營銷渠道績效研究述評

1、營銷渠道績效研究述評             摘 要 營銷渠道的績效對生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都非常重要。它能揭示渠道中的以往管理失誤和為資源在渠道體系中的有效配置提供指導。同時，績效的測量直接影響著渠道成員間的關(guān)系，進而影響著渠道整體功能的發(fā)揮。 關(guān)鍵詞 營銷渠道；績效；影響因素；測量 一、引言 運用組織所擁有的資源來達到組織目標是企業(yè)經(jīng)營的最終目的。而績效則是指企業(yè)或組織達到其特定目標的程度?？冃ζ髽I(yè)的意義有兩個方面，首先，績效是組織對資源運用效率與效果的測量，即績效測量產(chǎn)生必要

2、的信息，以增進對企業(yè)管理的了解；其次，績效具有前瞻性的影響力，能修正過去的管理失誤，引導未來的資源分配方向。組織間的管理一旦達成，就能達到有效的渠道績效，并能將資源有效地配置于所有的渠道成員。Novich1認為基于下述理由，認為組織分銷運營效果的重要性更加突顯。 1. 經(jīng)銷商掌握的最終使用者的比例處于穩(wěn)定地增加狀態(tài)。 直接銷售的成本比其獲利能力的增加速度更快。 Novich將分銷效果（distribution effectiveness）的重要性視為組織績效的第五大要素（如圖1所示）。 由圖1可見，營銷渠道績效的含義及測量等對企業(yè)非常重要；但我國目前這方面的研究成果很少（在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中

3、輸入關(guān)鍵詞“營銷渠道績效”，記錄為零）。 二、營銷渠道績效的含義及其影響因素 Robicheaux和EI-Ansary將績效定義為渠道成員對渠道領(lǐng)導者滿意或不滿意的結(jié)果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。Gaski和Nevin則認為渠道績效是供應商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達成供應商設(shè)定目標的程度，即指成員對渠道的貢獻程度。斯特恩等認為渠道績效可從社會與管理兩個角度衡量，前者從成本效益的角度來衡量渠道的服務水平能否滿足全體或個別市場區(qū)域的需求；后者則包括各渠道成員的財務績效、各渠道成員對整體渠道的貢獻程度、不同渠道績效的比較等內(nèi)容。 可見，營銷渠道績效的構(gòu)成大致可以分為兩個部分。首先是渠道成員

4、對渠道的貢獻程度。營銷渠道是一系列相互依賴的組織，它不只是一家企業(yè)在市場上做得最好無論這個企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。相反，營銷渠道在典型情況下涉及許多實體，每一個渠道成員都依賴其他成員開展工作。因此，沒有成員間的相互合作和貢獻，也就不能為終端用戶提供服務產(chǎn)出，績效就根本不能實現(xiàn)。其次是渠道成員本身的績效，即作為一個單獨實體的組織績效。除了對渠道的整體運作做出應有的貢獻外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。 羅森布洛姆認為有四個重要因素影響著渠道成員績效評價的范圍和頻率，它們是：（1）控制的程度?？刂屏υ綇姟⒃侥塬@得整體渠道成員的績效。（2）渠道成員的重要性。如果依賴渠道成員的程度越高，

5、越需要對其績效做適當?shù)臏y量。（3）產(chǎn)品的特性。在一般情況下，產(chǎn)品越復雜，越需要進行廣泛的測量。（4）渠道成員的數(shù)目。如果采取密集式分銷，則不需測量過細，重點在特殊的情況；但如果是選擇性的分銷方式，則需非常謹慎地測量。斯特恩、科蘭等對各影響因素進行整合，認為渠道績效會受到下列因素影響：第一是渠道的環(huán)境，包含分銷渠道功能與流程；第二是渠道策略和規(guī)劃；第三是渠道結(jié)構(gòu)和組織行為因素，包含角色、權(quán)利、依賴、沖突、協(xié)調(diào)與和合作；第四是渠道關(guān)系管理，包括政策、溝通內(nèi)容和信息溝通系統(tǒng)等。 對國外各學者的研究進行總結(jié)和歸納，我們可將影響渠道成員績效的因素分為以下四個方面： 1. 渠道運行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)

6、濟及市場競爭等因素。此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來分類，前者包含了人口統(tǒng)計、消費者資源與社會文化環(huán)境；后者則包括技術(shù)、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成；渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上是經(jīng)濟和技術(shù)等水平發(fā)展的反映。 渠道結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員。市場上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠道結(jié)構(gòu)可以說是產(chǎn)品或服務由生產(chǎn)商到消費者過程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和彼此間權(quán)利義務關(guān)系的表現(xiàn)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會影響到廠商對分銷功能執(zhí)行績效的控制、分銷和溝通效率以及分銷渠道成本。可見，渠道結(jié)構(gòu)的選擇不僅涉及渠道成本的大

7、小，更會影響產(chǎn)品進出上的管理，良好的渠道結(jié)構(gòu)應是配合成本效益的安排，同時能使組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。 營銷渠道策略。渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務傳送到經(jīng)銷商或最終使用者過程中方法的選擇及應用。科特勒（Kotler）等則將渠道策略定義為，企業(yè)個體期望在目標市場達成營銷目標的明顯原則；是生產(chǎn)商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利能力等目標間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個維度所做的決策選擇。通常來講，生產(chǎn)商采取不同的分銷策略（密集性分銷、選擇性分銷和專營經(jīng)銷），對產(chǎn)品的定價和促銷有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷商的績效。 渠道成員間的行為。渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認識、建立和處

8、理渠道關(guān)系；其研究重點是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。西方學者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認為依賴（dependence）是權(quán)力的源泉（source）；它導致權(quán)力的產(chǎn)生。大多數(shù)實證研究的結(jié)果則表明，在依賴與權(quán)力之間存在著正向關(guān)系，即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權(quán)力。同時，依賴與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間則存在負向關(guān)系。而權(quán)力可分為強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力兩種。強制權(quán)力導致沖突，降低合作的意愿，而非強制權(quán)力則減少沖突，提高合作的意愿。10同時，渠道成員非強制權(quán)力的使用提高焦點（focal）渠道成員的經(jīng)濟滿意度；強制權(quán)力的使用則降低焦點渠道成員的經(jīng)濟滿意度。11最后，沖突與合作之間是負向關(guān)系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴重，他們之間的合作意愿就越弱；并且合作會提高渠道成員的滿意程度，而沖突則會降低渠道成員的滿意程度?？梢姡乐械臋?quán)力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關(guān)系質(zhì)量，對其績效有著顯著的影響。 最后需要強調(diào)的是，渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它也會反作用于渠道的結(jié)構(gòu)、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會根據(jù)渠道績效的表現(xiàn)情況，對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進行相應的調(diào)整；渠道成員也會根據(jù)自己