SWOT分析案例

1、寶潔SK-II的SWOT分析一 背景資料 SK-是寶潔公司旗下的高端護膚產品系列。SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔收購后于1999年進入大陸市場。SK-II專利的Pitera是根據微生物學生命學、細胞學、細菌學的理論，利用天然酵母發(fā)酵后，提煉萃取的珍貴成份，內含健康膚質不可或缺的游離氨基酸、礦物質、有機酸、無機酸等自然成分，具有優(yōu)異的滋潤及特殊保濕功能。 日本寶潔公司繼05年SK-違禁門事件之后又暴丑聞，2006年9月16日，國家質檢總局宣布：“在來自日本寶潔的SK-品牌系列化妝品中，檢出禁用物質鉻和釹?！睓z驗檢疫部門在對一批SK-重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現，其釹成分含量高達4

2、.5 mg/kg。事件發(fā)生后，引起國家質檢總局的高度重視。SK-II產品迅速下架封柜，寶潔承諾退貨。至此SK-II事件引起國內外多家媒體的關注。10月23日，國家質檢總局與衛(wèi)生部發(fā)布聯合聲明稱，SK-II化妝品中所含違禁成分鉻和釹系原料帶入所致，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害較低?；谠撀暶鲗τ赟K-產品安全性的澄清，寶潔公司決定，將在幾周內恢復SK-產品在中國內地的銷售。二 SWOT分析過程（一）分析環(huán)境因素：1S（優(yōu)勢）：SK-II，是寶潔公司旗下的高端護膚產品系列，背后有寶潔公司強大的財力物力影響力做后盾。雖然SK-II產品現在的發(fā)展面臨著巨大的考驗，但是寶潔公司的市場影

3、響力，以及有效的廣告訴求，包括這次寶潔公司對此事件積極的反應，都對SK-II戰(zhàn)勝困難、度過瓶頸階段提供了重要的保障。寶潔公司旗下其他產品的銷售沒有受到影響就是一個有力的證明。下面做個粗略的歸納：聲譽與外部關系：SK-II進入中國市場已經有七年之久，積累了較好的聲譽。在此事件之前，未出現任何有關投訴案。甚至在此次事件中，其廣告代言人，中國著名影星劉嘉玲接到控告一說也不了了之。法院審案也表示難度太大。這都與其強大的社會脈絡、良好的外部關系分不開的。多年的技術經驗積累：寶潔公司有強大的生產力，對產品科技含量要求頗高。此次出現問題，寶潔迅速做出回應，能夠很快調整生產。隨著調查的深入，情勢也逐漸向有利寶

4、潔公司的方向發(fā)展。跟大陸其他化妝品牌相比，SK-II技術資金，運作機制上仍有較大優(yōu)勢，用中國古話講：瘦死的駱駝比馬大。2W（劣勢）：此次事件中，雖然寶潔公司做出反應，但是仍然可以感覺到它是一個在危機反應中運作比遲鈍的巨人。它的危機管理體制遠遠沒有達到標準。從事件的定性、反映速度、應對策略、危機管理的組織保障等諸多環(huán)節(jié)上，寶潔犯下了一系列的致命錯誤。事件的定性：寶潔在事件發(fā)生后，立即按國際慣例尋找和解人，卻沒有迅速弄清事件起因，使寶潔很快陷入被動局面。媒介應對策略：SKII危機顯得寶潔非常缺乏媒介關系支持。寶潔是中國媒介市場的采購大戶，盡管媒介廣告和傳媒的內容沒有直接相關性。但寶潔完全有條件和眾

5、多媒體溝通，爭取在有關部門沒有定論前盡可能少報道該事件或在報道中多體現公司的觀點。但對該風波的報道根本看不到寶潔控制的痕跡。媒體的主要議題方向大多是偏向于公關對手設立的。寶潔只是應對，顯得十分被動不利。信任危機：事件發(fā)生后，寶潔提出了無條件退貨的承諾，但是很多地區(qū)消費者反映退貨渠道不暢，這對本身事件中牽涉的虛假廣告問題更加不利。很多消費者對寶潔公司的誠信問題產生懷疑。這對一個大型知名公司形象有著巨大的損害。寶潔明確提出不承擔傷害賠償，很多消費者抗議寶潔的傲慢與偏見。3O（機會）：雖然SK-II遭到致命打擊，但SK-II的宣傳中較少的提到寶潔，一部分消費者并沒有將SK-與寶潔聯系起來。主要機會如

6、下：技術：SK-II背后有寶潔的強大支持。SK-II沒有傷及寶潔在中國的根基，可以迅速調整戰(zhàn)略。政府反應：中國政府對其采取了一定的保護態(tài)度。中國政府的最后表態(tài)很大程度上幫助寶潔恢復元氣,使寶潔的自我辯護得到官方證據的支持。行業(yè)危機：SK-II事件提及化妝品行業(yè)的安全問題，并稱微量的有害物質是行業(yè)正常現象，引發(fā)了化妝品行業(yè)的危機，使得公眾注意力很大程度上轉移。其他競爭對手無法乘火打劫。知名度：寶潔指出質檢有一定的問題。寶潔公司引起了廣泛的關注。從一個層面來講，對提高知名度未嘗沒有好處。寶潔回答了眾多消費者的提問，日前已重新銷售。中國仍是其最大的市場， 其他產品的占有率依舊很高。4T（威脅）：SK

7、-II第一次引起人們廣泛關注是在今年的三月。其質量問題與三月消費者保護的主題吻合。遭到了媒體的圍攻和炒作。在事件越鬧越大的時候，寶潔還搬出明星代言人琦琦和劉嘉玲進行聲援。而明星的聲援幾乎起到了適得其反的作用，“明星缺乏公信力”的聲音出現在很多媒體上。寶潔對此事的態(tài)度和發(fā)表的聲明不但被唐偉拿來作為反擊的證據，還使各界對寶潔集團的危機管理體制提出質疑其大陸競爭者更是抓住把柄不放。資生堂，聯合利化等其他的企業(yè)的虎視眈眈。寶潔SK-II的銷售遭到毀滅性打擊，包括近段時間產品恢復銷售都無人問津。（二）構造SWOT矩陣：通過上述分析，得出以下結論：1 在此次事件中對寶潔影響最大的是引發(fā)誠信問題的討論。公眾

8、大多表示此次事件寶潔高傲和蠻橫的態(tài)度使他們非常不悅。2 無論寶潔怎樣聲稱質檢出現問題，引發(fā)事件動機不純，但是化妝品含有一些有害物質是不爭事實。這也督促寶潔公司需要改進生產過程。3 在改進過程中，對媒介的運用需要引起重視。充分利用媒介。4 通過此事件，寶潔應該總結出廣告中出現的問題。涉及數字問題容易引發(fā)虛假廣告的爭論。明星代言要注重明星的公信率。（三）市場運作建議：1首先承認自己的失誤，但承諾此事不會影響寶潔的銷售。2完善危機應對體系。積極回應。對消費者利益的損害做出相應的賠償。疏通退貨渠道。堅決不可出現影響自己聲譽的情形3仍然堅持原有的市場定位，走高端路線。不要因為出現失誤而自掉身價。4廣告策

9、略，刪去明星代言策略。樹立誠信形象，使公眾相信寶潔仍然是把消費者放在第一位。5媒介的運用上，可以廣泛運用媒介，在電視網絡雜志加強宣傳。突出SK-II改進后的優(yōu)勢。6最根本的，改進生產技術，降低產品中不合格成分。提高技術把關。7在拯救SK-II品牌同時，研發(fā)建立在該品牌上的其他新品牌，以走出困境。嚴歌苓說，人之間的關系不一定從陌生進展為熟識，從熟識走向陌生，同樣是正常進展。人與人之間的緣分，遠沒有想像中的那么牢固，也許前一秒鐘還牽手一起經歷風雨，后一秒就說散就散，所以，你要懂得善待和珍惜。人與人相處，講究個真心，你對我好，我就對你好，你給予真情，我還你真意，人心是相互的。兩個人在一起，總會有人主

10、動，但主動久了，就會累，會傷心，心傷了就暖不回來了，凡事多站在對方的角度想一想，多一份忍耐和謙就，就不會有那么多的怨氣和誤解，也少了一些擦肩而過。做人不要太苛刻，太苛無友，人無完人，每個人都有這樣或那樣的缺點，重在包容。 包容是一種大度，整天笑呵呵的人并不是他沒有脾氣和煩惱，而是心胸開闊，兩個懂得相互包容的人，才能走得越久。人與人相處，要多一份真誠，俗語說，你真我便真。常算計別人的人，總以為自己有多聰明，孰不知被欺騙過的人，就會選擇不再相信，千萬別拿人性來試人心，否則你會輸得體無完膚。人與人相處不要太較真，生活中我們常常因為一句話而爭辯的面紅耳赤，你聲音大，我比你嗓門還大，古人說，有理不在聲高

11、，很多時候，讓人臣服的不是靠嘴，而是靠真誠，無論是朋友親人愛人都不要太較真了，好好說話，也是一種修養(yǎng)。俗語說，良言一句三冬暖， 你對我好，我又豈能不知，你謙讓與我，我又怎能再得寸進尺，你欣賞我，我就有可能越變越好，你尊重我，我也會用尊重來回報你，你付出愛，必會得到更多的愛。與人相處，要多一份和善，切忌惡語相向，互相傷害就有可能永遠失去彼此，每個人心中都有一座天平，每個人心中都藏一份柔軟，表面再強勢的人，內心也是渴求溫暖的。做人要學會謙虛，虛懷若谷。人人都喜歡和謙虛的人交往，司馬懿說：“臣一路走來，沒有敵人，看見的都是朋友和師長”.這就是胸懷。有格局的人，心中藏有一片海，必能前路開闊，又何愁無友

12、。人與人相處，開始讓人舒服的也許是你的言語和外表，但后來讓人信服的一定是你的內在。就如那句，欣賞一個人，始于顏值，敬于才華，合于性格，久于善良，終于人品。人這一生，遇見相同的人不容易，遇見正確的人更不容易，只有選擇了合適的相處方式，帶上真誠與人相處，才會走得更長，更遠更久。人與人相處，要多一份真誠，俗語說，你真我便真。常算計別人的人，總以為自己有多聰明，孰不知被欺騙過的人，就會選擇不再相信，千萬別拿人性來試人心，否則你會輸得體無完膚。人與人相處不要太較真，生活中我們常常因為一句話而爭辯的面紅耳赤，你聲音大，我比你嗓門還大，古人說，有理不在聲高，很多時候，讓人臣服的不是靠嘴，而是靠真誠，無論是朋友親人愛人都不要太較真了，好好說話，也是一種修養(yǎng)。俗語說，良言一句三冬暖， 你對我好，我又豈能不知，你謙讓與我，我又怎能再得寸進尺，你欣賞我，我就有可能越變越好，你尊重我，我也會用尊重來回報你，你付出愛，必會得到更多的愛。與人相處，要多一份和善，切忌惡語相向，互相傷害就有可能永遠失去彼此，每個人心中都有一座