汽車定價方法與汽車定價策略

1、汽車市場營銷汽車市場營銷邦德汽車學(xué)院邦德汽車學(xué)院陳永革陳永革上 海 邦 德 職 業(yè) 技 術(shù) 學(xué) 院汽汽車車市市場場營營銷銷邦邦德德汽汽車車學(xué)學(xué)院院陳陳永永革革第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.1. 了解汽車價格的構(gòu)成、影響因素、定價程序及其價格體系了解汽車價格的構(gòu)成、影響因素、定價程序及其價格體系2.2. 理解汽車定價的各種不同目標(biāo)理解汽車定價的各種不同目標(biāo)3.3. 掌握汽車定價方法，并能夠運(yùn)用本章所學(xué)的理論知識在具體項掌握汽車定價方法，并能夠運(yùn)用本章所學(xué)的理論知識在具體項目中制定切合實際的汽車定價策略目中制定切合實際的汽車定價策略第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略

2、第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)與程序汽車定價目標(biāo)與程序第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價策略汽車定價策略第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)與程序汽車定價目標(biāo)與程序第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成 汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn)汽車價格是汽車價值的貨幣表現(xiàn) 價值是凝結(jié)在商品中的一般的、無差別價值是凝結(jié)在商品中的一般的、無差別的人類勞動，價值量的大小由生產(chǎn)該

3、商品的的人類勞動，價值量的大小由生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間決定社會必要勞動時間決定 但在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，價格有時高于價但在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)活動中，價格有時高于價值，有時低于價值值，有時低于價值一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成(一一)從價格形態(tài)上看，汽車價格構(gòu)成的四個要素為：從價格形態(tài)上看，汽車價格構(gòu)成的四個要素為：汽車生產(chǎn)成本（生產(chǎn)汽車產(chǎn)品時所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和汽車生產(chǎn)成本（生產(chǎn)汽車產(chǎn)品時所耗費(fèi)的物質(zhì)資料和勞動報酬的貨幣形態(tài)）勞動報酬的貨幣形態(tài)）汽車流通費(fèi)用（汽車在流通領(lǐng)域內(nèi)所耗用的物化勞動汽車流通費(fèi)用（汽車在流通領(lǐng)域內(nèi)所耗用的物化勞動和活勞動的貨幣表現(xiàn)）和活勞動的貨幣表現(xiàn)）國家稅金（作為國家宏觀

4、調(diào)控汽車生產(chǎn)經(jīng)營活動的重國家稅金（作為國家宏觀調(diào)控汽車生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要經(jīng)濟(jì)手段要經(jīng)濟(jì)手段, ,其高低直接影響汽車的價格。）其高低直接影響汽車的價格。）汽車企業(yè)利潤（作為汽車企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金汽車企業(yè)利潤（作為汽車企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的重要資金來源，利潤是汽車價格構(gòu)成要素中不可缺少的一部分來源，利潤是汽車價格構(gòu)成要素中不可缺少的一部分。）。）一、汽車價格的構(gòu)成一、汽車價格的構(gòu)成(二二)從市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為：從市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為：汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本+ +稅金稅金+ +汽車生產(chǎn)企業(yè)利潤汽車生產(chǎn)企業(yè)利潤 （汽車（汽車出廠價格）出廠價格） + +汽車批發(fā)流

5、通費(fèi)用汽車批發(fā)流通費(fèi)用+ +汽車批發(fā)企業(yè)的利稅（汽車汽車批發(fā)企業(yè)的利稅（汽車批發(fā)價格）批發(fā)價格） + +汽車零售部門費(fèi)用汽車零售部門費(fèi)用+ +汽車零售部門利稅汽車零售部門利稅 （汽車（汽車零售價格）零售價格）二、影響汽車價格的因素二、影響汽車價格的因素1 1、汽車成本、汽車成本2 2、汽車消費(fèi)者需求、汽車消費(fèi)者需求3 3、汽車特征、汽車特征4 4、競爭者行為、競爭者行為5 5、汽車市場結(jié)構(gòu)、汽車市場結(jié)構(gòu)6 6、貨幣價值、貨幣價值7 7、政府政策、政府政策8 8、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況1 1、汽車成本、汽車成本 汽車在生產(chǎn)和流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動和活勞動，并構(gòu)成汽車成本。它包括：

6、汽車生產(chǎn)成本（即汽車企業(yè)在汽車生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費(fèi)用。具體指直接材料、直接人工、制造費(fèi)用和管理費(fèi)等）汽車銷售成本（即汽車營銷過程中所發(fā)生的費(fèi)用）汽車儲運(yùn)成本（汽車從生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所必需的運(yùn)輸和儲存費(fèi)用）2 2、汽車消費(fèi)者需求、汽車消費(fèi)者需求汽車消費(fèi)者需求對汽車定價的影響，主要為：汽車消費(fèi)者需求對汽車定價的影響，主要為： 需求能力（汽車價格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者需需求能力（汽車價格是否適應(yīng)汽車消費(fèi)者需求的能力）求的能力） 需求強(qiáng)度（汽車消費(fèi)者想獲取汽車產(chǎn)品的程需求強(qiáng)度（汽車消費(fèi)者想獲取汽車產(chǎn)品的程度）度） 需求層次（汽車產(chǎn)品所能滿足的汽車消費(fèi)者需求層次（汽車產(chǎn)品所能滿足的汽車消費(fèi)者需

7、求層次高低情況）需求層次高低情況）3 3、汽車特征、汽車特征汽車特征指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、汽車特征指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)和裝飾等，它能反映汽車對消費(fèi)者的吸引商標(biāo)和裝飾等，它能反映汽車對消費(fèi)者的吸引力。力。汽車特征好，消費(fèi)者不僅對汽車產(chǎn)品滿意，汽車特征好，消費(fèi)者不僅對汽車產(chǎn)品滿意，而且會期望通過占有使用該汽車產(chǎn)品來炫耀自而且會期望通過占有使用該汽車產(chǎn)品來炫耀自己經(jīng)濟(jì)上的富有或地位上的優(yōu)越，獲得物質(zhì)上己經(jīng)濟(jì)上的富有或地位上的優(yōu)越，獲得物質(zhì)上和精神上的雙重滿足。和精神上的雙重滿足。4 4、競爭者行為、競爭者行為 汽車價格是競爭者關(guān)注的焦點和競爭的主要手段。 在市場競爭中，競爭力量

8、強(qiáng)的汽車企業(yè)有較大的定價自由 汽車企業(yè)競爭者的定價行為也會影響本企業(yè)的汽車定價5 5、汽車市場結(jié)構(gòu)、汽車市場結(jié)構(gòu) 不同的汽車市場類型有不同的運(yùn)行機(jī)制和特點，對汽車企業(yè)行為具有不同的約束力，因而在汽車定價方面表現(xiàn)出顯著的差異性。 根據(jù)市場的競爭程度，汽車市場結(jié)構(gòu)可以分為以下市場類型：完全競爭市場（買賣雙方對于汽車價格均不能產(chǎn)生影響，汽車完全競爭市場（買賣雙方對于汽車價格均不能產(chǎn)生影響，汽車價格完全由供求關(guān)系確定。這種市場在現(xiàn)實生活中不存在）價格完全由供求關(guān)系確定。這種市場在現(xiàn)實生活中不存在）完全壟斷市場（該產(chǎn)品市場完全被某幾個廠商所壟斷和控制。完全壟斷市場（該產(chǎn)品市場完全被某幾個廠商所壟斷和控制

9、。壟斷企業(yè)有自由的定價權(quán)利。現(xiàn)實生活中只見于國家特許的獨(dú)占壟斷企業(yè)有自由的定價權(quán)利?，F(xiàn)實生活中只見于國家特許的獨(dú)占企業(yè)，如郵政、自來水等企業(yè)）企業(yè)，如郵政、自來水等企業(yè)）壟斷競爭市場（該汽車市場既有獨(dú)占傾向又有競爭成分）壟斷競爭市場（該汽車市場既有獨(dú)占傾向又有競爭成分）寡頭壟斷市場（某汽車產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟寡頭壟斷市場（某汽車產(chǎn)品的絕大部分由少數(shù)幾家汽車企業(yè)壟斷。這種市場介于完全壟斷和壟斷競爭之間，現(xiàn)實生活中比較普斷。這種市場介于完全壟斷和壟斷競爭之間，現(xiàn)實生活中比較普遍）遍）6 6、貨幣價值、貨幣價值在汽車價值量一定的情況下，在汽車價值量一定的情況下，貨幣價值量上升，汽車價格

10、就會下降貨幣價值量上升，汽車價格就會下降貨幣價值量下降，汽車價格就會上漲貨幣價值量下降，汽車價格就會上漲7 7、政府政策、政府政策 政府為維護(hù)國家與消費(fèi)者利益，維護(hù)正常的汽車市場秩序，制定有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束汽車企業(yè)的定價行為 這種約束反映在汽車定價的種類、價格水平和定價的汽車品種等方面8 8、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況 一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度高，消一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)展速度高，消費(fèi)者購買力強(qiáng)，價格敏感性弱，有利于汽車費(fèi)者購買力強(qiáng)，價格敏感性弱，有利于汽車企業(yè)較自由的為汽車定價企業(yè)較自由的為汽車定價 反之，則對汽車定價有一定的限制反之，則對汽車定價有一定的限制三、汽車價格體系（一）

11、三、汽車價格體系（一） 汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關(guān)系的總和車價格之間相互關(guān)系的總和 從價格學(xué)的角度來看，價格體系分為三個分體系：從價格學(xué)的角度來看，價格體系分為三個分體系：比價體系、差價體系和體現(xiàn)我國價格管理體制的各種比價體系、差價體系和體現(xiàn)我國價格管理體制的各種價格形式體系價格形式體系 從市場營銷學(xué)的角度來看，汽車價格體系主要指差從市場營銷學(xué)的角度來看，汽車價格體系主要指差價體系。汽車差價是指同種汽車因購銷環(huán)節(jié)、購銷地價體系。汽車差價是指同種汽車因購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價格差異區(qū)、購銷

12、季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價格差異 三、汽車價格體系（二）三、汽車價格體系（二） 按差價形成的原因，汽車價格（差價）體系的構(gòu)成為：按差價形成的原因，汽車價格（差價）體系的構(gòu)成為：1 1、購銷差價，即汽車的購進(jìn)價格與銷售價格之間的差額、購銷差價，即汽車的購進(jìn)價格與銷售價格之間的差額2 2、批零差價，即同一汽車產(chǎn)品在同一時間、同一市場上的批發(fā)與、批零差價，即同一汽車產(chǎn)品在同一時間、同一市場上的批發(fā)與 零售的價格差額零售的價格差額3 3、地區(qū)差價，即因購銷地區(qū)不同而形成的汽車價格差額、地區(qū)差價，即因購銷地區(qū)不同而形成的汽車價格差額4 4、季節(jié)差價，即因季節(jié)不同而形成的汽車價格差額、季節(jié)差價，即因季

13、節(jié)不同而形成的汽車價格差額5 5、質(zhì)量差價，即同一汽車產(chǎn)品因質(zhì)量不同而形成的汽車價格差額、質(zhì)量差價，即同一汽車產(chǎn)品因質(zhì)量不同而形成的汽車價格差額6 6、批量差價，即同一汽車產(chǎn)品在同一時間、同一市場因購買批量、批量差價，即同一汽車產(chǎn)品在同一時間、同一市場因購買批量 不同而形成的汽車價格差額不同而形成的汽車價格差額第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)與程序汽車定價目標(biāo)與程序第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價策略汽車定價策略第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)及程序汽車定價目標(biāo)及程序一、汽車定價目標(biāo)一、汽車定價目標(biāo) 汽

14、車企業(yè)在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業(yè)在定價以前，首先要考慮一個與汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo)一致的汽車企業(yè)總目標(biāo)、汽車市場營銷目標(biāo)一致的汽車定價目標(biāo)，作為確定汽車價格策略和汽汽車定價目標(biāo)，作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)車定價方法的依據(jù)汽車定價目標(biāo)的歸類汽車定價目標(biāo)的歸類利 潤 最 大 化目 標(biāo) 利 潤適 當(dāng) 利 潤利利 潤潤 導(dǎo)導(dǎo) 向向增 加 銷 售 量保 持 或 擴(kuò) 大 市 場 占 有 率銷銷 售售 導(dǎo)導(dǎo) 向向競競 爭爭 導(dǎo)導(dǎo) 向向生 存 導(dǎo) 向產(chǎn) 品 質(zhì) 量 導(dǎo) 向分 銷 渠 道 導(dǎo) 向定定 價價 目目 標(biāo)標(biāo)1 1、以利潤為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)、以利潤為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)

15、1 1）利潤最大化目標(biāo)）利潤最大化目標(biāo) 汽車企業(yè)以獲取最大限度的銷售利潤為汽車定價目標(biāo)汽車企業(yè)以獲取最大限度的銷售利潤為汽車定價目標(biāo) 追求最大利潤并不等于追求最高汽車價格追求最大利潤并不等于追求最高汽車價格 有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者都著眼于追求企業(yè)的長期利潤的最大化有遠(yuǎn)見的經(jīng)營者都著眼于追求企業(yè)的長期利潤的最大化2 2）目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤 以預(yù)期的利潤作為汽車定價目標(biāo)以預(yù)期的利潤作為汽車定價目標(biāo) 一般把某項汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平（即目標(biāo)利潤），一般把某項汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平（即目標(biāo)利潤），規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷售利潤率或規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷

16、售利潤率或汽車投資利潤率汽車投資利潤率汽車定價是在汽車成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求來進(jìn)汽車定價是在汽車成本的基礎(chǔ)上，根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求來進(jìn)行行3 3）適當(dāng)利潤目標(biāo)）適當(dāng)利潤目標(biāo)汽車企業(yè)為減少風(fēng)險，或限于實力不足，滿足于適當(dāng)?shù)睦麧欁鰹槠嚻髽I(yè)為減少風(fēng)險，或限于實力不足，滿足于適當(dāng)?shù)睦麧欁鰹槠嚩▋r目標(biāo)汽車定價目標(biāo) 2 2、以銷量為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)、以銷量為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)1 1）保持或擴(kuò)大汽車市場占有率）保持或擴(kuò)大汽車市場占有率 資金雄厚的汽車企業(yè)以低價滲透的方式來建立一定的汽車市資金雄厚的汽車企業(yè)以低價滲透的方式來建立一定的汽車市場占有率場占有率 中小企業(yè)為在某一細(xì)分汽車市場獲

17、得一定優(yōu)勢，也采取該定中小企業(yè)為在某一細(xì)分汽車市場獲得一定優(yōu)勢，也采取該定價目標(biāo)價目標(biāo) 2 2）增加汽車銷售量）增加汽車銷售量 以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價目標(biāo)。以增加或擴(kuò)大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價目標(biāo)。 一般適用汽車的價格需求彈性較大，汽車企業(yè)生產(chǎn)能力過剩一般適用汽車的價格需求彈性較大，汽車企業(yè)生產(chǎn)能力過剩, , 只要降低汽車價格，就能擴(kuò)大銷售的情況。只要降低汽車價格，就能擴(kuò)大銷售的情況。3 3、以競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)、以競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo) 汽車企業(yè)著眼于在競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付汽車企業(yè)著眼于在競爭激烈的汽車市場上以應(yīng)付或避免競爭為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)或避免競爭為導(dǎo)向的汽

18、車定價目標(biāo) 市場新加入者只能采取相同或低于競爭者的汽車價格 許多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到，汽車價格戰(zhàn)容易使雙方兩敗俱傷風(fēng)險較大，而必須在汽車質(zhì)量、促銷和分銷等方面開展非價格競爭來取勝4 4、以汽車質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)、以汽車質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo) 汽車定價以在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位為目標(biāo)汽車定價以在市場上樹立汽車質(zhì)量領(lǐng)先地位為目標(biāo) 采取這一定價目標(biāo)的汽車企業(yè)必須能提供高質(zhì)量的采取這一定價目標(biāo)的汽車企業(yè)必須能提供高質(zhì)量的汽車和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)汽車和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)5 5、以汽車企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)、以汽車企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo) 汽車企業(yè)在遇到生產(chǎn)能力過剩、激烈的市場競汽車企業(yè)在遇到生產(chǎn)能力

19、過剩、激烈的市場競爭或要改變消費(fèi)者的需求時，采取該定價目標(biāo)爭或要改變消費(fèi)者的需求時，采取該定價目標(biāo) 生存比利潤重要，所定汽車價格只要能彌補(bǔ)變生存比利潤重要，所定汽車價格只要能彌補(bǔ)變動成本和一部分固定成本，即汽車單價大于汽車動成本和一部分固定成本，即汽車單價大于汽車企業(yè)變動成本就能維持企業(yè)企業(yè)變動成本就能維持企業(yè)6 6、以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo)、以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價目標(biāo) 對于那些需經(jīng)中間商推銷汽車的汽車企業(yè)，為保持完整的銷售渠道，促進(jìn)銷售，必須保證中間商有合理的利潤 汽車企業(yè)在采取這種汽車定價目標(biāo)時，應(yīng)考慮以下因汽車企業(yè)在采取這種汽車定價目標(biāo)時，應(yīng)考慮以下因素：素： （1 1

20、）汽車產(chǎn)品的市場特征，市場覆蓋面的大?。┢嚠a(chǎn)品的市場特征，市場覆蓋面的大小 （2 2）汽車企業(yè)自身的營銷能力和營銷網(wǎng)絡(luò)）汽車企業(yè)自身的營銷能力和營銷網(wǎng)絡(luò) （3 3）汽車市場需求程度和同類汽車產(chǎn)品的競爭狀況）汽車市場需求程度和同類汽車產(chǎn)品的競爭狀況 （4 4）汽車企業(yè)實力和愿望）汽車企業(yè)實力和愿望汽車定價目標(biāo)的歸類汽車定價目標(biāo)的歸類利 潤 最 大 化目 標(biāo) 利 潤適 當(dāng) 利 潤利利 潤潤 導(dǎo)導(dǎo) 向向增 加 銷 售 量保 持 或 擴(kuò) 大 市 場 占 有 率銷銷 售售 導(dǎo)導(dǎo) 向向競競 爭爭 導(dǎo)導(dǎo) 向向生 存 導(dǎo) 向產(chǎn) 品 質(zhì) 量 導(dǎo) 向分 銷 渠 道 導(dǎo) 向定定 價價 目目 標(biāo)標(biāo)明確汽車目標(biāo)市場明

21、確汽車目標(biāo)市場1 1、明確汽車目標(biāo)市場、明確汽車目標(biāo)市場 汽車目標(biāo)市場是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進(jìn)入的市汽車目標(biāo)市場是汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車所要進(jìn)入的市場場 分析汽車目標(biāo)市場一般要分析：該汽車市場消費(fèi)者分析汽車目標(biāo)市場一般要分析：該汽車市場消費(fèi)者的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛量、購買的基本特征、需求目標(biāo)、需求強(qiáng)度、需求潛量、購買力水平和風(fēng)俗習(xí)慣力水平和風(fēng)俗習(xí)慣分析影響汽車定價的因素分析影響汽車定價的因素明確汽車目標(biāo)市場明確汽車目標(biāo)市場 2 2、分析影響汽車定價的因素、分析影響汽車定價的因素 汽車定價不僅要了解一般的影響因素，更重要的汽車定價不僅要了解一般的影響因素，更重要的是要善于分析不同經(jīng)

22、營環(huán)境下，影響汽車定價的最是要善于分析不同經(jīng)營環(huán)境下，影響汽車定價的最主要因素的變化狀況。主要因素的變化狀況。分析汽車產(chǎn)分析汽車產(chǎn)品特征品特征分析市場競分析市場競爭狀況爭狀況分析當(dāng)時貨分析當(dāng)時貨幣價值幣價值分析政府的政分析政府的政策與法規(guī)策與法規(guī)分析影響汽車定價的因素分析影響汽車定價的因素明確汽車目標(biāo)市場明確汽車目標(biāo)市場確定汽車定價目標(biāo)確定汽車定價目標(biāo)3 3、確定汽車定價目標(biāo)、確定汽車定價目標(biāo) 汽車定價目標(biāo)是在對汽車目標(biāo)市場和影響汽汽車定價目標(biāo)是在對汽車目標(biāo)市場和影響汽車定價因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的車定價因素綜合分析的基礎(chǔ)上確定的 不同汽車企業(yè)，不同的汽車經(jīng)營環(huán)境和不同不同汽車企業(yè)，不同的汽

23、車經(jīng)營環(huán)境和不同的汽車經(jīng)營時期，其汽車定價目標(biāo)是不同的。的汽車經(jīng)營時期，其汽車定價目標(biāo)是不同的。 在某個時期，對汽車企業(yè)生存和發(fā)展影響最在某個時期，對汽車企業(yè)生存和發(fā)展影響最大的因素，通常會被作為汽車定價目標(biāo)。大的因素，通常會被作為汽車定價目標(biāo)。分析汽車產(chǎn)分析汽車產(chǎn)品特征品特征分析市場競分析市場競爭狀況爭狀況分析當(dāng)時貨分析當(dāng)時貨幣價值幣價值分析政府的政分析政府的政策與法規(guī)策與法規(guī)分析影響汽車定價的因素分析影響汽車定價的因素明確汽車目標(biāo)市場明確汽車目標(biāo)市場確定汽車定價目標(biāo)確定汽車定價目標(biāo)選擇汽車定價方法選擇汽車定價方法 4 4、選擇汽車定價方法、選擇汽車定價方法 汽車定價方法是在特定的汽車定價目

24、標(biāo)指導(dǎo)汽車定價方法是在特定的汽車定價目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)對成本、供求等一系列基本因素的研下，根據(jù)對成本、供求等一系列基本因素的研究，運(yùn)用價格理論，對汽車產(chǎn)品價格進(jìn)行計算究，運(yùn)用價格理論，對汽車產(chǎn)品價格進(jìn)行計算的具體方法。的具體方法。 汽車定價方法一般有三種。汽車定價方法一般有三種。分析汽車產(chǎn)分析汽車產(chǎn)品特征品特征分析市場競分析市場競爭狀況爭狀況分析當(dāng)時貨分析當(dāng)時貨幣價值幣價值分析政府的政分析政府的政策與法規(guī)策與法規(guī)分析影響汽車定價的因素分析影響汽車定價的因素明確汽車目標(biāo)市場明確汽車目標(biāo)市場確定汽車定價目標(biāo)確定汽車定價目標(biāo)選擇汽車定價方法選擇汽車定價方法最后確定汽車價格最后確定汽車價格5 5、最后確

25、定汽車價格、最后確定汽車價格 確定汽車價格要以汽車定價目標(biāo)為指導(dǎo)，選擇合理的汽車定價方法 同時，也要考慮汽車消費(fèi)者心理因素、汽車產(chǎn)品新老程度等其他因素 最后經(jīng)過分析、判斷以及計算活動，為汽車產(chǎn)品確定合理的價格。第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)與程序汽車定價目標(biāo)與程序第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價策略汽車定價策略一、汽車成本導(dǎo)向定價法一、汽車成本導(dǎo)向定價法二、汽車需求導(dǎo)向定價法二、汽車需求導(dǎo)向定價法三、汽車競爭導(dǎo)向定價法三、汽車競爭導(dǎo)向定價法 一、汽車成本導(dǎo)向定價法一、汽車成本導(dǎo)向定價法1.汽車成

26、本加成定價法汽車成本加成定價法 單位單位汽車汽車成本（成本（1+1+汽車汽車成本利潤率）成本利潤率）汽車汽車價格價格= = 1 - 1 - 稅率稅率其中：其中： 汽車汽車成本利潤率成本利潤率= =要求達(dá)到的總利潤要求達(dá)到的總利潤/ /總成本總成本第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法一、汽車成本導(dǎo)向定價法一、汽車成本導(dǎo)向定價法2.汽車加工成本定價法汽車加工成本定價法 其中：其中： 加工成本利潤率加工成本利潤率= =要求達(dá)到的總利潤要求達(dá)到的總利潤/ /加工新增成本總額加工新增成本總額 100%100% 加工增值稅率加工增值稅率= =應(yīng)納增值稅金總額應(yīng)納增值稅金總額/(/(銷售總額銷售總額- -

27、外購成本總額外購成本總額) ) 100%100%加工增殖稅率加工成本利潤率）（加工新增成本外購成本價格11一、汽車成本導(dǎo)向定價法一、汽車成本導(dǎo)向定價法 3. 汽車目標(biāo)成本定價法汽車目標(biāo)成本定價法 汽車汽車目標(biāo)成本目標(biāo)成本 (1+(1+汽車汽車目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)成本利潤率) )汽車汽車價格價格= = 1 - 1 - 稅率稅率其中：其中： 汽車汽車目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)成本利潤率= =要求達(dá)到的總利潤要求達(dá)到的總利潤/(/(目標(biāo)成本目標(biāo)成本 目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)產(chǎn)量) ) 1. 1. 理解價值定價法理解價值定價法 所謂理解價值定價法，就是汽車企業(yè)按照買所謂理解價值定價法，就是汽車企業(yè)按照買主對汽車價值的理解來

28、制定汽車價格，而不是主對汽車價值的理解來制定汽車價格，而不是根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實際價值來定價根據(jù)汽車企業(yè)生產(chǎn)汽車的實際價值來定價其方法是：其方法是： 先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在先從汽車的質(zhì)量、提供的服務(wù)等方面為汽車在目標(biāo)市場上定價目標(biāo)市場上定價 決定汽車所能達(dá)到的售價決定汽車所能達(dá)到的售價 由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及由汽車銷量算出所需的汽車生產(chǎn)量、投資額及單位汽車成本單位汽車成本 計算該汽車是否能達(dá)到預(yù)期的利潤，以此來確計算該汽車是否能達(dá)到預(yù)期的利潤，以此來確定汽車價格是否合理，并進(jìn)一步判明該汽車在定汽車價格是否合理，并進(jìn)一步判明該汽車在市場上的命運(yùn)如何市場上的

29、命運(yùn)如何 2. 2. 需求差異定價法需求差異定價法 所謂需求差異定價法，就是汽車企業(yè)根據(jù)需所謂需求差異定價法，就是汽車企業(yè)根據(jù)需求方面的差異來制定汽車價格求方面的差異來制定汽車價格 對不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同汽車價格對不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同汽車價格 對不同花色、式樣確定不同汽車價格對不同花色、式樣確定不同汽車價格 在不同時間采用不同汽車價格在不同時間采用不同汽車價格 1. 1. 隨行就市定價法隨行就市定價法 隨行就市法，即以同類汽車產(chǎn)品的價格作隨行就市法，即以同類汽車產(chǎn)品的價格作為汽車企業(yè)定價的基礎(chǔ)。這種方價法適合汽車為汽車企業(yè)定價的基礎(chǔ)。這種方價法適合汽車企業(yè)在難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確

30、的企業(yè)在難于對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計，而自己又難以另行定價時使用。估計，而自己又難以另行定價時使用。 2. 2. 相關(guān)商品比價法相關(guān)商品比價法 當(dāng)汽車產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品相比，成本變化與質(zhì)量當(dāng)汽車產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品相比，成本變化與質(zhì)量變化方向程度大致相似時，實行變化方向程度大致相似時，實行“按值論價按值論價”： 汽車價格汽車價格= =標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+(1+成本差率成本差率) ) 當(dāng)汽車產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品相比，成本上升不多而當(dāng)汽車產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品相比，成本上升不多而質(zhì)量有較大提高時，根據(jù)質(zhì)量有較大提高時，根據(jù)“按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價價”原則：原則： 標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1+(1+成本差

31、率成本差率)汽車價格汽車價格標(biāo)準(zhǔn)品標(biāo)準(zhǔn)品價格價格(1+(1+質(zhì)量差率質(zhì)量差率) ) 當(dāng)汽車產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品相比，成本下降不多而當(dāng)汽車產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)品相比，成本下降不多而質(zhì)量有較大下降時，依據(jù)質(zhì)量有較大下降時，依據(jù)“按質(zhì)論價、低質(zhì)廉按質(zhì)論價、低質(zhì)廉價價”原則：原則： 汽車價格汽車價格= =標(biāo)準(zhǔn)品價格標(biāo)準(zhǔn)品價格(1-(1-質(zhì)量差率質(zhì)量差率) ) 3. 3. 競爭投標(biāo)定價法競爭投標(biāo)定價法 在汽車和勞務(wù)交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方在汽車和勞務(wù)交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)的方式，由一個賣主（或買主）對兩個以上相互式，由一個賣主（或買主）對兩個以上相互競爭的潛在買主（或賣主）出價（或要價），競爭的潛在買主（或賣主）出價（

32、或要價），擇優(yōu)成交的定價方法稱為競爭投標(biāo)定價法擇優(yōu)成交的定價方法稱為競爭投標(biāo)定價法 其特點是招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷的其特點是招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷的地位，而投標(biāo)方往往有多個，處于相對競爭地位，而投標(biāo)方往往有多個，處于相對競爭的地位。的地位。 B5 B5 采用的定價策略采用的定價策略成本或價格成本或價格+-競爭程度競爭程度+-需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向企業(yè)定價軌跡企業(yè)定價軌跡第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)與程序汽車定價目標(biāo)與程序第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價策略

33、汽車定價策略一、汽車新產(chǎn)品定價策略一、汽車新產(chǎn)品定價策略二、折扣運(yùn)用定價策略二、折扣運(yùn)用定價策略三、針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略三、針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略一、汽車新產(chǎn)品定價策略一、汽車新產(chǎn)品定價策略高價保利高價保利也稱撇油策略，即在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將也稱撇油策略，即在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得很高，以便在短期內(nèi)能獲得較高的利潤，汽車價格定得很高，以便在短期內(nèi)能獲得較高的利潤，盡快地收回投資盡快地收回投資低價滲透低價滲透也稱滲透策略，為了迅速占領(lǐng)市場，打開銷路，盡量也稱滲透策略，為了迅速占領(lǐng)市場，打開銷路，盡量把汽車新產(chǎn)品價格壓低，實行薄利多銷，利用低價的把汽車新產(chǎn)

34、品價格壓低，實行薄利多銷，利用低價的優(yōu)勢把汽車新產(chǎn)品滲透到市場中去優(yōu)勢把汽車新產(chǎn)品滲透到市場中去滿意標(biāo)準(zhǔn)滿意標(biāo)準(zhǔn)滿意標(biāo)準(zhǔn)是把汽車新產(chǎn)品的價格定在比較合理的位置滿意標(biāo)準(zhǔn)是把汽車新產(chǎn)品的價格定在比較合理的位置上，既不太高，也不偏低，比較適中，使買賣雙方都上，既不太高，也不偏低，比較適中，使買賣雙方都有利，都能滿意有利，都能滿意一、汽車新產(chǎn)品定價策略一、汽車新產(chǎn)品定價策略策略選擇中策略選擇中汽車汽車價格和經(jīng)濟(jì)價值之間的關(guān)系價格和經(jīng)濟(jì)價值之間的關(guān)系高 價保利滿 意標(biāo)準(zhǔn)滲 透定價很很 高高 高高中中 等等低低很很 低低 低低 中中 高高 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 價價 值值高高 價價 保保 利利 滿滿 意意 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn) 滲滲 透透 定定 價價 相相對對價價格格二、折扣運(yùn)用定價策略二、折扣運(yùn)用定價策略 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 交易折扣交易折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 運(yùn)費(fèi)讓價運(yùn)費(fèi)讓價三、針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略三、針對汽車消費(fèi)者心理的定價策略 整數(shù)定價 聲望定價 分檔定價 促銷定價 組合定價第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價目標(biāo)與程序汽車定價目標(biāo)與程序第三節(jié)第三節(jié) 汽車定價方法汽車定價方法第四節(jié)第四節(jié) 汽車定價策略汽車定價策略第八章第八章 汽車定價策略汽車定價策略第一節(jié)第一節(jié) 汽車價格綜述汽車價格綜述第二節(jié)第二節(jié) 汽車定價