制藥行業(yè)品牌管理的幾點分析

1、制藥行業(yè)品牌管理的幾點分析產(chǎn)品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告， 都應(yīng)該以同一品牌語匯進行宣傳， 并揭示品牌核心價值觀。一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高， 因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望， 而品牌管理是提高成功的有效方法， 當(dāng)一個品牌的價值被開發(fā)的時候， 就可為衛(wèi)生管理人員、 處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。(一) 強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系平臺一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目

2、中占有不可或缺的地位時， 在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。 直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系， 而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預(yù)和影響將變得很小。(二) 強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢強有力的品牌管理能延長產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后， 成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知， 使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品， 并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格， 從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。(三) 強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制在制

3、藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉(zhuǎn)換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。(四) 強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度隨著消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識， 直接面對消費者營銷的品牌建設(shè)過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。(五) 強勢品牌能保持消費者的忠誠度品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產(chǎn)品

4、的特點和帶給消費者的利益， 在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念， 能持續(xù)支持其購買決定， 保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。二、藥品品牌策略實施的對策制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。 從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調(diào)查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。(一) 建立品牌管理組織創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領(lǐng)導(dǎo)團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責(zé)人均位居

5、公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應(yīng)付更復(fù)雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責(zé)品牌管理程序的制定、 執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。 并且品牌管理組織還要負責(zé)尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構(gòu)合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。(二) 選擇時機啟動品牌策略藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言， 一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應(yīng)該開始實施。 在理想狀態(tài)下，應(yīng)該開始于二期臨床階段。這樣能使產(chǎn)品在進入三期臨床時，醫(yī)學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了; 對于一個準(zhǔn)備開始大規(guī)

6、模銷售或準(zhǔn)備作為非處方藥銷售的產(chǎn)品，只要這樣的轉(zhuǎn)換已經(jīng)進入考慮階段，也應(yīng)該開始實施品牌策略; 隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加， 制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實事求是的， 因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該越早越好。(三) 確定戰(zhàn)略目標(biāo)及品牌承諾設(shè)計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，品牌名和品牌價值必須附加承諾- 品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應(yīng)該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結(jié)果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可

7、以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。 品牌承諾的有效傳達可以有3 個標(biāo)準(zhǔn)進行衡量： 更高的初次使用率、更低的轉(zhuǎn)換脫離治療率、更高的轉(zhuǎn)換加入治療率。(四) 做好客戶研究分析、定位第一，分析市場上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產(chǎn)品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營銷和科學(xué)上的準(zhǔn)確評價，就可以形成關(guān)于這個新產(chǎn)品的獨一無二的產(chǎn)品信息和描述語言。第二，細分市場。對藥品的兩大客戶處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。 這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍

8、，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、 首要描述語和描述語調(diào)等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產(chǎn)品和一個純粹由技術(shù)推動的產(chǎn)品在品牌設(shè)計和執(zhí)行、 臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。 營銷人員也應(yīng)該認識到，在以病人需求推動的和以技術(shù)推動的產(chǎn)品， 在各個治療領(lǐng)域的市場是不同的， 其創(chuàng)新能力、市場復(fù)雜性和目前臨床需求也是不同的。(五) 積極進行品牌形象設(shè)計醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設(shè)計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷材料。將一個產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)和市場理解轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學(xué)經(jīng)驗。為了在醫(yī)學(xué)和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同， 品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式， 在滿足不同的要求時， 保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產(chǎn)品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標(biāo)、品牌標(biāo)志與形象。如果品牌的視覺學(xué)習(xí)能得到市場