國際市場(chǎng)定價(jià)策略的發(fā)展方向(共57頁).ppt

1、 國際營銷中的價(jià)格策略，是整個(gè)營銷組合中最活躍的因素，帶有強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)性和多因素的綜合性一個(gè)企業(yè)的國際營銷活動(dòng)開展得怎么樣，在很大程度上要看價(jià)格定得是否合理。 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。 面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：(1)降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；(2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；(3)維持原價(jià)聽任其市場(chǎng)占有率降低。 由此看出，不論休

2、布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。 然而，該公司的市場(chǎng)營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成功的制定了對(duì)方意想不到的第四種策略即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1 1美元，同時(shí)推出一美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。種價(jià)格低一些的波波酒。 其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 一、國際營銷企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一、國際營銷企業(yè)的定

3、價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。 國際營銷 企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先必須要有明確的目標(biāo)。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同的時(shí)期有不同的營銷目標(biāo)，因而也就要求采取不同的定價(jià)策略。 但是，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多企業(yè)定價(jià)目標(biāo)不是單一的，而是一個(gè)多元的結(jié)合體。元的結(jié)合體。在國際營銷中，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1. 1.以維持企業(yè)生存為目標(biāo)以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 2.2.以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo)以獲取當(dāng)前理想的利潤為目標(biāo) 3.3.以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 4.4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營管理不善，或

4、由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客的需求偏好突然發(fā)生變化等原因，而造成產(chǎn)品銷路不暢、大量積壓、資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至瀕臨破產(chǎn)時(shí)，企業(yè)只能為其積壓了的產(chǎn)品定低價(jià)，以求迅速出清存貨，收回資金。但這種目標(biāo)只能是企業(yè)面臨困難時(shí)的短期短期目標(biāo)，長(zhǎng)期目標(biāo)還是要獲得發(fā)展，否則企業(yè)終將破產(chǎn)。 追求目前利潤的最大化追求目前利潤的最大化，而不考慮長(zhǎng)期效益。選擇此目標(biāo)，必須具備一定的條件，即當(dāng)產(chǎn)品聲譽(yù)好，而且在目標(biāo)市場(chǎng)上占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，方可采用，否則還應(yīng)以長(zhǎng)期目標(biāo)為主。 市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的直接反映，它的高低對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。一個(gè)企業(yè)只有保持或提高市場(chǎng)占有率，才有可能生存和發(fā)展。 因此，這是

5、企業(yè)定價(jià)選擇的一個(gè)十分重要的目標(biāo)。所以要實(shí)行全部或部分產(chǎn)品的低價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)。 通過追求在目標(biāo)市場(chǎng)上的質(zhì)量領(lǐng)先地位，來達(dá)到最終獲得較大收益的目標(biāo)。通過高利潤率來彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。 總之，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與國際營銷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定應(yīng)主要從市場(chǎng)整體來考慮，它取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決于接受程度以及來自替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小。 國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對(duì)于兩者的重要性可能差異很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項(xiàng)目則是國際營銷所特有的 ，例如關(guān)稅、

6、報(bào)關(guān)、文件處理等。關(guān)稅 關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國進(jìn)入另一國時(shí)所繳納的費(fèi)用，它是一種特殊形式的稅收。關(guān)稅是國際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)格有直接的影響。征收關(guān)稅可以增加政府的財(cái)政收入，而且可以保護(hù)本國市場(chǎng)。中間商與運(yùn)輸成本 各個(gè)國家的市場(chǎng)分銷體系與結(jié)構(gòu)存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目標(biāo)市場(chǎng)，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)行貨物分銷必須負(fù)擔(dān)較高的成本。 出口產(chǎn)品價(jià)格還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸成本約占出口產(chǎn)品價(jià)格15%左右?？梢?， 運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)格的重要因素。風(fēng)險(xiǎn)成本 在國際

7、營銷實(shí)踐中，風(fēng)險(xiǎn)成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長(zhǎng)的時(shí)間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動(dòng)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會(huì)增加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些因素在國際營銷定價(jià)中均應(yīng)予以考慮。 產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國而最高價(jià)格則取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，決定了各國消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相決定了各國消費(fèi)者對(duì)相同產(chǎn)品的消費(fèi)偏好不盡相同。

8、同。 需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性=-=-需求量變動(dòng)的百分比需求量變動(dòng)的百分比/ /價(jià)格變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比 需求的價(jià)格彈性用E表示，則公式如下： E=-E=-（Q2-Q1Q2-Q1）/ /（Q1+Q2Q1+Q2） （P2-P1P2-P1）/ /（P1+P2P1+P2） 由于價(jià)格高，買的人少；而價(jià)格低，買的人多，所以價(jià)格與需求量呈反方向變動(dòng)，按上述公式計(jì)算出來的價(jià)格，需求彈性系數(shù)E為負(fù)值，為應(yīng)用方便，在上述公式中引入一個(gè)負(fù)號(hào)，使E成為正數(shù)。 價(jià)格需求彈性的大小，一般以E的值大于1或小于1來表示。如果E1，稱為價(jià)格需求彈性大，或稱富于彈性的需求。如果需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即

9、E1，稱為價(jià)格需求彈性小或稱缺乏彈性。 假如一個(gè)公司把它們的價(jià)格從10元降低到5元，而它的銷售量卻從100單位上升到150單位，那么： E=-（150-100）/（100+150） （5-10）/（10+5） 練習(xí)練習(xí)某企業(yè)的西裝原價(jià)800元，每天銷售10件，現(xiàn)降價(jià)至400元，每天銷售100件，求價(jià)格需求彈性系數(shù)為多少？四、競(jìng)爭(zhēng)因素 產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 企業(yè)在不同的國外市場(chǎng)面對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略也千差萬別。因此 ，企業(yè)就不得不針對(duì)

10、不同的競(jìng)爭(zhēng)狀況而制定相應(yīng)的價(jià)格策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)定價(jià)自由造成了限制，企業(yè)不得不適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二并且受專利保護(hù)，否則沒有可能實(shí)行高價(jià)策略。 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品是否同質(zhì)三個(gè)條件，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)可以劃分為下列三種情況： 完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格主要取決于市場(chǎng)供求狀況。 不完全競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、促銷力量等因素來規(guī)定價(jià)格。 同時(shí)，應(yīng)特別注意替代品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 寡頭競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)格受主要競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。如果存在價(jià)格協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)格，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)格。 東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、

11、競(jìng)爭(zhēng)政策 以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。一些國家為保護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品成本增加很多。 作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關(guān)價(jià)格規(guī)定的限制，比如政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自由。 即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國際價(jià)格協(xié)定的問題。國際價(jià)格協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是競(jìng)相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)格協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)則是由政府直接出面，通過國際會(huì)議達(dá)成的多國協(xié)議。企業(yè)必須注意目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國的公平交易法(或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法)對(duì)價(jià)格協(xié)定的影響。 成本導(dǎo)向法成

12、本導(dǎo)向法 需求導(dǎo)向法需求導(dǎo)向法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法 （一）綜合成本定價(jià)法 企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，不僅要考慮自身的生產(chǎn)成本，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者的使用、維護(hù)成本。 （二） 成本加成定價(jià)法。 公式為： （） 某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10 000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200 000元，預(yù)期利潤率為15。 可計(jì)算如下： 固定總成本 200 000元 單位固定成本 200 00010 000=20元件 單位可變成本 20元件 單位總成本 20+2040元預(yù)期利潤率 15 產(chǎn)品售價(jià)40+40X1546(元件) 優(yōu)點(diǎn)不確定性比較少，簡(jiǎn)單易行。如果同行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種方法，則價(jià)格和加成也大致相似

13、，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)因此降至最低程度。對(duì)買方和賣方都比較公平。 缺點(diǎn)忽視了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及影響產(chǎn)品銷售的其他因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。 僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格。邊際貢獻(xiàn)是指銷售總收入扣除總變動(dòng)成本和后，用于補(bǔ)償固定成本和取得盈利的那部分收入。銷售總收入=總變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn) 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 貨幣產(chǎn)量總收入固定成本變動(dòng)成本AEBFCGO總成本 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：反向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法差別定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成

14、本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為2 500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20，批發(fā)商的批發(fā)毛利5。 零售商可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格(1-20)2 500(1-20)2 000(元) 批發(fā)商可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元) 1 900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10的利潤，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1 710元以內(nèi) 即： 1 900(1-10)1 710(元) 企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的方法。 美國卡特彼拉公司銷售某一型號(hào)拖拉機(jī)，成功地使用了認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象，

15、其價(jià)格比同類產(chǎn)品高4 000美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對(duì)本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋： 與同類產(chǎn)品同價(jià) 20 000美元 比同類產(chǎn)品耐用 多收3 000美元 比同類產(chǎn)品可靠、安全 多收2 000美元 比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良 多收3 000美元 實(shí)際價(jià)格 28 000美元 實(shí)行價(jià)格折讓 -4 000美元 最終定價(jià) 24 000美元 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià) 1. 市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。 2. 低價(jià)購買某種產(chǎn)品的顧

16、客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。 4. 細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。 5. 價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。 6. 采取的價(jià)格歧視形式不能違法。 以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的基本依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。（一）隨行就市法 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 使用范圍： 難以估算成本；避免競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)激烈的大宗均質(zhì)產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品。（二）密封投標(biāo)競(jìng)價(jià)法 買方引導(dǎo)買方通過競(jìng)標(biāo)來確定商品價(jià)格。 以競(jìng)標(biāo)者的報(bào)價(jià)為依據(jù)，低于競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，高于企業(yè)邊際成本的報(bào)價(jià)為佳。（三）

17、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品實(shí)際情況，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異情況，以高于、低于或等于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平來確定產(chǎn)品價(jià)格。做法： 1.將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與本產(chǎn)品估計(jì)價(jià)格比較，分出高于、低于、和與本企業(yè)一致的三個(gè)層次價(jià)格； 2.將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、規(guī)模等與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較，分析造成價(jià)格差異的原因； 3.根據(jù)以上綜合確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，確定產(chǎn)品的最終價(jià)格，并跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 摩托羅拉在中國市場(chǎng)上率先推出尋呼機(jī)時(shí)，就采取了此策略，隨著競(jìng)爭(zhēng)的增多，其價(jià)格也隨之下調(diào)。 采用撇脂定價(jià)的條件是： 1、市場(chǎng)有足夠的購買者，需求缺

18、乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少； 2、存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，即使高價(jià)，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營，其他競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入； 3、可以通過高價(jià)樹立高檔產(chǎn)品的形象； 4、企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價(jià)限制消費(fèi)者需求量 撇脂策略的缺點(diǎn)： (1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。 (2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降 。此時(shí)若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。 (3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害消費(fèi)者利益，

19、容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵 制，誘發(fā)公共關(guān)系問題。 從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤最大化的定價(jià)策略，在消費(fèi)者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一策略必須謹(jǐn)慎。 聯(lián)通在推廣網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取聯(lián)通在推廣網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇脂價(jià)格策略。撇脂價(jià)格策略。 由于那時(shí)手機(jī)款式很少，價(jià)格高昂，造成用戶增長(zhǎng)速由于那時(shí)手機(jī)款式很少，價(jià)格高昂，造成用戶增長(zhǎng)速度極其緩慢，半年時(shí)間尚未完成度極其緩慢，半年時(shí)間尚未完成100萬用戶的目標(biāo)。吸引萬用戶的目標(biāo)。吸引不到用戶對(duì)于后續(xù)投資產(chǎn)生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得不到用戶對(duì)于后續(xù)投資產(chǎn)生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的不完

20、善導(dǎo)致用戶獲得更加資金進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致用戶獲得更加困難，進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，直至實(shí)行集中采購贈(zèng)予用困難，進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，直至實(shí)行集中采購贈(zèng)予用戶才發(fā)生了本質(zhì)改變，不到戶才發(fā)生了本質(zhì)改變，不到1個(gè)月就完成了第二個(gè)個(gè)月就完成了第二個(gè)100萬萬用戶。用戶。 2. 滲透定價(jià) 為新產(chǎn)品確定一個(gè)較低的上市價(jià)格，以積極推銷的低價(jià)辦法，迅速開辟大量的市場(chǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種方式體現(xiàn)在廣州本田。 廣州本田的產(chǎn)品定價(jià)一直是與世界接軌的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格比較符合消費(fèi)者心理的感知價(jià)格，所以廣州本田的“低價(jià)策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經(jīng)以萬元的價(jià)

21、格進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中極具殺傷力，它迫使菲亞特等個(gè)品牌相繼下調(diào)價(jià)格。 1現(xiàn)金折扣：為了改善企業(yè)現(xiàn)金流狀況，降低因?yàn)榇呤胀锨房疃鄳?yīng)增加的成本和減少呆壞賬的發(fā)生，企業(yè)常常根據(jù)不同夠或者付款方式和付款時(shí)間的情況按原價(jià)格給予一定的折扣。 2數(shù)量折扣：企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。 3功能折扣：又叫貿(mào)易折扣，它是企業(yè)給某些國外批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種企業(yè)在國外市場(chǎng)上不便于執(zhí)行的市場(chǎng)營銷功能。 4季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買季節(jié)性強(qiáng)的商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。 5換新折扣：這使

22、企業(yè)為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)原來購買的產(chǎn)品升級(jí)換代的一種促銷折扣。 1FOB與CIF FOB（Free on Board）的意思是原產(chǎn)地定價(jià)離岸價(jià)。按照這種價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上之后，交貨即告完成。此后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承擔(dān)。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，又稱到岸價(jià) 2統(tǒng)一交貨定價(jià)：與原產(chǎn)地定價(jià)正好相反，它是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場(chǎng)上的顧客相同價(jià)格買到同一產(chǎn)品。 3分區(qū)定價(jià)：企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為若干個(gè)區(qū)域，對(duì)于不同區(qū)域的顧客

23、，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格，產(chǎn)品在同一地區(qū)價(jià)格相同，在不同地區(qū)價(jià)格有差異。 4基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購買價(jià)格的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同。 5運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：有些企業(yè)為了盡快開拓某個(gè)國家的市場(chǎng)，由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。這樣做的目的在于，通過產(chǎn)品銷量的增加降低平均成本，以彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支。 3供應(yīng)不求 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 二、國際市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)策略 1供過于求 2競(jìng)爭(zhēng)加劇 3成本優(yōu)勢(shì) 三、購買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 降價(jià)反應(yīng)：1.這種產(chǎn)品將被新型號(hào)代替； 2.這些產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售情況不好； 3.這個(gè)企業(yè)在財(cái)務(wù)方面有麻煩，可能不會(huì)繼續(xù)經(jīng)營；4.價(jià)格可能還會(huì)下跌，等待觀望是合算的提價(jià)反應(yīng)： 5.這種產(chǎn)品非?！盁衢T”，除非馬上購買，否則買不到