(完整版)學術營銷

1、學術營銷，就是要以處方藥產品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產品賣點， 通過多渠道與目標受眾溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化，最終實現(xiàn)產品推廣銷售，并最終實現(xiàn)品 牌忠誠的營銷模式。以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統(tǒng)性；學術營銷則更注重長期效應，目標是持久盈利，方式以推拉結合，注重短期銷售和品牌效應的積累，更在乎整合性?？梢哉f，學術營銷的目的，是建立一個成熟、高效、權威的營銷系統(tǒng)，通過向上下游 整合研發(fā)資源、學術資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產品推向市場，做成領 先產品。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。筆者認為，學術營銷，可概括為四個組成部分：

2、媒體性學術活動、會議性學術活動、 人員學術活動、臨床學術活動。A、媒體學術：廣度傳播，高效拉動處方藥媒體傳播，大體分為三個階段。第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，當時的策略是大眾媒體+終端推動第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主。第三階段，反商業(yè)賄賂促使 掛金銷售”模式萎縮，媒體 拉動”地位日益重要。策略轉型 為專業(yè)媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可。因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價值的藥企，應該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體， 在高空做好學術信息傳播、企業(yè)公關宣傳，進行品牌建設。先行者如新誼、正大天晴等，效 果顯著。從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達率等方面考量，健康報、醫(yī)學論壇

3、報、中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經濟報，中華醫(yī)學會的中華“、中國”系列雜志，特別重要。其中，報紙媒體發(fā)行量大、覆蓋面廣、發(fā)行頻次和曝光率高，可以軟硬結合。對進行 產品宣傳和企業(yè)形象塑造效果較為明顯。醫(yī)學專業(yè)雜志，以科室為單位，如內科、外科等，針對性較強，企業(yè)可以根據產品的 相應科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。在傳播內容上，以產品策劃為基礎，以提高醫(yī)生臨床用藥價值為核心，通過傳播，實現(xiàn) 認知-知識-傾向-試用”的目的。用學術論文、臨床綜述、產品軟文、知識競賽等豐富的形 式，體現(xiàn)產品的專業(yè)性、科技含量、產品質量、安全性等；同時可配合產品硬廣告，進行軟 硬結合的綜合宣傳。媒體傳播需要長期積累，才可以深

4、入人心。如果希望上媒體后，銷量能夠立刻快速增 長，是不現(xiàn)實的。除紙質媒體外，網絡媒體的重要性日益凸顯。學會用網絡媒體，如 好醫(yī)生" 丁香園”等 媒體，都能實現(xiàn)對廣大醫(yī)生的覆蓋。其余媒體，可通過刊物、直郵、服務熱線等。在媒體傳播中總原則是，認真分析產品臨床價值、醫(yī)生處方習慣，提煉富有競爭力的 差異化賣點。根據產品生命周期，進行產品學術傳播。同時，與地面的會議學術推廣、臨床 推廣互動，增大影響力。B、會議學術：深度做透，重點挖掘會議學術是深度溝通，深度傳播。必須媒體學術相互配合。無論是科內、院內、區(qū)域內、全國性學術會議或產品推介會，還是中華醫(yī)學會組織的各學科年會等，掌握學術機構資源、專家

5、資源，通過權威宣講，起到意見領袖”的學術帶頭作用，可以達到事半功倍的效果。會議講解內容，應該增強學術性，從醫(yī)生實際臨床需要出發(fā)，不能單純地產品推介為目的。這樣，醫(yī)生主觀收獲大，產品信息接受度高。好的學術推廣，應該是 置入型廣告:把產品融入到臨床診療知識中，潛移默化實現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸。而學術推廣會的會前策劃、物料準備、邀約拜訪；會中的氛圍營造、流程控制；會后 的跟蹤推進、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要。C、人員學術：精度溝通，促進上量盡管 掛金銷售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可 或缺。從衛(wèi)生部和SFDA官方說法，可以看出，醫(yī)藥代表的職位不會成為歷史。按

6、照準則規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應該是科學地向醫(yī)生和醫(yī)療機構推介藥品， 正確宣傳藥品的安全性、 有效性，輔助醫(yī)療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及 時向生產企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。因此，以往 游擊隊”醫(yī)藥代表，必須適時轉型?；疽笫牵焊咚刭|、守規(guī)則、善執(zhí)行, 成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁。目前，企業(yè)一方面對現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊伍進行重整，做好政策培訓，提高其醫(yī)學、產品、營銷方面的素質，塑造 專業(yè)形象”。另一方面，加強新員工的招募，應該根據企業(yè)實際情況，嚴格篩選醫(yī)藥代表，引進醫(yī) 藥專業(yè)背景的人才，組建專業(yè)化的醫(yī)藥代表隊伍，培養(yǎng)產品知識、競爭

7、優(yōu)勢、銷售技巧、信 息搜集、社交組織、時間管理等能力。同時，要注重醫(yī)生數據庫，存儲大量醫(yī)生處方習慣的信息，還有對重要話題的態(tài)度及意見。通過使用這些數據，可以建立穩(wěn)定的個性化并具有高度影響力的銷售信息流。不同醫(yī)生的需求各有不同。 一般而言，級別較高的醫(yī)生較重視學術地位，級別較低的醫(yī)生較重視解決實際問題。我們的營銷應兼顧不同級別醫(yī)生的需求，并區(qū)別對待。銷售代表所得到的產品信息的全面性和他們銷售新產品的積極性和有效性之間有著直 接的關系。D、臨床學術：服務增值，做忠誠度臨床性學術，是筆者的自我命名，泛指通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結構、業(yè)務能力、 職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務手段。這不單單是一種學術推廣，

8、更在于它能增強互動性， 實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)和產品的忠誠度和美譽度。其形式包括：協(xié)同臨床實驗、輔助發(fā)表學術論文，參加專業(yè)學術沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內容與媒體學術、會議學術等，互為交叉。但值得注意的是，必須在細節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則。而一個藥企要想做強做大，除學術營銷外，研發(fā)創(chuàng)新、產品線規(guī)劃、信息搜集、產品 質量、品牌規(guī)劃、公關宣傳、資本運作、渠道提升等，也必須練就硬功夫。這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢、理念創(chuàng)新和營銷轉型的能力了。特別值得關注的是，要瞄準觀念領導者，就如同找到北極星指引方向，凡重磅炸彈藥物，皆善于提高對于觀點領導者的管理。關鍵點包括：瞄準觀點領導者，建立良好關系；制定與之保持長期合作關系的系統(tǒng)化的方法和步驟；頂級觀點領導者參與制定一、二期臨床方案；讓區(qū)域觀點領導者來參與三期臨床的執(zhí)行；用顧問委