深度營銷課程大綱

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上深度營銷一般導(dǎo)入流程北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院/國際市場營銷聯(lián)合會徐巍鐘 研究員 北京大學(xué)民營經(jīng)濟(jì)研究院河北教研中心 主任 孔子研究院儒學(xué)教育發(fā)展中心 主任 國際市場營銷聯(lián)合會 秘書長 孔子研究院 主任研究員社會職務(wù)： 河北儒教研究會理事、中國風(fēng)水協(xié)會顧問、中國易經(jīng)研究會顧問、北京大學(xué)河北（MBA）校友聯(lián)合會秘書長、石家莊市創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)中心特約專家等。擅長領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營銷戰(zhàn)略、組織行為、領(lǐng)導(dǎo)力、品牌策略、家族傳承、國學(xué)智慧、企業(yè)咨詢、戰(zhàn)略顧問等。研究課題： 商業(yè)模式、品牌營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、商幫文化、國學(xué)智慧、家族傳承切入市場的選擇一、競爭角度1、競爭對手相對

2、薄弱二、市場角度2、有較好市場潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、地位重要，有影響力5、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)深度營銷一般操作流程引 言深度營銷中的市調(diào)功能：1、深度了解市場2、深入親和市場3、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會4、精化市場管理5、歷練營銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競爭狀態(tài)。市場調(diào)查操作流程我們想知道什么 市場宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） 消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等） 競爭情況（主要競爭對手及其營銷模式，市場4P策略和反應(yīng)模式等） 批發(fā)商情況（其數(shù)

3、量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運(yùn)能力等） 終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）調(diào)查方法的選擇1、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長、費(fèi)用高3、問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長，投入大，成本高4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長，復(fù)雜調(diào)查手段選擇調(diào)查問卷根據(jù)內(nèi)容、對象、方法，設(shè)計(jì)具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 調(diào)查的組

4、織和控制 根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等 調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃 擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15% 實(shí)地調(diào)查 60%-70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%調(diào)查計(jì)劃的制定用戶分析 消費(fèi)品市場消費(fèi)者分析 用戶基本特征及結(jié)構(gòu) 需求分析 影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素） 產(chǎn)業(yè)市場購買者分析 購買對象及需求結(jié)構(gòu)分析 購買方式 影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）主要競品分析1、各競品市

5、場份額和競爭地位2、主要競品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策略3、可能的競爭反應(yīng)模式經(jīng)銷商的調(diào)查分析終端的情況分析 總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布 各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況 各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力 各終端流量及品牌分布 影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序 可能的合作模式目標(biāo)終端ABC分類 制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累計(jì)比例3、繪制ABC分析圖 確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比80%左右 B：累計(jì)比95%左右 C：其余至100% 填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷

6、表終端結(jié)構(gòu)分析表終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖電子地圖終端編號（示例）終端維護(hù)電子地圖（示例）深度營銷一般操作流程方案制定流程市場的整體規(guī)劃 深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈， 集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場NO.1 考慮相關(guān)因素： 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等） 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等） 行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等） 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等）具體模式選擇 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考

7、，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式 成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆” 答案 < 方法 < 思想 制定渠道策略渠道合理規(guī)劃 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） 經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等）價(jià)格策略促銷策略及計(jì)劃 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)

8、為消費(fèi)者利益） 主要促銷手段： 對經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等） 對終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） 對用戶的（獎券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈送、深度服務(wù)、禮品促銷等）制定營銷目標(biāo)計(jì)劃1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based)經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立(示例)1、年銷售利潤總額： 1.5億元2、年銷售總額（年回款總額： 1.5億元3、費(fèi)用率： 44、果蔬飲料市場占有率： 505、零售市場鋪貨率： 706、客戶平均年銷售

9、收入： 15萬元7、銷售員人均銷售收入： 50萬元8、商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天9、新市場(新客戶)銷量收入： 0.5億元10、營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)： 4次計(jì)劃與預(yù)算體系深度營銷一般操作流程管理平臺搭建流程組織職能設(shè)計(jì) 應(yīng)對不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。 基層營銷管理平臺的職能： 計(jì)劃目標(biāo)：營銷目標(biāo)、計(jì)劃、分析、控制、評估; 市場策略制定 實(shí)體分銷：市場秩序和客戶維護(hù)，物流和現(xiàn)金流等渠道流程管理 綜合服務(wù)：技術(shù)咨詢和產(chǎn)品指導(dǎo)等用戶的綜合服務(wù)的設(shè)計(jì)和實(shí)施 促銷推廣：促銷和廣宣的具體策劃、組織、實(shí)施和評估等管理。 信息反饋：圍繞用戶服務(wù)、渠道支

10、持、客戶爭奪的信息管理 收集和反饋渠道、客戶、競爭等信息，提供決策依據(jù)；目標(biāo)管理目標(biāo)管理過程目標(biāo)的分解 制定工作計(jì)劃部門經(jīng)理制定工作計(jì)劃業(yè)務(wù)員 制定周工作計(jì)劃業(yè)務(wù)員營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 基于團(tuán)隊(duì)的效率 精耕細(xì)作不是“分田單干” 有組織的協(xié)同、快速響應(yīng) 有效的績效考評 雙“熊”故事 避免“過度管理”，建立有機(jī)性組織 “剛性”與“柔性”的平衡 應(yīng)對變化、個(gè)性化服務(wù) 學(xué)習(xí)共享、持續(xù)改進(jìn)降低營運(yùn)費(fèi)用 成本控制 控制關(guān)鍵、例外管理； 因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)； 全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動 成本降低 保證服務(wù)水平 系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本 降低單位費(fèi)用 持續(xù)降低強(qiáng)化資金流管理 提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易 賒銷的控制 嚴(yán)格審批

11、、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制 經(jīng)銷商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等） 緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù) 加強(qiáng)回款工作 建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范 提高收款能力 有效激勵（激勵客戶回款、業(yè)務(wù)人員） 及時(shí)行動，當(dāng)機(jī)立斷 采用法律、外包和其他手段強(qiáng)化物流管理 管理目的： 采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本 存貨管理： 加強(qiáng)市場預(yù)測和計(jì)劃，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持 倉儲管理： 直運(yùn)和倉儲相結(jié)合 指導(dǎo)改善渠道各環(huán)節(jié)的倉儲管理，降低損耗 運(yùn)輸管理： 優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)