11-3-ZMET扎而特曼隱喻誘引技術(shù)

1、ZMET扎而特曼隱喻誘引技術(shù)、基本概念1、ZMETZMET是美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授GeraldZaltman在1994年提出，英文全稱為ZaltmamMetaphorElicitatiionTechnique,中文譯為隱喻誘引技術(shù)，也稱為是隱喻誘引抽取技術(shù)。ZMET是一種將圖像、圖片（非文字語(yǔ)言）與文字語(yǔ)言（深入訪談）相結(jié)合的消費(fèi)者研究方法，目的在于了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（一般為某個(gè)主題或事物）所具有感知、理解、聯(lián)想或體驗(yàn)等心智模式。ZMET訪談法運(yùn)用隱喻誘引與傳統(tǒng)的階梯法來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者心智模式的構(gòu)念關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，探索構(gòu)念背后隱藏的意義、想法或感覺。許多想法或感覺是消費(fèi)者所無(wú)法言語(yǔ)的。我們必須尋找一種工具

2、，可以將這些無(wú)法言語(yǔ)的想法或感覺能夠表達(dá)出來(lái)。1994年哈佛大學(xué)商學(xué)院教授Zaltman教授指出，ZMET比傳統(tǒng)研究方法更能夠揭示隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處的想法、感覺、信念等。營(yíng)銷學(xué)奠基人PhilipKotler也在營(yíng)銷學(xué)研究上介紹了這一新的消費(fèi)者研究技術(shù)。因?yàn)榇蠹s有95%的消費(fèi)者需求信息是潛意識(shí)的，但這并不意味著剩下的5%不重要，這5%正是目前市場(chǎng)上所強(qiáng)調(diào)的部分正因?yàn)檫@部分是最顯而易見且最容易被測(cè)量，因此，可能被過分強(qiáng)調(diào)（比如問卷調(diào)查的結(jié)果）。ZMET法著重調(diào)查（隱喻誘引出）消費(fèi)者內(nèi)心深處的一些心理特性，例如動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等，以捕捉傳統(tǒng)調(diào)查法中直接詢問一一問答法較難深入的部分（Kotler,200

3、3）。2、隱喻與攀梯法隱喻（metaphor對(duì)et?f?）是指，在彼類事物的暗示之下，人對(duì)此類事物所感知、理解、聯(lián)想或體驗(yàn)到的意義、想法或感覺等。比如，人們通常說(shuō)，“紅色代表喜氣”。其中，紅色是“彼類事物”，在紅色事物的暗示之下，我們對(duì)“人的心情”這個(gè)主題所感知、聯(lián)想到的、或代表了我們“喜氣、好的心情”的看法。由于“喜氣”是調(diào)查者用“被調(diào)查者所搜集的紅色的圖片”，通過“詢問”一一紅色代表什么意義？的詢問而獲得的被調(diào)查者對(duì)“心情”這個(gè)主題所代表、感知或聯(lián)想到的意義、看法，所以“心情”是此類事物（喜氣是“此類事物”心情這個(gè)“指標(biāo)”的取值）。其中“喜氣、好的心情”是由“紅色的圖片”所暗示的，但這種暗

4、示必須通過調(diào)查者的“合適的詢問方法”才能夠被揭示出來(lái)。暗示：是指不會(huì)明確說(shuō)出來(lái)，而用含蓄的話或動(dòng)作使人領(lǐng)會(huì)。例如，1990年，當(dāng)Zaltman在尼泊爾旅行時(shí)，他將照相機(jī)交給當(dāng)?shù)氐木用褡鲭S意拍照,以記錄旅行過程中的風(fēng)土人情。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，這些當(dāng)?shù)鼐用袼臄z的照片中，很少有看到人的腳，大部分人的腳都被放在了鏡頭或照片之外。經(jīng)過詢問當(dāng)?shù)鼐用窈蟀l(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐木用衿毡檎J(rèn)為“赤腳的人代表貧困”，因此當(dāng)?shù)鼐用裨谂恼諘r(shí)，對(duì)丁赤腳的人，都盡量將腳避開相機(jī)鏡頭，以掩飾被拍照人的貧困。換句話說(shuō)，在沒有下身（沒有赤腳）照片的暗示之下，尼泊爾人對(duì)“照片中的人”所感知、理解、聯(lián)想或體驗(yàn)到的是“不貧困或富有的人”的想法或感覺。

5、相反，“赤足的人貧窮”即將赤足的人理解為是貧困，而沒有下身的照片可以將貧困隱藏起來(lái)。下面是一段假設(shè)的、與尼泊爾人對(duì)話問答：（調(diào)查之前，要求被調(diào)查者搜集關(guān)丁與“人”主題相關(guān)的圖片，其中，有一張是沒有下身的人的照片）Q（隱喻誘引詢問）：（沒有下身的）照片對(duì)你您在表達(dá)與“人”相關(guān)方面的想法或感覺是什么？（照片是彼類事物，人是此類事物，或是一個(gè)主題！，同時(shí)，這個(gè)詢問是一個(gè)隱喻誘引詢問?。〢（隱喻表達(dá)）：照片中的人看不見下身（比如赤腳），所以，照片中的人意味著不貧困或者是富有的人。Q（以抽取的構(gòu)念而攀梯詢問）：“看不見下身”對(duì)你很重要嗎？A（攀梯回答）：是的！因?yàn)槿绻麆e人看見我的赤腳的話，別人會(huì)認(rèn)為我很

6、貧困，是一個(gè)窮人。Q（以抽取的構(gòu)念而攀梯詢問）：“富有”對(duì)你很重要嗎？A（攀梯回答）：是的！因?yàn)楦挥袝?huì)受到人們的尊敬，也代表我的成功。到此，通過提問與回答，我們可以將“看不見下身的照片”的構(gòu)念的內(nèi)涵定義為：看不見我的赤足照片從對(duì)話問答的描述與過程，我們可以抽取出的構(gòu)念及其關(guān)系如下：1、看不見下身T不貧困（富人）2、看見赤腳的下身（的照片）T貧困3、富有T受人尊敬T象征成功（事先要求被調(diào)查者準(zhǔn)備的圖片）在“看不見下身的照片”這個(gè)彼類事物的暗示之下，關(guān)于與人相關(guān)的構(gòu)念“不貧困”、“貧困”、“富有”、“受人尊敬”、“象征成功”等，都是通過隱喻誘引的詢問，所得到的尼泊爾人對(duì)“人”這個(gè)事物所感知、聯(lián)想或

7、體驗(yàn)到的意義、想法或感覺，這些想法或感覺所代表的“構(gòu)念”,是從對(duì)話問答的描述語(yǔ)句中抽取出來(lái)的。因此，一方面，圖片整體或圖片中的要素，都可能成為“彼類事物”。另一方面，這些彼類事物可能引起對(duì)與某個(gè)事物（主題）所感知、聯(lián)想或體驗(yàn)到的意義、想法或感覺，并且，從誘引詢問出的這些想法或感覺的描述中，可以抽取出平時(shí)不便表達(dá)，或不主動(dòng)表達(dá)的構(gòu)念及其構(gòu)念之間的關(guān)系。受相片具有隱喻作用，或深層的意義隱藏于圖像之中的影響，Zaltman回到美國(guó)后就開始研究ZMET技術(shù)一一即同多對(duì)話詢問，引誘出消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)“與主題相關(guān)圖片”下的隱喻的消費(fèi)者研究方法。ZMET技術(shù)獲得美國(guó)專利。Zaltman認(rèn)為，ZMET是一種以圖

8、像為媒介、結(jié)合深度訪談，可以深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界的工具。訪問者利用圖像（圖片）的隱喻作用，通過對(duì)被訪者的“誘引”交流訪談，可以找出隱藏在被訪問者內(nèi)心深處對(duì)某個(gè)事物（主題）深層次的意義、想法或感覺。這其中，相對(duì)于消費(fèi)者而言，對(duì)某個(gè)事物（主題）的許多意義、想法或感覺都是潛意識(shí)的、無(wú)法直接，也不會(huì)主動(dòng)用語(yǔ)言'表達(dá)出來(lái)。但通過誘引詢問，可以將被調(diào)查者的這些潛意識(shí)的想法、感覺等，用語(yǔ)言描述表達(dá)出來(lái)。在ZMET隱喻誘引技術(shù)中，涉及了三個(gè)基本要素：此類事物=某個(gè)主題、被訪者、彼類事物=圖片或圖像、在被訪者（被調(diào)查者）被訪問之前，需要被訪者事先準(zhǔn)備好關(guān)于某個(gè)主題或與主題相關(guān)的1013張圖片，這些圖片

9、能夠代表或暗示主題的意義、想法或感覺。ZMET的具體操作方法與過程，主要涉及隱喻誘引詢問對(duì)話一一結(jié)構(gòu)化的攀梯詢問對(duì)話。彼類事物（圖片或圖像等）對(duì)此類事物（某個(gè)主題等）的隱喻，通常只有在訪問者的誘引詢問之下，被訪者（消費(fèi)者）才會(huì)表達(dá)出的對(duì)此類事物（主題）所感知、理解、聯(lián)想或體驗(yàn)到的意義、想法、感覺等隱喻。一般來(lái)說(shuō)，被訪者不會(huì)主動(dòng)說(shuō)出，或可能是不知道如何說(shuō)出對(duì)此類事物（某個(gè)主題）的隱喻內(nèi)容！3、構(gòu)念構(gòu)念是指人根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)或創(chuàng)造出的關(guān)于事物的各種類型和模式，也稱為是一種關(guān)鍵描述或準(zhǔn)概念。模式：是指相對(duì)固定或確定的一種形式、方式、方法等!構(gòu)念簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是人自己根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)某個(gè)事物的感覺、感

10、知、感受、想法、看法、理解、聯(lián)想、體驗(yàn)等在進(jìn)行描述時(shí)所“經(jīng)?；蛄?xí)慣”使用的“簡(jiǎn)略用語(yǔ)”，或“造詞語(yǔ)”這些“簡(jiǎn)略用語(yǔ)”或“造詞語(yǔ)”等具有某種類型或模式的準(zhǔn)概念認(rèn)知特征（比如，QQ語(yǔ)言中的“宵蛙”、“恐龍”、“飛機(jī)場(chǎng)”等造詞語(yǔ)，這些造詞語(yǔ)通常被限定了特定的意義、含義）構(gòu)念由丁沒有通過專業(yè)的定義，雖然其含義已經(jīng)被某個(gè)或某些人所確定或“公認(rèn)”，但其含義與專業(yè)的定義相對(duì)比較而言“可能是不太精確的概念”。我們可以根據(jù)當(dāng)事人對(duì)與某個(gè)主題相關(guān)的想法或感覺描述來(lái)抽取一個(gè)或多個(gè)構(gòu)念，但構(gòu)念卻無(wú)法進(jìn)行精確的定義，因此是一個(gè)準(zhǔn)概念?；蛘哒f(shuō)，構(gòu)念是在一段時(shí)期內(nèi)人根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)某些事物所限定或設(shè)定的“準(zhǔn)概念”，會(huì)隨著時(shí)間

11、的變化而發(fā)生變化。例如，我們?nèi)粘Ｉ钪械乃谐Ｓ谜Z(yǔ)，在經(jīng)過“簡(jiǎn)縮”后，都有可能成為我們用丁表達(dá)或描述想法、感覺等的構(gòu)念。比如“冏、拽、爽”等。人根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)所總結(jié)或創(chuàng)造的關(guān)丁事物的各種類型和模式（構(gòu)念）去看待世界，并試圖用這些類型和模式（構(gòu)念）去解釋世界與構(gòu)建現(xiàn)實(shí)世界。構(gòu)念是人解釋世界（關(guān)丁與某個(gè)主題相關(guān)方面的想法或感覺描述）的基本單位，是人們觀察事物（受外界事物影響或作用后形成潛意識(shí)或有意識(shí)思維）的透鏡，是人與客觀事物相互作用的媒介。（本論述中思維與思考是同義語(yǔ)）訪問者通過（消費(fèi)者收集的與訪談主題相關(guān)的）整體圖片或圖片中的要素，詢問被訪者（被調(diào)查者）整體圖片或圖片中的要素（此類事物構(gòu)念）在表

12、達(dá)與“彼類事物一一某個(gè)主題”相關(guān)方面的想法或感覺是什么，而誘引被訪者說(shuō)出自己的想法或感覺。從被訪者對(duì)整體圖片或圖片中要素表達(dá)與“某個(gè)主題”相關(guān)方面的想法或感覺的描述中,抽取出一個(gè)或多個(gè)關(guān)于“某個(gè)主題”在不同方面的“關(guān)鍵描述或準(zhǔn)概念”。我們稱這些“關(guān)鍵描述或準(zhǔn)概念”是構(gòu)念，并根據(jù)描述過程確定出構(gòu)念之間的“因果關(guān)系”。其中，誘引詢問的意思是指，對(duì)于圖片所暗示的、被調(diào)查者關(guān)于某個(gè)主題的想法或感覺，在沒有被詢問的情況下，不會(huì)輕易說(shuō)出、甚至自己不知道有這些想法或感覺?；蛘哒f(shuō)，被調(diào)查者不會(huì)主動(dòng)將圖片與某個(gè)主題相聯(lián)系起來(lái)，僅僅存在于潛意識(shí)中。這些潛意識(shí)中的、針對(duì)某個(gè)主題的想法或感覺，只有在誘引詢問的條件下，

13、才會(huì)被激發(fā)和表達(dá)出來(lái)。（心理學(xué)中有關(guān)于多幅模模糊糊的圖片，要求我們判斷圖片像什么？這是一種沒有主題的、從圖片所感知、聯(lián)想或體驗(yàn)到的想法或感覺的詢問一一是一種“無(wú)主題”的隱喻誘引詢問）。4、潛意識(shí)思維與有意識(shí)思維想法、看法，感覺與感受等都是人的心理活動(dòng)，通常只是潛意識(shí)的心理活動(dòng)潛意識(shí)（下意識(shí)是潛意識(shí)的同義語(yǔ)）在心理學(xué)上指不知不覺、沒有（不活醒）意識(shí)的心理活動(dòng)，有機(jī)體在受到某些外界刺激時(shí)能做出本能反應(yīng)。與潛意識(shí)相對(duì)，有意識(shí)是指對(duì)丁外界的某些刺激，在我們已經(jīng)了解、掌握關(guān)丁這些刺激的特征，或?qū)δ承┐碳ひ呀?jīng)具有某些經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)的情況下的反應(yīng)（行為反應(yīng)或進(jìn)一步的思維反應(yīng)）。我們的心理活動(dòng)分為潛意識(shí)和有意識(shí)的

14、心理活動(dòng)。因此，我們的思維也可分為潛意識(shí)思維（或思考）與有意識(shí)思維。想法、看法、感覺與感受等在人基丁自己的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，可以用文字描述表達(dá)出來(lái)時(shí),是有意識(shí)的思維描述在自己關(guān)丁與某個(gè)主題相關(guān)相的想法、感覺能夠活楚地用文字描述并表達(dá)出來(lái)之前，幾乎是潛意識(shí)的思維。我們將其稱為是潛意識(shí)的思維，是因?yàn)榧词故侨说谋灸芊磻?yīng)，也會(huì)經(jīng)過人大腦的作用。只是這種潛意識(shí)思維的內(nèi)容并非我們不愿意用文字表達(dá)出來(lái)，而是連我們自己也可能不知道內(nèi)心有這樣的東西存在。在適當(dāng)?shù)拇碳l件下（比如，圖片暗示，引誘詢問等），這種潛意識(shí)的思維內(nèi)容才能用文字描述（或語(yǔ)言）的形式表達(dá)出來(lái)，而成為一種有意識(shí)的思維，或思維描述潛意識(shí)的內(nèi)容除了可以在

15、引誘之下可以用文字描述出的內(nèi)容外，還大量存在無(wú)法用文字描述的潛意識(shí)內(nèi)容。因此，需要開發(fā)跟多的了解人潛意識(shí)內(nèi)容的方法。5、心智模式在個(gè)人的成長(zhǎng)過程中，會(huì)不斷將一些日常生活中的事件、學(xué)習(xí)過的專業(yè)知識(shí)記在心里，并逐漸形成我們對(duì)事對(duì)物的看法、感受或觀念模式，這就是認(rèn)知科學(xué)界所稱的心智模式。因?yàn)檫@些“看法、感受或觀念模式”都存在丁，或來(lái)自丁我們心中，不易察覺，但會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生影響，所以我們稱之為是“心智”；我們借助過去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)形成我們看事、看物的方式，不易改變，故稱之為“模式”。隱喻乂被稱為無(wú)意識(shí)的心智（unconsciousmind）,指的是消費(fèi)者無(wú)法自我察覺的心智作用。隱喻常發(fā)生在心智隱藏的無(wú)意

16、識(shí)之下，在同一空間，不同時(shí)間能創(chuàng)造出對(duì)這個(gè)世界許多不同的美妙感受（比如我們?cè)诼犚粓?chǎng)大型音樂會(huì)后的身心愉悅），然而這部份內(nèi)容并非消費(fèi)者不愿意用文字表達(dá)出來(lái)，只是連他們自己也不知道內(nèi)心也有這樣的東西存在（比如，我們東方人無(wú)論在世界的什么地方，當(dāng)我們看見大紅色的東西的時(shí)候，心理不知不覺的對(duì)它存在一種“喜氣”的隱喻，但沒有誘引時(shí)卻不會(huì)表達(dá)或描述出來(lái)）。隱喻誘引技術(shù)可用來(lái)揭露人隱藏在內(nèi)心世界的想法與感覺，即揭露、洞察人的心智。通過對(duì)與某個(gè)主題相關(guān)方面的想法或感覺描述，可以從中抽取出構(gòu)念，以及活理出構(gòu)念與構(gòu)念之間的因果關(guān)系。所有這些構(gòu)念和構(gòu)念之間的“復(fù)雜”因果關(guān)系，即構(gòu)成人對(duì)某個(gè)主題相關(guān)方面的心智模式。隱

17、喻是人認(rèn)知世界的一種思維方式，隱喻誘引技術(shù)是將人認(rèn)知世界的潛意識(shí)思維方式、內(nèi)容等表現(xiàn)出來(lái)的一種技術(shù)(方法)。二、ZMET的假設(shè)前提Zaltman(1997)提出了ZMET得以實(shí)施的以下七個(gè)假設(shè)前提：假設(shè)1:人與人之間的大部分溝通是非文字語(yǔ)言的溝通Birdwhistell(1970)通過研究發(fā)現(xiàn)，直接通過語(yǔ)言來(lái)表達(dá)某種想法，最多能表達(dá)出真正想要表達(dá)的真實(shí)含義的30%。Mehrabian(1971)等學(xué)者就認(rèn)為，一般的語(yǔ)言溝通往往無(wú)法真實(shí)反映溝通者的全部想法，必須依靠一些非文字語(yǔ)言的方式，比如通過人們的聲音、語(yǔ)調(diào)的變換，通過手的姿勢(shì)，通過眼神，通過肢體語(yǔ)言等，這種比例達(dá)到了93%，而真正的語(yǔ)言溝通

18、只有不到7%。由此可見，非文字語(yǔ)言在溝通中起到了非常重要的作用。甚至有學(xué)者提出，人類更應(yīng)注重非文字語(yǔ)言的精確化，因?yàn)榈竭_(dá)人們大腦中的各種刺激中，大部分都是非文字語(yǔ)言。假設(shè)2:影像是思考的基礎(chǔ)思考方式與溝通方式不同。我們大腦所受到的刺激，大都是通過視覺(或五覺)來(lái)傳遞的，即使是我們看到的文字，在我們的大腦中，也會(huì)將這些文字同某個(gè)具體的影像聯(lián)系起來(lái)，隨后根據(jù)這個(gè)影像進(jìn)行思考。例如由人的聲音、語(yǔ)調(diào)變換、手勢(shì)、眼神等肢體語(yǔ)言在大腦中形成相應(yīng)的影像，根據(jù)這些影像進(jìn)行思考后再轉(zhuǎn)換為各種肢體語(yǔ)言',或用文字表達(dá)出來(lái)。因此，用文字表達(dá)出來(lái)的思考只是我們整個(gè)思考的一部分內(nèi)容。例如，當(dāng)我們相互之間在討論“

19、消費(fèi)者行為”（主題）時(shí)，我們會(huì)以自己過去的經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)來(lái)理解消費(fèi)者（如果一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)也沒有，就是一片空白）。當(dāng)我要表達(dá)512歲的消費(fèi)者的年齡特征時(shí)，首先我們會(huì)利用自己過去的經(jīng)驗(yàn)或知識(shí)將少兒以影像（圖像）的方式存放于我的大腦中，然后用文字描述出“512歲年齡的消費(fèi)者的各種各樣的特征”,以向另一個(gè)討論者表達(dá)少兒的意義、想法或看法一一以便于溝通。再例如，當(dāng)我們相互之間討論“品牌形象”（主題）時(shí)，我們會(huì)利用存在于我們大腦中的某個(gè)品牌的“假想的影像（圖像）一一也許是一個(gè)品牌名字、外包裝、廣告等”存放于我們的大腦中，然后會(huì)對(duì)“某個(gè)品牌形象”進(jìn)行關(guān)于自己的想法、看法的文字描述，以與另一個(gè)討論者溝通。其中，“語(yǔ)言文

20、字表達(dá)”的內(nèi)容僅僅描述了“假想的影像（圖像）”中一部分內(nèi)容，內(nèi)心還有許多內(nèi)容可能無(wú)法表達(dá)。比如，當(dāng)我們對(duì)“可口可樂的形象”進(jìn)行表達(dá)時(shí)，我們也只能描述出我們大腦中對(duì)可口可樂“假想影像（圖像）”的一部分內(nèi)容，有些內(nèi)容自己不知道如何表達(dá)，或者有些潛意識(shí)的內(nèi)容沒有被激發(fā)出來(lái)（沒有刺激時(shí)想不到，只有在刺激時(shí)才想到）。因此，考察、研究基于非文字語(yǔ)言的影像思考方式，以及結(jié)合文字語(yǔ)言將這種影像思考表達(dá)出來(lái)，我們可以更加接近或更加深入地了解被訪者內(nèi)心對(duì)某個(gè)事物的多樣性的思考等認(rèn)知（思考的結(jié)果）。假設(shè)3:隱喻是思考與認(rèn)知的單元所謂隱喻是指在彼類事物的暗示之下，人對(duì)此類事物所感知、理解、聯(lián)想或體驗(yàn)到的意義、想法或感

21、覺等。隱喻實(shí)際上是讓我們通過其它事物的暗示，來(lái)幫助我們表達(dá)、聯(lián)系出對(duì)此類事物的想法和感覺。因此，在彼類事物暗示之下的、對(duì)該主題的一個(gè)隱喻描述，就是一個(gè)思考單元。這個(gè)思考單元也是人對(duì)某個(gè)主題的一個(gè)認(rèn)知單元。不過這個(gè)思考單元可以用一個(gè)構(gòu)念來(lái)近似的表達(dá)隱喻，或構(gòu)念不僅是思考的單元，也是認(rèn)知（思考的結(jié)果）的單元，其表達(dá)出的構(gòu)念也是溝通的單元。隱喻作為隱藏的思考方式，同時(shí)還能創(chuàng)造思考和塑造思考。因?yàn)槿擞捎谧陨斫?jīng)驗(yàn)和知識(shí)的累積不同，在彼類事物的暗示之下，對(duì)此類事物所感知、理解和聯(lián)想到意義、想法或感覺會(huì)大不相同，同時(shí)，這種意義、想法或感覺可能是“超現(xiàn)實(shí)的”，因此，可以創(chuàng)造思考。比如，假設(shè)“人”是討論主題，當(dāng)

22、我們看見飛機(jī)、飛鳥等事物時(shí)，如果與人聯(lián)系起來(lái)，則我們可能有“人要是能飛就好了”的創(chuàng)造性想法。研究者可以通過人對(duì)隱喻的使用和運(yùn)用隱喻誘引，來(lái)了解人更多的表面文字無(wú)法呈現(xiàn)的隱藏信息。假設(shè)4:感官影像是鏈接感官刺激與隱喻的橋梁Marks（1996）認(rèn)為，通過隱喻來(lái)表達(dá)（誘引出）隱藏信息的方法根源于（源自）生理基礎(chǔ)和影像基礎(chǔ)。隱喻是由于視覺（感官）收集到的外界刺激（比如圖片信息）傳遞到人的大腦中并形成感官影像，與曾經(jīng)的概念和經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)以表達(dá)對(duì)此類事物的看法或感覺。因此，（感官）影像是鏈接感官刺激與隱喻的橋梁。在這里，想法或感覺作為一種思考或認(rèn)知，它提供的是隱喻的內(nèi)容。在對(duì)人的各種外界刺激中，大多數(shù)是

23、視覺的。因此，ZMET主要利用圖片（感官影像）作為刺激要素，通過隱喻誘引詢問來(lái)了解消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)某個(gè)事物（主題）的想法或感覺。假設(shè)5:心智模式如同故事的表現(xiàn)要求被訪者關(guān)于主題編寫一段故事。故事的創(chuàng)造、儲(chǔ)存和恢復(fù)是記憶的主要?dú)v程。研究人員可以受訪者描述的故事中，理解其對(duì)特定主題的感覺和想法，并更深入挖掘其隱含的心智模式，從而達(dá)到對(duì)受訪者對(duì)該特定主題的深度了解。假設(shè)6:思考的深層結(jié)構(gòu)是可以觸及的人們的某些想法和感覺會(huì)隱藏丁內(nèi)心深處，并非他們不愿意表露出來(lái)，而是他們有時(shí)連自己都不知道它們的存在，或者無(wú)法表達(dá)出來(lái)。消費(fèi)者所有意識(shí)到的相關(guān)思考，大部分需要經(jīng)過幫助才能活晰辨認(rèn)，其隱藏的相關(guān)思考，其實(shí)是他們本

24、身并不知道這些構(gòu)念（或概念）的存在，但知曉后會(huì)愿意分享。事實(shí)上，這種內(nèi)心深處的東西，我們是可以借助某種工具，例如ZMET把它找出來(lái)。心理學(xué)家就是利用隱喻誘引的方式，將心理病人潛藏在內(nèi)心的想法和感覺誘導(dǎo)出來(lái)，通過隱喻可以找出某些我們無(wú)法用語(yǔ)言文字表現(xiàn)的東西，它能更有力的深入到人們深層的想法和感覺。假設(shè)7:理性與感性同樣重要，需同時(shí)考慮（理性與感性的混合）必需同畤徙精碓的（神睡孥角度）典功能性的（魔告者角度）來(lái)考慮理性輿感性的混和，既然深）1的思考架橘已浮現(xiàn)，就不雁偏重於理性或感性，而是同晴考慮之。很多時(shí)候，我們可以為我們的某個(gè)決策說(shuō)出理由，并且還有一定的可信度，但結(jié)果往往并非都令人滿意。這是因?yàn)?/p>

25、，決策過程并非由理性或感性簡(jiǎn)單處理，理性和感性會(huì)同時(shí)影響人們的決策。兩者在決策過程中同等重要，并且常?；旌辖涣x出現(xiàn)，因此不可以偏重丁其中任何一方。因此，研究人員在進(jìn)行訪談時(shí)，要同時(shí)考慮兩者（理性與感性）對(duì)被訪問者的影響，這對(duì)研究人員的訪談技術(shù)提出更高的要求。這些假設(shè)前提說(shuō)明ZMET方法，特別注重視覺媒介來(lái)開展深度訪談，利用影像（圖片等）誘導(dǎo)出人們心中的隱喻，被訪者從各種影像，描繪出潛意識(shí)中的相關(guān)構(gòu)念，訪問者進(jìn)而可以繪制出個(gè)人的心智地圖。以上的假抽象的思考都基於感登，思考的世界是在感嵬的世界內(nèi)'思考登生在感嵬的鎮(zhèn)域內(nèi)，非意的知遏程是在生理的感官知登匕所椅成的抽象思考'以下雨偶方向

26、：由下而上：感宮接收-影像T隧喻：描籍影像T概念輿抽象思考山上而下：抽象思考信存在言己憾中，業(yè)旦輿特殊概念相速$5，已存在的概念典抽象思考曾影野我仍的影像輿隧喻，逸而影驀我的感官知置二'ZMET在H查上的廢用()懦豐甫傅統(tǒng)查的不足ZMET可以解決傅統(tǒng)查法的-些冏題，以淵襦其不足N虛，因舄琨今言乍多市埸查技巧，例如查、冏卷焦法等，大都使用文字(verba)jg通來(lái)收集真料,然而人有超遏80%的潢通是依賴非文字言已是現(xiàn)今的共。Albert(1971)主接在BH息中有93%是非|§言文字的：在社畬交流中，文字只包含不超遏30%的意羲，知科孥家承入磐是以圜像來(lái)思考，而非文字；社畬言擘

27、家也舄大部分的潢通是非文字言港通。因此結(jié)合非文字言渚通的f»像輿文字通，能狗副造更有意羲的飄息&行研究所需改善的有五黑占：2. I舄腐告或其他行決策提供於消費(fèi)者更深一步的瞭解，抽取消費(fèi)者潛在需求使之浮現(xiàn)。3. 提供捕捉消費(fèi)者注意力輿更迎合消費(fèi)者思遇程的良好引遑方向，更良好的褊輯及瑚非言資料。4. 使研究者的畿說(shuō)更能幫助隙最走品的哉言十。2MET就是因雁以上目的而駿展之研究工具，1. 方法上的比段ZMET典其他nm究方法的比段，ZMET是以心智圈像概念舄基磴，而其在社曾、生物科孥、AM®中皆有提及。2. ZMET使用感官系統(tǒng)(sensorysystem)典知花月的聊結(jié)

28、.，3. 消費(fèi)者的意見是透遏雷月窗圈像技巧來(lái)畿掘典表建&4. ZMET亦依賴輿其他感官知嵬。5-Zaltman的委者表示，ZMET的畿說(shuō)輿其他行研究方法一致，但因其浮出以隧喻舄基磴的見解，委者，因此其他研究更焉深入°（三）ZMET的限制1.需要特殊司11:研究者一定要熟悉技荷以碓保資料分析的原則2,勞力密集的方式：如侗人面詼"資料分析及最彳度幸食告的呈現(xiàn)都需要典人力°3.照法概化：因舄是刁晦本，照法爵其結(jié)推至母髓。4.限制了參典者的想像：因舄依賴的是參輿者的視嵬輿感官印象05. 參典者的疲勞：因。三,ZMET之於品牌建立zmet研究雁用建立品牌、企棠形象、

29、品牌延伸,重新定位等ZMET使用視嵬和知嵬的印象來(lái)瞭解品牌之於消費(fèi)者的意莪，在誨的遏程中，橫念的座出以及共地僵1的形成，可視舄大多敷人的大多爨（想法，其理由如K:（）瞭解消費(fèi)者的隧喻之於品牌的互勤遺程，封於裂造商或腐告代理商是很重要的。（二）Biel（1993）I®舄人仍封於品牌的思考以及大胸心智，是以視舄主，因此ZMET像查,有助於精舉的建立品牌形象（三）zmet藉由a像的隧喻特性可蒐集到相富登富的品牌相意羲，富情念串聯(lián)畤可形成精碓的品牌心智地圈。（四）ReynoldsandGutman（1984）輿FarquharandHerr（1993）舄品牌形象具有非言吾言的成份，不是罩一品

30、牌或品牌冏的聊，ZMET的目的即猝會(huì)研究者瞭解品牌之於消費(fèi)者內(nèi)心深I(lǐng)f（不可言喻的）互勤彳系，有效的將感官隧喻典品牌形象聊結(jié)，行行決策（包含螫展腐告策略、決定包裝型式,通路部等）。（五）北ZMET瑾得共地圈也可以甯助思考品牌的延伸性。（六）ZMET用在品牌重新定位的參考或新品牌的形成，可以現(xiàn)有品牌形象輿理想品牌形象之冏的契合罷占典落差性°恒（七）比段共言哉地IftiM人心智地圈可作舄市埸匾隔之用（例如，是-目檬市埸操用多重行策略、亦或匾隔成分聚市埸各（0擎破），(八)樓企棠形象典其所的品牌形象是否一致性，以作舄企棠一品牌展模式的基磴，由於ZMET比究法更能狗揭示隧含的資，也就是隧藏在

31、消暨者rzE>J；=i內(nèi)心的深虛的想法信念典感，迤而有助於掌握影晉消費(fèi)者行舄的重要因素"苒成使消費(fèi)者思考輿行舄的心智模式，提供腐告者、副意廈1隙、走品哉言十小鮑'策略規(guī)割隙及其他行研究的使用者高而有效的資(Zaltman?1994)。視意象涵蓋椒椒有力的象徵，封於沒有具象商品的服矜棠尤其重要，此外視嵬意象也容易被消費(fèi)者所接受。由於本研究目的是欲瞭解消費(fèi)者思想輿行舄表面化的心理模式，表建理想品牌在其心中的意莪'因此*探用ZMETgfi詼法，以消費(fèi)者角度看品牌形象，品牌形象的概念定羲是，L=J消費(fèi)者以其自己的方式他萱I走品內(nèi)存和外加屠性的看法，即感嵬輿知的看法，是品

32、牌騷想的集合。三、ZMET實(shí)施步驟1、前置準(zhǔn)備ZMET技術(shù)在實(shí)施前，需要做一些前置準(zhǔn)備。(1) 首先是甄選10-20名受訪者，對(duì)受訪者進(jìn)行訪談主題的適當(dāng)培訓(xùn)一一向受訪者介紹并說(shuō)明討論主題，讓受訪者了解討論主題的意思。例如，我們的訪談主題是：網(wǎng)購(gòu)足球團(tuán)隊(duì)凝聚力智能手機(jī)外套休閑裝貼身休閑裝貼身休閑裝消費(fèi)者質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)我們討論的主要任務(wù)是了解您對(duì)“足球團(tuán)隊(duì)凝聚力，或智能手機(jī)，或外套休閑裝，貼身休閑裝，或貼身休閑裝消費(fèi)者質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的看法或想法。（2）選擇符合條件的受訪者，即對(duì)主題有興趣、有比較深入了解的受訪者。通過PII量表測(cè)定的主題高涉入度者作為受訪者（約1015人左右）。（3）向符合條件的受訪者發(fā)送正

33、式邀請(qǐng)函。要求受訪者在認(rèn)真思考討論主題后，從報(bào)刊、雜志、書籍、網(wǎng)絡(luò)、自己拍的照片、自己畫的圖像等途徑搜尋并收集能夠代表自己對(duì)討論主題，或與討論主題相關(guān)的想法或感覺的圖片8-14張，用丁討論之用，約定7-10天后將分別約談受訪者。在訪談過程中，給予受訪者自由表達(dá)和詳述自我想法的機(jī)會(huì)。為了確保訪談研究具有信度，所有被訪談?wù)叨急仨氃谥疤顚懶拚蟮膫€(gè)人涉入度PII量表（見附錄1）,以判斷他對(duì)足球團(tuán)隊(duì)凝聚力的認(rèn)識(shí)程度如何。該量表以個(gè)人對(duì)訪談主題對(duì)個(gè)人內(nèi)心當(dāng)中的興趣、重要性等的關(guān)系程度，透過語(yǔ)意差異法，以10項(xiàng)內(nèi)容來(lái)衡量被訪談?wù)邔?duì)足球團(tuán)隊(duì)凝聚力的看法，每項(xiàng)分?jǐn)?shù)分為七個(gè)等級(jí)，由10分到4分，滿分為100分

34、。分?jǐn)?shù)高低反映了被訪問者對(duì)相關(guān)問題的涉入程度情況，65分以上為高涉入程度；45分以下為低涉入程度；其余為中涉入程度。2、ZMET訪談流程訪談過程中，實(shí)驗(yàn)人員可以運(yùn)用攀梯法與凱利方格法來(lái)抽取構(gòu)念。訪談的流程主要分為10個(gè)步驟。一一注意：各種隱喻詢問和攀梯法流程的目的是為了盡可能“窮盡構(gòu)念”！即抽取所有的構(gòu)念，避免漏網(wǎng)之魚，同時(shí)建立起構(gòu)念之間的聯(lián)系（因果聯(lián)系）或關(guān)聯(lián)性。隨后，按一定規(guī)則確定“主要構(gòu)念”。隱喻詢問語(yǔ)句：“圖片或圖片中的某要素”對(duì)您在表達(dá)與“主題”相關(guān)方面的想法或感覺是什么？攀梯詢問語(yǔ)句：(1)“咖啡具有這個(gè)形象對(duì)你很重要嗎？”。(2)“某抽取出的構(gòu)念”對(duì)你意味著什么？有什么價(jià)值？(3

35、)與其他哪一個(gè)形象指標(biāo)有關(guān)聯(lián)？為什么？還有沒有其他的關(guān)聯(lián)？說(shuō)故事(Storytelling):根據(jù)Steglich等的觀點(diǎn)，人類的記憶和溝通都是以故事為基礎(chǔ)的。以此為依據(jù)受訪者將被要求描述各自收集來(lái)的圖片(8-14張)內(nèi)容及故事。(1) 遺失的影像(MissImages):進(jìn)一步詢問受訪者在搜集圖片的過程中，是否有任何圖片或影像想找但未尋找到，或是否有其它想法在說(shuō)故事中并未提及，而可補(bǔ)充說(shuō)明。分類整理(SortingTask)：請(qǐng)受訪者將帶來(lái)的圖片(包含遺失的影像)加以分類，且為每一類命名并貼上標(biāo)簽，分類堆數(shù)、張數(shù)皆不限制，讓受訪者自由地依照自身想法進(jìn)行分類，此舉可幫助受訪者建立與主題相關(guān)之主要構(gòu)念。并且，運(yùn)用分類后標(biāo)簽的內(nèi)容，有助于引導(dǎo)受訪者說(shuō)出對(duì)個(gè)人具有意義的認(rèn)知，使研究者可找到有價(jià)值的構(gòu)念。(2) 分類異同點(diǎn)(構(gòu)念抽取(ConstructElicitation)：通過上一步驟的分類，請(qǐng)受訪者解釋分類的圖片中如何相同與相異。(3) 最具代表性圖片(MostRepresentativePicture):請(qǐng)受訪者由收集到的圖片中，選出一張最能代表其感覺與想法的圖片，并描述其內(nèi)容與意義。(4) 相反影像(Opposi