精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系及理論(一)

1、精準(zhǔn)營(yíng)銷的體系及理論(一)    在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。 菲利普.科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)?！?#160;營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。我們認(rèn)為精準(zhǔn)

2、營(yíng)銷就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketing test）、個(gè)性化溝通技術(shù)(數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。 一. 精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想 精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義： 第一、精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。 第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)

3、目標(biāo)。 Precision的含義是精確、精密 、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。 1、精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)（market test ）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限； 2、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能； 3、精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)

4、現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。 4、精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。 二、 精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化體系 1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系 市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的精準(zhǔn)衡量和分析，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶優(yōu)選，并通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試驗(yàn)證來(lái)區(qū)分所做定位是否準(zhǔn)確有效。贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助自己開(kāi)發(fā)的Marketing Test營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)

5、很好的實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。Marketing Test系統(tǒng)采用復(fù)合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中得到真實(shí)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營(yíng)銷為藍(lán)本設(shè)計(jì)的，在小的真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場(chǎng)環(huán)境包括：貨架實(shí)驗(yàn) 網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn) 用戶走訪 DM模擬等。（有時(shí)還可以采用模擬報(bào)紙投放來(lái)實(shí)現(xiàn)） 對(duì)一個(gè)大規(guī)模上市的產(chǎn)品投入很少的測(cè)試費(fèi)用就可以知道上千萬(wàn)投入的效果。這就是精準(zhǔn)定位的魅力。 2、精準(zhǔn)營(yíng)銷與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系 從精準(zhǔn)營(yíng)銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準(zhǔn)。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告

6、、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。這些東西并不新鮮。就是郵件，就是網(wǎng)絡(luò)郵件。 直返式廣告是對(duì)傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產(chǎn)品怎么好，鼓動(dòng)大家去什么地方購(gòu)買(mǎi)。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費(fèi)當(dāng)然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個(gè)活動(dòng)讓感興趣的人參與。 直返式廣告的設(shè)計(jì)核心是活動(dòng)誘因設(shè)計(jì)，原則是讓我們精準(zhǔn)定位的人群對(duì)廣告感興趣，設(shè)計(jì)這部分人群感興趣的活動(dòng)，感興趣的東西達(dá)到讓他們參與的目的，實(shí)現(xiàn)我們下一步一對(duì)一的溝通?；顒?dòng)誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費(fèi)心理 研究 、購(gòu)買(mǎi)行為研究。  

7、60;   3、精準(zhǔn)營(yíng)銷適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織 精準(zhǔn)營(yíng)銷的銷售組織包括兩個(gè)核心組成部分：精準(zhǔn)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營(yíng)銷組織架構(gòu)和渠道限制，它必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道 CALL CENTER。便捷快速的物流配送體系和可靠的結(jié)算體系是制約精準(zhǔn)營(yíng)銷的兩個(gè)主要因素，贏家同盟在精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)踐中借助國(guó)家郵政網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物配送及貨款結(jié)算。 傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)核心是CRM。CALL CENTER是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話建立起來(lái)的實(shí)現(xiàn)和顧客一對(duì)一溝通的平臺(tái)

8、：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問(wèn)題、通過(guò)客戶關(guān)懷來(lái)維系客戶關(guān)系。 精準(zhǔn)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。 4、精準(zhǔn)營(yíng)銷提供個(gè)性化的產(chǎn)品 與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計(jì)算 機(jī)本身標(biāo)準(zhǔn)化很高，要全方位地滿足客戶對(duì)計(jì)算機(jī)性能、外觀、功能和價(jià)格等各方面的綜合需求，相對(duì)比較容易。通過(guò)綜合運(yùn)用先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務(wù)等多種手段，戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需

9、生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。而對(duì)于其它標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客戶需求更加復(fù)雜，既要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應(yīng)日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。精準(zhǔn)的、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體系依托的是現(xiàn)代化的生產(chǎn)和流程管理，包括供應(yīng)鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按照客戶訂單來(lái)完成整車配置并及時(shí)送達(dá)的精準(zhǔn)生產(chǎn)模式。 5、精準(zhǔn)營(yíng)銷的顧客增殖服務(wù)體系 精準(zhǔn)營(yíng)銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，完

10、美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營(yíng)銷界一般認(rèn)為，忠誠(chéng)顧客帶來(lái)的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 三、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心-CRM 我們經(jīng)?？吹揭恍┬∩绦∝渹?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。 1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來(lái)運(yùn)作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。 2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技

11、術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。 3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 4、CRM可以做到：深度開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。 它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊： 第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門(mén)的集中管理與共享應(yīng)用； 第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程； 第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依

12、據(jù)。 安德遜顧問(wèn)公司（Anderson Consulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。      四，精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該由以下四個(gè)主要理論構(gòu)成 1、精準(zhǔn)營(yíng)銷的4C理論 C理論的核心：強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)一方在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與，強(qiáng)調(diào)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性。精準(zhǔn)營(yíng)銷為買(mǎi)賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)

13、交流的小環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、購(gòu)買(mǎi)的便利以及充分溝通的C要求，是C理論的實(shí)際應(yīng)用。 、精準(zhǔn)營(yíng)銷真正貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則。 C理論的核心思想，便是企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向。精準(zhǔn)營(yíng)銷作為這一大背景下的產(chǎn)物，強(qiáng)調(diào)的仍然是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更及時(shí)、更有效地了解并傳遞目標(biāo)市場(chǎng)上所期待的滿足。這樣，企業(yè)要迅速而準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)需求，就必須離消費(fèi)者越近越好。這是由于，一方面，信息經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節(jié)的傳播、過(guò)濾，必然帶來(lái) 自然 失真，這是由知覺(jué)的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環(huán)節(jié)主體利益的不同，他們往往出于自身利益

14、的需要而過(guò)分夸大或縮小信息，從而帶來(lái)信息的人為失真。精準(zhǔn)營(yíng)銷繞過(guò)復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。 、精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了消費(fèi)者的滿足成本。 精準(zhǔn)營(yíng)銷是渠道最短的一種營(yíng)銷方式，由于減少了流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省了昂貴的店鋪?zhàn)饨?，使?fàn)I銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務(wù)系統(tǒng)，使購(gòu)買(mǎi)的其它成本也相應(yīng)減少，因而降低了滿足成本。 、精準(zhǔn)營(yíng)銷方便了顧客購(gòu)買(mǎi)。 精準(zhǔn)營(yíng)銷商經(jīng)常向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，顧客不出家門(mén)就能購(gòu)得所需物品，減少了顧客購(gòu)物的麻煩，增進(jìn)了購(gòu)物的便利性。 、精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了與顧客的雙

15、向互動(dòng)溝通。 這是精準(zhǔn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最明顯的區(qū)別之一。 2、精準(zhǔn)營(yíng)銷的讓客價(jià)值 世界市場(chǎng)學(xué)權(quán)威、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普？科特勒在其1994年出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 分析 、規(guī)劃、執(zhí)行和控制中，提出了“讓客價(jià)值”的新概念。這一概念的提出，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷 理論 的又一 發(fā)展 。“讓客價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等等。 由于顧客在

16、購(gòu)買(mǎi)時(shí)，總希望把有關(guān)成本降至最低，同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價(jià)值”最大的方式。 企業(yè) 為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的“讓客價(jià)值”。 精準(zhǔn)營(yíng)銷提高了顧客總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在這種觀念指導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。 其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷降低了顧客總成本。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，不僅要考慮商品的價(jià)格，而且必須知道有關(guān)商品的確切信息，并對(duì)商品各方面進(jìn)行比較，還必須考慮購(gòu)物環(huán)境是否方便等。所以，工商企業(yè)為了擴(kuò)大商品銷售，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，既要考慮商品價(jià)格的制定能否被消費(fèi)者所接受，更要考慮消費(fèi)者在價(jià)格以外的時(shí)間與精力的支出。這些支出我們?cè)谶@里稱之為交易費(fèi)用。它的