品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì) 一、品牌延伸的含義 品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)在節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線(xiàn)的延伸（Line Extension），即把現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到相同類(lèi)別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出

2、新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。2、 品牌延伸的優(yōu)劣勢(shì)（一）品牌延伸的優(yōu)勢(shì)（1）顧客的視角1、品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)首先必須獲得消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、接受和信任，這一過(guò)程就是新產(chǎn)品品牌化。而開(kāi)發(fā)和創(chuàng)立一個(gè)新品需要巨額費(fèi)用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、測(cè)試、鑒別、注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護(hù)更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷(xiāo)活動(dòng)。這種產(chǎn)品品牌化的活動(dòng)曠日持久且耗資巨大，它往往超過(guò)直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。如在美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品大約需要5千萬(wàn)至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒(méi)有巨大財(cái)力支撐就只能被扼殺

3、。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問(wèn)世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機(jī)，這可以大大縮短被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過(guò)程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且可以節(jié)省數(shù)以千計(jì)的巨額開(kāi)支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 2、品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購(gòu)物”上。這是因?yàn)楹芏嗌唐穾в腥萜骱桶b，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無(wú)意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進(jìn)消費(fèi)者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場(chǎng)接受時(shí)間，降低了廣告宣傳費(fèi)用。 （2）企業(yè)的視角品牌延伸是企業(yè)推出新

4、產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 1、品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。尤其是開(kāi)發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的消費(fèi)與原產(chǎn)品完全一致，對(duì)它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度就是最實(shí)際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測(cè)的，這樣就可以加速?zèng)Q策。 2、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌原產(chǎn)品起初都

5、是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會(huì)使部分消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無(wú)形資產(chǎn)也就不斷增值。 3、品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營(yíng)銷(xiāo)投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。（二）品牌延伸的劣勢(shì)1、削弱原品牌形象，喪失原有優(yōu)勢(shì)，造成品牌資產(chǎn)貶值。曾享有“鋼筆之王”的“派克”鋼筆，本是一檔高檔產(chǎn)品，人們購(gòu)買(mǎi)的目的不僅僅是為了書(shū)寫(xiě)，更主要是購(gòu)買(mǎi)一種形象、體面、氣派。但在彼得森上任后，大量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每只僅 3 美元的大眾鋼 筆。結(jié)果不僅沒(méi)能打進(jìn)低擋鋼筆市場(chǎng)，卻讓對(duì)手克羅

6、斯公司趁虛而入，高端市場(chǎng)銷(xiāo)量只及對(duì)手的一半，讓“派克”得不償失。因?yàn)椤芭煽恕惫P經(jīng)營(yíng)低檔筆后，其“鋼筆之王”的形象和美名受到損 害，不能再滿(mǎn)足人們以“派克”為榮和體現(xiàn)身份的心理需要，它失去消費(fèi)者也就在情理之中。2、品牌定位模糊，淡化品牌特征。品牌之所以能給消費(fèi)者留下良好的印象，主要是由于其初始效應(yīng)的作用，若企業(yè)推出各種各具體色的的產(chǎn)品，難免會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。如“娃哈哈”，剛開(kāi)始是定位于兒童營(yíng)養(yǎng)食品的品牌，它一出現(xiàn)就以鮮明的形象獲得孩子們喜愛(ài)。之后它有接二連三地出現(xiàn)“娃哈哈”純凈水和關(guān)帝白酒等產(chǎn)品，越來(lái)越偏離“兒童”的定位。純凈水廣告中帥哥美女做出的“我的眼里只有你”已使內(nèi)涵變得模糊，喪失

7、了在兒童市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，更淡化了品牌的特征。3、品牌形象錯(cuò)位，造成消費(fèi)者心理沖突。有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)產(chǎn)品延伸時(shí)，不顧核心產(chǎn)品的“定位”和“兼容性”，把同一品牌用于兩種不同產(chǎn)品中，當(dāng)這兩種產(chǎn)品用途發(fā)生矛盾時(shí)， 消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。我國(guó)三九集團(tuán)本以“999” 胃泰這種藥物生產(chǎn)起家，產(chǎn)品延伸竟然延伸到了啤酒。通常消費(fèi)者把“999”視為胃藥，現(xiàn)在喝起九九九啤酒，也就不知道自己喝的是藥還是酒，喝酒帶著“心理藥味”的啤酒自然不是一種享受。這種產(chǎn)品的延伸會(huì)給消費(fèi)者的心理帶來(lái)極大的混亂，使消費(fèi)者不愿接受新產(chǎn)品，產(chǎn)品延伸的結(jié)果也必定是失敗。三、品牌延伸的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用評(píng)論以娃哈哈品牌延伸為個(gè)例進(jìn)行應(yīng)用

8、評(píng)論。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年, 目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司主要從事食品飲料的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類(lèi)近100個(gè)品種的產(chǎn)品。娃哈哈品牌延伸到茶飲料的基本情況：娃哈哈茶飲料作為娃哈哈系列產(chǎn)品的新秀和2001年的主打產(chǎn)品, 當(dāng)年在中央電視臺(tái)投放廣告1000余萬(wàn)元, 加之成功的市場(chǎng)策略, 隨即創(chuàng)造了數(shù)億元令人振奮的業(yè)績(jī), 成為茶飲料市場(chǎng)上的一匹黑馬。2002年, 娃哈哈重金邀請(qǐng)著名導(dǎo)演馮小剛和著名影星周星馳共同演繹茶飲料廣告, 并借助天堂水, 龍井茶、 娃哈哈茶飲料不用沏的龍井茶等廣告詞,

9、在央視頻頻露面、大造聲勢(shì), 借以預(yù)熱市場(chǎng)。這樣, 娃哈哈集團(tuán)公司不僅通過(guò)廣告擴(kuò)大了企業(yè)的知名度, 而且也使娃哈哈倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念為大眾所熟知和喜愛(ài)。娃哈哈推出茶飲料時(shí)省略了共性宣傳, 強(qiáng)調(diào)其個(gè)性天堂水, 龍井茶, 在繼承中國(guó)傳統(tǒng)茶文化大量道德修養(yǎng)內(nèi)核的同時(shí), 賦予了龍井綠茶色、香、味更多的內(nèi)涵, 著力渲染茶飲料天然、健康等時(shí)尚特質(zhì)。同時(shí), 力邀周星馳代言, 準(zhǔn)確地進(jìn)行了娃哈哈茶飲料, 不用沏的龍井茶這一廣告定位, 使娃哈哈茶飲料不但成為年輕消費(fèi)者追逐的對(duì)象, 甚至還獲得了眾多中年消費(fèi)者的青睞, 從而有效避開(kāi)了與市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)品牌直接的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng), 在有利的區(qū)隔市場(chǎng)中謀求發(fā)展, 為自己建立了一塊細(xì)分

10、市場(chǎng)。2001年介入茶飲料市場(chǎng)之后, 娃哈哈不斷在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣傳方面加大投入, 短期內(nèi)就使娃哈哈茶飲料走向全國(guó), 并出口美、加、俄等國(guó)。隨著娃哈哈集團(tuán)規(guī)模的不斷擴(kuò)大, 2005年, 娃哈哈隆重推出龍井綠茶, 使得2005年一年茶飲料的生產(chǎn)就達(dá)30萬(wàn)噸, 隨后集團(tuán)投產(chǎn)了七條生產(chǎn)線(xiàn), 但產(chǎn)品還是供不應(yīng)求。在娃哈哈的品牌延伸過(guò)程中, 一方面, 娃哈哈茶飲料充分利用了娃哈哈的核心價(jià)值營(yíng)養(yǎng)、健康, 將其成功傳遞到娃哈哈茶飲料產(chǎn)品的理念天然、健康上。同時(shí), 由于娃哈哈是中國(guó)知名的民族品牌, 具有深厚的品牌實(shí)力和影響力。加之中國(guó)是茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族, 至今仍是世界上茶的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)。因此娃哈哈茶飲料

11、一經(jīng)推出, 便獲得了較之外企茶飲料更高的消費(fèi)者認(rèn)同。另一方面, 娃哈哈在茶飲料市場(chǎng)的成功延伸反過(guò)來(lái)又繼續(xù)強(qiáng)化了娃哈哈品牌的核心價(jià)值。2005年娃哈哈隆重推出的龍井綠茶, 充分發(fā)揮了身在茶葉之都杭州這一地緣優(yōu)勢(shì), 得到了消費(fèi)者的認(rèn)同, 進(jìn)一步強(qiáng)化了對(duì)娃哈哈的核心價(jià)值營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)知。同時(shí), 娃哈哈的這次品牌延伸增加了母品牌的活力, 讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的創(chuàng)新能力, 給娃哈哈品牌增添了新鮮的色彩, 進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)娃哈哈品牌的印象和記憶。因此, 娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸對(duì)娃哈哈品牌內(nèi)涵的影響是積極的。母品牌與子品牌良性互動(dòng), 相得益彰, 增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值, 提升了品牌內(nèi)涵與形象。從以上分析可

12、看出, 娃哈哈茶飲料自推出至今, 其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶飲料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度, 品牌的核心價(jià)值得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化, 提高了品牌資產(chǎn)的價(jià)值,同時(shí)又增強(qiáng)了延伸產(chǎn)品與主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。四、結(jié)語(yǔ)/結(jié)論（一）應(yīng)從戰(zhàn)略的高度重視品牌延伸的必要性和重要性飲料企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度來(lái)研究品牌延伸問(wèn)題, 即站在全局性的高度對(duì)品牌延伸進(jìn)行分析、規(guī)劃, 并執(zhí)行品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌總體戰(zhàn)略必然涉及的一個(gè)內(nèi)容, 事關(guān)品牌發(fā)展的前途, 也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)的措施之一。品牌延伸涉及企業(yè)多方面的經(jīng)營(yíng)與管理, 是一個(gè)牽扯面廣、需要多方配合、共同努力的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因而企業(yè)在做品牌延伸決策時(shí)

13、必須慎重。(二) 在品牌核心定位下進(jìn)行品牌延伸品牌延伸必須首先以品牌核心定位為基礎(chǔ)。每一個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值, 這種核心價(jià)值往往已深入了消費(fèi)者的腦海之中, 形成了品牌獨(dú)特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神, 而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神，這種精神能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求。因而, 在品牌的核心定位的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌延伸策略, 能夠使新產(chǎn)品與原品牌具有本質(zhì)上的緊密聯(lián)系, 較容易為消費(fèi)者所接受和認(rèn)同, 品牌延伸的成功率才會(huì)提高。(三) 在開(kāi)展品牌延伸過(guò)程中一定要把握好延伸的范圍品牌延伸具有一定的范圍限制, 企業(yè)在制定品牌延伸決策時(shí)必須進(jìn)行充分的分析和研究, 以免造成失誤。如果延伸范圍不當(dāng), 可能會(huì)影響品牌的意義和定位, 進(jìn)而引起品牌資產(chǎn)的損失, 甚至?xí)?dǎo)致品牌價(jià)值的喪失。參考文獻(xiàn)199中國(guó)廣告年鑒.33342王新欣.新競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)權(quán)及品牌成長(zhǎng)方式.長(zhǎng)春出版社，2000（1）：1253肖麗.論企業(yè)品牌延伸策略的利弊.商業(yè)經(jīng)濟(jì)A.2005（8）4菲利普科特勒. 營(yíng)銷(xiāo)原理分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 1997: 666.5凱文萊恩凱勒. 戰(zhàn)略品牌管理M.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 1998: 45