德芙核心品牌在線推廣策略

1、瑪氏產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷在線推廣策略2000年10月24日星期二提案目的提案目的為瑪氏產(chǎn)品開發(fā)在線推廣方案，幫助客戶認(rèn)識最有效的網(wǎng)絡(luò)推廣形式，從而進一步理解網(wǎng)絡(luò)營銷方式。背景介紹德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，針對目標(biāo)消費群在網(wǎng)上展開強 勢宣傳勢在必行；瑪氏公司愿意讓廣博多媒體，配合廣告公司,利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營 銷思考, 幫助客戶進行產(chǎn)品的在線宣傳；課題陳述巧克力市場品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競爭激烈, 德芙需保持原有的市 場占有率單純運用傳統(tǒng)媒體進行廣告宣傳，勢必導(dǎo)致大量媒介花費；網(wǎng)絡(luò)作為新興的媒體，使用人數(shù)與日俱增，覆蓋面越來越

2、廣，是有效的 廣告宣傳媒介；德芙品牌之產(chǎn)品的消費者具有較高的品牌忠誠度, 通過口碑傳播, 會影響 其他消費者;創(chuàng)造與目標(biāo)受眾更多、更好的互動機會，提高品牌偏好度。更多的考慮建立數(shù)據(jù)庫 根據(jù)消費者的喜好及習(xí)慣，改善后續(xù)營銷攻勢 根據(jù)消費者個人信息，在適當(dāng)?shù)臅r候，發(fā)展一對一營銷網(wǎng)上推廣目的配合傳統(tǒng)媒體的宣傳, 鞏固品牌形象, 傳達其特有的產(chǎn)品品牌概念通過網(wǎng)上的互動活動，增強品牌偏好, 宣傳促銷信息通過交互式活動，促使消費者進入客戶網(wǎng)站，了解更多的產(chǎn)品信息，鞏固品牌偏好及產(chǎn)品忠誠度。德芙核心品牌在線推廣策略產(chǎn)品背景具有良好的品質(zhì)口味品牌形象”牛奶香濃, 絲般感受”將于圣誕節(jié)、新年配合傳統(tǒng)媒體進行網(wǎng)絡(luò)

3、廣告宣傳目標(biāo)受眾18-24歲,偏女性/15-35歲男女喜歡吃巧克力/零食喜歡購物,吃零食,聊天,看電影，尤其喜歡談?wù)摳星樾愿窕顫?開朗,不拘一格喜歡嘗試新事物,思想較開放渴望愛情,喜歡受到異性目光的關(guān)注喜歡同學(xué)聚會0102030405018以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上超過 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 30歲的青年人。青少年一般會到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體72%50%44%39%25%17%16%14%13%13%9%8%8%2%0%電子郵箱搜索引擎軟件上傳或下載各類信

4、息查詢網(wǎng)上聊天新聞組BBS電子公告欄網(wǎng)上游戲娛樂免費個人主頁空間網(wǎng)上尋呼機網(wǎng)上炒股網(wǎng)上購物或商務(wù)活動網(wǎng)絡(luò)電話網(wǎng)上支付其它服務(wù)上網(wǎng)原因上網(wǎng)原因創(chuàng)意概念以德芙的品牌及品質(zhì)為主線，表現(xiàn)與朋友分享的快樂口號 “牛奶香濃, 絲般感受”溝通方式以德芙香滑的口感為主線表現(xiàn)年輕人分享時的快樂年輕/歡樂/生活化在線營銷策略針對目標(biāo)消費群，選擇年輕人喜歡的網(wǎng)站，以圣誕節(jié)和新年為話題, 發(fā)送賀卡及購物券/網(wǎng)上購物設(shè)計可以聯(lián)網(wǎng)進行的游戲, 吸引消費者參與建立一個數(shù)據(jù)庫的同時, 利用其他在線宣傳所得到的信息,在節(jié)日期間進行直郵促銷創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容刺激銷售刺激銷售 節(jié)日期間節(jié)日期間, 在幾個大網(wǎng)站打出德芙促銷的橫幅宣傳在

5、幾個大網(wǎng)站打出德芙促銷的橫幅宣傳,如如點擊進入點擊進入, 可以拿到購物券或禮品可以拿到購物券或禮品, 還可以網(wǎng)上訂購還可以網(wǎng)上訂購增加情感聯(lián)系增加情感聯(lián)系 設(shè)計德芙占卜頻道設(shè)計德芙占卜頻道, 可以預(yù)知明年的運氣可以預(yù)知明年的運氣, 宣傳德芙的品牌概念宣傳德芙的品牌概念 設(shè)計新穎的賀卡設(shè)計新穎的賀卡, 以朋友聚會或郊游等為主題以朋友聚會或郊游等為主題, 或以或以有歡樂聚會有歡樂聚會 氣氛的電影海報為主體氣氛的電影海報為主體, 配上漂亮的文字配上漂亮的文字, 文學(xué)氣息文學(xué)氣息很濃的祝福很濃的祝福, 讓消費者可以選擇，發(fā)給適合的人讓消費者可以選擇，發(fā)給適合的人德芙心語巧克力網(wǎng)絡(luò)營銷在線推廣策略200

6、0年10月24日星期二德芙心語巧克力計劃于11月底上市，同時會有及小贈品推出與傳統(tǒng)的巧克力外型不同,為心型每一顆心型巧克力的包裝紙里面都有一句不同的祝福目標(biāo)受眾20-24歲,偏女性(北京、上海)喜歡吃巧克力/零食喜歡購物,吃零食,聊天,看電影，尤其喜歡談?wù)摳星槌錆M浪漫的幻想,男朋友是生活中比較重要的一部分, 且成為話題，有時還互相攀比 性格活潑,開朗,不拘一格喜歡嘗試新事物,思想較開放渴望愛情,喜歡受到異性目光的關(guān)注0102030405018以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上超過 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 30歲的青年人。青少年一般會到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣

7、和群體分類能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)年輕人的新寵年輕人的新寵從消費者的心理層面切入強調(diào)德芙心語的心狀外型及所賦予的不同的祝福利用目標(biāo)受眾渴望愛情,喜歡吸引異性的心理,以親切、 甜蜜、溫馨的感覺打動她/他們在線營銷策略吸引消費者參與, 增強互動 針對目標(biāo)消費群，選擇女性喜歡的網(wǎng)站，投其所好，選擇一些她們感興趣的網(wǎng)頁或游戲方式 營造一個輕松的、目標(biāo)受眾感興趣的話題，促使其參與建立一個數(shù)據(jù)庫框架，以備將來促銷活動之用創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容與消費者保持情感聯(lián)系與消費者保持情感聯(lián)系,增加品牌偏好度增加品牌偏好度 通過產(chǎn)生情感觸動的設(shè)計促使消費者點擊，如進入通過產(chǎn)生情感觸動的設(shè)計促使消費者點擊，如進入

8、后是德芙心語的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁后是德芙心語的祝愿和情感占卜網(wǎng)頁, 使消費著對于心使消費著對于心語有心靈的感受語有心靈的感受通過在女性網(wǎng)站或女性感興趣的網(wǎng)頁登出廣告，在通過在女性網(wǎng)站或女性感興趣的網(wǎng)頁登出廣告，在不知不覺中滲入消費者的意識里不知不覺中滲入消費者的意識里設(shè)立德芙心語聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴設(shè)立德芙心語聊天室，讓年輕人在此暢所欲言，擴大品牌知名度大品牌知名度創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容增加關(guān)聯(lián)性增加關(guān)聯(lián)性,并促進銷售并促進銷售 網(wǎng)上親情速遞，德芙心語商店代替消費者遞送心網(wǎng)上親情速遞，德芙心語商店代替消費者遞送心語語 巧克力給朋友或心愛的人，并可附上所要求的贈巧克力給朋友或心愛的人，并可

9、附上所要求的贈言，言， 解決消費者難以啟齒或沒有時間見面的問題解決消費者難以啟齒或沒有時間見面的問題與消費者建立長期的情感聯(lián)系與消費者建立長期的情感聯(lián)系, 鞏固品牌忠誠度鞏固品牌忠誠度 德芙心語網(wǎng)上熱點信息德芙心語網(wǎng)上熱點信息,如最酷的彩妝如最酷的彩妝,商店打折信商店打折信 息息, 影視圈的桃色新聞等，是目標(biāo)受眾成為長期影視圈的桃色新聞等，是目標(biāo)受眾成為長期的的 訪問者訪問者女性所關(guān)心的話題并且可以參與討論德芙心語的投票參與巧克力的愛情根據(jù)德芙心語巧克力的產(chǎn)品特性利用年輕女性對感情測試類欄目的偏好在相關(guān)網(wǎng)站推出感情測試欄目吸引網(wǎng)民參與會有結(jié)果嗎？愛他有多深愛情巧克力愛情心語歡慶禮盒網(wǎng)絡(luò)營銷在線

10、推廣策略2000年10月24日星期二產(chǎn)品背景歡慶禮盒新包裝將于2001年1-2 月投放市場，同時會有車身廣告 配合宣傳有8種不同的德芙產(chǎn)品匯集其中， 包括巧克力和糖果新外包裝仍為紅色歡慶于今年投放市場, 有一定人群曾經(jīng)購買或看到過此產(chǎn)品新包裝會吸引固有消費者和有機會促使新的人群嘗試購買目標(biāo)受眾20-35歲,年輕人/成年人，辦公室白領(lǐng)階層（北京、上海）喜歡吃巧克力/零食喜歡談?wù)摃r髦話題，設(shè)計各個領(lǐng)域，如事實，體育， 娛樂，倫理等喜歡聽英文歌曲有事業(yè)心，鄙視無進取心和得過且過的人 崇尚西方文化喜歡嘗試新事物,思想較開放看待事物有自己的獨特見地0102030405018以下18-2425-3031-

11、3536-4041-5051-6060以上超過 3/4 的網(wǎng)絡(luò)用戶是18 30歲的青年人。青少年一般會到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上的朋友保持親密的聯(lián)系目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體目前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體針對目標(biāo)消費群，選擇一些白領(lǐng)階層經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，迎合他們的心理需求及興趣，以不同的方式吸引他們的參與，達到廣告目的營造一個輕松的、目標(biāo)受眾感興趣的話題，促使其參與，增強互動和長期關(guān)聯(lián)建立一個數(shù)據(jù)庫框架，以備將來產(chǎn)品促銷之用利用其他產(chǎn)品在線宣傳所得到的消費者資料，在特定節(jié)日,采用直郵的方式擴大影響溝通方式倡導(dǎo)一種樂觀的生活態(tài)度,從日常生活中獲得歡樂, 與朋友分享快樂.以輕松幽默的手法,

12、 舉例闡述和展示快樂的方式,讓人人擁有365天的慶祝.吸引消費者親身體驗創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)意內(nèi)容 產(chǎn)生品牌偏好,進而嘗試購買 演繹生活片段, 吸引消費者, 在白領(lǐng)經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁， 以舉例子的的橫幅，引起消費者的好奇，點擊進入 我們?yōu)樗麪I造的快樂空間 如例子為：哇！的鬧鬧生了2只小狗； 沒能參加你的生日, 真抱歉?。?嘻嘻！他先打電話跟我道歉了！； 成績下來了，560分??； 老板去泰國渡蜜月兩個禮拜，解放嘍！； 那個難纏的客戶終于走了，謝天謝地！ 等等 看似生活中很小的事情，讓消費者感受一個歡慶禮盒 演義的小故事，當(dāng)其點擊進入后, 可以下載上述廣告中 的一個, 并且改編成自己想要慶祝的事情, 發(fā)給朋友,同 時還可以為朋友網(wǎng)上訂購.活動管理提供提供360度的服務(wù)度的服務(wù) 廣博將為客戶提供在線宣傳方案 通過在線廣告, 擴大消費群 實時進行評估, 根據(jù)創(chuàng)意,網(wǎng)站和工作日等因素, 每周調(diào)整整體計劃 改進/提高點擊率和使活動更有效 3天提供一次管理報告 活動結(jié)束，做全面的回顧在線活動管理策略發(fā)展媒介計劃媒介購買事后評估數(shù)據(jù)庫管理網(wǎng)站領(lǐng)航網(wǎng)站領(lǐng)航TargetedAd Serving活動管理數(shù)據(jù)收集靶心遞送靶心遞送創(chuàng)意概念I(lǐng)-Media OptimisationSystems數(shù)字營銷集成數(shù)字營銷集成 Cost breakdown Bran