致力于對傳統(tǒng)手工藝進行挖掘與創(chuàng)新 ,并應用于企業(yè)生產(chǎn) ,已形成比較完整的木梳產(chǎn)品系列為主打、木鏡系列、 木筷系列 ,以及一定規(guī)模的香扇、飾品、辦公用品等 “譚木匠” 品牌產(chǎn)品體系 ,是一家具有傳統(tǒng)文化特色的小木制品生產(chǎn)企業(yè)。從創(chuàng)立之初就非常重視企業(yè)文化和品牌建設 ,憑著對產(chǎn)品完美品質的不懈追求 ,憑著產(chǎn)品濃厚的傳統(tǒng)文化底蘊 ,憑著對社會的強烈責任感和對消費者真誠的人文關懷 ,歷十年之功 ,打造了小木制品木梳行業(yè)第一品牌 “譚木匠”,成為了行業(yè)冠軍。譚木匠公司進

2、入第九個經(jīng)營業(yè)績持續(xù)增長年 , 2002 年以來 ,公司平均銷售額增長達 39 %,平均凈利潤增長也高達 36 %。2008 年的銷售額達到了10865萬元 ; 僅2009年上半年的營業(yè)收入就達到6521萬元。譚木匠產(chǎn)品銷售渠道是具有濃郁古典氣息的特許加盟連鎖店 ,以特許經(jīng)營的模式發(fā)展 ,截至 2009 年 11 月底 ,在全國已有連鎖店900余家 ,遍布全國的重點省(地級)城市和直轄市 ,并且連鎖店還開到了新加坡、馬來西亞，產(chǎn)品遠銷美國、歐洲、日本、東南亞等數(shù)十個國家和地區(qū)。目前 ,已經(jīng)發(fā)展成擁有重慶萬州區(qū)、廣東東莞兩個生產(chǎn)基地 ,工廠占地54000余畝 ,員工幾千余人。譚木匠秉承中國傳統(tǒng)手

3、工藝精華 ,奉行 “我善治木” 、“好木沉香” 的產(chǎn)品理念 ,歷經(jīng)十余年的發(fā)展 ,公司從小到大 ,產(chǎn)品由單一到多樣 ,現(xiàn)已發(fā)展成為集梳理用品、家具、飾品為一體的專業(yè)化公司。譚木匠公司曾經(jīng)用“三峽”、“先生”等作為產(chǎn)品品牌，但是效果不好，最后才推出“譚木匠”這個品牌。“譚木匠”是一個很好的品牌名稱，“木匠”是中國傳統(tǒng)木工手藝人稱呼，“木匠”前冠以“譚”字，符合中國傳統(tǒng)商號的取名習慣，念出來，就給人一種滄桑厚實的歷史感。這三個字的造型也稱得上匠心獨運，“譚”用隸書，“木”是幾塊木板搭成，“匠”則配以木工作坊勞作圖，極具中國傳統(tǒng)文化特色。憑借卓越的品牌文化 ,譚木匠贏得了較高的市場知名度和社會美譽度

4、。至2010年底，擁有專利60余項，通過1000多家專賣店向國內(nèi)外200多個大中城市提供熱情服務。 “譚木匠”被評為“重慶市著名商標”、“中國公認名牌”、“中國商業(yè)信用企業(yè)”、“中國馳名商標”。多年來譚木匠人熱心公益事業(yè)，積極回報社會，得到了社會各界的一致好評。2009年12月31日， 譚木匠在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，公司價值達到10億元。二、 持續(xù)競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢概念最早由英國經(jīng)濟學家張伯倫在1939年提出。而后，一些學者相繼提出了他們對企業(yè)競爭優(yōu)勢的定義：霍弗和辛德爾認為，“競爭優(yōu)勢就是一個組織通過其資源的調配而獲得的相對于其競爭對手的獨特性市場位勢?！辈ㄌ卣J為，“企業(yè)競爭優(yōu)勢源于企業(yè)為客

5、戶（消費者）創(chuàng)造的超過其成本的價值。相對于對手而言，卓越的價值在于為顧客提供同等的效用同時價格低廉，或為顧客提供獨特的效用而顧客愿意為之付出高昂的價格。” 巴尼認為 ： “當一個企業(yè)能夠實施某種價值創(chuàng)造性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競爭者不能同時實施時，就可以說該企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢?！?國內(nèi)學者對企業(yè)競爭優(yōu)勢存在兩種代表性提法，一種觀點認為，企業(yè)競爭優(yōu)勢是一種在市場競爭中與競爭對手相比，優(yōu)于對手的戰(zhàn)略性競爭地位和競爭實力；另一種觀點則將廠商在產(chǎn)業(yè)中業(yè)績出眾的能力，即賺取比同行更高利潤率的能力，定義為企業(yè)競爭優(yōu)勢。不難看出，不同的學者對于競爭優(yōu)勢這個概念存在很大的分歧，目前國內(nèi)對于競爭優(yōu)勢的定義主要

6、采用北京大學中國經(jīng)濟研究中心管理學教授馬浩對企業(yè)競爭優(yōu)勢的定義：“一個企業(yè)相對于另外一個或一組企業(yè)，在任何可比的層面或者緯度上的、實際的或想象的差異性或者不對稱性。這種差異或不對稱性有利于企業(yè)在競爭中贏得顧客。”這個定義有兩個顯著特點：首先，企業(yè)競爭優(yōu)勢的定義體現(xiàn)了競爭分析最基本的分析層次。也就是說，在一組企業(yè)的實際競爭中，如果一個企業(yè)的某個特定層面或者緯度優(yōu)于競爭者，那么該企業(yè)就在這個具體方面擁有了競爭優(yōu)勢；其次，這個定義是關系型的，取決于分析的具體情況。任何競爭優(yōu)勢都是存在于與競爭對手在一定的時間和空間范圍內(nèi)的比較中，視競爭環(huán)境和分析問題的不同，企業(yè)競爭優(yōu)勢既可以是相對某一特定企業(yè)，也可以

7、是相對某一類特定企業(yè)，還可以是相對整個行業(yè)或市場企業(yè)。競爭優(yōu)勢可以分為持續(xù)的競爭優(yōu)勢和暫時的競爭優(yōu)勢。根據(jù)字面意思不難理解，持續(xù)競爭優(yōu)勢是指企業(yè)能夠長期維持的競爭優(yōu)勢；暫時競爭優(yōu)勢是只存在于短期的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢一般與企業(yè)的內(nèi)部能力的強弱密不可分。一般內(nèi)部能力強的企業(yè)較易獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，而內(nèi)部能力較弱的企業(yè)不會擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢。而內(nèi)部強弱能力的分析與企業(yè)的戰(zhàn)略又密不可分，所以一個企業(yè)是否擁有持續(xù)的競爭能力取決于企業(yè)的戰(zhàn)略實施，包括業(yè)務層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略。業(yè)務層戰(zhàn)略由成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略組成；公司層戰(zhàn)略由戰(zhàn)略聯(lián)盟、縱向一體化、多元化戰(zhàn)略和并購構成?；赩RIO分析框架（價值、稀

8、缺性、可模仿性和組織問題），不難發(fā)現(xiàn)評價企業(yè)是否擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢主要取決于企業(yè)所實施的業(yè)務層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略的稀缺程度和直接復制或替代模仿的成本。本文中筆者主要從業(yè)務層戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略中的多元化戰(zhàn)略入手，分析重慶譚木匠工藝品有限公司是如何通過這兩個主要戰(zhàn)略的實施而獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的。三、 譚木匠的持續(xù)競爭優(yōu)勢譚木匠的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是通過其實施的差異化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略體現(xiàn)出來的。譚木匠戰(zhàn)略的選擇可以用八個字來總結剔除、增加、創(chuàng)造和減少。剔除即剔除批發(fā)、超市和商場分銷；增加即增加技術含量、包裝品味和品牌內(nèi)涵；創(chuàng)造即創(chuàng)造連鎖加盟專賣網(wǎng)店、傳統(tǒng)文化與情感體驗親情式服務；減少廣告宣傳費用

9、和顧客選擇成本。對于企業(yè)來說，持續(xù)競爭優(yōu)勢是否存在，要看企業(yè)實施的各種戰(zhàn)略是否有價值，而各種價值的評判標準是戰(zhàn)略的稀缺程度和直接復制或替代模仿的成本，戰(zhàn)略稀缺程度越高或者直接復制或替代模仿的成本越高，此戰(zhàn)略越會為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢。對于一個企業(yè)來說，實現(xiàn)差異化和多元化的方式有很多，下面我們就譚木匠所實施的差異化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略進行一一分析，探討這兩種戰(zhàn)略是如何為譚木匠帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的。1、 差異化戰(zhàn)略譚木匠的差異化戰(zhàn)略主要是通過價格差異化、設計工藝差異化、渠道差異化、差異化的信息傳導之CI設計、差異化的信息傳遞之廣告、包裝和服務差異化、注入木梳文化元素和差異化優(yōu)勢的持續(xù)改進創(chuàng)新文化, 尤其

10、是合理化建議幾個方面來實現(xiàn)的。（1） 價格的差異化在市場交易行為中我們不難發(fā)現(xiàn)，譚木匠的產(chǎn)品價格比較昂貴，一般像下層階級很難買得起譚木匠的產(chǎn)品。因此我們可以得出譚木匠是將消費群體定在中上層階級的，走的是高端路線。事實確實如此，譚木匠實施的就是價格的差異化戰(zhàn)略，定位于高端、高價位，以區(qū)別于其他的企業(yè)。（2）設計工藝差異化譚木匠把傳統(tǒng)手工藝技術（多樣的梳體造型）與現(xiàn)代制造技術（拋光與插齒）糅合,推出了梳齒圓滑、手感舒適，而藝術、工藝、觀賞、實用等特性皆有的木梳。每把梳子都要經(jīng)過36 道手工工序的精心打磨。而且大多取材于上等的黃楊木、桃木、棗木,通過草染、生染等手工工藝精心打磨, 再經(jīng)蒸、烘、高溫加

11、壓等特殊工藝處理而成。比如草木染工藝,利用嚴格的中藥配方,再把這些中藥進行壓汁,然后把梳子放在里面浸染,才能夠完成。在開發(fā)概念上,由牡丹、翠竹組成的“花開富貴,竹報平安”,以及“鳳求凰”系列,引入傳統(tǒng)文化因素,體現(xiàn)了它與眾不同的文化特色。此外,還聘請優(yōu)秀設計團隊、舉辦設計大賽等。(3) 渠道的差異化塑料發(fā)梳和普通木梳為了減少銷售成本，加快貨款回收，基本上都直接進入批發(fā)市場做批發(fā)。不同的是渠道終端，塑料發(fā)梳和普通木梳一般是地攤、便利店和超市，而工藝木角梳的主要在超市、商場或工藝品店搭配銷售。譚木匠選擇專賣店，以“人與歷史，文明的和諧”、“健康、漂亮”為一體的主題賣點，以鮮明的古今融會傳承傳統(tǒng)文化

12、的個性，與其他同質產(chǎn)品區(qū)隔開來，力求在國內(nèi)一線城市、二線城市、甚至像株洲這樣的三線城市都能脫穎而出，形成全新的社區(qū)文化和全新的生活理念及生活方式。（4）差異化的信息傳導之CI設計統(tǒng)一店面形象, 對連鎖品牌而言, 除產(chǎn)品之外, 品牌形象主要是通過連鎖專賣店的整體形象展現(xiàn)給公眾,堅守并維護專賣店整齊劃一的品牌形象,是譚木匠品牌的又一重要管控系統(tǒng)。店面設計古樸、典雅、充滿個性和傳統(tǒng)文化氣息, 充分體現(xiàn)了“譚木匠、手工造”的悠久韻味,大大提升了譚木匠梳子的品牌文化含量。善于講創(chuàng)業(yè)和品牌故事: 燒木梳、換商標和招聘銀行,這三個并不相干的事件讓譚木匠的個性更加真實而鮮活起來。此外,還有家史、創(chuàng)業(yè)史等故事以

13、及企業(yè)文化、 公司內(nèi)部刊物等?！凹用诉B鎖體系是一個大的家庭共同體, 其中任何個體做了讓公司形象掉價的事情, 都會影響到所有的加盟商,影響到顧客對譚木匠的整體印象?！?譚傳華深信,只有讓每個加盟商都表現(xiàn)出誠實守信的契約精神,才能維系住連鎖品牌的整體凝聚力和號召力,品牌才不至于被稀釋。“我們靠品牌的一致性、 標準化管理模式的復制,從而淡化了經(jīng)營者本身的能力?！?“ 我們的加盟商是最輕松的, 很多人甚至說, 譚木匠讓我們覺得太好玩了, 只要把合同簽下,按照手冊規(guī)范去做,其他都全然不用操心了?！?“是特許加盟令譚木匠公司走上了產(chǎn)銷可控、 渠道可控、 品牌可控的長遠發(fā)展道路?！?（5）差異化的信息傳遞之

14、廣告譚木匠幾乎不在媒體上投資做廣告,主要依靠獨具特色的店面裝修以及顧客的口碑相傳, 水到渠成地擴大知名度和影響力。“譚木匠”的形象傳播并不依靠傳統(tǒng)的大眾媒體廣告轟炸, 而是把有限的廣告經(jīng)費用于禮品廣告、店面廣告等滲透力強的手段上, 主要依靠自身定位的力量在傳播上取得優(yōu)勢。我們可以看到, 這種定位方法可以極大地降低品牌傳播的障礙和干擾度, 避免了與其他競爭品牌的信息肉搏戰(zhàn),而是以巧妙的方式輕易占據(jù)有利位置, 水到渠成地擴大知名度和影響力。這對缺少巨額資金來做形象廣告、 又有志于品牌建設的中小企業(yè)來說,是很有借鑒意義的。（6）包裝和服務差異化譚木匠賦予木梳這一傳統(tǒng)小商品傳統(tǒng)古典文化氣息,通過古樸的

15、購物環(huán)境、 造型精致而獨特的小梳、 精心設計的包裝袋,給予消費者一種文化上的認同,讓梳子作為人們生活中長期使用的小物品, 同時又充滿濃重的人情味: 既有其優(yōu)質的順發(fā)功能,同時也承載著人們對梳理愁緒的聯(lián)想。譚木匠的服務好,專賣店的店員會不厭其煩地給你講解產(chǎn)品, 而且,店員會根據(jù)顧客的需求和喜好以及承受能力, 對顧客需要的產(chǎn)品進行分析, 當顧客自己挑選了一把昂貴的梳子后,店員總是給你推薦一把便宜但可能更適合顧客的梳子, 最后還會叮囑顧客應該從哪些方面進行保養(yǎng)，而這些在一般企業(yè)中是基本上不會看到的。（7）注入木梳文化元素譚木匠用千姿百態(tài)的小木梳傳遞出中國傳統(tǒng)的文化底蘊,給予消費者一種工業(yè)社會中難得的

16、文化和情感認同,使人們的歸屬感得到了滿足。譚木匠的價值創(chuàng)新于基于木梳的行業(yè)本質,用先進的工藝技術提高實用功能, 并依靠傳統(tǒng)木梳行業(yè)的底蘊, 把古典文化和人性情感注入產(chǎn)品。譚木匠以其獨特的文化品位樹立了品牌形象,在策略上是成功的,迅速形成了一定程度上的定位。（8）差異化優(yōu)勢的持續(xù)改進創(chuàng)新文化, 尤其是合理化建議譚傳華說: “我們就是依靠層出不窮地推出新品, 以速度制勝,讓競爭對手即使模仿都追不上來！”重慶譚木匠品牌總監(jiān)李平認為: “譚木匠的成功秘訣就是創(chuàng)新和獨特性! 這是我們?yōu)樽约鹤龅囊粔K大蛋糕?！?2、多元化戰(zhàn)略譚木匠的多元化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在梳理用品系列家具類行業(yè)。在梳理用品系列方面，譚木匠將其

17、分為梳理類、鏡子類、禮盒類和其他類（手珠、手鐲和發(fā)夾等）。其中每個小類有包括很多的樣式，使顧客有更多的選擇空間。家具類產(chǎn)品中，主要有臺類、幾類、柜類、椅類、床類、燈類、套裝類和木雕類等。2003 年,在重慶解放碑商業(yè)步行街中心正式成立“ 譚木匠家居專賣店”，譚木匠家居的計劃是立足本埠, 向全國連鎖發(fā)展,再拓展海外市場。從未有過家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的“譚木匠”初生牛犢,即拋出如此宏大的計劃,一時間業(yè)界議論紛紛。其實譚木匠進軍家居業(yè), 是公司經(jīng)過充分的市場調研和可行性分析后做出的重大決定。公司經(jīng)過較長時間對全國家居市場的調查和對寄居理念的探索,發(fā)現(xiàn)家居領域各種時尚風格交替變換,但體現(xiàn)個性、凸顯品位卻一直是人們所追求的理念。于是“譚木匠”就選擇了將家居文化用現(xiàn)代理念編織進生活, 把“譚木匠家居”作為時尚點綴的觀點, 創(chuàng)立了家居專賣店?！白T木匠家居”將其市場定位在中高檔家居用品上, 并且針對當前盛行的復古懷舊潮流,設計生產(chǎn)出一批紅木家具。在制作上不僅運用了傳統(tǒng)的工藝、 精選的木材, 還加上了一些現(xiàn)代設計, 重新詮釋了古典家具的含義。同時,“譚木匠家居”經(jīng)營的產(chǎn)品還包括一些獨具中國特色的剪紙、高檔繡品、年畫等。總的來說,其銷售的不僅僅是一種高質量的產(chǎn)品, 而是把家居作為一種載體、一種文化, 讓它來解放人們的感官, 塑造高品位的生活方式。參考文獻【1】董潔