王治全：從庫巴到大樸網(wǎng)的再創(chuàng)業(yè)17330

1、王治全：從庫巴到大樸網(wǎng)的再創(chuàng)業(yè)來源 :搜狐 IT發(fā)布時間： 2013-05-042012 年 8 月，自位于北京石景山區(qū)瑞達(dá)大廈附近的庫巴網(wǎng)離職之后，在向西 4 公里外的盛景國際大廈， 王治全開始了自己的第二次電商創(chuàng)業(yè)。與上一次做平臺商不同，這一次，王治全選擇做品牌商，并將產(chǎn)業(yè)定格于家居家紡行業(yè)。據(jù)了解，家居家紡品類是繼家電，服裝，母嬰之后，電商領(lǐng)域又一追捧的行業(yè)。 2012 年，淘寶 “雙 11”大促中，這一品類成為一匹“新黑馬”，在銷量排名前十的企業(yè)中，家紡占了 3 席：羅萊家紡、水星家紡和富安娜家紡。不過，與平臺商快速擴張取勝相比，品牌商需要慢功出細(xì)活。億邦動力網(wǎng)總編輯賈鵬雷認(rèn)為， “平

2、臺商往往是贏者通吃，品牌商則呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)，只要切中一部分人群，就可以活下來。 ”在零散小弱的家居家紡行業(yè)，品牌商更是如此。更為重要的是， 現(xiàn)在的電商行業(yè)，對于新的創(chuàng)業(yè)者來說，平臺商已經(jīng)沒有任何機會。于是，選擇品牌，成為當(dāng)仁不讓的選擇。而王治全的內(nèi)心，庫巴并沒有完成他的電商之夢， 他希望自己“可以創(chuàng)立一個活得比較久的企業(yè)” ，如今，承載他這一夢想的是大樸網(wǎng)?；靵y家紡的機會2012 年年初離開庫巴后，王治全看過很多行業(yè)的電商報告，包括：家具家居、陶瓷、玻璃和化妝品等，最終他選擇了家紡行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。在王治全看來，這個行業(yè)“機會不小” 。目前，整個家紡行業(yè)，呈現(xiàn)零散、弱小等特點。根據(jù)公開的市場報告

3、，包括床上四件套，毛巾，枕頭等在內(nèi)，整個中國的市場規(guī)模達(dá)到4000 多億元，排名第一的羅萊家紡在2012 年的銷售只有27.2 億元，只占0.67%。整個家紡行業(yè)排名前十名的商家占據(jù)市場份額也不到5%。此外，與家電， IT 數(shù)碼等標(biāo)準(zhǔn)品薄利潤不同，家紡業(yè)的毛利相對較高。王治全告訴記者，在線下，家紡行業(yè)的定價規(guī)則是 15，有的甚至是 18，比如，出廠價為 100 元，經(jīng)過層層渠道，到達(dá)最終消費者的價格是 500 元或 800 元。據(jù)了解，家紡業(yè)第一品牌羅萊家紡的毛利就有 38%，這還不算上中間渠道商的價格。高額的渠道費用也給扁平的互聯(lián)網(wǎng)提供了機會。王治全告訴記者，大樸網(wǎng)的加價比例大約是 11.5

4、 ，這樣的價格是到達(dá)消費者的價格，包括了渠道費用。除了家紡行業(yè)現(xiàn)有特征之外， 消費者對品質(zhì)的要求也給新的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)造了機會。中國家紡業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不及國際標(biāo)準(zhǔn)。 比如，我國規(guī)定給成人使用的皮膚直接接觸的衣物， 毛巾，浴巾等的甲醛含量不超過 75 毫克，但是，日本的標(biāo)準(zhǔn)是低于 20 毫克。對于嬰兒，我國規(guī)定皮膚直接接觸的衣物的甲醛含量不超過 20 毫克，但是，日本的標(biāo)準(zhǔn)是低于 16 毫克，有的甚至是 0 毫克?！拔覀兯械募壹彯a(chǎn)品都是甲醛未檢出，打的是品質(zhì)牌。 ”王治全覺得隨著消費者對生活品質(zhì)要求的提升，品質(zhì)是關(guān)鍵。除了甲醛這一“敏感”因素外，大樸網(wǎng)還采用另一標(biāo)準(zhǔn)來打品質(zhì)牌。在日本和美國的線下商

5、場調(diào)研時，王治全發(fā)現(xiàn)，很多家紡品牌將 thread count( 織物經(jīng)緯密度，也就是紡織品一平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，簡稱“ TC”) 作為床品的品質(zhì)指標(biāo)。 TC數(shù)值越大，織物的細(xì)密程度越高，品質(zhì)越好。但是，中國織物的商品標(biāo)簽中并沒有這一數(shù)值。并且，國內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC 做到 100 到 300，其中 200 是主流。很少有商家做到 400，做到 600 的商家更少之甚少。王治全在一次旅行中發(fā)現(xiàn)，中國也有不少消費者了解TC。一個同行的旅行團團友告訴他，自己千里迢迢從夏威夷的梅西百貨購買600TC的床品，而中國品牌沒有這樣的品質(zhì)。雖然，中國標(biāo)準(zhǔn)不及國際標(biāo)準(zhǔn)，但是，與生活用瓷全球最好的廠

6、商在日本，玻璃制品在歐美等不同，全球的家紡供應(yīng)鏈都在中國，供應(yīng)商有能力生產(chǎn)出符合國際標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。王治全感覺到，“TC這一標(biāo)準(zhǔn)屬于萌芽狀態(tài)，一催就肥” 。于是，他將 TC 也作為大樸網(wǎng)產(chǎn)品的重要指標(biāo)。據(jù)了解，大樸網(wǎng)的產(chǎn)品主要由采用 400TC的 A 類面料 ( 適合嬰幼兒 ) 制作。目前，為了用物美價廉的特性培養(yǎng)用戶對 TC的了解，大樸網(wǎng)上一件 TC是 300 的四件套售價為 499 元。促銷時，售價甚至降到 399 元。王治全坦承，這樣的價格基本上不賺錢，但為了培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這樣“賠本賺吆喝”的事情值得。嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管控提出品質(zhì)要求后， 加強對供應(yīng)鏈端的管控也是大樸網(wǎng)做好品牌運營的重點之一。從

7、針織密度到甲醛測試，從原材料采集到生產(chǎn)控制，大樸網(wǎng)都對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格管控。“大樸網(wǎng)床品的顏色大多是素色， 是因為每使用一種染色劑， 相應(yīng)地會染上一點甲醛。 ”王治全介紹道，“比如，甲醛含量最高的染色劑是紅色，藍(lán)色，黑色。而中國消費者往往喜歡大紅色。 ”全球能夠生產(chǎn)出甲醛含量不超標(biāo)的染色劑公司有三家， 但由于增加成本，中國家紡標(biāo)準(zhǔn)比較低， 絕大多數(shù)的家紡企業(yè)都不選擇這些染色劑?！安捎眠@樣的染色劑，平均下來每件成品的價格大約是增加 2 元到 3 元。”王治全說道。目前，大樸網(wǎng)的SKU(庫存量單位 ) 大概是 300 多個，由于規(guī)模不大，每個 SKU的供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)比較健康。比如：某種四件套產(chǎn)品的最小生

8、產(chǎn)單位是3000 米的布料，而一份四件套花費的布是8.3 米多，那么，一次性要做200 多套四件套?！敖衲辏募资?4 個月周轉(zhuǎn)一次，這樣的周轉(zhuǎn)速度與線下一致。再往后，可以做到 2 個月周轉(zhuǎn)一次。 這幾乎就是家紡行業(yè)最快的周轉(zhuǎn)速度了，因為家紡行業(yè)的生產(chǎn)周期至少需要 40 天 60 天，需要采購棉花等原料，將其織成紗，再變成布，才能夠入廠生產(chǎn)。 ”王治全表示。另外，價格調(diào)控也是大樸網(wǎng)進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的杠桿。 當(dāng)供不應(yīng)求時，大樸網(wǎng)可以通過提高價格來減少需求。目前，大樸網(wǎng)還是小規(guī)模的動態(tài)生產(chǎn)，算上原材料的采購成本，生產(chǎn)規(guī)模以及品質(zhì)要求， 與其他家紡廠商相比， 大樸網(wǎng)產(chǎn)品的成本增加了 11%13%。王

9、治全表示，這些成本能夠承受。除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控外， 在配送端，大樸網(wǎng)也正在布局高成本的管控。為了提升用戶體驗， 在北京，這個目前銷售額占到 20%30%量的地區(qū)，大樸網(wǎng)采用的順豐速遞。 “順豐的同城快遞費是 13 元，而四通一達(dá)的費用大概是 5 元。使用順豐主要是為了給消費者更好的體驗?！蓖踔稳硎?。汲取教訓(xùn)轉(zhuǎn)求穩(wěn)王治全將大樸網(wǎng)的定位為 “那些講究生活品質(zhì)， 有時間提升生活品質(zhì)的人”。比如，央企，國企，老師，公務(wù)員等人群，年齡大約覆蓋是 25 歲到 45 歲，重點主攻人群是30 歲到 35 歲。" 王治全稱，這群人有互聯(lián)網(wǎng)購買習(xí)慣，并且對生活品質(zhì)有要求。“我們給用戶售賣這些有品質(zhì)的

10、東西，并不是為了賣一條毛巾、浴巾，而是銷售一種有品質(zhì)的生活方式。 ”王治全表示。目前，大樸網(wǎng)有毛巾、浴巾、四件套、內(nèi)衣等品類，未來，將擴充到家居服、餐具、廚具等品類。對王治全個人來說， 庫巴并沒有完成他的電商之夢。庫巴網(wǎng)有規(guī)模卻沒有現(xiàn)金流的現(xiàn)狀，最終讓其賣給了國美。這樣的經(jīng)歷讓大樸網(wǎng)在經(jīng)營上求穩(wěn)。大樸網(wǎng)將從口碑營銷開始，一步步推廣。比如，王治全會親自送“埃及棉浴巾” ( 大樸網(wǎng)的主打產(chǎn)品之一 ) 給電商圈的意見領(lǐng)袖，讓他們親身體驗，逐步擴大影響。通過口碑營銷來獲取用戶， 使得大樸網(wǎng)通過大規(guī)模購買流量來獲得新用戶的沖動并沒有那么強烈。 今年前 4 個月里，大樸網(wǎng)總共只虧損幾十萬元。據(jù)悉，獲得千萬

11、元風(fēng)險投資的大樸網(wǎng)，將于今年年底再次開啟新一輪的 A 輪融資?！拔覀儗で笮乱惠喌娜谫Y是為了開設(shè)線下體驗店，加大發(fā)展力度?！辈稍L中，王治全多次傳遞出穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài)。曾經(jīng)庫巴網(wǎng)徒有規(guī)模最終“斷糧”的教訓(xùn)，讓王治全運營大樸網(wǎng)會更傾向于保守。王治全告訴記者，今年要將大樸網(wǎng)的營銷額做到3000 萬元。這樣的目標(biāo)并不高，僅在 2012 年淘寶“雙 11”當(dāng)天，羅萊家紡的銷售額就接近 1 億元?！懊恳徊?，我們都會穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好供應(yīng)鏈管理。 ”王治全說，電商的本質(zhì)是零售，走得太快，未來還會需要花更多的時間來修補，有時還可能無法彌補。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急

12、存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效