消費(fèi)心理學(xué)理論概述

1、第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)理論概述一、消費(fèi)心理學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。 研究消費(fèi)心理， 對(duì)于消費(fèi)者， 可提高消費(fèi)效益；對(duì)于經(jīng)營(yíng)者， 可提高經(jīng)營(yíng)效益。 消費(fèi)心理學(xué)與廣告心理學(xué)有著十分緊密的關(guān)系，了解消費(fèi)心理學(xué)的概念和其發(fā)展過(guò)程， 能更好地幫助我們理解兩者的關(guān)系。（一）消費(fèi)心理學(xué)的概念消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支， 它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。 消費(fèi)心理學(xué)目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過(guò)程中， 在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。（二）消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：1、知識(shí)積累階段這一階段大致從兩次社會(huì)大分工一直到 19

2、 世紀(jì)。在這漫長(zhǎng)的社會(huì)歷史進(jìn)化歷程中，消費(fèi)心理科學(xué)基本完成了它的基本知識(shí)的積累使命。 商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來(lái)促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者程度不同地開(kāi)始關(guān)注與消費(fèi)心理范疇有關(guān)的問(wèn)題。伴隨人類文明漸進(jìn)的步履， 人們對(duì)屬于消費(fèi)心理范疇的有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)逐漸從感性上升到理性， 進(jìn)而展開(kāi)邏輯思維并提煉出一系列理論范疇， 例如消費(fèi)需要問(wèn)題、消費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題、 消費(fèi)階層的劃分問(wèn)題、 物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)問(wèn)題和消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題等。2、體系建構(gòu)階段這一階段大致自 19 世紀(jì)后期一直到 20 世紀(jì) 70 年代，這是消費(fèi)心理學(xué)在體系上開(kāi)始建構(gòu)的時(shí)代。 導(dǎo)致這個(gè)時(shí)代的開(kāi)始， 除了一方面 “依賴于技術(shù)的狀況和需要”，另一方面

3、是資本主義社會(huì)矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之外，還有相關(guān)學(xué)科理論的相互滲透等因素。消費(fèi)心理學(xué)科的誕生是與心理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)及其他分支學(xué)科的生成有著“血緣關(guān)系” 的，而且很大程度上是心理科學(xué)理論在實(shí)證研究中， 不斷向消費(fèi)研究領(lǐng)域滲透，而與消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化問(wèn)題又反作用于應(yīng)用心理學(xué)所致。20 世紀(jì) 60 年代前后， 一些理論家為建構(gòu)消費(fèi)心理學(xué)體系付出了艱辛而卓越的勞動(dòng)。概括起來(lái)表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：其一，應(yīng)用心理學(xué)研究著作的大量問(wèn)世。 應(yīng)用心理學(xué)的廣泛研究為消費(fèi)心理學(xué)體系的創(chuàng)立提供借鑒。這些研究的代表是： 1900 年蓋爾出版廣告心理學(xué) ，斯科特與蓋爾遙相呼應(yīng)，于 1903 年出版以探索消費(fèi)心理為主要

4、內(nèi)容的廣告論， 1980 年若斯出版社會(huì)心理學(xué) ，從而開(kāi)辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域，1912 年閔斯特伯格的心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)生活問(wèn)世，克倫發(fā)表實(shí)用心理學(xué) ，專章討論銷售心理學(xué)問(wèn)題， 1920 至 1930 年間丹尼爾 ?斯塔奇撰著并出版了斯塔奇廣告回憶指南和廣告學(xué)原理 ，并以此在美國(guó)商業(yè)史上獲得“商業(yè)心理學(xué)教授”的美稱。此后 20 多年間，經(jīng)由零星片斷發(fā)表至開(kāi)始“組裝”的還有經(jīng)營(yíng)心理學(xué)、產(chǎn)業(yè)心理學(xué)和管理心理學(xué)等著述問(wèn)世，它們都或多或少地從各個(gè)側(cè)面探及消費(fèi)心理問(wèn)題，為消費(fèi)心理學(xué)體系化提供了前提條件。其二，實(shí)驗(yàn)研究成果的大量涌現(xiàn)。繼蓋爾之后，美國(guó)心理學(xué)界出現(xiàn)了前所未有的消費(fèi)心理 “實(shí)驗(yàn)熱”，相繼推出了

5、大批研究成果， 主要有 1920 年華生的廣告心理研究、 1938 年歐內(nèi)斯特 ?迪士特的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究等。正如珀勞夫調(diào)查所顯示： 1960 年以后， 對(duì)這一領(lǐng)域的興趣和文獻(xiàn)量有明顯增加。事實(shí)上進(jìn)入代之后，密西根大學(xué)調(diào)查研究中心的卡陶納關(guān)于消費(fèi)期望和消費(fèi)態(tài)度的研究，60 年哥倫比亞大學(xué)實(shí)用社會(huì)研究所的拉機(jī)斯費(fèi)爾德和卡茲關(guān)于“人格的影響”的研究，哈佛大學(xué)鮑爾關(guān)于 “知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)” 的研究，諾蘭集團(tuán)公司的羅杰 ?諾蘭關(guān)于 “新產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶納、詹姆森等人的一些調(diào)研報(bào)告，為消費(fèi)心理學(xué)體系的構(gòu)建奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。其三，研究方法的更新與對(duì)新問(wèn)題的探索。 20 世紀(jì) 60 年

6、代前后，美國(guó)心理學(xué)家們不僅對(duì)前人的研究成果加以整理和吸收，如選編一批論文集等，還特別注意吸收運(yùn)籌學(xué)、模擬模式和形式模式的理論與方法。3、學(xué)科創(chuàng)新階段這一階段大致自 20 世紀(jì) 70 年代中葉延至 20 世紀(jì)末、 21 世紀(jì)初。如同其他學(xué)科的發(fā)展一樣，消費(fèi)心理學(xué)的科學(xué)理論體系是在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻(xiàn)看，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。一是研究領(lǐng)域的拓展。消費(fèi)心理學(xué)研究領(lǐng)域的拓展可以從兩個(gè)方面得到證明。其一是多學(xué)科參與研究。美國(guó)心理學(xué)會(huì)所屬23 個(gè)部門的研究報(bào)告、美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)的研究報(bào)告都反映這種趨勢(shì)。 1969 年創(chuàng)立的美國(guó)消費(fèi)者研究會(huì)的會(huì)員由心理學(xué)、農(nóng)業(yè)經(jīng)

7、濟(jì)學(xué)、建筑學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)、工程學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域的專家組成，彼此間起到相互促進(jìn)的作用。 1974 年創(chuàng)刊的消費(fèi)者研究雜志就是由 10 個(gè)不同組織支援的，這種學(xué)術(shù)風(fēng)氣很快流行到了日、英、德諸發(fā)達(dá)國(guó)家。二是探討范圍逐漸擴(kuò)大。從美國(guó)主要學(xué)術(shù)雜志看，應(yīng)用心理學(xué)（ 1917 年創(chuàng)刊）、市場(chǎng)（1936 年創(chuàng)刊）、廣告研究（1960 年創(chuàng)刊）、市場(chǎng)調(diào)查（1964年創(chuàng)刊）、消費(fèi)者研究（1974 年創(chuàng)刊）等權(quán)威刊物發(fā)表消費(fèi)心理科學(xué)的論文、報(bào)告和調(diào)查資料不斷增多， 據(jù)恩格爾等人統(tǒng)計(jì)， 1968 年至 1972 年發(fā)表成果量比以前出版的全部成果還要多， 探討范圍除了消費(fèi)生態(tài)問(wèn)題、 文化消費(fèi)問(wèn)題、 決策

8、模式問(wèn)題之外，還有消費(fèi)者保護(hù)問(wèn)題、消費(fèi)政策問(wèn)題、消費(fèi)信息處理問(wèn)題（程序研究）、消費(fèi)心理內(nèi)在結(jié)構(gòu)問(wèn)題（ “臨床”研究）、消費(fèi)信用問(wèn)題、消費(fèi)法學(xué)問(wèn)題、消費(fèi)心理控制問(wèn)題等。三是研究國(guó)界的突破。 科學(xué)是無(wú)國(guó)界的， 消費(fèi)心理學(xué)在美國(guó)誕生后很快引起日、蘇、法、英、德以及印度和中國(guó)學(xué)者的重視。例如，日本 20 世紀(jì) 60 年代以來(lái)一些社會(huì)心理學(xué)家、市場(chǎng)學(xué)家、臨床心理學(xué)家就發(fā)表過(guò)有關(guān)消費(fèi)心理的譯文、研究報(bào)告、論文等（可從該國(guó)廣告 、商界、消費(fèi)者、智力等刊物中略見(jiàn)一斑），代表人物有小島外弘、 吉田正昭等，他們分別以消費(fèi)心理研究、產(chǎn)業(yè)心理學(xué)、消費(fèi)者行為心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等著作的問(wèn)世而名揚(yáng)海外；美、日分別召開(kāi)的心

9、理學(xué)會(huì)年會(huì)都邀請(qǐng)外國(guó)專家參加； 1979 年第四屆心理學(xué)斯德哥爾摩歐洲討論會(huì)上不少學(xué)者對(duì)消費(fèi)心理學(xué)作了最有系統(tǒng)的描述； 中國(guó)早在二十年代起，孫科、吳應(yīng)圖、潘菽等人也分別發(fā)表了這方面的論文、 譯著等，此后，于光遠(yuǎn)、尹世杰、林白鵬等著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家相繼深入開(kāi)展消費(fèi)研究， 先后提出并創(chuàng)建了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，尤其是 1984 年以來(lái)的中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)研究有了長(zhǎng)足的發(fā)展。 1986 年在美國(guó)紐約舉行的“ 2000 年消費(fèi)者政策研討會(huì)”以及美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立 50 周年紀(jì)念活動(dòng)、 1995 年在馬來(lái)西亞召開(kāi)的“亞洲消費(fèi)者與家庭經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)”（ACFEA ）首屆國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)，這些活動(dòng)程度不同地使消費(fèi)心理科學(xué)的研

10、究趨向國(guó)際化，不同國(guó)家和不同學(xué)科的專家學(xué)者開(kāi)始“協(xié)同作戰(zhàn)” ，為消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科創(chuàng)新正在產(chǎn)生積極影響。 1二、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容（一）消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)以市場(chǎng)活動(dòng)中消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、 發(fā)展及其規(guī)律作為學(xué)科的研究對(duì)象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的消費(fèi)心理現(xiàn)象。（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為中的心理現(xiàn)象。（3）消費(fèi)心理活動(dòng)的一般規(guī)律。（二）消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在條件，包括：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征、 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的心理活動(dòng)、 影響消費(fèi)者行為的心理因素。（2）影響消費(fèi)者心理及行為的外部條件，包括：社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)

11、心理的影1 劉曉霞等，消費(fèi)心理學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006 年 7 月，第 6 頁(yè)。響、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響、 消費(fèi)態(tài)勢(shì)對(duì)消費(fèi)心理的影響、 商品因素對(duì)消費(fèi)心理的影響、購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響、營(yíng)銷溝通對(duì)消費(fèi)心理的影響。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法消費(fèi)心理學(xué)的研究方法是心理學(xué)的研究方法在消費(fèi)行為中的運(yùn)用。 主要簡(jiǎn)單介紹以下幾種方法：（1）觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、 有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、 行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因， 進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理想象的規(guī)律的研究方法。 觀察法是科學(xué)研究中最一般、 最方便使用的研究方法， 也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。（2）訪談法訪談法是調(diào)查者

12、通過(guò)與受訪者的交談， 以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等內(nèi)容的一種研究方法。（3）問(wèn)卷法問(wèn)卷法是以請(qǐng)被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面回答問(wèn)題的方式進(jìn)行的調(diào)查， 也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭回答、 由調(diào)查者記錄的方式。 問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的方法之一。（4）綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)材料， 從而間接地了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。（5）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激， 從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。四、廣告心理學(xué)

13、與消費(fèi)心理學(xué)廣告心理學(xué)是心理學(xué)和廣告學(xué)的交叉學(xué)科， 主要探討心理學(xué)的理論如何應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑サ木唧w實(shí)踐活動(dòng)。 有的學(xué)者把廣告心理學(xué)定義為 “說(shuō)服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù)，為促使其采購(gòu)行為，而研究其心理與行為的學(xué)問(wèn)” 。2還有學(xué)者把它定義為“研究廣告活動(dòng)中有關(guān)信息傳播、說(shuō)服購(gòu)買心理規(guī)律的一門學(xué)科” 。3由于廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑セ顒?dòng)的一種， 對(duì)廣告心理的研究應(yīng)該在傳播活動(dòng)的框架下進(jìn)行，從這個(gè)角度來(lái)講， 廣告心理學(xué)是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人在廣告活動(dòng)2朱智賢主編，心理學(xué)大詞典 ，北京師范大學(xué)出版社，1989 年。3車文博主編，心理咨詢百科全書(shū) ，吉林人民出版社，1991 年。中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學(xué)

14、科。4從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程來(lái)看，參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的人主要有兩類，廣告主和受眾。但是隨著廣告代理制的建立和普遍運(yùn)用，廣告主已經(jīng)不直接參與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的傳播者主要指在廣告公司工作的、 直接從事廣告專業(yè)活動(dòng)的職業(yè)廣告人，其在傳播過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律直接影響了傳播的效果。 所以廣告心理學(xué)主要是研究職業(yè)廣告人在制作廣告、 參與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律以及廣告受眾接受廣告信息過(guò)程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。 廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)， 廣告受眾對(duì)廣告信息的接受狀態(tài) （伴隨接受狀態(tài)的是受眾的接受心理）直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?所以廣告受眾接受廣告信息的心理過(guò)程及其內(nèi)在規(guī)律是廣告心理學(xué)研究

15、的核心內(nèi)容， 也是本章的核心內(nèi)容。 對(duì)于職業(yè)廣告人在制作廣告、參與廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的心理現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律方面的內(nèi)容， 本書(shū)不涉及。值得一提的是， 廣告受眾是指通過(guò)廣告?zhèn)鞑ッ浇榻邮軓V告信息的人， 其與消費(fèi)者是有區(qū)別的。 就某一個(gè)商品的廣告而言， 這一廣告的受眾不一定是這一商品的消費(fèi)者，反之，這一商品的消費(fèi)者也并不一定是這一廣告的受眾。當(dāng)然，就廣告主而言，他當(dāng)然希望他的廣告信息經(jīng)某一媒體傳播之后， 該媒體的所有的受眾均成為他的企業(yè)的消費(fèi)者，但是，這是一個(gè)十分理想的狀態(tài)，很難達(dá)到。綜上所述，廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。（一）聯(lián)系（1）兩者均屬于應(yīng)用心理學(xué)的學(xué)科范疇，都是心理學(xué)的基本理論在應(yīng)用于具體的實(shí)踐活動(dòng)。（2）兩者的研究方法相同，消費(fèi)心理學(xué)的觀察法、訪談法等研究方法也適用于廣告心理學(xué)的研究， 上述方法都是收集廣告調(diào)查資料和廣告受眾分析的有效的研究方法。（3）研究?jī)?nèi)容具有交叉。當(dāng)某一個(gè)人既是廣告受眾又是消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)人就成為這兩門學(xué)科共同的研究?jī)?nèi)容， 研究?jī)?nèi)容甚至可以包括作為消費(fèi)者的廣告受眾和作為廣告受眾的消費(fèi)