康師傅冰糖雪梨廣告策劃書

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 康師傅冰糖雪梨廣告策劃書 目   錄一、前言2二、市場調(diào)查報(bào)告21.市場分析22.消費(fèi)者分析33.產(chǎn)品分析64.企業(yè)和競爭對手分析85.總結(jié)11三、廣告戰(zhàn)略111.廣告目標(biāo)112.廣告重點(diǎn)123.廣告對象124.廣告地區(qū)12四、廣告策略121.廣告創(chuàng)意122.廣告媒體策略13 五、廣告預(yù)算14 六、廣告效果評估15 前言：眾所周知，現(xiàn)在的市場上以及各類電視廣告中，含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個(gè)飲料市場中的份額由原來的空白慢慢發(fā)展起來，然而遙遙領(lǐng)先的是作為新世紀(jì)的健康飲品果汁飲料，逐漸成為近幾年來消費(fèi)者的追逐熱點(diǎn)。同時(shí)，果汁飲料市場也呈現(xiàn)出

2、多品類、多層次、多特性的特點(diǎn)，各種果汁飲料競相登場，競爭異常激烈。日前，康師傅再創(chuàng)流行新味，通過傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝的結(jié)合，打造出新一代的新飲品冰糖雪梨。為了了解康師傅冰糖雪梨的市場銷量、受歡迎程度以及消費(fèi)者的反饋情況，我們從其市場現(xiàn)狀、消費(fèi)者購買意向、消費(fèi)者購買的心理以及市場銷售前景等方面進(jìn)行了深入調(diào)查和分析，調(diào)查結(jié)果顯示，冰糖雪梨以其清甜的雪梨口味及潤肺滋養(yǎng)、清熱驅(qū)燥的營養(yǎng)效果受到了部分消費(fèi)者的喜愛。但因其上市初期，不為大多數(shù)人了解，因而還未在消費(fèi)者中形成影響力。因此，加大冰糖雪梨的宣傳力度是當(dāng)前應(yīng)解決的主要問題。 一、市場分析 （一）宏觀環(huán)境分析： （1）果蔬飲料市場前景廣闊。據(jù)中國市場調(diào)

3、研在線了解2009年,果蔬汁類飲料已占據(jù)飲料市場17.81%的份額,今年1-5月,果蔬汁類飲料產(chǎn)量增長率達(dá)29.2%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,目前中國果汁及果汁飲料人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10,發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40.世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢。（2）果汁飲料所傳遞的“天然、健康、回歸自然”的理念滿足了消費(fèi)者對天然、營養(yǎng)、低糖

4、、健康型飲料的需求，因此越來越被消費(fèi)者所接受。 從市場現(xiàn)狀看，果汁行業(yè)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者的選擇率超過35%，2002年市場容量已經(jīng)達(dá)到200萬噸，并且一直持續(xù)兩位數(shù)的增長幅度。（3）果蔬飲料市場機(jī)會巨大。但就整個(gè)行業(yè)分析，目前還缺少強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 （4）果蔬飲料市場競爭激烈。在目前我國的果蔬飲料市場上，活躍在一線的品牌有統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅的“每日果汁”、可口可樂公司的“酷兒”、匯源的“真鮮橙”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫果園”等。汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。（二）微觀環(huán)境分析：企業(yè)的營銷是以滿足顧客需求為中心，顧客是企業(yè)產(chǎn)品及服

5、務(wù)的對象，也是影響企業(yè)營銷的重要力量。所以，根據(jù)市場調(diào)查了解企業(yè)的目標(biāo)市場是一、二線城市的家庭。他們有足夠的品牌認(rèn)知度及購買能力。果汁仍然是一個(gè)有待開發(fā)的市場，可以看到，中國消費(fèi)者的需求在日益增加。然而要想在這個(gè)市場占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對消費(fèi)者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場策略，比如開發(fā)新的混合果汁飲料市場，做市場中的市場，也就是做到果汁市場里去。畢竟，現(xiàn)階段我國的飲料市場，果汁是現(xiàn)今飲料市場的競爭焦點(diǎn)。 （三）總結(jié)（SWOT分析）優(yōu)勢劣勢（1）康師傅品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 ；（5）冰糖雪梨深厚的文化底蘊(yùn)。（1）科技雙刃劍對消

6、費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響；（2）地域公共關(guān)系的影響。機(jī)會威脅（1）發(fā)展中國家的果汁市場潛力巨大 ；（2）科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；（3）隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的不斷提高，對營養(yǎng)、健康飲品的需求也越來越高。（1）競爭對手實(shí)力雄厚，威脅力十足，而康師傅冰糖雪梨是新興飲品，競爭相對較弱。（2）產(chǎn)品替代性高，消費(fèi)者的選擇空間非常大。（3）受區(qū)域地理環(huán)境的限制，運(yùn)輸較慢，信息相對滯后。 二、消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對康師傅冰糖雪梨并無“治療”要求，而是作為一個(gè)果汁飲料購買，可以潤肺滋養(yǎng)。 （二）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： （1）現(xiàn)有消費(fèi)者的

7、年齡-年輕化調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在選擇果汁飲料的消費(fèi)群中，18-25歲年齡的消費(fèi)者所比例較高，高達(dá)39.25%；其次是26-35歲的消費(fèi)者及18歲以下的消費(fèi)者，比例分別是20.25%，20.9%；年齡在36-45歲的消費(fèi)者比例11.25%，而45歲以上的消費(fèi)者僅僅占了8.35%。此外，80、90后的消費(fèi)者隨著健康意識的增強(qiáng)，對于健康消費(fèi)的購買欲望的增強(qiáng)，使得其市場潛力不可估量。 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的性別分布-女性消費(fèi)者居多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在果汁飲料消費(fèi)對象的性別特征上，呈現(xiàn)出女性為主的局面，女性占67.43%，占據(jù)了果汁飲料市場的大半個(gè)江山，而男性消費(fèi)者只占32.57%。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)-腦力勞

8、動者的需求遠(yuǎn)大于體力勞動者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)與學(xué)生是其主要的消費(fèi)人群，呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，腦力勞動者是潛在消費(fèi)者。 （4）現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度知識化對果汁飲料的選擇也有一定的指向作用調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)歷越高，比率越大，高學(xué)歷者對健康飲料的追求。 （5）總結(jié)1）現(xiàn)實(shí)市場：年齡在1825歲之間的群體是飲料市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場的消費(fèi)趨勢。其大部分是在校學(xué)生，還有少部分是經(jīng)濟(jì)條件寬裕的家庭?；诂F(xiàn)在的年輕人的生活習(xí)慣和人生價(jià)值觀，這類消費(fèi)者大部分喜歡追求潮流、時(shí)尚、健康，注重生活品位，與康師傅冰糖雪梨所傳達(dá)的訴求相吻合。在果汁飲料品牌日益增多的

9、今天，這類消費(fèi)者對品牌忠誠度在下降，所以，我們必需重視這一點(diǎn)。2）目標(biāo)市場：家庭是果汁飲料市場的一塊大蛋糕，康師傅冰糖雪梨的目標(biāo)市場是以中低檔市場為主，而調(diào)查分析認(rèn)為家庭是這一市場的重要組成部分。而在即將開發(fā)的兒童果汁飲料市場中，家庭和兒童將是我們的目標(biāo)市場。由于果蔬汁產(chǎn)品特有的營養(yǎng)功效，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的成長期兒童、青少年（訴求對象應(yīng)為他們的父母）以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構(gòu)成產(chǎn)品的又一重點(diǎn)市場。 2.現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 （1）購買頻率-因人而異消費(fèi)者中經(jīng)常飲用果汁飲料的比例較高，但其中重度消費(fèi)者的比例較小，輕度消費(fèi)者的比例較大，目前果汁飲料的固定消費(fèi)人群較少。 （2）

10、購買地點(diǎn)-不同的場所有著不同的購買能力一些貼近居民生活的便利店、超市是主要場所，其中附近便利店是第一地點(diǎn)選擇，占消費(fèi)者47.93%，其次為百貨超市、自動售賣機(jī)，而飯店的消費(fèi)量較小，主要是那些高收入的消費(fèi)人群。 （3）購買動機(jī)：自我飲用 （4）購買數(shù)量：大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一至三瓶果汁飲品，這跟果蔬飲品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的營養(yǎng)觀念有關(guān)。 （5）購買主要影響因素調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買冰糖雪梨的影響因素中，價(jià)格已不是影響消費(fèi)者購買的主要因素。消費(fèi)者更加注重的是味道和營養(yǎng)，各占35.4%和29.6%。習(xí)慣性購買占有14.6%。 （6）品牌選擇習(xí)慣：調(diào)查顯示，習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有54

11、.6%，習(xí)慣性單品牌選擇的有13.1%，因品牌忠誠性做出單品牌選擇的有14.2%。價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%，追求方便的比例為15.5%。 調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在面臨多種品牌選擇時(shí)，不僅限于一種品牌，購買的隨意性較大。 （7）飲料品牌認(rèn)知途徑調(diào)查結(jié)果顯示，電視75.4%，網(wǎng)絡(luò)58.4%，戶外18.3， POP12，車身12，電臺及其它4，這表明康師傅冰糖雪梨的廣告重心仍須側(cè)重電視和網(wǎng)絡(luò)。 （8）新產(chǎn)品的出現(xiàn)-消費(fèi)者的抉擇調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的接受能力較強(qiáng)，推出新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)加大對產(chǎn)品的推銷力度，使廣大消費(fèi)者意識到新產(chǎn)品的出現(xiàn)，從而推進(jìn)產(chǎn)品購買度的增強(qiáng)。3.現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度我國自古就有冰糖燉雪

12、梨這一菜品，因此消費(fèi)者對康師傅冰糖雪梨的滋補(bǔ)功效并不陌生。清甜潤澤、生津止咳是消費(fèi)者的認(rèn)識。但因?yàn)榻y(tǒng)一冰糖雪梨的上市，人們并不清楚康師傅冰糖雪梨的市場定位，但感覺在口味上康師傅冰糖雪梨要優(yōu)于統(tǒng)一冰糖雪梨。 （三）潛在消費(fèi)者 1.潛在消費(fèi)者的特性潛在市場：農(nóng)村市場相對城市消費(fèi)市場而言，其整體消費(fèi)水平較低。這類消費(fèi)群體大多沒有喝果汁的習(xí)慣，他們認(rèn)為喝果汁還不如吃水果，買果汁還要擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等問題。因此，我們必須改變這消費(fèi)者的消費(fèi)意識。潛在消費(fèi)者在5000萬左右，年齡在25歲左右，處于事業(yè)的發(fā)展期，有較好的前景，受過好的教育。除此之外還有許多兒童，女性以及老人也是本品的潛在消費(fèi)者。2.潛在消

13、費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為潛在消費(fèi)者一般為購買可樂類飲料或者茶類飲料，并沒有特別的購買計(jì)劃，不是特別青睞于某種飲料。3.潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者并不知曉康師傅冰糖雪梨，但對冰糖、雪梨的功效都很清楚。在干燥的氣候或地域下，被本品牌吸引的可能性是很大的。因此，當(dāng)前要做的事就是加大康師傅冰糖雪梨的推廣力度，讓更多的消費(fèi)者知曉。 三、產(chǎn)品分析 （一）.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的性能清甜潤澤、潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌，可以緩解咽喉不適等秋燥癥狀，為盛夏后的身體注入能量。產(chǎn)品的質(zhì)量質(zhì)量管理架構(gòu)嚴(yán)密、合理、全面；專業(yè)檢測，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，合格率100%；產(chǎn)品卓越，獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)產(chǎn)品的價(jià)格中瓶裝（450m

14、l） 2.5.3.5元  產(chǎn)品外觀與包裝淡黃色及淡綠色為主色調(diào)，由兩顆梨子組合成水果圖案，瓶口為38mm，瓶蓋以普通蓋為主，充溢著中國風(fēng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)品的材質(zhì)采用純天然材料，新鮮雪梨壓榨成汁，融合晶瑩剔透的特級冰糖，按照古老配方精心熬制而成，清甜潤澤、生津止咳。產(chǎn)品的口味口味甘甜，淡雅，濃濃的雪梨原汁，沁人心脾。 銷售渠道大型超市、餐飲店、零售店產(chǎn)品的替代性產(chǎn)品易替代 （二）產(chǎn)品生命周期分析 1.產(chǎn)品生命周期:導(dǎo)入期 2.產(chǎn)品的旺季與淡季：秋冬季雖為旺季。但人們意識里的季節(jié)概念開始淡化， 無論春夏秋冬四季都有強(qiáng)烈的需求。針對秋季氣候干燥的特點(diǎn)，康師傅特選新鮮雪梨壓榨成汁，融合冰糖，按照

15、古老配方制成冰糖雪梨飲料，其清甜潤澤、生津止咳。 （三）產(chǎn)品的品牌形象分析1. 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象（1）傳世新飲，經(jīng)典再現(xiàn)（2）享受健康生活，開啟活力人生 2.消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識康師傅冰糖雪梨集冰糖與雪梨之營養(yǎng)功效，對身體有一定的滋補(bǔ)功效，這一點(diǎn)有利于鞏固市場。但對于其品牌形象認(rèn)識較為模糊。 （四）產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品定位：創(chuàng)新 時(shí)尚  健康  營養(yǎng) 1.定位的必要性從消費(fèi)者需求角度來觀察，產(chǎn)品本身已蘊(yùn)藏著深厚地文化底蘊(yùn)并且產(chǎn)品的創(chuàng)新、健康、營養(yǎng)、時(shí)尚等更能引起消費(fèi)者的共鳴。從產(chǎn)品競爭對手角度來講，同類果汁飲料產(chǎn)品競爭非常激烈，如：匯源、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等，同時(shí)牛

16、奶、果奶也對果汁飲料間接地構(gòu)成了威脅，如果康師傅果汁飲料方面占有一定的市場，那么冰糖雪梨就需要一個(gè)明確的產(chǎn)品定位，才能同其他的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在有效的時(shí)間內(nèi)吸引更多消費(fèi)者。2.解決策略繼續(xù)強(qiáng)化中國傳統(tǒng)飲食文化和養(yǎng)生理念； 強(qiáng)烈突出雪梨的清甜潤澤、生津止咳之功效，獲得競爭優(yōu)勢。 （五）產(chǎn)品分析的總結(jié)優(yōu)勢： 1 在定位上： 根據(jù)產(chǎn)品的文化特色來挖掘產(chǎn)品的定位，傳承經(jīng)典文化，體驗(yàn)中華飲品 ，享受健康生活，開啟活力人生。詮釋出健康的理念，喚醒我們對于飲食文化的熱愛與尊崇。這樣的定位更能深入人心。 2 在包裝上：外包裝不僅圖形、顏色都做到很醒目，極富中國元素設(shè)計(jì)感，非常的引人注目。3

17、0;在渠道上：遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)極大地促進(jìn)了冰糖雪梨的推廣。4 通過用康師傅的品牌形象來帶動產(chǎn)品的銷售能使企業(yè)節(jié)省很多的資源。劣勢：1 在價(jià)格上：康師傅冰糖雪梨比同類產(chǎn)品要稍微高一點(diǎn)，這樣往往使一部分消費(fèi)者流失，會影響市場占有率。2在產(chǎn)品自身差異性上：容易被替代，模仿性強(qiáng)。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況 （一）企業(yè)在競爭中的地位 康師傅1、概述市場份額果汁飲料達(dá)到19.2%，是市場前三大品牌，在1625歲青年市場的市場份額約為15.5%銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達(dá)到8.38億品牌忠誠度在1625歲青年消費(fèi)群體的品牌忠誠度約為

18、23.0%2、產(chǎn)品種類酸棗汁、酸梅湯、鮮每日C果汁飲品系列、冰糖雪梨、果粒柳橙等價(jià)格250ml紙盒裝飲料的價(jià)格在1.2-1.5元450ml瓶裝飲料的價(jià)格在2.5-3.0元1.5L大瓶裝飲料的價(jià)格在4.6-5.5元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1、分銷渠道廣，在中小城市的市場份額較大。2、廣告宣傳力度大，邀請賀軍翔、鄭元暢、陳喬恩等偶像派巨星做宣傳。劣勢1、康師傅沒有把好質(zhì)量關(guān)，以及在礦泉水廣告中欺騙消費(fèi)者，經(jīng)媒體曝光后，陷入信任危機(jī)。 （二）企業(yè)的競爭對手 1.匯源果汁1、概述市場份額匯源100果汁占據(jù)了純果汁46的市場份額，中高濃度果汁占據(jù)39.8的市場份額。在1625歲青年市場的市場份額約為15.

19、5%銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達(dá)到8.38億品牌忠誠度在1625歲青年消費(fèi)群體的品牌忠誠度約為15.2%2、產(chǎn)品種類鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁、野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)霉汁、酸梅湯等價(jià)格450ml瓶裝飲料的價(jià)格在2.5-3.5元1.5L大瓶裝飲料的價(jià)格在4.5-6元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1、匯源公司有一種與時(shí)俱進(jìn)的精神以及長遠(yuǎn)的市場眼光。建立了良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養(yǎng)，健康”，市場面積寬廣。2、匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進(jìn)入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。劣勢

20、專業(yè)性不強(qiáng)，針對性不夠，當(dāng)細(xì)分市場里有了可替代性品牌時(shí)，其缺點(diǎn)便迅速顯現(xiàn)出來，尤其是健康時(shí)尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。4、營銷策略對果汁飲料行業(yè)進(jìn)行廣度市場細(xì)分，100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略及“新產(chǎn)品”開發(fā)戰(zhàn)略 2.統(tǒng)一1、概述市場份額統(tǒng)一在1625歲青年市場的市場份額約為17.0%銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達(dá)到9.19億品牌忠誠度在1625歲青年消費(fèi)群體的品牌忠誠度約為25.2%2、產(chǎn)品種類鮮橙多、木瓜汁、蜜桃多、 葡萄多、冰糖雪梨、果粒爽價(jià)格250ml紙盒裝飲料的價(jià)格在1.2-2.5元450ml瓶裝飲料的價(jià)格在2.2-3.0元1.5L大瓶裝飲料的

21、價(jià)格在4.9-6.0元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1. 統(tǒng)一企業(yè)最先進(jìn)入果汁飲料市場，在果汁飲料中消費(fèi)者的認(rèn)知程度高，在市場上占有較大份額。2.品牌忠誠度相對較高。統(tǒng)一飲料產(chǎn)品在1625歲青年市場的品牌忠誠度為25.2%，品牌忠誠度相對較高。劣勢1.飲料產(chǎn)品趨于老化，進(jìn)入產(chǎn)品的衰退期。2.廣告宣傳工作投入不夠。3.銷售渠道不夠廣。 3、農(nóng)夫果園1、概述特征混合型果汁飲料銷售額年銷售額達(dá)到8.23億品牌忠誠度在1625歲青年消費(fèi)群體的品牌忠誠度約為11.4%2、產(chǎn)品種類農(nóng)夫果園混合果汁飲料價(jià)格大瓶裝零售價(jià)約3.54.5元小瓶裝1.52.5元中瓶裝2.5.3.5元套裝定價(jià)約1316元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)

22、勢1. 混合型果汁飲料，可以滿足不同口味人群的需要2、差異化營銷策略3、延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢，給人的是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧靜悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境增加了果汁來源的真實(shí)性劣勢1.不易于市場細(xì)分，不能滿足消費(fèi)者對單一口味的要求2.品牌影響力不夠強(qiáng)  3.營銷渠道不健全 4.可口可樂1、概述市場份額9.6%，并且以16.2%的比例成為了消費(fèi)者最喜歡的果汁飲料品牌的第三位，緊跟在統(tǒng)一之后。銷售額在1625歲青年中一年的銷售額達(dá)到11.20億品牌忠誠度在1625歲青年消費(fèi)群體的品牌忠誠度約為22.7%2、產(chǎn)品種類主要產(chǎn)品有: 酷兒果汁、美汁源果粒橙價(jià)格150ml瓶裝1元300ml瓶裝2-3元1.2

23、5L-2.5L大瓶裝3-5元3、優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢1.品牌歷史悠久，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度高。2.巧妙地利用角色營銷，品牌特征富于感染力和親和力3.產(chǎn)品銷售網(wǎng)大，消費(fèi)者隨處可見其產(chǎn)品，購買方便。劣勢產(chǎn)品概念模糊,淡化其核心競爭力 5.總結(jié)經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，我們找出了問題所在，同時(shí)也對問題進(jìn)行了分析總結(jié)、想出對策，那就是從康師傅品牌旗下延伸出一個(gè)新的梨汁飲品。經(jīng)過分析，我們將會對康師傅冰糖雪梨進(jìn)行重新包裝和定位，借助康師傅的品牌影響力和形象來推動新的產(chǎn)品，真真正正地走出一條差異化營銷路。 五、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標(biāo)1提高市場知名度與好感度，讓90以上的消費(fèi)者知道并接受康師傅冰糖雪梨。2通過大規(guī)模的

24、廣告攻勢，刺激消費(fèi)者的需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生嘗試的心理，提高消費(fèi)者的行動率。3通過廣告活動的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，在一年內(nèi)市場占有率提高10%15%。4提高市場獲利能力。 （二）廣告重點(diǎn) 1.廣告訴求： a.理性訴求點(diǎn)：創(chuàng)新 時(shí)尚  健康  營養(yǎng) b.感性訴求：追求個(gè)性、時(shí)尚健康一舉兩得，同時(shí)也渴望與別人一起分享。 c.訴求重點(diǎn)：天然健康 清甜潤澤 傳統(tǒng)中國風(fēng)格 從清甜潤肺，活力健康品牌形象出發(fā)，給人一種天然生態(tài)的健康感，其中主要向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)我們產(chǎn)品 的治療功效附加值，給消費(fèi)者精神上的享受和心理上的滿足。 2.廣告定位-廣告訴求點(diǎn)及應(yīng)注意的問題 果汁飲料的廣告訴求點(diǎn)是營

25、養(yǎng)保健，本企業(yè)生產(chǎn)的冰糖雪梨果汁飲料帶來的就是飛躍，它將潤肺止咳與時(shí)尚健康合二為一。 （三）廣告對象:年齡在1825歲的追求時(shí)尚、健康、品味的年輕人。 （四）廣告地區(qū)：國內(nèi)一、二線城市一、二線城市大部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)群體廣，產(chǎn)品信息傳播速度快，這些城市的流動人口多，具有高收，高消費(fèi)的特性。在一、二城市家庭中家長對孩子的“溺愛”遠(yuǎn)大于三線城市及農(nóng)村家庭，都想給孩子最好的和孩子希望的。且一、二線城市有著便利的交通，產(chǎn)品就能更及時(shí)的從水果基地轉(zhuǎn)到銷售地區(qū)，而銷售渠道一、二線城市比三線城市及農(nóng)村更完善，也有利于新產(chǎn)品的銷售。基于我們的新產(chǎn)品康師傅冰糖雪梨產(chǎn)品定位為時(shí)尚健康，而1825歲年輕人社會觀念先

26、進(jìn)，注重生活的品質(zhì)，這正好吻合了我們新產(chǎn)品的品牌形象。 六、廣告策略（一）廣告創(chuàng)意1.電視廣告： （1）傳世飲品篇： 畫面：古典淡雅，展示冰糖燉雪梨的制作工藝。 廣告語：傳承經(jīng)典文化，體驗(yàn)中華飲品?？祹煾当茄├?，精選清熱驅(qū)燥的雪梨等天然原料，遵循傳統(tǒng)秘法，以高超的工藝技術(shù)萃取食物精華，融入每一瓶口感醇厚的飲品中，燉出溫暖而久遠(yuǎn)的味道，一鍋香甜的溫情。讓每個(gè)都市人享受自然的恩寵，品味中國獨(dú)有的飲品文化。 廣告定位：體現(xiàn)康師傅冰糖雪梨深厚的文化底蘊(yùn)。 （2）時(shí)尚活力篇：畫面：青春時(shí)尚，展現(xiàn)年輕人的活力。一群大學(xué)生手里拿著康師傅冰糖雪梨，洋溢著青春燦爛的笑容，“喝屬于我們自己的飲料”。廣告語：享受

27、健康生活，開啟活力人生。廣告定位：大學(xué)生是一支充滿著青春與活力的隊(duì)伍，他們在投入快節(jié)奏的學(xué)習(xí)生活過程中，同時(shí)也追尋著大學(xué)生活的樂趣，也會積極參加各種生日派對，各種同學(xué)聚會，這種場合必然少不了冰爽飲料的伴隨；具有高學(xué)歷的大學(xué)生及白領(lǐng)人士有與普通人不同的價(jià)值觀及消費(fèi)觀。因此，他們不僅期待品嘗新鮮創(chuàng)新的食材，更需要獲得健康營養(yǎng)與活力無限?？祹煾当茄├婕婢邼櫡巫甜B(yǎng)，清熱驅(qū)燥之益，并為身體注入能量，以最好的精神面貌去打拼屬于自己的明媚藍(lán)圖。2.網(wǎng)絡(luò)廣告（重點(diǎn)）背景圖片：一群洋溢著青春笑容的年輕人手里拿著康師傅冰糖雪梨，彼此喜悅的交談著。3.POP廣告 在零售商店面最醒目的地方做招牌廣告，如商

28、場走道旁打出醒目的招牌廣告，或者店面收銀臺處貼上產(chǎn)品廣告等。這樣的方式，一方面可以為店家減少的裝修費(fèi)用，另一方面也可以為新產(chǎn)品做產(chǎn)品和形象廣告。招牌廣告有利于讓消費(fèi)者在第一時(shí)間熟悉我們的產(chǎn)品，耳濡目染之下對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，平面廣告應(yīng)突顯淡黃色的多汁的雪梨，讓消費(fèi)者有一絲的解渴，健康，自然的感覺。4.招貼廣告車體廣告、候車亭廣告、食堂餐桌廣告5.活動：促銷地點(diǎn)：各超市和零售店的門口時(shí)間：導(dǎo)入期：2011-12-12011-12-20 節(jié)假期：2011-11-242011-11-25 2012-10-12012-10-7   方式：節(jié)假是大多數(shù)人都有假期，有時(shí)間到購物什么的，所以將店面周圍貼上精美的大型的宣傳海報(bào)及醒目橫幅，吸引消費(fèi)者眼球，促銷期間價(jià)格相對下調(diào)，多買還有禮物或新產(chǎn)品贈送。將城市中的公車站臺和人口密集的地區(qū)推出產(chǎn)品廣告 開展一些校園節(jié)日促銷活動，用小禮品來吸引學(xué)生前來購買，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。 （二）廣告媒介組合策略媒介類型媒介組合運(yùn)用電視××衛(wèi)視第一期廣告從2012年3月20日2012年5月10日，共50天，一天2次××電視臺與××衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個(gè)