旅行社品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與經(jīng)營(yíng)

1、旅行社品牌戰(zhàn)略的施行與經(jīng)營(yíng)-管理學(xué)論文內(nèi)容 摘要:參加WTO對(duì) 中國(guó) 旅行社的 影響 非常深遠(yuǎn),尤其在品牌管理方面,中國(guó)旅行社將面臨外部世界的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種情況之下,中國(guó)旅行社應(yīng)從品牌管理這一 企業(yè) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面提升整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略管理程度。本文將對(duì)旅行社品牌戰(zhàn)略的施行與經(jīng)營(yíng)提出建議。 關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略 旅行社 應(yīng)對(duì)策略 現(xiàn)代 營(yíng)銷對(duì)于品牌的 研究 已有幾十年的 歷史 。在世界 經(jīng)濟(jì) 日益全球化的今天,品牌被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。 旅游 業(yè)作為以顧客感知價(jià)值為主要評(píng)價(jià)體系的效勞行業(yè),其品牌屬性、價(jià)值、文化、運(yùn)作等均有自己獨(dú)特的一面。而品牌戰(zhàn)略是指旅行社為使自身品牌在市場(chǎng)上獲得更好的品

2、牌回報(bào)與 開展 而效勞于旅行社長(zhǎng)期開展戰(zhàn)略的一系列的 方法 和戰(zhàn)略的總稱。對(duì)我國(guó)旅行社來(lái)說(shuō),品牌戰(zhàn)略有著特殊與重要的意義。在我國(guó)二十多年開展歷程中,旅行社行業(yè)的改革與開放一直是漸進(jìn)式的。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛開展,旅行社由上世紀(jì)80年代的缺乏2000家開展到2021年的14927家。規(guī)模的不斷增加使得旅行社作為旅游活動(dòng)中連接旅游效勞供應(yīng)商與旅游者的橋梁與中介作用日益顯現(xiàn)。在經(jīng)歷了旅行社的初期壟斷、自我開展、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等初級(jí)階段的各個(gè)環(huán)節(jié)之后,又面臨參加WTO的嚴(yán)峻考驗(yàn)。旅行社品牌開展存在的 問(wèn)題 由于諸多因素的制約,我國(guó)旅行社的根本格局表如今所有制形式、投資主體、企業(yè)運(yùn)行方式、經(jīng)營(yíng)理念等方面,一直未

3、有大的改變。旅游業(yè)的散、小、弱、差在旅行社行業(yè)中表達(dá)得更為明顯。在許多國(guó)際知名品牌已進(jìn)入國(guó)際化的當(dāng)今世界,我國(guó)旅行社行業(yè)實(shí)際還未真正踏上品牌管理之路。其表現(xiàn)有以下幾點(diǎn): 品牌意識(shí)欠缺 隨著旅行社經(jīng)營(yíng)買方市場(chǎng)的出現(xiàn),供過(guò)于求的市場(chǎng)格局越來(lái)越突出,在20世紀(jì)90年代中后期甚至更早的時(shí)間起旅行社已全面進(jìn)入微利 時(shí)代 。一方面是如火如荼的群眾旅游市場(chǎng)的方興未艾,旅游行業(yè)的奶酪越來(lái)越誘人,另一方面卻是行業(yè)的門檻較低,進(jìn)入較容易,許多作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)也在市場(chǎng)上搶分一杯羹,它們往往進(jìn)入與進(jìn)出快,短期經(jīng)營(yíng)目的性強(qiáng),沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略與品牌意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)手段以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要方式,對(duì)市場(chǎng)媚俗現(xiàn)狀起到了推波助瀾的作

4、用。而一些已根本具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念的大中型旅行社那么在殘酷的甚至于不理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中疲于應(yīng)付,在眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)目的的矛盾中沉浮,或者干脆沒有意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)的重要性。品牌效應(yīng)模糊 由于歷史原因的影響,我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)的地域性強(qiáng),市場(chǎng)劃分帶有濃重的區(qū)域色彩,加之國(guó)旅、青旅與中旅三家旅行社在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以不同的市場(chǎng)定位分割了旅游市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)。而這幾家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,盡管在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中很多并非真正意義上與之有關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。同樣的品牌用得過(guò)多、過(guò)濫,品牌帶來(lái)的效益表達(dá)不明顯。即使在旅行社市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)之后,同樣由于市場(chǎng)的地域性分工,人們以出游地旅行社為主體參團(tuán)社的習(xí)慣

5、或是方式已經(jīng)形成,或者說(shuō)在旅游市場(chǎng)的選擇上不具多樣性,尤其是區(qū)域外旅行社的選擇上,消費(fèi)者往往沒有多大的選擇余地。在這種情況之下,旅行社忙于區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),而無(wú)憂于外部環(huán)境,品牌的效應(yīng)表達(dá)式微,也一定程度助長(zhǎng)了旅行社對(duì)品牌的無(wú)視。 品牌管理缺乏 科學(xué) 性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性 在旅行社經(jīng)營(yíng)過(guò)程中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的承包、掛靠等現(xiàn)象,被業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為有損于旅行社品牌形象。但在無(wú)奈的市場(chǎng)選擇與低檔次的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,相當(dāng)多的旅行社企業(yè)還是選擇了它,一方面是整個(gè)行業(yè)對(duì)于旅行社的功利性的贏利要求,一方面是整體旅行社對(duì)于科學(xué)的品牌規(guī)劃的認(rèn)識(shí)缺乏或是操作困境,使得我國(guó)旅行社在品牌管理的道路上舉步維艱。 旅行社品牌現(xiàn)狀的SWOT 分析 客觀地分析,我國(guó)旅行社從最初的政府主導(dǎo)、被動(dòng)開展走到今天的市場(chǎng)運(yùn)作、主動(dòng)出擊,并開始為參加WTO之后的應(yīng)對(duì)形勢(shì)而考慮,這種歷程本身就是一種進(jìn)步。西方國(guó)家的旅行社對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從無(wú)到有、從朦朧到明晰,也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程。 更為重要的是,在二十多年的開展過(guò)程中我國(guó)旅行社也形成了自己的一些品牌開展優(yōu)勢(shì):首先是人才方面。二十年的時(shí)間可以培養(yǎng)一代優(yōu)秀的