第八章_促銷策略

1、評(píng)價(jià)“好酒不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念第八章 促銷策略 第一節(jié) 促銷與促銷組合 第二節(jié) 人員推銷策略 第三節(jié) 廣告策略 第四節(jié) 公共關(guān)系策略 第五節(jié) 營業(yè)推廣策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合一、促銷的含義一、促銷的含義 促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng)。 【心得心得】 管理者平時(shí)最好用簡(jiǎn)單的語言、易懂的言詞來傳達(dá)訊息，而且管理者平時(shí)最好用簡(jiǎn)單的語言、易懂的言詞來傳達(dá)訊息，而且對(duì)于說話的對(duì)象、時(shí)機(jī)要有所掌握，有時(shí)過分的修飾反而達(dá)不到想對(duì)于說話的對(duì)象、

2、時(shí)機(jī)要有所掌握，有時(shí)過分的修飾反而達(dá)不到想要完成的目的。要完成的目的。故事故事：秀才買柴：秀才買柴 一個(gè)秀才去買柴，他對(duì)賣柴的人說一個(gè)秀才去買柴，他對(duì)賣柴的人說 荷薪者過來！賣柴荷薪者過來！賣柴的人聽不懂荷薪者（擔(dān)柴的人）三個(gè)字，但是聽得懂過的人聽不懂荷薪者（擔(dān)柴的人）三個(gè)字，但是聽得懂過來兩個(gè)字，于是把材擔(dān)到秀才前面。來兩個(gè)字，于是把材擔(dān)到秀才前面。 秀才問他秀才問他 其價(jià)如何？賣柴的人聽不太懂這句話，但是其價(jià)如何？賣柴的人聽不太懂這句話，但是聽得懂價(jià)這個(gè)字，于是就告訴秀才價(jià)錢。聽得懂價(jià)這個(gè)字，于是就告訴秀才價(jià)錢。 秀才接著說秀才接著說 外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請(qǐng)損之。（你的外實(shí)而內(nèi)虛，煙多

3、而焰少，請(qǐng)損之。（你的木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會(huì)濃煙多而火焰木材外表是干的，里頭卻是濕的，燃燒起來，會(huì)濃煙多而火焰小，請(qǐng)減些價(jià)錢吧。）賣柴的人因?yàn)槁牪欢悴诺脑?，于是小，?qǐng)減些價(jià)錢吧。）賣柴的人因?yàn)槁牪欢悴诺脑挘谑菗?dān)著柴就走了。擔(dān)著柴就走了。 二、促銷的目的、作用 例：聯(lián)想例：聯(lián)想“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”促銷促銷目的目的提供商業(yè)信息提供商業(yè)信息刺激消費(fèi)需求刺激消費(fèi)需求贏得顧客偏愛贏得顧客偏愛強(qiáng)化品牌定位強(qiáng)化品牌定位三、促銷組合三、促銷組合（一）促銷組合的含義一）促銷組合的含義所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種所謂促銷

4、組合，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方影響因素，對(duì)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商“拉拉”式策式策略略需求需求需求需求生產(chǎn)者生產(chǎn)者促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)者中間商中間商“推推”式策式策略略需求需求需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略（二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素二）設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)需考慮的因素1. 促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)2. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素4. 市

5、場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)5. 促銷預(yù)算促銷預(yù)算3. 產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期階段營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告廣告人員推銷人員推銷公關(guān)公關(guān)人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣廣告廣告公關(guān)公關(guān)對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)品品的的相相對(duì)對(duì)重重要要性性對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的相相對(duì)對(duì)重重要要性性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告和公關(guān)廣告和公關(guān)人員推銷人員推銷導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期成熟期成熟期衰退期衰退期促促銷銷方方式式的的成成本本效效應(yīng)應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng)第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略

6、一、人員推銷的含義和特點(diǎn)一、人員推銷的含義和特點(diǎn)人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說服以人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。取購買行為的一種促銷方式。 人員推銷的優(yōu)點(diǎn)： 靈活機(jī)動(dòng)，適應(yīng)性強(qiáng) 區(qū)別對(duì)待，針對(duì)性強(qiáng) 雙向溝通，反饋性好 及時(shí)促成購買，縮短購買時(shí)間 搜集信息，兼做服務(wù)人員推銷的缺點(diǎn)： 支出較大，成本較高 對(duì)推銷人員的要求較高二、人員推銷的形式、對(duì)象與策略二、人員推銷的形式、對(duì)象與策略 （一）人員推銷的基本形式（一）人員推銷的基本形式 一般

7、說來，人員推銷有以下三種基本形式：一般說來，人員推銷有以下三種基本形式： 1、上門推銷。、上門推銷。 2、柜臺(tái)推銷。、柜臺(tái)推銷。 3、會(huì)議推銷。、會(huì)議推銷。 （二）人員推銷的推銷對(duì)象（二）人員推銷的推銷對(duì)象 推銷對(duì)象是人員推銷活動(dòng)中接受推銷的主體，是推銷人推銷對(duì)象是人員推銷活動(dòng)中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對(duì)象。推銷對(duì)象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。員說服的對(duì)象。推銷對(duì)象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。 （三）人員推銷的基本策略（三）人員推銷的基本策略 1、試探性策略。、試探性策略。 2、針對(duì)性策略。、針對(duì)性策略。 3、誘導(dǎo)性策略。、誘導(dǎo)性策略。 （四）人員推銷的步驟 （1）尋找顧客（2

8、）事前準(zhǔn)備（3）接近這一階段推銷人員要注意：給顧客一個(gè)好印象，并引起顧客的注意。驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所準(zhǔn)備的全部情況。為后面的談話作好準(zhǔn)備。（4）介紹（5）處理異議（6）成交（7）售后追蹤（五）人員推銷的任務(wù)（1）溝通（2）開拓。（3）銷售。（4）服務(wù)三、推銷人員的管理態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。 企業(yè)知識(shí) 產(chǎn)品知識(shí) 市場(chǎng)知識(shí) 心理學(xué)知識(shí) 財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。（一）推銷人員的素質(zhì)要求（一）推銷人員的素質(zhì)要求優(yōu)秀優(yōu)秀 SALES 具備的條件具備的條件 HEAD學(xué)者的頭腦學(xué)者的頭腦 HEART藝術(shù)家的心藝術(shù)家的心 HAND技術(shù)人員的手技術(shù)人員的手 FOOT勞動(dòng)者的

9、腳勞動(dòng)者的腳（二）推銷人員的招聘和選擇（二）推銷人員的招聘和選擇推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、推銷人員的基本條件：有事業(yè)心、有服務(wù)意識(shí)、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、態(tài)度和藹、精力充沛、知識(shí)廣博、善于溝通、應(yīng)變能力強(qiáng)等。應(yīng)變能力強(qiáng)等。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。（三）推銷人員的培訓(xùn)（三）推銷人員的培訓(xùn)推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模推銷人員培訓(xùn)的方法有三：課堂教學(xué)培訓(xùn)、模擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。擬培訓(xùn)和實(shí)踐培訓(xùn)。（四）推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（1）考評(píng)資料的收集考評(píng)資料的獲得主要有四個(gè)途徑：推銷人員的銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及

10、社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見（2）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立常用的推銷人員績(jī)效考核指標(biāo)主要有以下兩類：基于成果的考核基于行為的考核（3）考評(píng)的方法橫向比較法縱向比較法（五）推銷人員的激勵(lì)（五）推銷人員的激勵(lì)對(duì)對(duì)推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。推銷人員的激勵(lì)包括報(bào)酬激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)兩種。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。報(bào)酬激勵(lì)有三種形式：固定工資制、傭金制和混合制。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略一、廣告的含義、特征和類型一、廣告的含義、特征和類型市場(chǎng)營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出市場(chǎng)營銷學(xué)中的廣告是廣告

11、主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng) 。1、傳播面廣、傳播面廣2、傳遞速度快、傳遞速度快3、表現(xiàn)力強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)（一）廣告的含義和特征一）廣告的含義和特征（二）廣告的構(gòu)成要素一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成：（1）廣告主廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人；（2）廣告媒體廣告媒體，是指?jìng)鬟f信息的載體；（3）廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用，是指廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)支出等；（4）廣告受眾廣告受眾，是廣告

12、的對(duì)象，即接受廣告信息的人；（5）廣告信息廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。（三）廣告的類型（三）廣告的類型1. 按內(nèi)容和目的劃分按內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告2. 按廣告媒體的形式按廣告媒體的形式報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體及其選擇（1）報(bào)紙影響廣泛。傳播迅速，簡(jiǎn)便靈活，便于剪貼存查?？尚哦雀?。報(bào)紙媒體的不足是：因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，印刷不精美，吸引力低。廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。（2）雜志優(yōu)點(diǎn)有：廣告宣傳對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢。廣告附于雜志而有較長(zhǎng)的保存期，讀者可以反復(fù)查看。因雜志發(fā)行面廣，可以

13、擴(kuò)大廣告的宣傳區(qū)域。由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品的外觀形象，易引起讀者注意。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：發(fā)行周期長(zhǎng)，靈活性較差，傳播不及時(shí)。讀者較少，傳播不廣泛。（3）廣播廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時(shí)。制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低。具有較高的靈活性。聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識(shí)字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶。有聲無形，印象不深。不便存查。（4）電視優(yōu)點(diǎn)有：因電視有形、有色，聽視結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)。由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣

14、傳范圍廣，影響面大。宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視廣告媒體的缺點(diǎn)是：時(shí)間性強(qiáng)，不易存查。制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。因播放節(jié)目和廣告多，易分散受眾的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無時(shí)間約束；廣告效果易統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低。網(wǎng)絡(luò)廣告不足之處表現(xiàn)在：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較??；有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸。（6）戶外廣告戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是醒目、易引人注意、復(fù)現(xiàn)率高、能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。而宣傳范圍小、廣告形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單則是戶外廣告不可忽視的缺點(diǎn)。（7）郵寄郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：

15、對(duì)象明確，有較強(qiáng)的選擇性和針對(duì)性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：宣傳面較小并有可能忽視了某些潛在的消費(fèi)者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：正確地選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素： 1、產(chǎn)品的性質(zhì)。、產(chǎn)品的性質(zhì)。 2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。 3、媒體的傳播范圍。、媒體的傳播范圍。 4、媒體的影響力。、媒體的影響力。 5、媒體的費(fèi)用。、媒體的費(fèi)用。三、廣告的設(shè)計(jì)原則三、廣告的設(shè)計(jì)原則 真實(shí)性；真

16、實(shí)性； 社會(huì)性；社會(huì)性； 針對(duì)性；針對(duì)性； 感召性；感召性； 簡(jiǎn)明性；簡(jiǎn)明性； 藝術(shù)性。藝術(shù)性。 美國一家廠商決定把一種名為美國一家廠商決定把一種名為“超級(jí)三號(hào)膠超級(jí)三號(hào)膠”的產(chǎn)品打的產(chǎn)品打入法國市場(chǎng)，巴黎一家廣告公司的設(shè)計(jì)師們絞盡腦汁，設(shè)計(jì)出入法國市場(chǎng)，巴黎一家廣告公司的設(shè)計(jì)師們絞盡腦汁，設(shè)計(jì)出一條驚險(xiǎn)廣告，在廣告畫面中，一個(gè)人的鞋上被滴了一條驚險(xiǎn)廣告，在廣告畫面中，一個(gè)人的鞋上被滴了4 4滴滴“超級(jí)超級(jí)三號(hào)膠三號(hào)膠”，然后把這個(gè)人粘在天花板上，保持，然后把這個(gè)人粘在天花板上，保持1010秒鐘，一切都秒鐘，一切都由公證人當(dāng)場(chǎng)監(jiān)督鑒定，并無做假，結(jié)果廣告播出僅由公證人當(dāng)場(chǎng)監(jiān)督鑒定，并無做假，結(jié)

17、果廣告播出僅6 6個(gè)月，這個(gè)月，這種膠粘液就銷出了種膠粘液就銷出了5050萬支。萬支。 香港也有一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，店主想出了一個(gè)辦香港也有一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，店主想出了一個(gè)辦法，請(qǐng)人定做二枚價(jià)值法，請(qǐng)人定做二枚價(jià)值45004500美元的金幣，用強(qiáng)力膠水把它粘在美元的金幣，用強(qiáng)力膠水把它粘在墻上，并貼出廣告，墻上，并貼出廣告，“誰能把金幣揭下來，金幣就歸誰所有。誰能把金幣揭下來，金幣就歸誰所有。”聞?dòng)嵍恋念櫩桶研⌒〉晏脟盟共煌?，?dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者聞?dòng)嵍恋念櫩桶研⌒〉晏脟盟共煌ǎ?dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者也被吸引過來，一位自詡為也被吸引過來，一位自詡為“力撥千斤力撥千斤”的氣功師想試試功

18、夫，的氣功師想試試功夫，只見他運(yùn)足了氣，雙手擎住金幣兩邊，只見他運(yùn)足了氣，雙手擎住金幣兩邊，“嘿嘿”的一聲，金幣四的一聲，金幣四周墻粉紛紛落下，但金幣紋絲不動(dòng)，氣功師只得悻悻而去，一周墻粉紛紛落下，但金幣紋絲不動(dòng)，氣功師只得悻悻而去，一時(shí)間，強(qiáng)力膠名聲大震。時(shí)間，強(qiáng)力膠名聲大震。廣告： 評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗對(duì)強(qiáng)壯貓的懼怕。評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗對(duì)強(qiáng)壯貓的懼怕。評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。 HEINZ 番茄醬評(píng)析：運(yùn)用番茄醬與美食分量的夸張對(duì)比顯示番茄醬的誘人美味。 John West 吞拿魚 評(píng)析：巧妙的視覺布局，將J

19、ohn West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。廣告語：廣告語：隨著你的本性而去廣告語：廣告語：隨時(shí)隨地的休閑廣告語：廣告語：為清涼而傾倒廣告語：廣告語：突然間的清爽第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的含義一、公共關(guān)系的含義公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。的

20、良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。 公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。公關(guān)的工具：媒介。二、公共關(guān)系的特征1. 公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2. 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3. 公共關(guān)系活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4. 公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5. 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式 1、宣傳性公關(guān)、宣傳性公關(guān) 2、征詢性公關(guān)、征詢性公關(guān) 3、交際性公關(guān)、交際性公關(guān) 4、服務(wù)性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān) 5、社會(huì)

21、性公關(guān)、社會(huì)性公關(guān)公共關(guān)公共關(guān)系調(diào)查系調(diào)查公共關(guān)公共關(guān)系計(jì)劃系計(jì)劃公共關(guān)公共關(guān)系實(shí)施系實(shí)施公共關(guān)公共關(guān)系檢測(cè)系檢測(cè)四、公共關(guān)系活動(dòng)的過程四、公共關(guān)系活動(dòng)的過程公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容 企業(yè)形象調(diào)查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 社會(huì)環(huán)境調(diào)查 企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查制訂公關(guān)計(jì)劃在制定了以上的關(guān)鍵信息后,宣偉策劃將整個(gè)項(xiàng)目分三大部分完成:前期宣傳、活動(dòng)本身及后期善后工作。前期宣傳將側(cè)重于爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作?；顒?dòng)部分的重點(diǎn)將是展覽會(huì)的企業(yè),其中展覽會(huì)開幕式活動(dòng)又是重頭戲。后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡(luò)、文章剪報(bào)的落實(shí)及整個(gè)活動(dòng)的總結(jié)分析報(bào)告上。 項(xiàng)項(xiàng) 目目前期宣傳前期宣傳活動(dòng)本身活動(dòng)本身后期善后后期善

22、后廣泛爭(zhēng)取支持，做好活動(dòng)鋪墊廣泛爭(zhēng)取支持，做好活動(dòng)鋪墊展覽會(huì)開幕式展覽會(huì)開幕式媒體宣傳報(bào)道及總結(jié)分析媒體宣傳報(bào)道及總結(jié)分析前期活動(dòng)前期活動(dòng)為了爭(zhēng)取各領(lǐng)域權(quán)威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)作好鋪墊工作,裝有潘婷潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領(lǐng)域的社會(huì)知名人士共330人, 在對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,再邀請(qǐng)各主要媒體于8月5日在上海召開了一次媒介研討會(huì),為將來的正式活動(dòng)打下伏筆。為了增加信服力,潘婷還特別從日本邀請(qǐng)了研究發(fā)展部的潘婷護(hù)發(fā)專家為大家介紹護(hù)發(fā)的基本知識(shí),并向大家當(dāng)場(chǎng)演示了使用潤(rùn)發(fā)精華素產(chǎn)品的即時(shí)效果。護(hù)發(fā)專家還特別為每個(gè)入都作了頭發(fā)測(cè)試,記者們

23、透過頭發(fā)測(cè)試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對(duì)怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得,可謂收獲不小。夏日里的閃亮煩惱夏日里的閃亮煩惱潘婷護(hù)發(fā)專家告訴我們，夏日里強(qiáng)烈的紫外線，是潘婷護(hù)發(fā)專家告訴我們，夏日里強(qiáng)烈的紫外線，是我們需要對(duì)付的頭號(hào)敵人。我們的秀發(fā)有我們需要對(duì)付的頭號(hào)敵人。我們的秀發(fā)有65-95%都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由都是角蛋白，而這一物質(zhì)又是由21種不同的氨基酸種不同的氨基酸所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分所組成。因此，氨基酸是我們秀發(fā)的主要組成成分，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強(qiáng)度和光澤。，它直接影響著秀發(fā)的彈性、強(qiáng)度和光澤。 中國紫外線地圖和出行防護(hù)措施中國紫外線地圖和出行防護(hù)措施來自潘婷的專家特

24、別聯(lián)合國家氣象中心專業(yè)臺(tái)，特來自潘婷的專家特別聯(lián)合國家氣象中心專業(yè)臺(tái)，特別從全國選取了中國十大城市和最受歡迎的十大旅別從全國選取了中國十大城市和最受歡迎的十大旅游城市繪制了一幅中國夏季紫外線地圖（游城市繪制了一幅中國夏季紫外線地圖（6 - 8月）月）。 為了加強(qiáng)宣傳的覆蓋面及影響力, 宣偉特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括上海時(shí)裝報(bào)及擁有一大批年輕聽眾的上海東方廣播電臺(tái)合作,進(jìn)行了一系列宣傳活動(dòng)。另外,宣偉還與上海東方廣播電臺(tái)的音樂節(jié)目“3-5流行世界”合作,參與制作了為期一周(共6期)名為“潘婷音樂時(shí)間,的小欄目,除了對(duì)美發(fā)歷史、護(hù)發(fā)知識(shí)及展覽會(huì)情況的介紹外,還由支持人現(xiàn)場(chǎng)接聽聽眾朋友

25、的有獎(jiǎng)競(jìng)猜電話,答對(duì)題目的昕眾獲得了潘婷潤(rùn)發(fā)精華素禮盒一個(gè)作為獎(jiǎng)勵(lì)。案例：案例：前期宣傳前期宣傳 “潘婷一一愛上你的秀發(fā),中國美發(fā)百年回顧展于8月25日在上海圖書館一樓展廳舉行。展覽會(huì)的開幕式暨潘婷潤(rùn)發(fā)精華素上市會(huì)非常隆重,宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的80多位媒體代表參加了活動(dòng)。另外, 還特別邀請(qǐng)了在99中國服裝表演藝術(shù)大賽系列活動(dòng)中榮獲“潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎(jiǎng)”及“最佳秀發(fā)獎(jiǎng)”的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動(dòng),并邀請(qǐng)她們參與了不同時(shí)代發(fā)型與服飾的表演。本次展覽會(huì)還特別制作了一部反映我國各個(gè)時(shí)代不同發(fā)型及美發(fā)技術(shù)變遷的紀(jì)錄片,該片是我國首

26、部全面展示中國近代美發(fā)史的片子,具極高的觀賞性和教育性。案例：案例：活動(dòng)部分非同凡響非同凡響2006南方影視歌手大賽南方影視歌手大賽 活動(dòng)結(jié)束后,宣偉分別致電與所有與會(huì)媒體進(jìn)行交流,以不斷改進(jìn)今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關(guān)報(bào)道后對(duì)該選題發(fā)生了濃厚的興趣,并致電宣偉索取詳細(xì)資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺(tái)2套的生活欄目還特別選用了我們的素材,在慶祝祖國建國50周年的一系列回顧報(bào)道節(jié)目中,特別制作了一檔長(zhǎng)達(dá)150mn的有關(guān)美發(fā)、護(hù)發(fā)專題的節(jié)目,造成了相當(dāng)大的社會(huì)影響。案例：案例：后期工作后期工作效果檢測(cè)與評(píng)估效果檢測(cè)與評(píng)估據(jù)統(tǒng)計(jì),在全國范圍內(nèi)共收到相關(guān)報(bào)道64篇, 確實(shí)造成了相當(dāng)大

27、的社會(huì)影響。所有這些報(bào)道折合廣告價(jià)格高達(dá)人民幣230多萬元。 活動(dòng)結(jié)束后僅3個(gè)月,潘婷潤(rùn)發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店-華聯(lián)集團(tuán)的護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額榜首。該活動(dòng)在造成一定社會(huì)影響的同時(shí)也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。第五節(jié)第五節(jié) 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)一、營業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。 營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)：營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)：1. 促銷效果明顯。促銷效果明顯。2. 是一種輔助性的促銷方式。是一種輔助性的促銷方式。3. 長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。長(zhǎng)期使用會(huì)降低顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。二、營業(yè)推廣的對(duì)象、方式和作用二、營業(yè)推廣的對(duì)象、方式和作用營業(yè)推廣的主要對(duì)