新型網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

1、整理ppt1整理ppt214.1 實例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷實例一：通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析策略分析 美國通用電氣公司在美國通用電氣公司在1996年開通了美國通用電年開通了美國通用電氣網(wǎng)站（氣網(wǎng)站（）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整）。在經(jīng)過幾次總體結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計、在線咨之后，現(xiàn)已發(fā)展成為在線銷售、在線設(shè)計、在線咨詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為詢與服務(wù)的大型電子商務(wù)網(wǎng)站，被譽(yù)為“最成功的最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站電子商務(wù)網(wǎng)站”之一。之一?！拔覀儗⒚篮玫氖挛飵Ыo生我們將美好的事物帶給生活活”這一站銘真體現(xiàn)了這一站銘真體現(xiàn)了GE公司網(wǎng)站的主題。公司網(wǎng)站的主題。整理ppt3

2、14.1.1 以親情為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷 美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以美國通用電氣公司最早期的各類產(chǎn)品的主頁就是以人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，人間親情和天倫之樂為主題，吸引顧客對該網(wǎng)站的興趣，利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。利用人間親情以縮短公司與顧客間的距離。整理ppt414.1.2 利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建新的營銷環(huán)境 著名營銷學(xué)專家羅伯特著名營銷學(xué)專家羅伯特韋蘭及保羅韋蘭及保羅科爾指出：科爾指出：“如如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然意味著把焦點放在顧客身上。上。”因而因而構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境必須要根據(jù)

3、客戶定位，貫構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境必須要根據(jù)客戶定位，貫 徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：徹企業(yè)經(jīng)營理念并具備以下特點：它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服它不是簡單地向顧客提供某種商品，而是提供多種服務(wù)或解決方案；務(wù)或解決方案；這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者這些服務(wù)或方案必須是通過圖文展示的、可供消費者選擇的；選擇的；1. 整個推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。整個推介與促銷過程必須是可交互進(jìn)行的。整理ppt514.1.3 網(wǎng)站的精確營銷體系網(wǎng)站的精確營銷體系1 . 精確營銷體系的由來和作用精確營銷體系的由來和作用 美國通用電氣公司研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭新建家美國通用電氣公司

4、研究發(fā)現(xiàn)，公司除力爭新建家庭外，重點應(yīng)建立一般顧客對其產(chǎn)品的重購率，就能庭外，重點應(yīng)建立一般顧客對其產(chǎn)品的重購率，就能提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，提高所有主要家電產(chǎn)品的整體銷售率。因此，“精確精確營銷體系營銷體系”的首要目標(biāo)是要找對顧客、找準(zhǔn)顧客，再的首要目標(biāo)是要找對顧客、找準(zhǔn)顧客，再用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保用各種手段發(fā)展與顧客的關(guān)系。其次，該體系要在保持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，持客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器了解客戶現(xiàn)在使用的家用電器產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。產(chǎn)品、客戶的滿意層次，以及重購電器的意愿。整理ppt62 . GE公司的精確

5、營銷體系公司的精確營銷體系 美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的美國通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)了解客戶所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，人成為公司的客戶，系統(tǒng)立刻可用來傳遞或交換信息，提供實時支持。同時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)提供實時支持。同時，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能設(shè)計、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，計、產(chǎn)品銷售和各地區(qū)市場營銷等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。整理ppt73 . GE

6、公司客戶關(guān)系的三個層次(1) 立刻解決問題層面立刻解決問題層面(2) 營銷作業(yè)營銷作業(yè)(3) 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè)產(chǎn)品研發(fā)信息反饋作業(yè)整理ppt84. GE公司客戶關(guān)系的豐厚回報 擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括擁有了幾乎占全美國家庭三分之一的包括3500萬戶萬戶姓名的龐大的客戶資料庫。姓名的龐大的客戶資料庫。 通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的通過提供客戶與公司聯(lián)系的便捷渠道和公司信息的及時反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與及時反饋，通用電器不僅可加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，而且與網(wǎng)絡(luò)營銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對通用網(wǎng)絡(luò)營銷中心接觸，可以在很大程度上提高客戶對通用電

7、器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。電器公司產(chǎn)品系列的關(guān)注和認(rèn)知程度。 這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動態(tài)地管理與認(rèn)知客這樣，企業(yè)通過不斷學(xué)習(xí)如何動態(tài)地管理與認(rèn)知客戶的過程，就獲得了巨大的客戶價值提升和忠誠度的提戶的過程，就獲得了巨大的客戶價值提升和忠誠度的提升。升。整理ppt914.2 實例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營銷實例二：亞馬遜公司網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗分析經(jīng)驗分析 “亞馬遜亞馬遜”最初是個網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店最初是個網(wǎng)上書店，沒有固定的繁華店鋪，沒有面對面的親切笑容。在鋪，沒有面對面的親切笑容。在1995年年7月，亞馬遜還月，亞馬遜還只是個網(wǎng)站，但到了只是個網(wǎng)站，但到了2000年底，顧客已涵蓋了年底，顧

8、客已涵蓋了160多個多個國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。國家和地區(qū)，成為了世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店。整理ppt1014.2.1 亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史亞馬遜公司的創(chuàng)業(yè)史1 . 亞馬遜的崛起亞馬遜的崛起 亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫亞馬遜的創(chuàng)辦人杰夫貝索斯（貝索斯（Jeffrey BezosJeffrey Bezos）發(fā)）發(fā)現(xiàn)了一個統(tǒng)計數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月現(xiàn)了一個統(tǒng)計數(shù)字：網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)以每月23002300的速度在的速度在成長。吃驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，成長。吃驚之余，他感覺到了網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)的潛力與遠(yuǎn)景，于是作了個決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)。于是作了個決定：跑到西部創(chuàng)立網(wǎng)

9、絡(luò)零售業(yè)。19951995年年7 7月月貝索斯在西雅圖市郊一棟租來的兩個房間的屋子里，成立貝索斯在西雅圖市郊一棟租來的兩個房間的屋子里，成立亞馬遜書店。亞馬遜書店。8月，亞馬遜賣出了第一本書。月，亞馬遜賣出了第一本書。 成為了這個成為了這個市場的第一個人。市場的第一個人。三年以后，亞馬遜被三年以后，亞馬遜被福布斯福布斯雜志稱雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。為世界上最大的網(wǎng)上書店。4 4年后，公司擁有了年后，公司擁有了13101310萬名萬名顧客，顧客，300300萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)萬種圖書，超過世界上任何一家書店，成為網(wǎng)上零售先鋒，上零售先鋒，20002000年的銷售額年的

10、銷售額8080億美元，億美元，19991999年亞馬遜書年亞馬遜書店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國店創(chuàng)辦人貝索斯當(dāng)選美國時代時代周刊本年風(fēng)云人物。周刊本年風(fēng)云人物。整理ppt112 . 亞馬遜的煩惱亞馬遜的煩惱 同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇同其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞馬遜也遭遇過一個電子商務(wù)界的過一個電子商務(wù)界的“普遍困境普遍困境”：即在貝索斯不：即在貝索斯不斷地把大量金錢投入公司擴(kuò)張的同時，亞馬遜也正斷地把大量金錢投入公司擴(kuò)張的同時，亞馬遜也正在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。在業(yè)務(wù)虧損的漩渦中掙扎。 亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，亞馬遜之所以能夠在幾年內(nèi)獲取爆炸式發(fā)展，是采取了下列策略

11、。是采取了下列策略。整理ppt1214.2.2 亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、第一個策略是全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量、數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。數(shù)量龐大的書目數(shù)據(jù)庫。 亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的亞馬遜公司的另一個戰(zhàn)略是，如果要想與老牌的Barnes & Noble公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。公司競爭，就要創(chuàng)造自己的品牌。 實行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個策略，從實行全面周到的服務(wù)是亞馬遜的第三個策略，從豐富的檢索途徑、靈活多樣的營銷手段，到安全可靠豐富的檢索途徑、靈活多樣的營銷手段，到安全可靠的付款方式和物流配

12、送手段。的付款方式和物流配送手段。整理ppt132 . 速速搜索、購買與送貨的快速搜索、購買與送貨的快速 亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨時間的快速等三個方面：時間的快速等三個方面：（1 1） 搜索快速搜索快速（2 2） 訂購快速訂購快速（3 3） 送貨時間的快速送貨時間的快速 如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許貝索斯早就洞悉商業(yè)價值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而在此之前科技必須盡

13、量成熟。許多專家多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認(rèn)為：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己一致認(rèn)為：未來對所有零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。1. 新新服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步整理ppt143 . 實實惠的折扣價格 亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進(jìn)行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了萬種以上的書目可以進(jìn)行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品

14、，有著較平實的價格。提供實惠的商品是貝索斯的堅定有著較平實的價格。提供實惠的商品是貝索斯的堅定信念，他曾經(jīng)表示：信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項極大的錯誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了的錯誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯估了價值的定理價值的定理”。整理ppt154 . 全全全方位提供服務(wù)全方位提供服務(wù) (1) (1)讀者書評讀者書評 (2)(2)互動互動 (3)(3)安全安全 (4)(4)遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò) (5)(5)注重塑造品牌注重塑造品牌（6 6）建立）建立 Your Store Your Store 服務(wù)服務(wù)

15、整理ppt161 . . 亞馬遜的業(yè)績狀況亞馬遜的業(yè)績狀況 亞馬遜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒有能夠阻止其虧損的趨勢，以亞馬遜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張沒有能夠阻止其虧損的趨勢，以至于現(xiàn)在沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對神經(jīng)至于現(xiàn)在沒有人能說得出亞馬遜的未來走向。面對神經(jīng)緊繃的投資者和風(fēng)云變幻的納斯達(dá)克市場，市場留給網(wǎng)緊繃的投資者和風(fēng)云變幻的納斯達(dá)克市場，市場留給網(wǎng)上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對亞上零售明星亞馬遜公司的空間并不多。由于投資者對亞馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜的股價也遭了殃，馬遜的巨額虧損越來越不耐煩，亞馬遜的股價也遭了殃，市值削去了一半，讓市值削去了一半，讓2000年年時代周刊時代周刊

16、的風(fēng)云人物貝的風(fēng)云人物貝索斯的身價也跟著大跌。索斯的身價也跟著大跌。14.2.3 對亞馬遜經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)績的思考對亞馬遜經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)績的思考整理ppt172 . 亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略亞馬遜的擴(kuò)張戰(zhàn)略 貝索斯不敢放慢擴(kuò)張的速度，因為他知道現(xiàn)在不是貝索斯不敢放慢擴(kuò)張的速度，因為他知道現(xiàn)在不是“大魚吃小魚大魚吃小魚”，而是，而是“快魚吃慢魚快魚吃慢魚”，如果說開始辦，如果說開始辦書店的成功是來源于把握機(jī)遇，那么后面的成功便是來書店的成功是來源于把握機(jī)遇，那么后面的成功便是來源于不停地擴(kuò)充市場，進(jìn)軍新的領(lǐng)域。放慢擴(kuò)張速度，源于不停地擴(kuò)充市場，進(jìn)軍新的領(lǐng)域。放慢擴(kuò)張速度，就意味著被對手、被后來者趕超，甚至被淘

17、汰出局。就意味著被對手、被后來者趕超，甚至被淘汰出局。3 . 對電子商務(wù)網(wǎng)站前途的展望對電子商務(wù)網(wǎng)站前途的展望 電子商務(wù)網(wǎng)站的扭虧為盈還需要一段時間，這與電子商務(wù)網(wǎng)站的扭虧為盈還需要一段時間，這與普通投資一樣，都有一個投資回收期，同時也等待著普通投資一樣，都有一個投資回收期，同時也等待著網(wǎng)民隊伍的擴(kuò)大和成熟，等待著電子商務(wù)配套措施，網(wǎng)民隊伍的擴(kuò)大和成熟，等待著電子商務(wù)配套措施，如電子支付、物流配送、法律手段的完善。如電子支付、物流配送、法律手段的完善。整理ppt1814.3 實例三：整體大于部分之和實例三：整體大于部分之和 聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司 聯(lián)邦快遞公司（聯(lián)邦快遞公司（FederaI

18、Express Corporation，簡，簡稱稱 FedEx或或 FDX）是一家全球快運(yùn)業(yè)的巨頭。聯(lián)邦快）是一家全球快運(yùn)業(yè)的巨頭。聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站于遞公司的網(wǎng)站于1995年開通。年開通。FedEx開創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中開創(chuàng)了快遞產(chǎn)業(yè)中的的“基地源泉基地源泉”，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)，史無前例地將智能化系統(tǒng)引入該行業(yè)中。中。FedEx主推主推“服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場服務(wù)、技術(shù)、與顧客協(xié)同拓展市場”的營業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競爭、全球一體化市場的營業(yè)理念，成為在當(dāng)今快速、競爭、全球一體化市場上，唯一能向顧客提供其需要的上，唯一能向顧客提供其需要的“綜合性物資調(diào)運(yùn)解決綜合性物資調(diào)運(yùn)

19、解決方案方案”的企業(yè)。的企業(yè)。整理ppt1914.3.1 聯(lián)邦快遞的全球運(yùn)送服務(wù)聯(lián)邦快遞的全球運(yùn)送服務(wù)1. 網(wǎng)站定位網(wǎng)站定位 FedEx網(wǎng)站注重與客戶的親和力，將網(wǎng)站定位在網(wǎng)站注重與客戶的親和力，將網(wǎng)站定位在宣傳宣傳“整體大于部分之和整體大于部分之和”的營銷理念、力求與客戶的營銷理念、力求與客戶協(xié)同動作、共謀最佳效益的目標(biāo)上。協(xié)同動作、共謀最佳效益的目標(biāo)上。2. 全球運(yùn)送服務(wù)的理念全球運(yùn)送服務(wù)的理念在聯(lián)邦快遞，所有顧客可借助其網(wǎng)址在聯(lián)邦快遞，所有顧客可借助其網(wǎng)址http:/ 網(wǎng)站商業(yè)競爭力分析 FedEx能在短期內(nèi)迅速踞起，自有多個原因，其能在短期內(nèi)迅速踞起，自有多個原因，其中之一是它旺盛的競

20、爭力。近兩年來，中之一是它旺盛的競爭力。近兩年來，F(xiàn)edEx的競爭的競爭力就體現(xiàn)在它在力就體現(xiàn)在它在Internet上構(gòu)建的智能化運(yùn)輸管理系統(tǒng)，上構(gòu)建的智能化運(yùn)輸管理系統(tǒng)，其核心威力是對企業(yè)用戶和對個體用戶的吸引力上。其核心威力是對企業(yè)用戶和對個體用戶的吸引力上。 對于企業(yè)用戶，對于企業(yè)用戶，F(xiàn)edEx的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)的智能系統(tǒng)能與用戶企業(yè)網(wǎng)進(jìn)行無縫鏈接，或通過網(wǎng)進(jìn)行無縫鏈接，或通過Wed頁面直接介入到用戶的頁面直接介入到用戶的物資運(yùn)輸中去。物資運(yùn)輸中去。整理ppt21 在現(xiàn)實中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運(yùn)系在現(xiàn)實中，一般企業(yè)往往不具備智能物資排運(yùn)系統(tǒng)，實際上也無建立的必要。統(tǒng)，實際

21、上也無建立的必要。FedEx知道它的系統(tǒng)對知道它的系統(tǒng)對這些企業(yè)有獨特的吸引力，就主動推出這些企業(yè)有獨特的吸引力，就主動推出“整體大于部整體大于部分之和分之和”的協(xié)作化、智能化貨運(yùn)解決方案，深受各類的協(xié)作化、智能化貨運(yùn)解決方案，深受各類企業(yè)的歡迎，令大小公司趨之若騖企業(yè)的歡迎，令大小公司趨之若騖。整理ppt2214.4 實例四：聯(lián)合保健集團(tuán)的實例四：聯(lián)合保健集團(tuán)的“數(shù)數(shù)字化保健服務(wù)體系字化保健服務(wù)體系” 美國聯(lián)合保健集團(tuán)是美國聯(lián)合保健集團(tuán)是財富財富500500強(qiáng)之一，強(qiáng)之一，財財富富對其評論為：對其評論為：“一家通曉如何制定不斷更新的課一家通曉如何制定不斷更新的課程之道，形成一種能產(chǎn)生最佳產(chǎn)品

22、和員工的文化程之道，形成一種能產(chǎn)生最佳產(chǎn)品和員工的文化”的的公司，在其網(wǎng)站公司，在其網(wǎng)站(www.U)(www.U)上，人上，人們看到的就是醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)業(yè)在克服種種困難，借助互們看到的就是醫(yī)療護(hù)理產(chǎn)業(yè)在克服種種困難，借助互聯(lián)網(wǎng)改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。聯(lián)網(wǎng)改變其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式。 整理ppt23 作為保健集團(tuán)，就應(yīng)該有大量消費者的關(guān)于身體作為保健集團(tuán)，就應(yīng)該有大量消費者的關(guān)于身體健康的的資料和信息，但是如何能夠得到消費者準(zhǔn)確健康的的資料和信息，但是如何能夠得到消費者準(zhǔn)確的健康狀況信息呢的健康狀況信息呢? ? 聯(lián)合保健集團(tuán)認(rèn)識到，最簡單、聯(lián)合保健集團(tuán)認(rèn)識到，最簡單、便捷的辦法是建立起以服務(wù)換取信息，以信息深

23、化服便捷的辦法是建立起以服務(wù)換取信息，以信息深化服務(wù)的機(jī)制，讓消費者自己提供。這是個務(wù)的機(jī)制，讓消費者自己提供。這是個“互動者互利互動者互利”的時代，服務(wù)業(yè)只有在與顧客共舞中才能發(fā)展。的時代，服務(wù)業(yè)只有在與顧客共舞中才能發(fā)展。14.4.1 聯(lián)合保健集團(tuán)的建站理念聯(lián)合保健集團(tuán)的建站理念整理ppt2414.4.2 卓有成效的卓有成效的“三網(wǎng)互補(bǔ)三網(wǎng)互補(bǔ)”業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)模式 從服務(wù)體系上看，該公司采取的是電話、電視從服務(wù)體系上看，該公司采取的是電話、電視與計算機(jī)的三網(wǎng)合一、各取其長的營銷模式，體現(xiàn)與計算機(jī)的三網(wǎng)合一、各取其長的營銷模式，體現(xiàn)其其“利用一切顧客可接近的網(wǎng)絡(luò)，開展增值服務(wù)利用一切顧客可接近

24、的網(wǎng)絡(luò)，開展增值服務(wù)”的宗旨。現(xiàn)階段三網(wǎng)互補(bǔ)，逐步向互聯(lián)網(wǎng)過渡的多的宗旨?，F(xiàn)階段三網(wǎng)互補(bǔ)，逐步向互聯(lián)網(wǎng)過渡的多種服務(wù)模式，這些的確是該公司的獨具特色之處種服務(wù)模式，這些的確是該公司的獨具特色之處。整理ppt2514.4.3 個性化服務(wù)與質(zhì)量評估個性化服務(wù)與質(zhì)量評估 聯(lián)合保健是如何消除顧客對此的擔(dān)憂呢？除去該聯(lián)合保健是如何消除顧客對此的擔(dān)憂呢？除去該企業(yè)一貫良好的信譽(yù)外，它還在網(wǎng)上開辟了企業(yè)一貫良好的信譽(yù)外，它還在網(wǎng)上開辟了“護(hù)理質(zhì)護(hù)理質(zhì)量評價量評價”專欄，分專欄，分“滿意度和可接近度滿意度和可接近度”、“保健護(hù)保健護(hù)理項目與費用理項目與費用”、“競爭效果競爭效果”等欄目。通過提供一等欄目。通過

25、提供一個客觀的質(zhì)量評價體系和對一系列顧客疑慮的解答，個客觀的質(zhì)量評價體系和對一系列顧客疑慮的解答，讓顧客自己得出評判結(jié)論，做出抉擇。讓顧客自己得出評判結(jié)論，做出抉擇。 整理ppt2614.5 實例五實例五: 堅持提供堅持提供“微笑服務(wù)微笑服務(wù)”，為顧客創(chuàng)，為顧客創(chuàng)造造“服裝模特兒服裝模特兒” Landsend公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先公司是一家在服裝、箱包和日用百貨領(lǐng)先的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。的老牌零售商，也是世界上規(guī)模最大的直銷商。 2000年該網(wǎng)站訪問量達(dá)到年該網(wǎng)站訪問量達(dá)到3800萬次，并產(chǎn)生了萬次，并產(chǎn)生了1.38億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位

26、。億美元的收益。在電子商務(wù)方面一直處于領(lǐng)先地位。 整理ppt27 14.5.1 留住顧客留住顧客 目前網(wǎng)絡(luò)零售的競爭焦點是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)目前網(wǎng)絡(luò)零售的競爭焦點是哪家公司能夠?qū)⒕W(wǎng)站上匆匆而過的訪問者變成真正的客戶，也就是所追求站上匆匆而過的訪問者變成真正的客戶，也就是所追求的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實現(xiàn)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)換率。企業(yè)要實現(xiàn)電子商務(wù),必須要為消費者提供一必須要為消費者提供一個更富于交互意義的購物環(huán)境，給消費者帶來的購物的個更富于交互意義的購物環(huán)境，給消費者帶來的購物的體驗。在這方面，體驗。在這方面，LandsEnd公司可謂是最成功的。公司可謂是最成功的。 圖圖1415 Landsend 公司網(wǎng)站主

27、頁公司網(wǎng)站主頁整理ppt28（1）信息發(fā)布層次）信息發(fā)布層次 （2）培養(yǎng)興趣層次）培養(yǎng)興趣層次 （3）建立關(guān)系層次）建立關(guān)系層次 網(wǎng)頁上商品的布局是一個充滿了藝術(shù)性的學(xué)問，綜合目前全球網(wǎng)網(wǎng)頁上商品的布局是一個充滿了藝術(shù)性的學(xué)問，綜合目前全球網(wǎng)站站 的商品信息的發(fā)布大致可分為以下的商品信息的發(fā)布大致可分為以下3個層次：個層次： 圖圖1416 Landsend公司商品的展示公司商品的展示 整理ppt29 14.5.2 電腦度身與網(wǎng)上試衣電腦度身與網(wǎng)上試衣 Lands End網(wǎng)站還通過充分利用網(wǎng)站還通過充分利用3D模型網(wǎng)上技術(shù)，模型網(wǎng)上技術(shù)， 使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)實。顧客可以通過使網(wǎng)上試穿服裝變?yōu)楝F(xiàn)

28、實。顧客可以通過“電腦度身間電腦度身間”度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼度量的資料或輸入自己的體型、三圍、身高、體重、眼睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來創(chuàng)睛形狀、嘴唇形狀、鼻子寬窄、發(fā)型和發(fā)色等參數(shù)來創(chuàng)造自己的造自己的3D模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，模型，然后選擇自己中意的衣服款式和顏色，就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果就能在網(wǎng)上看到自己穿上所選衣服后的直觀效果 。圖圖1417 創(chuàng)造自己的創(chuàng)造自己的3D模型模型 圖圖1418 試裝試裝 整理ppt30 14.5.3 微笑服務(wù)微笑服務(wù) Lands end 在網(wǎng)站的經(jīng)營中提出了在網(wǎng)站的經(jīng)營中提出了

29、“微笑式網(wǎng)上服微笑式網(wǎng)上服務(wù)務(wù)”的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。注重網(wǎng)頁在個體層面上如何促進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。注重網(wǎng)頁在個體層面上如何促進(jìn)了與客戶的交談、刺激合作、進(jìn)行交際以及對客戶進(jìn)行了與客戶的交談、刺激合作、進(jìn)行交際以及對客戶進(jìn)行照顧。當(dāng)訪問者進(jìn)入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁中都能享受到個照顧。當(dāng)訪問者進(jìn)入網(wǎng)站，在每一網(wǎng)頁中都能享受到個性化的服務(wù)。性化的服務(wù)。 所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時，更不要忘所以現(xiàn)代企業(yè)在著重于互聯(lián)網(wǎng)的同時，更不要忘記營銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的體驗。記營銷的本質(zhì)是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完美的體驗。這一營銷策略的成功使得這一營銷策略的成功使得Landsend改善了顧客的網(wǎng)上改善了

30、顧客的網(wǎng)上購物體驗，提高了客戶忠誠度，增加了回頭客。購物體驗，提高了客戶忠誠度，增加了回頭客。 整理ppt3114.6 實例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客實例六：使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客“對話對話”，為顧客創(chuàng)造完美的購車體，為顧客創(chuàng)造完美的購車體驗驗 通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，它是由威廉杜蘭特于廉杜蘭特于1908年年9月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來月在別克汽車公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，成立于美國的汽車城底特律。通用汽車公司在美國的，成立于美國的汽車城底特律。通用汽車公司在美國本土共有六個轎車分部，分別為別克分部、奧茲莫比部、本土共有六個轎車分部，分別為別

31、克分部、奧茲莫比部、卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及卡迪拉克部、雪佛萊部、旁蒂克部及GMC部，另外在世部，另外在世界各地還有不少分公司。以其上萬億美圓的資產(chǎn)、界各地還有不少分公司。以其上萬億美圓的資產(chǎn)、60余余萬員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點而居萬員工及遍及世界的銷售網(wǎng)點而居財富財富全球全球500強(qiáng)之強(qiáng)之首。首。 整理ppt32 14.6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動營銷網(wǎng)絡(luò)廣告成就互動營銷 近年來，近年來，GM與美國時尚設(shè)計協(xié)會合作，在網(wǎng)站上推與美國時尚設(shè)計協(xié)會合作，在網(wǎng)站上推出出5款均由定級時尚設(shè)計師設(shè)計的豪華概念車型，向消款均由定級時尚設(shè)計師設(shè)計的豪華概念車型，向消費者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。費

32、者提供了一次難忘的寬帶瀏覽經(jīng)歷。 網(wǎng)絡(luò)廣告使網(wǎng)絡(luò)廣告使GM在市場營銷方面在市場營銷方面取得巨大回報，取得巨大回報，遠(yuǎn)勝于廣播電視遠(yuǎn)勝于廣播電視的的30秒廣告。秒廣告。 GM又在雅虎網(wǎng)又在雅虎網(wǎng)站建立了廣告機(jī)站建立了廣告機(jī)構(gòu)，短短兩個月構(gòu)，短短兩個月中，通用汽車成中，通用汽車成功地吸引了功地吸引了5000名汽車買主。名汽車買主。 整理ppt3314.6.2 形式多樣化的網(wǎng)上欄目形式多樣化的網(wǎng)上欄目 上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點的同時，上海通用網(wǎng)站充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點的同時，還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目還在其網(wǎng)站上采取了多樣化形式，在網(wǎng)站上除了醒目的動態(tài)廣告外，還建立

33、了的動態(tài)廣告外，還建立了“網(wǎng)上車展網(wǎng)上車展”、“汽車公園汽車公園”等欄目，實現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動的目的。等欄目，實現(xiàn)了與上網(wǎng)者進(jìn)行互動的目的。 網(wǎng)上車展網(wǎng)上車展1. 顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中顧客可以從網(wǎng)上參觀汽車展，內(nèi)容包括新聞中心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容心、虛擬展廳、在線服務(wù)等內(nèi)容 。虛擬展廳虛擬展廳 在線服務(wù)在線服務(wù) 整理ppt34網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某網(wǎng)上車展可以避免展館中經(jīng)常發(fā)生的擁擠現(xiàn)象，某種程度上，每個觀眾都擁有一個自己的展館了。種程度上，每個觀眾都擁有一個自己的展館了。網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個角度來觀察汽車，顧客網(wǎng)上車展可以讓顧客從多個角度

34、來觀察汽車，顧客不會像在展館中不會像在展館中“見首不見尾見首不見尾”。網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提網(wǎng)上車展不僅讓顧客看清汽車的外觀，也為他們提供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等供了詳盡的相關(guān)資料，使顧客能了解汽車的性能等各個要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素各個要素。在展館中要完全了解一輛車的所有要素幾乎是不可能的事。幾乎是不可能的事。網(wǎng)上車展不用門票，沒有時間和空間的限制。網(wǎng)上車展不用門票，沒有時間和空間的限制。 雖然網(wǎng)上車展與真實展館內(nèi)的車展相比，不如后者雖然網(wǎng)上車展與真實展館內(nèi)的車展相比，不如后者來得真切，但它所具有的下列獨特的優(yōu)點還是吸引了眾來得真切，但

35、它所具有的下列獨特的優(yōu)點還是吸引了眾多觀眾的參觀多觀眾的參觀：整理ppt35網(wǎng)上網(wǎng)上“汽車公園汽車公園” 在在GM的網(wǎng)上的網(wǎng)上“汽車公園汽車公園”，訪問者可以在那里享，訪問者可以在那里享受到微型迪斯尼樂園的樂趣，輕松休閑。受到微型迪斯尼樂園的樂趣，輕松休閑。整理ppt363. 生產(chǎn)過程搬上互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)過程搬上互聯(lián)網(wǎng) 作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用汽車公司計劃作為世界上最大的汽車生產(chǎn)商，通用汽車公司計劃在今年底推出一新項目，即讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)觀看所在今年底推出一新項目，即讓消費者通過互聯(lián)網(wǎng)觀看所購汽車的生產(chǎn)過程，這將使通用成為采取此項活動的第購汽車的生產(chǎn)過程，這將使通用成為采取此項活動的第一家

36、公司。一家公司。 通用公司在線部門總裁通用公司在線部門總裁Mark Hogan說，該項目將說，該項目將覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車的時間從目前的覆蓋一些工廠，使向用戶交付預(yù)訂汽車的時間從目前的6070天降為天降為10天之內(nèi)；并且在三、四年之內(nèi)，該項活天之內(nèi)；并且在三、四年之內(nèi)，該項活動將在全國范圍內(nèi)推出。動將在全國范圍內(nèi)推出。 整理ppt37 14.6.3 關(guān)系營銷為本關(guān)系營銷為本 著名營銷學(xué)家羅伯特著名營銷學(xué)家羅伯特韋蘭及保羅韋蘭及保羅科爾指出：科爾指出：“如今如今強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然要把焦點放在顧客身上。因為，強(qiáng)調(diào)促進(jìn)企業(yè)的成長必然要把焦點放在顧客身上。因為，利潤的增長需要把重點放

37、在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上利潤的增長需要把重點放在恰當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)系上”，“企業(yè)企業(yè)的價值最終等于其客戶關(guān)系的總和的價值最終等于其客戶關(guān)系的總和”。 通用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢通用汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方針很明確，即在其品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國際的基礎(chǔ)上，致力于建立與強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，利用國際互聯(lián)網(wǎng)輻射力開展關(guān)系營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)輻射力開展關(guān)系營銷。 GM的網(wǎng)站的設(shè)計，始終體現(xiàn)了這一營銷主體，完的網(wǎng)站的設(shè)計，始終體現(xiàn)了這一營銷主體，完全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計。全站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)計。 整理ppt38 GM網(wǎng)站在設(shè)計中刻意網(wǎng)站在設(shè)計中刻意揣摩顧客的購車心理，幫助顧揣摩顧客

38、的購車心理，幫助顧客在面對形形式式的各種汽車時避免陷入選車迷津，處于客在面對形形式式的各種汽車時避免陷入選車迷津，處于無從決斷的境地。在無從決斷的境地。在“選車選車”欄目中，依照顧客的購車流欄目中，依照顧客的購車流程來細(xì)化它的每一個頁面，設(shè)計了一系列簡單的問答。例程來細(xì)化它的每一個頁面，設(shè)計了一系列簡單的問答。例如：如： （1） “我想買輛車，但不知道購車流程，那該怎么我想買輛車，但不知道購車流程，那該怎么辦？辦？”。GM網(wǎng)站為顧客提供了初次購車者應(yīng)了解的購車網(wǎng)站為顧客提供了初次購車者應(yīng)了解的購車流程，使顧客了解到正確的購車應(yīng)該按照怎樣的步驟。流程，使顧客了解到正確的購車應(yīng)該按照怎樣的步驟。（

39、2） “那么多車，我該選哪種呢？那么多車，我該選哪種呢？”。GM 近年建立了近年建立了一個顧客網(wǎng)上購車系統(tǒng)一個顧客網(wǎng)上購車系統(tǒng)GM Buypower，該系統(tǒng)為顧該系統(tǒng)為顧客提供了四條網(wǎng)上購車途徑：客提供了四條網(wǎng)上購車途徑：整理ppt39 輸入自己的日常收入和花費，系統(tǒng)會自動顯示在此支輸入自己的日常收入和花費，系統(tǒng)會自動顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。付范圍內(nèi)的所有汽車，可由顧客自己瀏覽。 輸入期望的車價范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，輸入期望的車價范圍、首付款額和預(yù)備貸款的年數(shù)，“購車計算器購車計算器”會自動給出顧客如購車后需每月還款的數(shù)會自動給出顧客如購車后需每月還款的數(shù)額，

40、由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價格范圍。額，由顧客自己斟酌是否可以承受這樣的價格范圍。 直接在網(wǎng)上提交問題，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備直接在網(wǎng)上提交問題，比如心目中的理想汽車應(yīng)具備哪些條件等，哪些條件等，GM Buypower Manager 會在會在24小時內(nèi)作小時內(nèi)作出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問價格和預(yù)訂試車。出答復(fù)，還能替顧客向指定經(jīng)銷商詢問價格和預(yù)訂試車。整理ppt40 選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛的選擇理想的車型：顧客只要在系統(tǒng)輸入自己喜愛的車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。車型和所在地的郵政編碼，便能得到符合條件的汽車信息。顧客可以自己選擇這

41、部車的顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也顧客可以自己選擇這部車的顏色，如紅、藍(lán)、灰、銀等、也可以自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、可以自由選擇可選裝備，如收音機(jī)、前排預(yù)熱座位、DVD等。等。顧客也可將此車與其他型號的汽車進(jìn)行各個方面的比較。最顧客也可將此車與其他型號的汽車進(jìn)行各個方面的比較。最后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來。后，顧客可以將汽車的重要資料在線打印下來。GM BUYPOWER SYSTEM 整理ppt41（3）“我只想買輛二手車，該上哪兒去找呀？我只想買輛二手車，該上哪兒去找呀？”。在。在GM 的的BUYPOWER系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選擇，如期系統(tǒng)中，顧客只要做幾步選

42、擇，如期望車價、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到望車價、車型、所在地等信息后，瞬間就能看到GM數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過進(jìn)一步庫中符合顧客查詢條件的所有二手車。顧客通過進(jìn)一步點擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備點擊，可以了解到關(guān)于這些二手車的車況、顏色、裝備等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試等各種相關(guān)信息。在看中某部車后，顧客就可以預(yù)約試車了。這個過程真得很簡單，而且顧客所獲得的信息顯車了。這個過程真得很簡單，而且顧客所獲得的信息顯然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二然比傳統(tǒng)方式下要透明得多。如果顧客想知道權(quán)威的二手車購買參考，可以點擊手車購買參考，可以點擊KELLEY藍(lán)寶書，只要選擇年藍(lán)寶書，只要選擇年份、