網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價(jià)策略定價(jià)策略分銷策略分銷策略促銷策略促銷策略策略理論（策略理論（4P）知識(shí)回顧知識(shí)回顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念凡能滿足消費(fèi)者和用戶的需要的一切有形或無(wú)形的因素都是凡能滿足消費(fèi)者和用戶的需要的一切有形或無(wú)形的因素都是企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念大產(chǎn)品概念或產(chǎn)品的整體概念大產(chǎn)品概念的組成部分：大產(chǎn)品概念的組成部分：一、核心產(chǎn)品：基本利益一、核

2、心產(chǎn)品：基本利益二、形式產(chǎn)品：品質(zhì)、特性、品牌、包裝、式樣二、形式產(chǎn)品：品質(zhì)、特性、品牌、包裝、式樣三、附加產(chǎn)品：服務(wù)三、附加產(chǎn)品：服務(wù)正確理解產(chǎn)品的含義很重要！正確理解產(chǎn)品的含義很重要！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品特性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品特性從產(chǎn)品定位上看，要符合互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)，符合網(wǎng)絡(luò)用戶從產(chǎn)品定位上看，要符合互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)，符合網(wǎng)絡(luò)用戶 的的消費(fèi)特性；消費(fèi)特性； 從產(chǎn)品形態(tài)上看，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)（如股票）、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、從產(chǎn)品形

3、態(tài)上看，數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)（如股票）、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、在購(gòu)買前無(wú)須嘗試且質(zhì)量比較穩(wěn)定的產(chǎn)品（在購(gòu)買前無(wú)須嘗試且質(zhì)量比較穩(wěn)定的產(chǎn)品（ CD、書籍等）更、書籍等）更有利于在網(wǎng)上銷售；有利于在網(wǎng)上銷售；從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購(gòu)買者面對(duì)眾多的選擇，自然會(huì)對(duì)從產(chǎn)品品牌上看，由于網(wǎng)上購(gòu)買者面對(duì)眾多的選擇，自然會(huì)對(duì)品牌比較關(guān)注；品牌比較關(guān)注；從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看，用戶可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)像企業(yè)提出自己的從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上看，用戶可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)像企業(yè)提出自己的設(shè)計(jì)和想法，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求以較低成本提供個(gè)性化設(shè)計(jì)和想法，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需求以較低成本提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)；產(chǎn)品和服務(wù)；從產(chǎn)品價(jià)格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一般采

4、用免費(fèi)或者低價(jià)位定從產(chǎn)品價(jià)格上看，互聯(lián)網(wǎng)上的商品一般采用免費(fèi)或者低價(jià)位定價(jià)。價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著網(wǎng)絡(luò)交易額網(wǎng)絡(luò)交易額 2010: 5231億元，億元，2011：8000億元億元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn) 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：v市場(chǎng)更加細(xì)分市場(chǎng)更加細(xì)分v產(chǎn)品個(gè)性化要求越來(lái)越高產(chǎn)品個(gè)性化要求越來(lái)越高v產(chǎn)品的生命周期不斷縮短產(chǎn)品的生命周期不斷縮短互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言應(yīng)當(dāng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)

5、并存?；セヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言應(yīng)當(dāng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；ヂ?lián)網(wǎng)在給新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為企業(yè)的發(fā)展提聯(lián)網(wǎng)在給新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為企業(yè)的發(fā)展提供了一次良好的機(jī)遇。供了一次良好的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（3）虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)）虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù) 背景背景虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步與制造業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步與制造業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代所發(fā)生的變化有直接的關(guān)系。目前，制造業(yè)已經(jīng)有傳統(tǒng)的對(duì)發(fā)生的變化有直接的關(guān)系。目前，制造業(yè)已經(jīng)有傳統(tǒng)的對(duì)原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)

6、，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)對(duì)生產(chǎn)資料、信息和知原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)對(duì)生產(chǎn)資料、信息和知識(shí)進(jìn)行加工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。此外，就制造企業(yè)所處的價(jià)值鏈識(shí)進(jìn)行加工生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。此外，就制造企業(yè)所處的價(jià)值鏈而言，制造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商及客戶之間而言，制造商與上游的供應(yīng)商和下游的中間商及客戶之間不再是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于不再是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是發(fā)展為基于SCM、CRM和和產(chǎn)品生命周期管理的網(wǎng)狀關(guān)系。產(chǎn)品生命周期管理的網(wǎng)狀關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)背景虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)背景網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6

7、.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（3）虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)）虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù) 虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù) 虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)（虛擬產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)（VPD:Virtual Product Development）是數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最新進(jìn)展，它通過(guò)各種虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，是數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最新進(jìn)展，它通過(guò)各種虛擬現(xiàn)實(shí)裝置，例如頭盔、虛擬墻、立體眼鏡、數(shù)據(jù)手套等營(yíng)造一個(gè)三維例如頭盔、虛擬墻、立體眼鏡、數(shù)據(jù)手套等營(yíng)造一個(gè)三維的虛擬環(huán)境，設(shè)計(jì)者能夠多方位、多形態(tài)地與設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)的虛擬環(huán)境，設(shè)計(jì)者能夠多方位、多形態(tài)地與設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行交互，有助于提高設(shè)計(jì)者和所設(shè)計(jì)實(shí)體之間的互操作性。行交互，有助于提高設(shè)計(jì)者和所設(shè)計(jì)

8、實(shí)體之間的互操作性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（4）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià)）產(chǎn)品策略與企業(yè)定價(jià) 產(chǎn)品屬性與定價(jià)產(chǎn)品屬性與定價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)產(chǎn)品價(jià)格彈性與定價(jià)彈性大小，直接決定供求和價(jià)格的關(guān)系及變化方向。彈性大小，直接決定供求和價(jià)格的關(guān)系及變化方向。 產(chǎn)品生命周期與定價(jià)產(chǎn)品生命周期與定價(jià) 定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況定價(jià)還需要考慮替代品和互補(bǔ)品情況替代品多，替代品價(jià)格低，被替代品定價(jià)不宜過(guò)高；互補(bǔ)品增替代品多，替代品價(jià)格低，被替代品定價(jià)不宜過(guò)高；互補(bǔ)

9、品增加，互補(bǔ)品價(jià)格低，有利于企業(yè)適當(dāng)提高價(jià)格加，互補(bǔ)品價(jià)格低，有利于企業(yè)適當(dāng)提高價(jià)格 產(chǎn)品品牌與定價(jià)產(chǎn)品品牌與定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)全球性全球性低價(jià)位定價(jià)低價(jià)位定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)顧客主導(dǎo)定價(jià)個(gè)性化定價(jià)個(gè)性化定價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 滲透定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià)是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)

10、品定價(jià)策略，即在新滲透定價(jià)是一種建立在低價(jià)基礎(chǔ)上的新產(chǎn)品定價(jià)策略，即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低，借以打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，把價(jià)格定得很低，借以打開(kāi)產(chǎn)品銷路，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。大市場(chǎng)占有率，謀求較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。滲透定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種重要定價(jià)手段，因?yàn)閿?shù)字化產(chǎn)品滲透定價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一種重要定價(jià)手段，因?yàn)閿?shù)字化產(chǎn)品的邊際成本很低，企業(yè)也無(wú)須支付傳統(tǒng)店鋪所必需支付的昂貴的邊際成本很低，企業(yè)也無(wú)須支付傳統(tǒng)店鋪所必需支付的昂貴租金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降租金，所以企業(yè)的成本也得以大幅度下降.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章

11、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略I.數(shù)量折扣數(shù)量折扣II.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣III.功能折扣功能折扣IV.季節(jié)折扣季節(jié)折扣以上的折扣盡管出自于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企以上的折扣盡管出自于傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)幾乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。業(yè)幾乎全部照搬了上述行之有效的折扣方式。1.累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣2.一次性數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

12、銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略1.概念概念差別定價(jià)策略又稱區(qū)別需求定價(jià)法，是指差別定價(jià)策略又稱區(qū)別需求定價(jià)法，是指因需求特性的不同，同一時(shí)間對(duì)同一商因需求特性的不同，同一時(shí)間對(duì)同一商品制定兩種或兩種以上的價(jià)格。差別定品制定兩種或兩種以上的價(jià)格。差別定價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視。價(jià)實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格歧視。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略2.實(shí)行差別定價(jià)的前提條件實(shí)行差

13、別定價(jià)的前提條件a. 購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場(chǎng)能夠購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，市場(chǎng)能夠細(xì)分細(xì)分b. 低價(jià)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品無(wú)法在高價(jià)市場(chǎng)銷售低價(jià)市場(chǎng)的同類產(chǎn)品無(wú)法在高價(jià)市場(chǎng)銷售c. 差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感。差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感。d. 差別定價(jià)不會(huì)違反國(guó)內(nèi)外的相關(guān)法律差別定價(jià)不會(huì)違反國(guó)內(nèi)外的相關(guān)法律3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的差別定價(jià)（隨后介紹）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的差別定價(jià)（隨后介紹）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略使用定價(jià)

14、策略就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)具體使使用定價(jià)策略就是網(wǎng)絡(luò)用戶根據(jù)具體使用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)用某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用次數(shù)或者使用時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)或者使用時(shí)間進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)買品完全購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)應(yīng)主要達(dá)到兩個(gè)目的：聲望定價(jià)應(yīng)主要達(dá)到兩個(gè)目的：1.利用產(chǎn)品的高聲望確定價(jià)格，或者通過(guò)高價(jià)格顯利用產(chǎn)品的高聲望確定價(jià)格，或者通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)；示名貴優(yōu)質(zhì)；2.滿足某些

15、消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、財(cái)富、身滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、財(cái)富、身份、自我形象等份、自我形象等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（1）拍賣概述）拍賣概述不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)失靈不對(duì)稱信息下拍賣的功能不對(duì)稱信息下拍賣的功能1.拍賣機(jī)制具有搜索市場(chǎng)信息的作用，它為市場(chǎng)拍賣機(jī)制具有搜索市場(chǎng)信息的作用，它為市場(chǎng)價(jià)格的形成提供了一個(gè)途徑價(jià)格的形成提供了一個(gè)途徑2.拍賣為市場(chǎng)參與人互相影響和互相尊重提供了拍賣為市場(chǎng)參與人互相影響和互相尊重提供了一整套規(guī)則，迫使市場(chǎng)參與人決策時(shí)不但

16、要考慮一整套規(guī)則，迫使市場(chǎng)參與人決策時(shí)不但要考慮自己的選擇對(duì)別人選擇的影響，也要考慮別人的自己的選擇對(duì)別人選擇的影響，也要考慮別人的選擇對(duì)自己選擇的影響。選擇對(duì)自己選擇的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（2）拍賣方式）拍賣方式國(guó)際通行的拍賣竟價(jià)方式主要有兩種國(guó)際通行的拍賣竟價(jià)方式主要有兩種1.增價(jià)拍賣增價(jià)拍賣指價(jià)格上行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的競(jìng)價(jià)又低指價(jià)格上行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的競(jìng)價(jià)又低至高依次至高依次遞增，直到最高價(jià)成交為止。遞增，直到最高價(jià)成交為止。2.減價(jià)拍賣減價(jià)拍賣指價(jià)格下行的拍賣

17、方式，即拍賣標(biāo)的競(jìng)價(jià)又高指價(jià)格下行的拍賣方式，即拍賣標(biāo)的競(jìng)價(jià)又高至低依次至低依次遞減，直到適當(dāng)?shù)膬r(jià)格成交為止。遞減，直到適當(dāng)?shù)膬r(jià)格成交為止。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（3）網(wǎng)上拍賣）網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣的興起和發(fā)展網(wǎng)上拍賣是近年從美國(guó)興起的一種電子商務(wù)形式。網(wǎng)上拍賣是近年從美國(guó)興起的一種電子商務(wù)形式。網(wǎng)上拍賣一般適用于物資、交通工具、房地產(chǎn)以網(wǎng)上拍賣一般適用于物資、交通工具、房地產(chǎn)以及部分藝術(shù)品等拍品的拍賣，今后在電子合同、及部分藝術(shù)品等拍品的拍賣，今后在電子合同、網(wǎng)上支付

18、、拍品展示等技術(shù)方面還將有更廣闊的網(wǎng)上支付、拍品展示等技術(shù)方面還將有更廣闊的發(fā)展空間。發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（3）網(wǎng)上拍賣）網(wǎng)上拍賣我國(guó)網(wǎng)上拍賣的發(fā)展我國(guó)網(wǎng)上拍賣的發(fā)展國(guó)內(nèi)拍賣的格局：國(guó)內(nèi)拍賣的格局： 1.以計(jì)算機(jī)公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣以計(jì)算機(jī)公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣2.以拍賣公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣以拍賣公司為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同網(wǎng)上拍賣與傳統(tǒng)拍賣的異同1.發(fā)布廣告發(fā)布廣告 2.展示拍品展示拍品 3.競(jìng)價(jià)拍賣競(jìng)價(jià)拍賣 4.交款及取貨交款及取貨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

19、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（3）網(wǎng)上拍賣）網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣的形式網(wǎng)上拍賣的形式 A.模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)方式的網(wǎng)上拍賣模仿傳統(tǒng)拍賣業(yè)務(wù)方式的網(wǎng)上拍賣（B2C） B.開(kāi)放式的個(gè)人委托自由競(jìng)價(jià)方式開(kāi)放式的個(gè)人委托自由競(jìng)價(jià)方式（C2C）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（4）網(wǎng)上拍賣存在的問(wèn)題）網(wǎng)上拍賣存在的問(wèn)題a. 技術(shù)問(wèn)題技術(shù)問(wèn)題應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，為網(wǎng)上拍賣提供三維畫應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，為網(wǎng)上拍賣提供三維畫面和

20、實(shí)景虛擬空間，更真實(shí)的反映拍賣標(biāo)的面和實(shí)景虛擬空間，更真實(shí)的反映拍賣標(biāo)的的狀況。的狀況。b. 資信問(wèn)題資信問(wèn)題拍賣網(wǎng)站需要加強(qiáng)與銀行體系的合作，實(shí)現(xiàn)拍賣網(wǎng)站需要加強(qiáng)與銀行體系的合作，實(shí)現(xiàn)電子貨幣的廣泛使用和拍賣主體信用資質(zhì)保電子貨幣的廣泛使用和拍賣主體信用資質(zhì)保證證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（5）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn) 集體議價(jià)簡(jiǎn)述集體議價(jià)簡(jiǎn)述1. 集體議價(jià)：多個(gè)購(gòu)買者聯(lián)合購(gòu)買同一類商品而形成一集體議價(jià)：多個(gè)購(gòu)買者聯(lián)合購(gòu)買同一類商品而形成一定購(gòu)買規(guī)模，

21、以獲得優(yōu)惠售價(jià)的交易方式，也叫集體定購(gòu)買規(guī)模，以獲得優(yōu)惠售價(jià)的交易方式，也叫集體競(jìng)價(jià)。競(jìng)價(jià)。2. 集體議價(jià)優(yōu)勢(shì)：集體議價(jià)完全改變了傳統(tǒng)商業(yè)中固定集體議價(jià)優(yōu)勢(shì)：集體議價(jià)完全改變了傳統(tǒng)商業(yè)中固定價(jià)格出售和一對(duì)一討價(jià)還價(jià)的定價(jià)模式，形成多對(duì)多價(jià)格出售和一對(duì)一討價(jià)還價(jià)的定價(jià)模式，形成多對(duì)多和多對(duì)一的討價(jià)還還價(jià)模式和多對(duì)一的討價(jià)還還價(jià)模式3. 目前集體議價(jià)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和不足：沒(méi)有真正從消費(fèi)者目前集體議價(jià)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和不足：沒(méi)有真正從消費(fèi)者數(shù)量的角度考慮；數(shù)量的角度考慮；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（5）二次

22、折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)二次折扣交易模式簡(jiǎn)介二次折扣交易模式簡(jiǎn)介1) 所謂二次折扣，是指首先隨著定購(gòu)商品會(huì)員數(shù)量的增多商所謂二次折扣，是指首先隨著定購(gòu)商品會(huì)員數(shù)量的增多商品價(jià)格下降一定的幅度，這是一次折扣，然后針對(duì)不同的品價(jià)格下降一定的幅度，這是一次折扣，然后針對(duì)不同的消費(fèi)者對(duì)該商品的定購(gòu)數(shù)量不同而再次對(duì)該消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該商品的定購(gòu)數(shù)量不同而再次對(duì)該消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行折扣降價(jià)，這是二次折扣。二次折扣比較適用于行折扣降價(jià)，這是二次折扣。二次折扣比較適用于B2C或或B2B的經(jīng)營(yíng)模式。的經(jīng)營(yíng)模式。2) 二次折扣交易模式的利弊二次折扣交易模式的利弊利：二次交易模式除

23、了具有普通集體議價(jià)的特點(diǎn)外，更具利：二次交易模式除了具有普通集體議價(jià)的特點(diǎn)外，更具有針對(duì)性、公平性和鼓勵(lì)性；有針對(duì)性、公平性和鼓勵(lì)性；弊：二次折扣比一般的集體議價(jià)網(wǎng)站利潤(rùn)率小，也是變相弊：二次折扣比一般的集體議價(jià)網(wǎng)站利潤(rùn)率小，也是變相提高了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。提高了網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（5）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn) 二次折扣系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想二次折扣系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想1.系統(tǒng)主要角色介紹：存在兩種角色一是銷售商品的商家（管理系統(tǒng)主要角色介紹：

24、存在兩種角色一是銷售商品的商家（管理者），另一角色是買家（直接消費(fèi)者、購(gòu)買商品的其他買家）者），另一角色是買家（直接消費(fèi)者、購(gòu)買商品的其他買家）2.本系統(tǒng)采用的主要算法本系統(tǒng)采用的主要算法階梯式減價(jià)：以數(shù)量為階梯降價(jià)，最多可有三個(gè)階梯；階梯式減價(jià)：以數(shù)量為階梯降價(jià)，最多可有三個(gè)階梯；遞減式降價(jià)：每增加一個(gè)購(gòu)買數(shù)量，價(jià)格下降一定數(shù)額。遞減式降價(jià)：每增加一個(gè)購(gòu)買數(shù)量，價(jià)格下降一定數(shù)額。本系統(tǒng)采用階梯式和遞減式相結(jié)合的方式，主要是二次折扣集本系統(tǒng)采用階梯式和遞減式相結(jié)合的方式，主要是二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)。體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)。二次折扣成交價(jià)二次折扣成交價(jià)=一次折扣成交價(jià)一次折扣成交價(jià)-（商

25、品訂購(gòu)數(shù)量（商品訂購(gòu)數(shù)量-1）*二次折扣降幅二次折扣降幅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.3網(wǎng)上拍賣及定價(jià)網(wǎng)上拍賣及定價(jià)（5）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)）二次折扣集體議價(jià)交易平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)二次折扣系統(tǒng)開(kāi)發(fā)具體的實(shí)現(xiàn)二次折扣系統(tǒng)開(kāi)發(fā)具體的實(shí)現(xiàn)主要功能的說(shuō)明：用戶首先進(jìn)入首頁(yè)，在此選取主要功能的說(shuō)明：用戶首先進(jìn)入首頁(yè)，在此選取作為買家還是商家。作為買家還是商家。1.作為買家：買家可以瀏覽商品列表及商品詳細(xì)信作為買家：買家可以瀏覽商品列表及商品詳細(xì)信息。息。2.作為商家：商家必須要先登陸，經(jīng)確認(rèn)無(wú)誤后，作為商家：商家必須要先登陸，經(jīng)確認(rèn)無(wú)誤后，方可進(jìn)入商家受頁(yè)！方可進(jìn)入商家受頁(yè)！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.4數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)（1）數(shù)字產(chǎn)品的特性）數(shù)字產(chǎn)品的特性 不可破壞性不可破壞性 可變性可變性 可復(fù)制性可復(fù)制性 對(duì)個(gè)人偏好的依賴對(duì)個(gè)人偏好的依賴 經(jīng)驗(yàn)品經(jīng)驗(yàn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史達(dá)編著史達(dá)編著第第6 6章章 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)品與定價(jià)策略 6.4數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)數(shù)字產(chǎn)品及其定價(jià)（2）數(shù)字產(chǎn)品