某汽車A品牌傳播策略

1、奧迪A4品牌傳播策略使其成為中國豪華中型轎車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌使其成為中國豪華中型轎車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌目標(biāo)目標(biāo)客戶對奧迪客戶對奧迪A4A4定位的考慮定位的考慮奧迪奧迪A4 FBU A4 FBU 價格價格奧迪奧迪A4 SKD A4 SKD 價格價格奧迪奧迪A4 CKD A4 CKD 價格價格市場容量市場容量市場容量市場容量市場容量市場容量降降降降擴大擴大擴大擴大對于奧迪對于奧迪A4來說，品牌定位應(yīng)該使得奧迪來說，品牌定位應(yīng)該使得奧迪A4在面臨在面臨市場不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。市場不斷變化的情況下，能夠幫助完成公司目標(biāo)。國產(chǎn)車市場的變化情況國產(chǎn)車市場的變化情況進(jìn)口車市場的變化情況進(jìn)口車市

2、場的變化情況從SKD到CKD，可能有一點價格下降，但市場定位應(yīng)同時適應(yīng)這種用戶群體的細(xì)微變化。奧迪奧迪A4A4的定位如何能夠使其具備長期發(fā)展的生命力和如何能的定位如何能夠使其具備長期發(fā)展的生命力和如何能夠使其在中國豪華中型轎車市場占據(jù)足夠大的市場份額。夠使其在中國豪華中型轎車市場占據(jù)足夠大的市場份額。奧迪奧迪A4A4的定位如何能夠使其在中國市場銷售中避免與奧迪的定位如何能夠使其在中國市場銷售中避免與奧迪A6A6相互干擾。相互干擾。奧迪奧迪A4A4的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對奧的定位如何能夠使其基于奧迪品牌建設(shè)體系之下對奧迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。迪品牌建設(shè)作出貢獻(xiàn)。問題問題定位分析產(chǎn)

3、品分析產(chǎn)品分析競爭競爭分析分析消費者消費者分析分析奧迪奧迪A4定位定位中國轎車市場中最豪華的中型動感轎車。中國轎車市場中最豪華的中型動感轎車。是一輛集設(shè)計、國際高品質(zhì)、安全、動感于一身的完美中型是一輛集設(shè)計、國際高品質(zhì)、安全、動感于一身的完美中型轎車，其動感特征尤為突出，能為消費者帶來完美的駕駛樂轎車，其動感特征尤為突出，能為消費者帶來完美的駕駛樂趣。趣。奧迪奧迪A4A4的產(chǎn)品特征的產(chǎn)品特征全新豪華動感B級中型轎車的新基準(zhǔn)奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對不同消費群奧迪品牌旗下產(chǎn)品系列針對不同消費群A4動感豪華轎車A6豪華商務(wù)轎車A8頂級豪華車生活品味精英：公司高層管理精英，專業(yè)人士,中小老板，追求生活

4、格調(diào)成功人士：公司老板，政府領(lǐng)導(dǎo)商/公務(wù)活動頻繁權(quán)威人士：集團老板奧迪奧迪A4A4與奧迪與奧迪A6A6的區(qū)別的區(qū)別奧迪A4：更小而更有靈性更有動感、更有運動代表公司形象不夠氣派能夠體現(xiàn)高品味的生活方式奧迪A6：更大而更氣派更正規(guī)、更莊重作為私人轎車顯得過大能夠體現(xiàn)身份和展現(xiàn)氣派私人轎車（生活空間）商務(wù)轎車（事業(yè)空間）生活品味精英族生活品味精英族他們是現(xiàn)代中國享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英，事業(yè)與生活兼顧，倡導(dǎo)健康而人性化的工作和生活方式。他們開創(chuàng)了新的生存法則：讓工作和生活能夠和諧統(tǒng)一起來，讓工作為人服務(wù)，而不是人成為工作的奴隸。他們擁有足夠強大的掙錢能力，懂得享受生活、回報自己，不斷追求生活品質(zhì)

5、的“高、精、尖”水準(zhǔn)。他們渴望營造一個能夠自主掌控的個人生活空間，具有強烈的自我意識，但絕非自我炫耀，他們的自我意識表現(xiàn)為自由地自我策劃、自己操控、自我享受自己的生活樂趣，渴望在生活空間尋求自我價值的實現(xiàn)。他們在自己的生活空間追求獨立自由的、彰顯個性的、充滿激情的生活方式，同時他們富有修養(yǎng)、從不過分張揚、善于把握分寸、遵從社會公德，追求生活格調(diào)的不斷提升。他們年輕、富有情趣、富有激情、喜歡自己駕車、具有掌握自己自由工作和自由生活的能力。他們懂得用聰明的方式演繹自己的生活，既能展現(xiàn)自己富有激情活力的一面又能體現(xiàn)自己富有內(nèi)涵、修養(yǎng)的另一面，總能讓自己在生活空間中收放自如、應(yīng)對得當(dāng)，從而展現(xiàn)自己的個

6、人魅力。消費者的分析消費者的分析不斷追求一種高品味的、充滿活力的生活境界，渴望在生活空間自主掌控，實現(xiàn)自我價值表現(xiàn)、展現(xiàn)自己的個性魅力消費者的分析消費者的分析中產(chǎn)階級波波族IF族即國際自由族小資生活品味精英族競爭對手分析競爭環(huán)境(品牌所在的市場區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費選擇品牌所在的市場區(qū)割，包括所有可替代該品牌的消費選擇)Core Segment 核心競爭對手核心競爭對手Downward Movers 高端競爭對手高端競爭對手Extended core segment (market-specific key competitors) 通過市場細(xì)分的主要競爭對手通過市場細(xì)分的主要競爭對

7、手Range climbers 低端競爭對手低端競爭對手Toyota Camry 2.4Nissan Cefiro 2.0Volvo S40/S60Accord 2.0/2.4Buick GPassat 1.8/1.8TMB E-class BMW 5 Local Car 國產(chǎn)車國產(chǎn)車Import Car 進(jìn)口車進(jìn)口車Audi A4(B6)Audi A6BMW 3MB C-class競爭對手分析寶馬3系;張揚的動感轎車。馬自達(dá)M6;針對“精神貴族”，定位“自由活力”新雅閣;宣傳“活力動感”帕薩特;定位“事業(yè)成就”寶來;“駕駛者之車”，是一種沖勁十足的動感在動感轎車區(qū)割，競爭對手的定位過于直白缺

8、乏內(nèi)涵和品味奧迪A4定位豪華動感中型轎車的新基準(zhǔn)豪華動感中型轎車的新基準(zhǔn)直白動感直白動感,缺乏品味和涵養(yǎng)缺乏品味和涵養(yǎng)自主演繹自主演繹有品味的、富有活力的有品味的、富有活力的個性魅力個性魅力奧迪奧迪A4有品味的動感有品味的動感針對生活品味精英，作為豪華動感轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，唯有奧迪A4能夠?qū)?nèi)涵品味和活力完美地統(tǒng)一，使他們在既能享受動感駕駛樂趣又能體現(xiàn)自己的品味修養(yǎng)，能夠有品味地演繹動感，從而完美地展現(xiàn)自己有格調(diào)的個性魅力奧迪奧迪A4A4傳播體系傳播體系奧迪奧迪A4是中國最豪華的動感中型轎車是中國最豪華的動感中型轎車追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向、富有情趣、富有激情、追求高品味的生活方式、生活導(dǎo)向

9、、富有情趣、富有激情、不過分張揚、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、不過分張揚、有格調(diào)的、喜歡自己駕車的、享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英享受優(yōu)越生活品質(zhì)的生活精英3.0發(fā)動機發(fā)動機+quattro1.8T+MultitronicESP+quatrro外觀外觀內(nèi)部人性化設(shè)計內(nèi)部人性化設(shè)計溝通傳播溝通傳播高品質(zhì)高品質(zhì)精湛工藝精湛工藝豪華配置豪華配置豪華豪華品味品味動感動感市場定位市場定位：目標(biāo)群目標(biāo)群：奧迪奧迪A4是中國最有品味修養(yǎng)的豪華動感中型轎車是中國最有品味修養(yǎng)的豪華動感中型轎車為目標(biāo)消費者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式為目標(biāo)消費者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式傳播核心傳

10、播核心：支持支持：價值價值：A4傳播階段A4前奏階段前奏階段全新動感時代來了全新動感時代來了A4上市階段上市階段豪華動感轎車的新基準(zhǔn)豪華動感轎車的新基準(zhǔn)A4持續(xù)階段持續(xù)階段激情生活方式新境界激情生活方式新境界吸引目標(biāo)群關(guān)注吸引目標(biāo)群關(guān)注豪華豪華+動感動感品味品味+動感動感奧迪奧迪A4是中國最有品味修養(yǎng)的豪華動感中型轎車是中國最有品味修養(yǎng)的豪華動感中型轎車為目標(biāo)消費者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式為目標(biāo)消費者帶來了一種全新的、品味和激情兼有的高尚生活方式奧迪A4前奏傳播平臺奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代它是誰？它是誰？全新動感時代即將來臨全新動感時代即將

11、來臨有人說：它是歐洲白領(lǐng)精英的首選它是誰？有人說：它屢獲歐洲大獎它是誰？有人說：它開創(chuàng)了高尚激情生活的新境界有人說：它帶來了豪華動感的新基準(zhǔn)奧迪奧迪A4，引領(lǐng)動感時代引領(lǐng)動感時代動感品味，自主演繹動感品味，自主演繹傳播概念舉例PRPR互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)試車活動試車活動店店面布置面布置前奏階段其他傳播手段配合建議前奏階段其他傳播手段配合建議奧迪A4上市傳播平臺（電視廣告）奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代Quattro 3.0發(fā)動機Multitronic懸掛 ESP 奧迪奧迪A4，引領(lǐng)動感時代引領(lǐng)動感時代動感品味，自主演繹動感品味，自主演繹豪華動感的新基準(zhǔn)豪華動感的新基準(zhǔn)（國際品

12、質(zhì)、國際最新設(shè)計、國際領(lǐng)先技術(shù)）（國際品質(zhì)、國際最新設(shè)計、國際領(lǐng)先技術(shù)）側(cè)安全氣囊設(shè)計和品質(zhì)奧迪A4上市傳播平臺（平面廣告）奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代你可以擁有軌道交通，你可以擁有軌道交通，收放自如地掌控動感收放自如地掌控動感（國際領(lǐng)先技術(shù)）（國際領(lǐng)先技術(shù)）Quattro 3.0發(fā)動機Multitronic4-link front suspension1.8TESP 3.0發(fā)動機+Quattro奧迪奧迪A4，引領(lǐng)動感時代引領(lǐng)動感時代（動感品味，自主演繹）（動感品味，自主演繹）豪華動感的新基準(zhǔn)豪華動感的新基準(zhǔn)及時敏捷及時敏捷 ，隨心而動，隨心而動收放自如地掌控動感收放自如地掌控動感（國際領(lǐng)先技術(shù)）（國際領(lǐng)先技術(shù)）你可以擁有賽車高手技巧你可以擁有賽車高手技巧收放自如地掌控動感收放自如地掌控動感（國際領(lǐng)先技術(shù)）（國際領(lǐng)先技術(shù)）PRPR互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)展廳布置展廳布置產(chǎn)品手冊產(chǎn)品手冊精品小區(qū)電梯廣告精品小區(qū)電梯廣告戶外廣告戶外廣告奧迪奧迪A4A4上市階段其他傳播手段配合建議上市階段其他傳播手段配合建議奧迪A4持續(xù)階段傳播平臺奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代奧迪，（以進(jìn)取超越）引領(lǐng)時代我能夠有品味地演繹活力我能夠有品味地演繹活力（展現(xiàn)有格調(diào)的個性魅力）（展現(xiàn)有格調(diào)的個性魅力）我能夠在高雅和動感之間自由切換我能夠在