第章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略Chapter 11Degree of Newness改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品little Change to an Existing Product仿制新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品Continuous InnovationsModification to an Existing Product完全創(chuàng)新產(chǎn)品完全創(chuàng)新產(chǎn)品Discontinuous InnovationsTotally New ProductAirplane, Car, TV新新產(chǎn)品的類型產(chǎn)品的類型Types of Innovations換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品Dynamically Continuous Innovati

2、onsSignificant Change to an Existing Product; Tapes - CD - DVD1 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求Requirement of Developing new Product2 （一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生Idea Generation構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選Screening概念發(fā)展和測(cè)試概念發(fā)展和測(cè)試Product-concept Development 營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定制定Marketing Strategy商業(yè)分析商業(yè)分析Busin

3、ess Analysis 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product Development 市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷Market Testing 商品化商品化Commercialization新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序3 步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生Idea generation 構(gòu)思來(lái)源構(gòu)思來(lái)源ideas may come from:消費(fèi)者消費(fèi)者customer suggestions員工員工employees研發(fā)研發(fā)research and development競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者competition渠道成員渠道成員供應(yīng)商供應(yīng)商3.1 構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 物型分析法 需要/問(wèn)題分析法 頭腦

4、風(fēng)暴法步驟2.構(gòu)思篩選 盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估: 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品價(jià)格 開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報(bào) 然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。 企業(yè)的策略與目標(biāo) 是否有能力開(kāi)發(fā)3.2 1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念 2. 概念測(cè)試 與合適的目標(biāo)消費(fèi)者 一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念步驟3.概念發(fā)展 產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式 3.3 產(chǎn)品構(gòu)思：產(chǎn)品構(gòu)思：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道 概念概念1 1：一種速食早餐，針對(duì)成年人：一種速食

5、早餐，針對(duì)成年人 概念概念2 2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童 概念概念3 3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人 價(jià)格高價(jià)格高 慢慢 快快 價(jià)格低價(jià)格低家里做的粥家里做的粥麥片麥片薄餅薄餅面包和黃油面包和黃油速食早餐粥速食早餐粥產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位圖圖第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期第三部分描述產(chǎn)品長(zhǎng)期: 銷售銷售/利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo) 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 描述產(chǎn)品在第一年的描述產(chǎn)品在第一年的: 計(jì)劃價(jià)格計(jì)劃價(jià)格 分銷策略分銷策略 營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算第一部分第一部分 整體描述整體描述: 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 計(jì)劃產(chǎn)品定位計(jì)劃產(chǎn)品定位 銷售銷售/利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)份額

6、市場(chǎng)份額 步驟 4. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略3.4 如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃, 以確定它們是否符合公司的目標(biāo)步驟 5. 商業(yè)分析如果是，進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段 3.5 步驟 6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product Development 將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品原型turn idea into a prototype 營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)marketing strategy outlined3.6 所謂的試銷就是把開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品投放到經(jīng)過(guò)所謂的試銷就是把開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品投放到經(jīng)過(guò)挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷，了解挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷，了解消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失

7、敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小。消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小。試試銷銷的的主主要要目目的的1.1.了解新產(chǎn)品在正常市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤(rùn)額。了解新產(chǎn)品在正常市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下可能的銷售量了利潤(rùn)額。2.2.了解產(chǎn)品及整體營(yíng)銷計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)及不足及時(shí)改進(jìn)。了解產(chǎn)品及整體營(yíng)銷計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)及不足及時(shí)改進(jìn)。3.3.確定新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)所在及其構(gòu)成確定新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)所在及其構(gòu)成4. 4. 估計(jì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效果估計(jì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效果3.7 廣告廣告包裝包裝產(chǎn)品產(chǎn)品預(yù)算水平預(yù)算水平 定位定位分銷分銷定價(jià)定價(jià)品牌品牌市場(chǎng)測(cè)試包含市場(chǎng)測(cè)試包含的內(nèi)容的內(nèi)容將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行測(cè)試。步

8、驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試在少數(shù)幾個(gè)代表性城市在少數(shù)幾個(gè)代表性城市 全面銷售產(chǎn)品全面銷售產(chǎn)品 在一些同意進(jìn)行測(cè)試的商店 銷售產(chǎn)品，同時(shí)向這些商店 支付一定費(fèi)用 在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試在模擬購(gòu)物環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試商品化 Commercialization: Key Issue How?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8 CompatibilityDoes the new product fit the existing values,customs & practices?CommunicabilityUse is observ

9、able or describable to others?DivisibilityIs the new product easy to try?Relative AdvantageDoes the new product provide superior benefits? ProductCharacteristics影響新產(chǎn)品接受率的因素影響新產(chǎn)品接受率的因素Product Factors Affecting the Rate of AdoptionComplexityIs the new product easy to understand?新產(chǎn)品失敗的原因 新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計(jì)高達(dá)80

10、-90%。 成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下來(lái)。 為什么? 過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在問(wèn)題 市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)，或定價(jià)過(guò)高。 強(qiáng)力推行經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本過(guò)高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反應(yīng) 新產(chǎn)品的成功取決于: 獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品 (高品質(zhì)、特征以及使用價(jià)值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品要求和利益） 要想開(kāi)發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 開(kāi)發(fā)能給顧客帶來(lái)超級(jí)價(jià)值的顧客新產(chǎn)品采用過(guò)程新產(chǎn)品采用過(guò)程1. 認(rèn)識(shí)階段認(rèn)識(shí)階段3. 決策階段決策階段4. 實(shí)施階段實(shí)施階段5. 證實(shí)階段證實(shí)階段 2. 說(shuō)服階段說(shuō)服階段4 指消費(fèi)者個(gè)人由指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段的各個(gè)心理階段新產(chǎn)品擴(kuò)散新產(chǎn)品擴(kuò)散1.新產(chǎn)品采用者類型新產(chǎn)品采用者類型 創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者 早期采用者早期采用者 早期大眾早期大眾 晚期大眾晚期大眾 落后采用者落后采用者5 購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用落伍