企業(yè)總體規(guī)劃與經營戰(zhàn)略

1、MissionGoalObjectiveActionsControlRewards2022-3-141企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟規(guī)劃經營戰(zhàn)略市場營銷管理與市場營銷組合2022-3-142第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 一、戰(zhàn)略的概念與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2022-3-143戰(zhàn)略的概念與特征“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”一詞源于希臘語一詞源于希臘語strategos，原意是原意是“將軍將軍”的意的意思，后引申為指揮軍隊的藝術和科思，后引申為指揮軍隊的藝術和科學。學。在現代社會和經濟生活中，該術語在現代社會和經濟生活中，該術語用來描述一個組織打算如何

2、實現其用來描述一個組織打算如何實現其目標和使命。目標和使命。2022-3-144企業(yè)戰(zhàn)略的定義（企業(yè)戰(zhàn)略的定義（1）安德魯斯（K.Aadrews）認為，戰(zhàn)略是一種決策模式，決定和揭示企業(yè)的目的和目標，提出實現 的重大方針和計劃，確定企業(yè)應該從事的經營業(yè)務，明確企業(yè)經濟類型和組織類型，以及決定企業(yè)應對員工、顧客和社會做出的貢獻?？颍↗.B.Quinn）認為，戰(zhàn)略是一種模式和計劃，它將一個組織的重要目的、政策和活動，按一定順序結合成一個緊密的整體。2022-3-145企業(yè)戰(zhàn)略的定義（企業(yè)戰(zhàn)略的定義（2）菲利普柯特勒認為，“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的

3、路線到達那里。公司需要有一個到達其目標的全盤的、總的計劃，這叫做戰(zhàn)略。”明茨博格（H.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計劃（Plan）、計策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和觀念（perspective） ，由此構成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。2022-3-146企業(yè)戰(zhàn)略的特性企業(yè)戰(zhàn)略的特性廣義的企業(yè)戰(zhàn)略：目的、目標、路線狹義的企業(yè)戰(zhàn)略：達到其目標的全盤的、 總的計劃；企業(yè)戰(zhàn)略的特性： 全局性 長遠性 競爭性 綱領性2022-3-147戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點戰(zhàn)略或戰(zhàn)略決策的特點1.戰(zhàn)略決策一般與組織活動的范圍有關；2.戰(zhàn)略要與組織所處的環(huán)境

4、相匹配；3.戰(zhàn)略將與組織現有的和可獲得的資源相匹配；4.戰(zhàn)略決策會影響經營性決策；5.戰(zhàn)略不僅受環(huán)境力量和資源可得性的影響，而且受組織內部和外部有權利的人們的價值觀和期望的影響。2022-3-148戰(zhàn)略的一般性定義戰(zhàn)略主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場、消費者或顧客相匹配，以便達到所有者的預期希望。2022-3-149企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構總體戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略技術開發(fā)技術開發(fā)生產管理生產管理人力資源人力資源財務管理財務管理市場營銷市場營銷2022-3-1410總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略根據企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務

5、領域，合理配置企業(yè)資源，使各項業(yè)務相互支持、相互協(xié)調?？傮w戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經營范圍和資源合理配置的問題。2022-3-1411企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略企業(yè)經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略主要涉及企業(yè)如何在市場中經營與競爭；主要問題是關心開發(fā)哪些產品或服務，目標市場選擇，關心顧客滿意的程度，以達到組織的目標，如遠期贏利能力、市場增長速度或提高工作效率等?？傮w戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經營戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略則更關心整體內的某個單位。2022-3-1412職能部門戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是企業(yè)各個職能部門的目標、任務和行動計劃；職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，清楚地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、經營戰(zhàn)略過程中的任務、責任和要求，以

6、便有效地運用有關的管理職能，保證企業(yè)目標的實現。2022-3-1413職能部門戰(zhàn)略的內容研究與開發(fā)（R&D）生產管理市場營銷財務管理人力資源2022-3-1414市場營銷戰(zhàn)略2022-3-1415戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1.判定問題外部環(huán)境變化、內部條件演變、經濟效益2.評估問題的重要性3.分析問題4.提出與問題相關的戰(zhàn)略5.發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案2022-3-1416有關戰(zhàn)略的名詞舉例有關戰(zhàn)略的名詞舉例名詞名詞使命使命目標目標具體目標具體目標行為行為/任務任務控制控制獎勵獎勵定義定義與所有者的價值觀或期望一致的前提對目的或目標的一般說法對目標量化或更精確的描述實施戰(zhàn)略的各步驟（或許與經

7、營問題或個人有關）對各步行動的監(jiān)視：加強目標評估戰(zhàn)略和行為的有效性如果有必要，修訂戰(zhàn)略對達到目標的獎勵舉例舉例健康漂亮苗條節(jié)食、鍛煉少吃餅干/小吃/黃油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量體重，如果不令人滿意，考慮其它戰(zhàn)略和行動買一件高檔時裝2022-3-1417使命（使命（Mission） “努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)”目標（目標（Goal） “全球領導者”，“保證在全球航空運輸市場占有最大的份額，同時，保證所有重要的地區(qū)市場占有重要的份額?！?在我們所在的每一個細分市場內提供價廉物美的服務。具體目標（具體目標（Objective） 保持英國航運的增長率，同時在相全球擴張過程中保持優(yōu)勢

8、。 在扣除各種費用后每條航線每年要獲得超過20萬英鎊的利潤，只有這樣才能更好地滿足顧客。戰(zhàn)略（戰(zhàn)略（Strategies） 我們要獲得成功，必須依靠我們嚴格地控制成本的能力。 在全球范圍內通過在有利可圖的地方，建立營銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來擴張我們的核心業(yè)務。行動（行動（Actions） 1987年與聯(lián)合航空公司結成營銷伙伴。 與新英格蘭航空公司也結成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起 我們投資3.5億英鎊購買了Sabena世界航空公司70%的股份獎勵（獎勵（Reward） 公司采取利潤共享制度和節(jié)約獎勵制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。202

9、2-3-1418 一、認識和界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位 三、規(guī)劃業(yè)務投資組合 四、規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略2022-3-1419一、企業(yè)使命（Mission）企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質?；卮饐栴}： 我們的業(yè)務是什么？ 我們的顧客是誰？ 消費者的價值是什么？ 我們的業(yè)務應該是什么？2022-3-1420界定企業(yè)使命的參考因素： 歷史和文化 所有者、管理者的意圖和想法 市場和環(huán)境的變化 資源條件 核心能力和優(yōu)勢2022-3-1421企業(yè)使命說明書活動領域 一般可從產業(yè)范圍、市場范圍（目標顧客、地理范圍）等方面說明重要方針 用以指導員工如何對待顧客、供應商、經銷商、競爭者和社會公眾，使整個企

10、業(yè)在重大問題上步調一致，行動上有共同的標準參照和遵循。遠景和發(fā)展方向 指明未來若干年，如10年、20年的遠景和發(fā)展目標。遠景和發(fā)展方向要有預見性。2022-3-1422確定企業(yè)使命中的市場導向傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產品術語（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術術語（如我們是化學加工企業(yè)）來界定其業(yè)務范圍。在現代，企業(yè)更要從市場導向說明企業(yè)市場定位和業(yè)務范圍，因為產品和技術最終要淘汰和過時，而基本的市場需要卻可能長期存在。2022-3-1423確認使命中注意的問題避免使命太寬或太窄使命要具體明確適應市場環(huán)境核心能力與差異化激勵作用2022-3-1424二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位戰(zhàn)略經營單位具有的一些特征： 有自

11、己獨立的業(yè)務； 有共同的性質和要求； 掌握一定的資源，能夠相對獨立地開展業(yè)務； 有自己的競爭對手； 有相應的管理組織。2022-3-1425三、規(guī)劃業(yè)務投資組合企業(yè)應把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現狀和前景不同的各個戰(zhàn)略經營單位。企業(yè)高層必須對各個經營單位及其業(yè)務進行評估和分類，確認它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資的結構。著名的方法有波士頓咨詢公司（BCG）和通用電氣公司（GE）的方法。2022-3-1426問題瘦狗波士頓咨詢集團波士頓咨詢集團“市場增長率市場增長率/ /相對市場占有率相對市場占有率”矩陣矩陣方法方法明星金牛234568201816141210 8 6 4 2 010

12、5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1相對市場占有率相對市場占有率712022-3-1427戰(zhàn)略業(yè)務單位類型明星類明星類明星類高市場增長率和高相對市場占有率的單位。市場增長迅速，同時要擊退競爭對手的進攻，因此需要投入大量財力。由于任何產品都有生命周期，逐漸地市場增長速度降低，明星就會變成金牛。2022-3-1428戰(zhàn)略業(yè)務單位類型金牛類金牛類金牛類低市場增長率和高相對市場占有率的單位。明星類業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就變成金牛類。相對市場占有率高，贏利多，可提供大量現金。企業(yè)可以用這些現金支援問號類、明星類和瘦狗類業(yè)務。企業(yè)如果只有一個現金牛，其財務狀況非常

13、脆弱。2022-3-1429戰(zhàn)略業(yè)務單位類型問題類問題類問題類高市場增長率和低相對市場占有率的單位。企業(yè)的大多數業(yè)務屬于問題類業(yè)務。企業(yè)需要提高相對市場占有率，使之趕上市場的領導者，而且必須增加設備、廠房和技術等投入，所以需要大量現金。企業(yè)問題類業(yè)務的經營應相當慎重，同時也不宜有過多的問題類業(yè)務。2022-3-1430戰(zhàn)略業(yè)務單位類型瘦狗類瘦狗類瘦狗類低市場增長率和低相對市場占有率的單位。一般此類業(yè)務贏利少或有虧損。特殊情形，比如市場整體規(guī)模特別大或絕對市場占有率很高（20%以上），雖然其相對市場占有率比競爭對手少，該項業(yè)務仍然贏利，甚至稱為“金狗”。企業(yè)一般不宜同時經營多個狗類業(yè)務。2022

14、-3-1431可供企業(yè)選擇的戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 目標是提高業(yè)務單位的相對市場占有率，有時甚至不惜放棄短期收益。保持戰(zhàn)略 目標是保持業(yè)務單位的相對市場占有率收割戰(zhàn)略 目標是獲取短期效益，不顧長期效益放棄戰(zhàn)略 目標是清理和撤消沒有發(fā)展前途的非贏利業(yè)務2022-3-1432CGBAFED行業(yè)競爭力行業(yè)競爭力行行業(yè)業(yè)吸吸引引力力強強中中弱弱大大中中小小圓圈大小表示業(yè)務單位圓圈大小表示業(yè)務單位所在行業(yè)市場大小。所在行業(yè)市場大小。圓圈內陰影部分表示業(yè)圓圈內陰影部分表示業(yè)務單位的市場占有率。務單位的市場占有率。2022-3-1433依此方法，企業(yè)對每個業(yè)務單位，都從市場吸引力和競爭力兩個方面進行評估；市場吸引力：

15、市場吸引力：市場規(guī)模、市場增長率、歷史利潤率、競爭強度等；市場競爭力：市場競爭力：市場占有率、產品質量、品牌信譽、分銷力、生產能力等；2022-3-14342022-3-1435規(guī)劃新增業(yè)務的一般思路：首先，在現有業(yè)務范圍內，尋找進一步發(fā)展的機會；然后分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關，但是有較強吸引力和競爭力的新業(yè)務。密集式成長、一體化成長、多角化成長2022-3-1436密集式成長戰(zhàn)略市場滲透產品開發(fā)市場開發(fā)（多元化發(fā)展）現有市場現有市場 新市場新市場現現有有產產品品新新產產品品2022-3-1437一體化成長戰(zhàn)略供應商供應商本公司本公司批發(fā)商批

16、發(fā)商零售商零售商消費者消費者用戶用戶國內外同類公司國內外同類公司水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化2022-3-1438多元化增長戰(zhàn)略多元化增長戰(zhàn)略多元化增長的必要性多元化增長的必要性 現有產品或服務需求規(guī)模和經營規(guī)模有限現有產品或服務需求規(guī)模和經營規(guī)模有限 外界環(huán)境和市場需求的變化外界環(huán)境和市場需求的變化 單一經營的風險性與多種經營的完全性單一經營的風險性與多種經營的完全性2022-3-1439多元化增長戰(zhàn)略的主要方式多元化增長戰(zhàn)略的主要方式同心多元化 利用原有技術、特長、經驗等，冰箱企業(yè)投資生產空調。水平多元化 利用原有市場

17、，采用不同技術發(fā)展新產品，增加產品種類。如化肥企業(yè)投資農藥項目。集團多元化 新業(yè)務與企業(yè)現有產品、技術和市場無關2022-3-1440 一、經營任務分析 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、制定戰(zhàn)略目標 四、戰(zhàn)略思想形成 五、制定經營計劃 六、執(zhí)行、反饋和控制2022-3-1441經營戰(zhàn)略規(guī)劃過程經營單位任務制定目標戰(zhàn)略形成制定計劃執(zhí)行反饋控制外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析2022-3-1442一、經營任務分析經營單位業(yè)務活動的范圍： 行業(yè)范圍、市場范圍、地理范圍重點考慮的問題 需求：本單位準備滿足哪些需求 顧客：本單位準備面向哪些顧客 產品或技術：提供的產品、依靠的技術2022-3-1443二、戰(zhàn)略環(huán)境分析外部

18、環(huán)境分析（機會與威脅分析） 業(yè)務單位應了解和分析其業(yè)務的主要宏觀環(huán)境（經濟、技術、政治法律、社會文化）和重要的微觀環(huán)境（顧客、競爭者、分銷商、供應商）內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析） 業(yè)務單位必須定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢，保證在機會中成功所必須的競爭能力2022-3-1444營銷機會機會 環(huán)境分析中一個主要的目標是辨別機會辨別機會營銷機會 指一個公司通過努力能夠贏利的需求領域需求領域機會可以按其吸引力以及獲得成功的概率來加以分類 成功概率：業(yè)務實力/行業(yè)條件、競爭者2022-3-1445機會/威脅矩陣圖電視設備照明公司面臨的機會1 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng)2 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng)3 開發(fā)一種測量

19、照明系統(tǒng)利用能源效率的設備4 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件磁盤1342大大小小成功概率成功概率高高 低低吸吸引引力力2022-3-1446機會/威脅矩陣圖電視設備照明公司面臨的威脅1 競爭對手開發(fā)出更好的照明系統(tǒng)2 嚴重的長期經濟蕭條3 成本大幅增加4 立法要求減少開辦電視演播室1342高高低低發(fā)生概率發(fā)生概率高高 低低嚴嚴重重性性2022-3-1447業(yè)務的類型理想的業(yè)務 機會多、威脅小風險的業(yè)務 機會多、威脅大成熟的業(yè)務 機會少、威脅小麻煩的業(yè)務 機會少、威脅大2022-3-1448內部環(huán)境分析營銷備忘錄 優(yōu)勢/劣勢績效分析檢查表營銷能力 公司信譽、市場份額、產品質量、服務質量、

20、定價效果、分銷效果、促銷效果、創(chuàng)新效果、地區(qū)覆蓋財務能力制造能力組織能力2022-3-1449三、制定戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標應滿足4個條件： 1 層次化 2 數量化 3 可行性 4 協(xié)調性2022-3-1450四、戰(zhàn)略思想形成邁克爾波特的三種戰(zhàn)略類型 全面成本領先：致力于生產成本和營銷成本最低化 差別化：對整個市場進行評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域 集中化：將力量集中在特定的細分市場，而不是追求全部市場戰(zhàn)略群、中間道路2022-3-1451戰(zhàn)略聯(lián)盟中的營銷聯(lián)盟產品/服務聯(lián)盟促銷聯(lián)盟后勤聯(lián)盟價格聯(lián)盟2022-3-1452五、制定經營計劃計劃是戰(zhàn)略實施的具體方案，是戰(zhàn)略成功的基本保證。2022-3-1

21、453六、執(zhí)行、反饋和控制麥肯錫咨詢公司的觀點麥肯錫咨詢公司的觀點 戰(zhàn)略不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳公司所具備的7個要素之一。7個要素是戰(zhàn)略、結構和系統(tǒng)（被稱作成功的硬件），作風、人員、技能、和共同的價值觀念（被稱作成功的軟件） 2022-3-1454麥肯錫麥肯錫的的構架構架結構結構系統(tǒng)系統(tǒng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略技能技能作風作風人員人員價值價值觀念觀念2022-3-1455 一、市場營銷管理的實質 二、市場營銷管理的任務 三、市場營銷管理的過程2022-3-1456一、市場營銷管理的實質為促進企業(yè)目標的實現而調節(jié)需求的水平、時機和性質市場營銷管理的實質是需求管理需求管理2022-3-1457二、市場營銷管理的

22、任務根據需求水平、時間和性質不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同； 負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求2022-3-1458需求管理的啟示需求管理的啟示在市場營銷管理實踐中，企業(yè)不僅在市場營銷管理實踐中，企業(yè)不僅可以可以適應需求適應需求，而且可以，而且可以創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求，即改變人們的價值觀念和生活方式。即改變人們的價值觀念和生活方式。投顧客之所好：投顧客之所好：適應需求適應需求改變顧客所好：改變顧客所好：創(chuàng)造需求創(chuàng)造需求改變顧客所好，就是改變人們的價改變顧客所好，就是改變人們的價值觀念和生活方式。值觀念和生

23、活方式。2022-3-1459創(chuàng)造需求的案例創(chuàng)造需求的案例瑞士雀巢公司開發(fā)崇尚茶文化的日本等國的咖啡市場。日本龜甲萬公司采取免費贈送的方式，改變美國人的消費習慣，成功地開拓了原來不知醬油為何物的美國市場。2022-3-1460盛田昭夫在其著作索尼與我中盛田昭夫在其著作索尼與我中曾對索尼創(chuàng)新的隨身聽作如下描述：曾對索尼創(chuàng)新的隨身聽作如下描述：“便攜式立體聲單放機面便攜式立體聲單放機面市后，空前暢銷，這一不市后，空前暢銷，這一不起眼的小小產品，改變了起眼的小小產品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式的音樂欣賞方式”2022-3-1461經典案例經典案例美國一家制鞋公司

24、正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一美國一家制鞋公司正在尋找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：個國家，讓他去了解那里的市場，這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。這里的人不穿鞋，沒有市場?！庇谑枪九沙隽说诙其N員，他在于是公司派出了第二名推銷員，他在那里呆了一個星期發(fā)回了電報：那里呆了一個星期發(fā)回了電報：“這里人不穿鞋，市場巨大。這里人不穿鞋，市場巨大?！爆F在讓現在讓我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才我們來判斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而第一個顯然不是，而只是一

25、個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，銷人員，而只是個推銷員，因為他認為，“我可以推銷任何東西，盡管我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！笔裁词菭I銷人員呢什么是營銷人員呢?第三個才是。第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產肥些需要鞋；不過我們現在生產的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生

26、產肥些的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們的鞋。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約只有向他的金庫里進一些貢，才能獲準在這里經營。我們需要投入大約15萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨啬憧此隽诵┦裁茨?他并沒說他并沒說我可以我可以“賣鞋賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何

27、，怎樣通過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算過賣鞋賺錢。所以，營銷人才必須懂得市場調研、產品設計、財務核算等等。等等。 2022-3-1462設計生活方式設計生活方式現代企業(yè)不但可以通過改變人們原有的現代企業(yè)不但可以通過改變人們原有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可主動參與生活方式來創(chuàng)造需求，而且可主動參與新生活方式的設計。新生活方式的設計。 欣賞音樂欣賞音樂卡拉卡拉OK2022-3-1463把握全新機會把握全新機會哪里有未被滿足的需求，哪里就有哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機會。企業(yè)的市場機會。市場的表面機會：市場的表面機會：實際存在但因供不應實際存在但因供不應

28、求等原因而為被滿足的現實需求求等原因而為被滿足的現實需求市場的潛在機會：市場的潛在機會：實際存在但未被利用實際存在但未被利用和尚未實現的潛在需求和尚未實現的潛在需求市場的全新機會：市場的全新機會：目前不存在，開發(fā)新目前不存在，開發(fā)新產品之后，產生的需求。產品之后，產生的需求。2022-3-1464全新產品與高新技術全新產品與高新技術電話機電視機石英表2022-3-1465營造市場空間營造市場空間企業(yè)可以通過有預期目標的營銷活動，人為地使市場形成供不應求或大量需求的局面。吉列公司 免費贈送刀架剃須刀片需求增加美國柯達公司 開發(fā)大眾化自動相機膠卷市場需求增加2022-3-1466寶潔公司的營銷管理

29、80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海菲絲”登陸中國，高品質的產品和獨到的宣傳，給中國消費者上了一堂“頭屑”課。89年，推出“飄柔二合一”，告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護發(fā)。其后，推出加入維生素B5的 “潘婷”，使頭發(fā)向亮麗又邁進一步。海菲絲、飄柔、潘婷、沙宣、潤妍護舒寶、幫寶適、玉蘭油2022-3-1467寶潔如何在中國做品牌2022-3-1468寶潔公司如何做市場營銷研究2022-3-1469海菲絲案例2022-3-1470三、市場營銷管理的過程分析市場機會分析市場機會 收集信息、分析產品收集信息、分析產品/市場矩陣、市場細分市場矩陣、市場細分選擇目標市場選擇目標市場設計營銷組合設計營銷組合 市

30、場營銷組合構成、特點、大市場營銷市場營銷組合構成、特點、大市場營銷管理市場營銷活動管理市場營銷活動2022-3-1471市場營銷組合的構成市場營銷組合的構成Product（產品）產品）Price（價格）價格）Place（地點、分銷）地點、分銷）Promotion（促銷）促銷）2022-3-1472市場營銷組合的特點市場營銷組合的特點市場營銷組合因素對企業(yè)而言是可控因市場營銷組合因素對企業(yè)而言是可控因素素市場營銷組合是一個復合結構市場營銷組合是一個復合結構市場營銷組合是一個動態(tài)組合市場營銷組合是一個動態(tài)組合市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約的制約2022-

31、3-1473大市場營銷大市場營銷大市場營銷的含義大市場營銷的含義 4P加兩個加兩個P，即權力（即權力（Power）與公共關與公共關系（系（Public relations），），成為成為6P。 運用政治力量和公共關系打破國際或國內運用政治力量和公共關系打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業(yè)市場營銷開辟市場上的貿易壁壘，為企業(yè)市場營銷開辟道路。道路。大市場營銷的應用大市場營銷的應用 安利公司進入中國市場安利公司進入中國市場2022-3-1474市場營銷市場營銷PP論論現在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為現在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10Ps”法，大家都知道法，大家都知

32、道“4Ps”，但我要給你們一但我要給你們一個更廣的概念個更廣的概念10P s，中國將是最早聽到我這個中國將是最早聽到我這個概念的國家之一。概念的國家之一?！?Ps”可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，可以這樣表述：如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這已經成當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。這已經成為一個有用的公式。我把為一個有用的公式。我把“4Ps”稱為市場營銷的戰(zhàn)稱為市場營銷的戰(zhàn)術術(Tactic)。這里的問題是，你如何確定適當的產品、這里的問題是，你如何確定適當

33、的產品、價格、渠道價格、渠道(地點地點)和促銷和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。來解決了。2022-3-1475下面我來解釋戰(zhàn)略上的下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4Ps”。戰(zhàn)略戰(zhàn)略“4Ps”的的第一個第一個“P”是探查是探查(Probing)。這是一個醫(yī)這是一個醫(yī)學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深學用語。醫(yī)生檢查病人時就是在探查，即深入檢查。因此，入檢查。因此，4Ps的第一個的第一個“P”就是要探就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎

34、樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，員所采取的第一個步驟，就是要調查研究，即市場營銷調研即市場營銷調研(MarketinResearch)。2022-3-1476第二個步驟是第二個步驟是“分割分割”(partitioning)，即把即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望些顧客要買汽車，有的要買機床，有的希望質量高，有的希望服務好，有的希望價格低。質量高，有的希望服

35、務好，有的希望價格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細分。進行市場細分。 2022-3-1477但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就是第三個步驟：這就是第三個步驟：“優(yōu)先優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要哪些顧客對你最重要?哪些顧客應成為你推哪些顧客應成為你推銷產品的目標銷產品的目標?假定你到美國去推銷絲綢女假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。慮或選擇你能