全球3G運營推廣借鑒

1、全球 3G 市場發(fā)展現狀IT.SOHU.COM2003-11-28 12:26轉自：通信世界信息產業(yè)部電信研究院 趙慶今年對于全球 3G 市場的發(fā)展是關鍵的一年，是承上啟下的一年。雖然 3G 并沒有像人們早期預想的那樣在今年大規(guī)模進入商用，但是從今年 3G 市場的實際發(fā)展來看，3G 領域已經不像去年一樣死氣沉沉，而是出現了不少亮點。比如少數先鋒運營商已經將 3G 投入商用，更多的運營商在組建 3G 實驗網進行相關的測試，3G 技術本身的進一步成熟和完善以及 3G 雙模終端最終進入市場。這些信息值得我們關注，同時也使我們對未來 3G 發(fā)展的方向有比較準確的把握。從各方面的信息綜合分析，3G 商用

2、的基本條件已經具備，3G 的主動權已經交到了移動運營商的手中。3G 在 2004 年是否能夠進入大規(guī)模的商用與各移動運營商的發(fā)展策略和規(guī)劃直接相關，而目前已經形成的3G 市場對于下一步 3G 市場的發(fā)展將產生重大的影響。因此只要我們能夠準確掌握今年全球 3G 市場的情況，下一步 3G 將如何發(fā)展自然就會一目了然。一、和記電信攪動歐洲 3G 市場和記電訊是香港和黃集團旗下負責經營電信業(yè)務的旗艦公司，成立于 1985 年，現在擁有我國香港特區(qū)、英國、意大利、瑞典、奧地利、丹麥、以色列、澳大利亞和愛爾蘭共 9 個國家和地區(qū)的 3G 牌照，并已經成功在英國、意大利、澳大利亞和瑞典開通了基于 WCDMA

3、 標準的 3G 服務。和歐洲主要的移動運營商 mmO2、T-Mobile、Orange 和 Vodafone 相比，和記電訊已經成為在歐洲第一個大規(guī)模提供 3G 商用服務的運營商。和記電訊與其它歐洲四大運營商最大的區(qū)別在于，和記電訊是移動通信市場的新進入者，沒有自己的 2G 網絡、成熟的營銷網絡和穩(wěn)定的用戶群體。這是和記電訊進入歐洲市場面臨的最大問題所在，但是和記電訊通過自己的努力，很好解決了這些問題。沒有 2G 網絡，就通過和傳統(tǒng)運營商簽訂 2G/3G 網絡漫游協(xié)議解決用戶的漫游問題，比如在英國就是和 mmO2 簽訂了類似的協(xié)議；沒有成熟的營銷體系，就通過和 Dixon、phone4u 和

4、Carphones Warehouse 等超級零售商合作，利用其遍布全國的營銷網絡推銷 3G 服務；沒有用戶，則通過互聯網及各種媒體工具，發(fā)動廣告大戰(zhàn)來吸引用戶的目光，使他們對和記電訊推出的 3G服務產生興趣，鼓勵他們轉網。從時機上看，和記電訊的步子似乎邁得太快，首先是終端的問題。雖然在 2002 年底已經出現了 3G 雙模終端，但是到批量投入市場還有一段時間。本來和記電訊希望在 2002 年 12 月推出 3G，結果因為終端的問題不得不再次延期，最后英國和意大利的 3G 服務實際上是在今年的 3 月初啟動的；其次是業(yè)務需求仍不明朗，這是影響 3G 商用的最關鍵因素，也是歐洲幾大運營商在 3G

5、 問題上裹足不前的根本原因。和記電訊在此時進入 3G 市場所冒的風險是巨大的，因此當時的市場輿論普遍悲觀，有人認為和記電訊在 2010年其投資才能得到回報，還有人認為和記電訊到 2017 年才能取得市場回報。當時 NTT DoCoMo 經過一年的努力，其 4230 萬的用戶中只有約 0.3%轉移到 FOMA 業(yè)務上，這種情況對于 3G 市場造成了極其不利的影響。但是，和記電訊是一個新進入者，在 3G 商用條件成熟的時候越早進入這個市場就越有利。即通過先入優(yōu)勢，建立自己在 3G 服務領域的品牌和領先地位，獲得發(fā)展的先機，這是和記電訊急于進入歐洲 3G市場的最直接原因。為了優(yōu)先保障歐洲 3G 業(yè)務

6、的開展，和記電訊還推遲了在香港本土開展 3G 商用服務的日期。另外為了 3G 商用的順利，和記電訊也有自己獨特的做法：1 品牌定位“3”是和記電訊在全球推出 3G 服務的品牌，3 的設計充分反映這個品牌的獨特個性。標志外面是一個立體的鈦金屬外殼，內部則蘊含了一系列豐富的色彩，不斷變化，充滿動感。外冷內熱的對比正好代表了 3G 手機結實的外殼和內里豐富并充滿動感的信息和娛樂。據和記電訊所公布的品牌設計詳情，3 不單是一個數字、名稱和標志。3 更代表了和記電訊集團以簡單、人性化、開放、積極、創(chuàng)新和充滿熱忱的理念，為客戶提供更多的樂趣和功能服務的承諾。另外，從和記電訊市場宣傳來看，它在極力擺脫運營商

7、的角色定位，他不再是傳統(tǒng)通訊運營商的代表，而是新生的移動多媒體通訊公司，代表了傳統(tǒng)的通訊企業(yè)向娛樂性企業(yè)轉型，以滿足人們的多重的信息需求。2 網絡覆蓋以英國為例，和記電訊在 3G 服務推出之初就已經建立了較完善的覆蓋，并在不斷擴展和優(yōu)化。據當時英國媒體披露，和記電訊在英國的 3G 服務實際覆蓋達到 56%，區(qū)域外 2G 覆蓋的問題是通過和其它的運營商簽署漫游協(xié)議來解決的。目前和記電訊所達到的 3G 網絡覆蓋如圖 1 所示，其中紅色的部分是目前和記電訊所達到的 3G 網絡覆蓋，而藍色的部分是到 2004 年 4 月要新增的 3G 網絡覆蓋。（來源：和記電訊）圖 1 和記電訊英國 3G 網絡覆蓋圖

8、3 價值鏈構建和記電訊十分重視價值鏈的構建，目前已成功構建起自己獨特的價值鏈系統(tǒng)，成為服務提供的堅實后盾。與其它運營商不同的是它的價值鏈涉及領域極為廣泛，包括了內容提供、終端供應、網絡建設、IT 設施建設、零售渠道。作為歐洲移動市場的新進入者，和記電訊充分發(fā)揮聯合的力量，尋找有實力的合作者，共謀發(fā)展。特別是在內容方面，和記電訊已經宣布所有獲得的內容資源由 BBC Technology 來進行處理，使原始的內容轉化為 3G 服務所需要的音視頻格式；F.A. Premier League 負責提供獨家足球短片；音樂和娛樂新聞由 Emap 來提供；在游戲方面，和記電訊聯合了 9 家游戲開發(fā)商。和記電

9、訊還專門設計了合作伙伴計劃，對所有的內容資源擁有者開放，不論是全球性公司或是小有創(chuàng)意的公司。4 豐富的服務內容和記電訊在全球推出“3”的服務主要包括以下幾個方面：首先是可視電話，這項服務被普遍認為將成為新的關鍵應用；第二是定位服務，即通過電子地圖和網上指南實現電子導航，接收各種旅游資料；第三歐洲人喜愛體育，特別是視足球為生命，因此和記電信專門開辟了體育服務，幫助人們及時了解自己喜愛球隊的賽事及動向以及世界上其它地區(qū)的體壇新聞，特別是還利用了 3G 的特性，可以使球迷下載足球競賽精華短片來欣賞；第四是游戲，主要是基于下載彩色 3D 小游戲；第五是消息類服務，以郵件為主體，附件包括圖片、錄像、錄音

10、和文本。所有的信息都儲存在一個郵箱里，包括了語音郵件、電子郵件、傳真，還有聯系人列表和日程表；第六是生活，有電視、電影和廣播的節(jié)目單，下載及欣賞最新的音樂片段、電影預告片和精彩的圖片，還有每周音樂榜；第七是新聞與財經，可以隨時收看新聞短片、天氣預報和股票報價，了解最新路透社消息和財經事件報道；第八是在打電話的同時可以看郵件和圖片，具有群組通話的功能；最后還有鈴聲和背景圖片下載，提醒功能。和記電訊所推出的“3”服務有幾個特點：一是極具針對性，由于文化和地理上的差別，相同的服務在不同地區(qū)受到用戶歡迎的程度是不同的。要推出符合大眾口味的服務，運營商必須深入了解和考慮當地用戶的生活消費習慣和文化心理，

11、利用 3G 優(yōu)越的視頻特性設計出吸引人的服務。二是娛樂性，由于 3G 具有音視頻的天然特性，和記電訊選擇了視頻短片、彩色游戲、錄音錄影來增強 3G 服務的娛樂性。三是便利性，除了能夠及時進行通訊聯絡外，和記的服務還通過定位服務和新聞與財經服務使手機變成了一個實實在在的信息終端，人們可以利用手機來了解自己日常生活所需要的信息。5 資費優(yōu)惠由于和記電訊本身沒有 2G 用戶，因此其 3G 用戶群完全依賴于從其它運營商轉網而來的新用戶，在歐洲移動資費（特別是英國）較高的環(huán)境下，資費自然成為除業(yè)務外，吸引用戶的最有力的工具。表 1 是和記電訊今年 3 月推出 3G 服務時在英國制定的價格，與其它在英國移

12、動市場中的運營商之間的資費比較，可以發(fā)現，和記電訊在推廣 3G 之初就把其資費降到了英國平均移動資費的水平之下。表 2 是目前和記電訊在英國推出的 3G 資費，與今年年初的資費相比，資費水平進一步下降。表 1和記電訊與歐洲各主要運營商資費比較（來源：和記電訊）表 2當前和記電訊在英國推出的 3G 資費因此，可以說和記電訊為 3G 的商用做了充分的準備，其用戶反映是否能夠令人滿意呢？下面我們來看一下今年和記電訊在英國和意大利用戶發(fā)展的情況。（來源：信息產業(yè)部電信研究院）圖 2 2003 年和記電訊用戶增長統(tǒng)計從圖 2 可以看到和記電訊在英國和意大利的用戶發(fā)展情況，其中以意大利的情況最好，到今年

13、8 月已經超過了 30 萬用戶，但是相對來說和記電訊在英國的經營就不是很成功，到 8 月接近 15 萬，是意大利用戶數量的一半。盡管如此，從 3G 用戶發(fā)展的趨勢來看，和記電訊在歐洲已經站穩(wěn)腳跟，相信隨著其 3G用戶群體的不斷擴大，其地位和業(yè)績也將越來越受到人們的關注。事實上和記電訊在歐洲率先推出 3G，已經對本來并不急于在歐洲實現 3G 的各大移動運營商造成了深刻的影響，使他們重新開始考慮加速 3G商用進程。因此他們一方面在批評和記電訊拉低了歐洲移動收益平均水平的同時，另一方面也加快了歐洲 3G 商用的計劃，在和記電訊 3G 的壓力下，Vodafone 宣布在 2004 年中期將在意大利推出

14、 3G，其他運營商也開始認真考慮在 2004 年推出 3G 的計劃。二、日本 3G 市場進入全面競爭日本 NTT DoCoMo 最早在 2001 年 10 月 1 日（按 3G 許可證規(guī)定的時間）開始提供名為 FOMA 的 W-CDMA 業(yè)務，隨后 KDDI 在 2002 年 4 月 1 日（比 3G 許可證要求提前 5 個月）開始提供基于 CDMA2000 1X 的 3G 業(yè)務，最后 J-phone 也在 2002 年 12 月 20 日（比 3G 許可證要求晚近 6 個月）開通了基于 W-CDMA的 3G 業(yè)務。至此日本 3G 市場的競爭格局已經形成，這在世界上也是絕無僅有的。和歐洲和記電

15、訊推出 3G 的最大不同是，NTT DoCoMo 是日本的主導運營商，并不是新進入者。從其推廣 3G 的戰(zhàn)略意圖上看， NTT DoCoMo 是希望利用 3G 加強和鞏固自己在日本移動通信市場所占的主導地位。但從日本的總體情況來看，3G 早期的發(fā)展并不順利。從 2001 年 10 月開始提供 FOMA 服務到今年 1月這段時間里，FOMA 僅獲得了 15.5 萬用戶，遠遠低于原來預期的 138 萬的用戶規(guī)模。而且據 NTT DoCoMo公布的數據，2002 年 i-mode 用戶的 ARPU 值竟然要高于 FOMA 用戶。FOMA 推廣最大的問題在于一開始網絡的覆蓋出了問題，由于 FOMA 手

16、機是單模式的，并不能和 NTT DoCoMo 原有的 PDC 網絡進行漫游，因此一旦用戶進入網絡覆蓋不到的地方，就會掉線。第二是終端問題，由于早期 WCDMA 技術不穩(wěn)定，所以推出的 FOMA 手機較大，價格較貴，終端軟件不穩(wěn)定，而且電池待機時間很短，信號的覆蓋區(qū)域也很小，造成了用戶的不滿。這里需要說明兩點：首先 NTT DoCoMo 是現在世界上公認的移動數據業(yè)務提供領域最富經驗的運營商，其 i-mode 業(yè)務已經打入了歐洲和美國的移動通信市場；其次，NTT DoCoMo 在推出 FOMA 前已經做了充分的準備，包括終端的準備、在東京地區(qū)的試商用等。但是結果是有目共睹的， FOMA 的早期推

17、廣并不成功，這有力地證明了 3G 業(yè)務運營的難度?？上驳氖墙衲暝?NTT DoCoMo 已經很好地解決了網絡的覆蓋，終端的品種和待機時間等問題以后，其 3G 用戶增長的趨勢也變得越來越明顯，這說明 FOMA 業(yè)務成熟度正在提高，并逐漸得到用戶的認可和青睞。從圖 3 中我們可以看到 FOMA 用戶迅速增長，特別是進入今年以來的幾個月的用戶發(fā)展情況說明 FOMA 業(yè)務在日本已經起飛。今年 9 月， FOMA 用戶超過了 100 萬大關，著實讓 NTT DoCoMo 興奮不已。（來源：NTT DoCoMo）圖 3 NTT DoCoMo 的 3G 用戶增長情況與 NTT DoCoMo 相比，KDDI

18、推廣 3G 業(yè)務進程則比較順利。其去年 9 月份公布的運營數據顯示，截至 2002 年 8 月份，KDDI 的 3G 用戶已經達到 214 萬，而此時 NTT DoCoMo 的 3G 用戶僅為 13.3 萬；與 KDDI 原有的 2G 相比，3G 的 APRU 值提升了近 31%，達到 10000 日元（約合 31 美元），而 KDDI 原有的 2G 的 APRU 值為 7600 日元。從圖 4 中我們可以看到 KDDI 的 3G 用戶的發(fā)展情況，截至到今年 3 月底其3G 用戶已接近 700 萬大關。（來源：3gnewsroom） 圖 4 KDDI 的 3G 用戶發(fā)展KDDI 是日本第二大移

19、動運營商，但在 3G 的運營中卻趕超了位列第一的 NTT DoCoMo，這一點發(fā)人深思。KDDI 的 3G 業(yè)務發(fā)展順利的原因實際上有兩個很重要的因素在起作用：第一，由于 KDDI 的 2G 網絡采用的是 CDMA 技術，其 3G 網絡可以和 2G 網絡進行無縫漫游，有效地解決了全國覆蓋的問題，因此它避免了 FOMA 用戶在覆蓋不完善的情況下經常掉線的尷尬，其業(yè)務的穩(wěn)定性較高；第二，歷來手機終端在日本移動市場中都具有市場導向的作用，在 3G 手機終端的競賽中，KDDI 占了上風，KDDI 的終端不論從款式還是性能都比 NTT DoCoMo 早期推出的 W-CDMA 手機優(yōu)越。最后來看 J-ph

20、one，J-phone 是在日本最晚開始提供 3G 服務的移動運營商，截至今年 3 月底它已經獲得了 2.52 萬 3G 用戶。作為 Vodafone 子公司的 J-phone 在經營 3G 業(yè)務上是比較謹慎的，它在去年 6 月才在東京地區(qū)開始測試 3G 商用服務，因為受到 NTT DoCoMo 的影響，它把自己用戶發(fā)展目標定得很低，到 2004 年 3 月獲得共計 100 萬的 3G 用戶。與 NTT DoCoMo 相比，J-phone 的 3G 業(yè)務最大的優(yōu)勢在于漫游，它可以在 Vodafone 旗下其它子公司的網絡進行漫游，這就極大地方便了其 3G 用戶出國辦公和旅游的活動，所以 J-p

21、hone 的 3G 終端均為 W-CDMA/GSM 雙模。對于 Vodafone 來講，利用 J-phone 在日本投放 3G 的目的并不是為了在日本移動市場撈取更多的好處，而在于使日本成為其 3G 的試驗場，為下一步 3G 在歐洲的經營做好鋪墊?，F在 Vodafone 已經將 J-Phone 更名為 Vodafone K.K.，日本成為其第一個 3G 商用地點，主要是考慮到競爭的因素，在 NTT DoCoMo 推出 3G 以后，必須很快跟進，這樣才能夠不被市場淘汰。（來源：信息產業(yè)部電信研究院）圖 5 J-Phone 的 3G 用戶 2003 年發(fā)展情況統(tǒng)計三、韓國 3G 市場面臨標準的選擇

22、眾所周知，韓國是世界上 CDMA 網絡最發(fā)達的地區(qū)，但是現在韓國在 3G 市場上面臨的最大問題在于 3G 標準的選擇。盡管在韓國頒發(fā) 3G 許可證之初，韓國 3 家最大的移動運營商（SKT、KTF 和 LGT）都希望采用 WCDMA 技術，因為這一技術占有全球主要的市場份額，而支持 CDMA2000 系統(tǒng)會有更大的花銷和全球漫游的風險。最終韓國的管制機構 MIC 頒發(fā) 3 張 3G 許可證，兩張是基于 WCDMA，一張是基于 CDMA2000 的。但是目前韓國最大的兩家 WCDMA 的移動運營商 SKT 和 KTF 都推遲了基于 WCDMA 的網絡部署及商用計劃，最近還有消息稱，SKT 和 K

23、TF 還準備實施 WCDMA 基礎設施共享以進一步降低運營成本。與韓國 WCDMA 延遲形成鮮明對照的是韓國 CDMA2000 的快速發(fā)展。在韓國最先開始從 CDMA 2000 1x 網絡向 cdma2000 1x EV-DO 網絡升級的是韓國最大的移動運營商 SKT。早在 2001 年 6 月，SKT 就宣布準備在世界杯開幕之前提供 cdma2000 1x EV-DO 服務的時間表。SKT 于 2001 年 9 月底以前完成設備提供商的選定工作，2002 年第一季度完成網絡建設工作。在 2002 年 2 月，SKT 正式開始提供cdma2000 1x EV-DO服務。到 5 月世界杯開幕式舉

24、行以前，SKT 已經能夠在包括 7 大直轄市在內的全國 26 個城市開始提供 cdma2000 1x EV-DO 服務。由于 SKT 啟動網絡升級要早于韓國的第二大移動運營商 KTF，因此從市場份額上看，SKT 取得了更大的成就。截至今年的 7 月，韓國 SKT 宣布其 cdma2000 1x EV-DO 用戶已經達到 171 萬，占其用戶總量的 10%。而 KTF 此時的 cdma2000 1x EV-DO 用戶為 27.2 萬，占其用戶總量的 2.7%。網絡向 cdma2000 1x EV-DO 的升級為移動互聯網的發(fā)展注入生機，因為該網絡最高可以提供高達 2.4Mbit/s 的數據傳輸速

25、率，足夠支持移動多媒體業(yè)務在網絡上的傳輸。SKT 為了配合 cdma2000 1x EV-DO，在 2002 年 11 月推出了名為“June”的 3G 服務，而 KTF 的 3G 業(yè)務品牌是“fimm”，它們都包括一系列高端的移動多媒體應用和下載服務。截至今年 8 月，June 的用戶已經超過了 100 萬的大關。在 EV-DO 網絡上出現的視頻點播服務推動了運營商數據流量的增長，因此 SKT 僅數據 ARPU 收入一項就達到了 1.68 萬韓元/月，而 KTF 的數據 ARPU 為 1.1818萬韓元/月。目前 SKT 的 EV-DO 覆蓋已經達到全國 81 個城市，而 KTF 為 24

26、個主要城市，而且這兩家運營商還在加速網絡覆蓋的升級。KTF 表示在今年年底 EV-DO 將覆蓋全國 65 個城市。韓國移動運營商對于 WCDMA 的看法主導了韓國 WCDMA 的命運，從目前的情況來看，韓國在短期內（1 年左右的時間內）部署 WCDMA 的希望極其渺茫，因為韓國移動運營商已經將發(fā)展的重心從 WCDMA轉移到 CDMA2000，而韓國的管制機構似乎也準備向移動運營商大開綠燈。不論是 WCDMA 或是 CDMA2000，都是 ITU 通過的 3G 標準的一部分，因此 CDMA2000 在韓國的繁榮和壯大，也可以視為 3G的繁榮和壯大，這一點是毫無疑問的。四、全球 3G 市場特點分析通過對全球 3G 市場的分析，我們發(fā)現以下幾個特點：1 3G，特別是基于 WCDMA 標準的 3G 在商用初期處境艱難相對于 CDMA2000 標準， WCDMA 的部署不是一種十分平滑的過渡，韓國運營商最終選擇 CDMA2000，證明從目前的情況看 WCDMA 的部署意味著更大的風險和不確定性。另外，從用戶的角度來看，2G 和 3G 之間的區(qū)別并不顯著，這一點和 1G 向 2G 過渡的情形不同。當移動通信從